烟台万华CRM项目投标书技术部分.docx

1、烟台万华CRM项目投标书技术部分技术部分1.项目背景烟台万华聚氨酯股份有限公司（以下简称烟台万华）成立于1998年12月20日，作为山东省首家先改制后上市的股份制公司。抓住中国经济快速发展和全球石化产业调整的历史机遇，立足中国，放眼全球考虑市场和资源的优化配置，发挥后发优势，实施专业化、低成本、扩张型的国际化战略。烟台万华作为亚太地区最大的MDI制造企业，自主研究开发、生产和销售以MDI为主的异氰酸酯系列产品、芳香多胺系列产品、热塑性聚氨酯弹性体系列产品，MDI是制备聚氨酯的最主要原料之一，聚氨酯具有橡胶、塑料的双重优点，尤其是在隔热、隔音、耐磨、耐油、弹性、挠曲性等方面有其它合成材料无法比拟

2、的优点，广泛应用于化工、轻工、纺织、建筑、家电、建材、交通运输、航天等领域。烟台万华作为亚太地区最大的MDI制造企业。目前，公司配备两套MDI装置，产量能达到50万吨/年，产品质量和单位消耗均达到国际先进水平。烟台万华作为一家负责任的上市公司，肩负着发展中国聚氨酯工业的历史使命，积极响应国家发展循环经济和创建节约型社会的号召，以产业报国为己任，实施国际化战略，致力于创建国际一流的化工新材料公司。烟台万华积极响应国家建设能源节约型，环境友好型社会的号召，投入大量的科研、人力、资金力量，进行有利于环境保护和能源节约的新产品开发及市场推广活动。我国建筑能耗巨大，节能形势严峻，烟台万华全面配合国家行政

3、主管部门开展聚氨酯应用于建筑保温项目，积极开展相关产品的研发、实验、推广工作。根据权威数字分析，如果在我国的建筑外墙使用聚氨酯围护技术，可实现国家节能65%的目标。我国森林资源匮乏，而农业秸秆数量巨大且大多焚烧给环境造成很大的污染，烟台万华的秸秆黏合剂项目就是将麦秸秆经过物理粉碎加工成刨花、纤维状态原料，经过特定的工艺条件在秸秆粘合剂的作用下热压成型，制成相应的秸秆刨花板、秸秆纤维板，实现木材代用，从而提高农民收入，保护森林资源的宏大工程。烟台万华以市场为先导，以技术为后盾，以人才为根本，以实业运营为坚实基础，以资本运营为有效辅助手段，在高技术、高资本、高附加值的化工新材料领域突出主业，实施相

4、关多元化发展。每一个成熟团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。烟台万华在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。烟台万华不仅在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，并且跟随其市场的脚步在美国和欧洲等海外已经建立起以ERP为起点的信息系统，在全球范围内全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。烟台万华已经在国内外广泛建立起直销的营销体系，拥有固定的客户资源，这些客户的管理成为烟台万华的重要战略目标。为了适应未来营销网络的发展需要，提高营销体系的管理水平，公司迫切需要建立一个面向客户的、

5、先进的营销管理平台，支撑并满足业务的高速发展，实现公司发展战略的安全落地，在纵向实现公司从上到下统一的销售管理，在横向上各部门内、部门之间形成业务一体化的应用平台。因此，烟台万华需要在原有销售服务系统的建立基础上，实施基于SAP CRM软件的客户关系管理系统，借助国际先进软件，构造烟台万华的CRM管理平台，建立协同的销售管理和供应链管理，实现端到端的业务闭环，提升管理效率，优化以渠道和消费者为核心的管理模式。2.项目范围和目标2.1项目总体目标本项目实施时在烟台万华已有ERP系统的基础上，完全实现公司销售管理，服务，电子商务工作中涉及到的各类业务流程的电子化、规范化、标准化，有效降低各项主要工

6、作的复杂性，提高整个公司资源管理的工作效率。主要包括客户、产品/价格、销售计划、合同/订单，销售活动，信息查询，销售互动和CRM分析等模块和SAP CRM系统在烟台万华公司的推广工作。在不涉及公司业务管理制度大的变动的情况下，立足于解决目前的业务需求，实现以销售为核心业务的网络化、集成化运行。依据烟台万华发展战略规划和自身要求、并结合企业外部环境的变化，信息化应用项目建设总体目标定义为：1)运用先进信息技术，打造支持公司销售和服务流程管控的系统平台。2)通过信息化手段提升公司的标准化和规范化，实现销售业务的全面信息化支持，打造统一的数据平台，和全面的客户关系管理系统。3)实现相关部门覆盖整个销

7、售业务的物流、资金流和信息流的集成一体化管理，实时提供销售运营全局的准确数据和信息，有效支持经营决策和管理控制。4)基于信息化平台，实施管理变革，优化管理流程和业务流程，促成经营决策和业务执行紧密结合，实现公司运营的信息化、流程化和规范化管理。5)培养出一支集业务与信息管理技能于一身的符合烟台万华未来发展要求的人才队伍。根据上述总体建设目标，结合烟台万华客户关系管理的实际业务需求，制定烟台万华CRM系统建设目标：建设烟台万华特色的CRM系统，借助国际先进软件架构，结合协同式销售运营体系，支持公司发展战略，打造专业平台，满足纵横双向的管理需求，优化以渠道和消费者为核心的管理模式，与烟台万华现有信

8、息系统密切集成。对内，面向销售人员、管理人员，构建一个销售管理平台，兼顾客户管理、销售运营、客户服务等全方位的业务应用；对外，面向各类行业客户和渠道客户，建设一个客户业务处理平台，以客户为中心，满足各种与客户交互的业务处理需求。纵向，实现公司从上到下、从公司到客户的、统一的销售管理功能；横向，在各部门内及部门之间形成业务一体化的应用平台。在推动公司职能管理的同时，又兼顾各区域的业务特色，建立协同的销售管理和供应链管理，实现端到端的业务闭环。在烟台万华当前IT系统建设基础上，建设与其他主要业务系统密切集成的CRM系统，突出信息统一、数据集成的特点，满足标准化建设和跨公司管理的要求。2.2项目建设

9、原则依据项目总体目标，本项目建设原则为：分阶段建设：不要贪大求全，系统应用需要一个过程，覆盖范围先以国内有销售业务的分支机构为主重点先行：根据业务重点和成熟度确定第一阶段的建设内容，避免因业务不成熟导致应用效果不佳关注应用：建设阶段就以“应用”为最终目标，只有和业务密切贴合的系统才是最有效的系统，系统建设应该更加关注真正对业务运作有促进作用的功能和流程客户参与：包括领导重视和关键用户参与，系统建设必然带来一定的业务处理方式调整，需要领导层的大力支持才能落实；系统最终是要交付给客户的，关键用户的参与和掌握才能保障系统的长期生命力流程规范性：分支机构较多，需要重视各类销售、服务业务流程的规范性，既

10、要满足不同环境下的管理适用性，也要避免因个性化太多导致对比分析的难度先进性和适用性：采用业界领先的管理思想和技术手段构建系统平台，保证信息化体系结构和系统解决方案在业界处于领先地位。系统必须契合烟台万华的业务特点，既考虑到公司的统一性，也兼顾到各业务板块的特点。安全性和稳定性：包括数据的安全性、用户的安全性、系统安全性，不仅要求应用系统具有较高的运行稳定性和规范的运行管理和快速的服务响应能力，同时要求实施服务提供商在实施中具有有效的规避风险和质量保证的措施。2.3项目实施范围烟台万华公司CRM 系统建设项目涉及的业务领域包括：客户信息管理、销售管理、客户服务、电子商务4个主要的业务范围。该项目

11、覆盖的组织范围包括烟台万华聚氨酯股份有限公司下设所有国内销售和出口销售业务；主要包括烟台万华总部、宁波万华、北京科聚及香港万华。内部用户范围包括客户经理、销售管理人员、其他部门相关人员、系统管理员；外部用户范围包括烟台万华的主要客户。3.系统实现方案根据万华公司的项目范围和建设目标，仔细分析万华公司的具体业务需求和销售模式，提出采用SAP CRM软件作为基础平台，构建客户关系管理系统。涉及万华公司销售管理、客户服务、电子商务、渠道管理以及主数据管理功能均由SAP CRM软件标准功能实现。3.1系统应用架构SAP 系统是一个完全集成的系统，即各个功能模块之间是互为关联。业务流程中的每一个业务操作

12、都会同时产生不同类别的信息并提交到不同的业务功能模块进行处理。因此SAP CRM系统与万华公司现有的SAP ERP系统能够无缝集成，共享主数据，交互业务数据实现业务流程整合。SAP各个软件产品的业务架构图如错误！未找到引用源。所示：图表 31 SAP产品业务架构图SAP CRM是SAP公司继ERP系统后推出的又一个企业级综合管理软件，主要侧重在“以客户为中心”、面向与客户相关的系列业务领域实现信息化管理。它的功能可以归纳为3个方面（参见错误！未找到引用源。）。1)销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；2)与客户沟通的各个渠道（如电话、网络、Email等）的集成和自动化处理；3)对上面两部

13、分功能所积累下的信息进行加工，为企业的战略战术决策提供支持。图表 32 CRM系统功能架构图SAP CRM各个模块的功能形成完整的闭环式设计解决方案，如错误！未找到引用源。通过SAP强大的技术和架构，提供开放连接、以人为本、协同高效、行业特性的CRM解决方案。图表 33 CRM完整解决方案流程图未来万华公司的CRM系统将对外构建面向行业客户和渠道客户的电子商务门户网站，提供客户信息维护、销售计划管理、订单管理、客户服务、交易信息查询、财务信息查询等功能，成为客户与万华公司日常业务处理的重要支持平台；对内打造专业的销售及服务管理平台，为万华公司提供客户信息管理、产品价格查询、组织模型管理、地域管

14、理、销售商机管理、销售计划管理、销售订单管理、销售活动管理、客户服务、交易信息查询等功能，成为销售服务人员日常工作、管理层全面了解客户及销售服务信息的综合支持平台。万华公司CRM系统的应用架构如图表 34 万华CRM系统应用架构图所示：图表 34 万华CRM系统应用架构图3.2业务需求分析针对业务需求分析，结合SAP CRM软件功能，确定各个功能模块中每个具体功能的实现方式。万华CRM系统中的业务需求有两种实现方式：SAP CRM软件标准功能实现；SAP CRM平台增强开发实现；万华CRM系统的使用用户分为两类：一是万华公司的客户，如经销商、分销商等各类客户；二是万华公司内部人员，如万华公司客

15、户经理、市场部、销售部的工作人员、服务管理部门的工作人员、总部相关部门领导等。根据万华CRM系统的用户分类，确定了系统的业务功能将形成两个平台：电子商务管理平台，公司内部管理平台。根据万华公司提出的各项具体业务需求，结合SAP CRM标准功能模块，具体分析如下表格 3-1。表格 3-1万华公司业务需求分析需求分类业务需求SAP CRM对应模块匹配度客户细分不同阶段客户细分BP管理（Business Partner Mgmt.）BP分类、类型及市场营销属性客户联系人管理BP管理（Business Partner Mgmt.）360客户视图BP管理（Business Partner Mgmt.）区

16、域管理根据销售管理、业绩统计需求，根据产品线、销售单元、地域等划分客户群体及其他销售活动。销售区域管理（Territory Mgmt.），根据产品线、销售单元、地理区域进行销售区域的层级设计。销售计划管理引入客户参与的流程环节B2B电子商务平台提供年度、月度的购买需求B2B电子商务平台制定合理的销售计划，分解到客户经理销售计划（Sales Planning 销售指标管理(Quota Managemen)销售过程的计划跟进CRM销售报表、BW销售经理提交、修改，工作流引擎合同管理（Contract Mgmt.）相关领导审批工作流引擎合同管理（Contract Mgmt.）销售活动管理销售经理日程

17、安排CRM日程管理（Calendar）客户拜访活动管理（Activities Mgmt.）客户联系活动管理（Activities Mgmt.）销售组织内部管理活动活动管理（Activities Mgmt.）客户经理工作活动管理（Activities Mgmt.）市场信息收集，便于检索和管理调研问卷管理商机管理项目类型的整个商机周期商机管理（Opportunity Mgmt.）角色分析CRM销售报表、BW进度分析CRM销售报表、BW销售业绩管理基于销售的业务量统计CRM销售报表、BW订单管理定价报价价格管理（Price Mgmt.）CRM订单维护订单管理（Order Mgmt.）CRM订单、交货

18、单、发票与ERP的同步CRM MiddleWare同步业务数据渠道管理渠道销售订单管理（Order Mgmt.）合作伙伴管理及分析主数据BP管理（Business Partner Mgmt.）合作伙伴门户B2B电子商务平台服务管理退货退货管理(Returns Mgmt.)抱怨投诉投诉管理（Complaint Mgmt.）样品管理样品管理客户服务支持服务流程管理服务活动管理服务流程管理服务执行管理服务流程管理客户交互门户提供实时的客户相关信息查询B2B电子商务平台客户及联系人自身数据查询维护B2B电子商务平台，BP管理交易信息实时查询，包括计划、合同、订单、发货、发票等B2B电子商务平台，合同管

19、理，订单管理在线提交投诉建议B2B电子商务平台，投诉管理CRM分析全面的客户价值分析CRM销售报表、BW产品盈利能力分析CRM销售报表、BW销售分析CRM销售报表、BW系统集成与ERP集成，产品、价格主数据同步CRM MiddleWare与BI集成SAP BW3.3系统功能描述万华公司CRM系统功能包括五大主要部分：主数据管理、销售管理、服务管理、电子商务功能、统计分析功能，每个部分又包含很多具体功能，如图表 34 万华CRM系统应用架构图所示。本节会详细介绍各项业务功能和主数据管理功能。图表 35 万华CRM系统主要功能3.2.1主数据管理万华CRM系统中的主数据管理主要包括组织结构、业务合

20、作伙伴、产品、价格、地域管理，下面分别介绍：1)组织结构在万华CRM系统中，将从两个方面来对组织结构进行管理，一个是和ERP系统销售范围相关联的销售组织架构。一个是CRM独立创建和使用的行政组织架构，和万华公司业务上的行政组织架构对应。销售组织架构从ERP系统中传输至CRM系统，并自动依据ERP系统的相关销售范围配置上对应的属性。与ERP系统完全对应。用于支持CRM系统中销售计划、商机等凭证的创建。以及客户主数据、物料主数据、价格主数据、销售订单在两个系统中的共享和传输。CRM系统中还将独立创建一套万华公司的行政组织结构，覆盖万华公司的各销售和服务职能部门，支持灵活的结构调整、权限设置。组织结

21、构中部门的隶属关系、岗位的上下级关系可以用来提供审批流程的流转依据。各个岗位的属性可以用来维护销售数据的查询权限。各个岗位下面的内部员工可以和ERP系统HR模块的雇员对应上。CRM中的客户经理BP号和ERP系统中的销售雇员号一一对应，保证销售订单的传输能自动顺利的完成。2)业务合作伙伴CRM系统将ERP的客户概念扩展为业务合作伙伴的概念。在CRM系统中的业务合作伙伴体现为组织、组和个人三种形式。ERP的客户概念即为业务合作伙伴中的组织形式。万华公司CRM系统中的业务合作伙伴将包含从ERP系统中自动传输过来的客户数据，并建立CRM系统独有的客户联系人数据。内部员工数据可以和ERP HR模块中的雇

22、员信息相对应。故此万华CRM系统中的业务合作伙伴数据将包含三类：正式交易客户、客户联系人、内部员工。如图表 36。图表 36 业务合作伙伴类型根据不同的业务合作伙伴的划分，可以维护不同的信息。可以针对万华公司的正式交易客户、客户联系人、内部员工做不同的针对性的管理，对不同的业务合作伙伴做不同的精细管理便于我们对客户、客户联系人做更好的销售活动和服务。更好的为万华公司的销售和服务支撑。CRM系统设立的合作伙伴关系的概念，用来进行合作伙伴之间关系的管理。在万华CRM系统中，可以将正式交易客户和客户联系人建立关系来管理。便于客户经理进行销售活动的管理和客户关系的维护。3)产品管理CRM系统提供与ER

23、P系统密切集成的产品信息管理，以万华公司的ERP系统中物料主数据为源头，将物料数据通过标准的CRM Middleware 的方式，从ERP中传输至CRM系统。并保证CRM系统和ERP系统的同步性。避免CRM系统和ERP系统的双向维护，同时极大的减轻了物料集成方面的工作。也保证了销售订单在CRM系统和ERP系统间传输的高可靠性。CRM系统同时支持产品目录的管理，将ERP系统中扁平的物料分类方式以清晰的树状结构方式展现出来。产品目录的管理即支持自动划分的方式，也支持手工划分的方式。在采用自动划分的方式时，可以按照ERP系统中相应角度的划分将ERP系统中原有的扁平结构转变为树形结构。同时也支持手动划

24、分的方式管理，按照客户的角度重新划分产品的分类。在CRM系统中建立完善后的产品目录可以发布到电子商务网站供客户查询，同时支持产品图片信息的链接和管理，便于客户进行相应的销售行为。4)价格管理在价格管理上面，CRM系统提供了与ERP系统几乎完全一致，同样强大的定价管理体系。所以CRM系统同样完全支持万华当前的定价体系。在CRM的定价策略方面，保证和ERP系统紧密的集成，定价基础数据和定价策略等功能和ERP系统保证同步。价格主数据也保证和ERP系统的一致。保证在CRM订单的形成过程中能根据客户、产品等不同条件，及时的了解价格信息。5)地域管理在CRM系统中提供了地域管理的工具，支持按照自定义的准则

25、将市场划分为若干个地域。通过地域管理的功能，能够保证对万华公司的销售区域的最佳覆盖，以及对销售力量的最佳监控和管理。能够清晰的反应市场在某个地域上的变化，使管理层能够及时的对销售力量和资源进行相关调整。如图表 37。通过和组织结构中岗位的关联，可以将相应的销售人员分配到某个地域来负责。同时地域的时间依赖性也可以允许我们按照计划来变化我们的地域层次，做到及时调整。地域强大的灵活性允许我们按照地理位置、销售范围、业务合作伙伴等各种方式来维护其属性。有助于我们了解到哪些合作伙伴属于该地域等信息。而在销售订单中也可以确定地域，并借助BW系统进行地域的相关销售分析。图表 37 地域管理3.2.2销售管理

26、销售管理是支撑着万华公司的核心业务，CRM系统支持万华公司在整个销售形成过程中的管理。包括销售商机、销售活动、销售计划、销售订单的管理。主要功能如下：1)销售商机CRM系统支持销售商机从发现、开发、决策、分析等一系列完整的流程。在销售商机的整个过程中，伴随着销售活动的进行。从发现商机时的信息交换、客户拜访，到开发商机过程中的对客户的相关介绍，至商机决策过程中的客户公关等销售活动均是为销售商机来服务的。而商机最终是否转化成公司的订单则可以评定商机是否是成功的。通过和BW系统的集成，可以对商机进行成功、失败的原因分析，指导今后的销售商机活动。如图表 38。图表 38 商机的阶段2)销售活动CRM销

27、售活动的管理分为两种类型。一种是业务活动，一种是任务。业务活动都是和客户相关的，有业务对象的伴随。而任务是独立进行并完成的。如图表 39。在整个销售生命周期中，时刻伴随着销售活动的进行。客户经理做的所有的和销售相关的事情，都属于销售活动。包括给客户打电话、发邮件、客户拜访等业务活动；也包括客户经理的工作日志等任务。在销售商机的挖掘跟踪、销售计划的跟进、销售订单的维护过程中可能都伴随着销售活动的进行。将销售活动完整的记录下来，便于管理层详细的了解客户经理在销售过程中采取的各种销售手段，对客户经理进行相关的沟通、指导等。同时便于客户经理自己对于过往销售活动的总结。图表 39 活动的类型3)销售计划

28、万华公司的客户相对固定，且客户需求量相对稳定，主要通过年度的框架协议，有计划的安排销售进度。所以通过销售计划的管理能够对公司的产品销售进行提前的预测，并指导相关产品的生产，保证生产和销售的稳定性。在销售计划的审核过程中，则着重强调客户的参与性，审核操作的透明性。通过和电子商务功能的衔接，增加客户和万华公司的联动性，提升客户对销售过程的满意度，在销售方面即将客户和万华公司紧密联系在一起。在销售计划的执行过程中，CRM系统将销售计划的执行进度、执行率通过电子商务平台展示给客户，让客户能随时的了解自己的销售执行情况，提升客户对销售过程的满意度。同时也便于客户、客户经理更好的完成销售任务。4)销售订单

29、通过CRM销售订单的管理，将以往停留在线下、或者纸面的销售订单形成过程记录在CRM系统中，更清楚的了解客户对于销售订单最原始的需求以及万华公司在销售订单形成过程中的资源协调。解决了由于传递过程的失误、错误造成的销售订单错误率，提高销售订单的处理效率。降低销售订单的维护成本。如图表 310。图表 310 订单与ERP系统集成借助已经同步至CRM系统的相关客户主数据、物料主数据、价格主数据，在CRM系统中能够很方便的下达销售订单，通过和ERP系统销售订单模块的集成，CRM的订单信息自动传输至ERP系统，触发ERP后续的发货、发票流程。并返回相关信息至CRM系统。客户、客户经理及公司管理人员通过CR

30、M系统即可了解整个销售订单的执行情况。ERP和CRM系统相结合，完成万华销售管理的闭环流程，参见图表 31010所示。图表 311 万华CRM与ERP系统的业务集成3.2.3服务管理CRM系统将提供关于退货、投诉等一整套完善的服务管理流程。支持客户在线提交相关退货、投诉的申请。通过完整的记录退货、投诉的原因、数量等，便于万华公司有针对性的改善我们的产品、服务内容，并对相应的客户进行成本分析。如图表 312。图表 312 投诉和退货处理1)投诉支持客户在电子商务网站上提交投诉申请。既可以针对产品的销售情况进行投诉，也可以针对服务投诉。投诉可以参考某个销售凭证，也可以不参考。并可以触发相关退货请求

31、及其他形式补货措施。支持灵活的记录投诉的各种详细原因，便于对投诉多维度，多角度的分析。将投诉过程中各级部门的处理意见流程化、系统化、便于对投诉事件的关注、统计、跟踪。2)退货支持客户在电子商务网站上提交退货申请，可以参考某个销售订单生成，退货申请通过后，将自动触发ERP SD模块，并创建一个退货请求。在ERP系统中进行后续退货的入库、财务处理，并在CRM系统中提供给客户针对退货的后续相关查询。3)服务管理支持万华公司服务活动的管理、服务执行的管理等相关服务功能。可以通过服务计划、服务订单等单据以系统的方式记录下在整个服务过程中的行为，通过对服务过程的完整记录，了解在和客户的销售过程中产生的相关服务成本，有助于对客户进行360视图的完整分析。4)样品管理针对客户发放的样品，通过样品订单的形式记录在系统中，并同步到ERP系统，进行后续的样品发货等流程。通过样品的管