益阳房地产场现状调研.docx

1、益阳房地产场现状调研益阳市房地产市场现状调研 近年来，益阳市住房产业健康、稳定、持续快速发展，取得了可喜的成绩，房地产开发蓬勃发展，每年成交量都不断刷新和放大，其中也存在着一些问题。本文从五个方面着手对益阳市商品住房市场的现状进行分析。一、益阳市住房市场环境调查（一）益阳市住房市场区位环境 益阳位于北纬27o5838至29o3142、东经110o4302 至112o5548，东西最长距离217公里，南北最宽距离173公里。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相

2、连；南连湘中腹地娄底市。是当今中西部大开发的前沿地带。背倚雪峰山，面朝洞庭湖，古称“荆楚要塞，吴蜀门户”，既是历史上经济文化较为发达的地区，又是当今中西部对外开放的前沿地带。全市辖两区、三县、一市和大通湖管理区、益阳高新技术开发区，总面积12144平方公里，总人口460万，其中市区人口46万。（二）益阳市住房市场总体经济环境从益阳市统计局公布的数据显示，2011年度，益阳市总体经济保持稳定发展的态势，益阳主要经济指标增幅超全省水平。全市实现GDP713亿元，同比增长14.7%，高出全省平均水平1个百分点；财政总收入8.36亿元，同比增长31.1%，高出全省水平7.9个百分比。全市经济保持较快发

3、展主要得益于工业和投资的快速增长。（三）益阳市住房市场政府政策环境 政府对于住房市场的调控一直处于“进行时”，而非“过去时”。近三年政策出台之密集、力度之大，更是前所未有。2007到2009年“救市”政策更是层出不穷，从地方到中央都有相应的“救市”政策鼓励消费。 1.土地政策 土地增值税将执行四级超率累进税率，即土地增值税要视增值率的大小,采取分段计算应纳土地增值税税额的方式，对增值额超过扣除项目金额200%的，分别适用30%、40%、50%和60%的税率，不再全部按60%的税率计征。 取消涉及基建项目以及房地产开发商的土地使用税优惠规定。同时，对于土地转让环节的征税管理将加强。 将工业用地也

4、纳入了招拍挂的范围，并明确如土地受让方未缴清全部土地出让价款，不得向其发放国有建设用地使用权证书。 2.房贷政策：首套房贷首付最低要求两成，购买首套普通自住房的可享受房贷利率7折优惠。对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。 3.税费政策 对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中，将现行个人购买普通住房超过5年(含5年)改为超过2年(含2年)转让的，免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。 按照法定程序取消城市房地产税。

5、 个人购房暂免印花税和土地增值税 。 4.保障性住房政策 规定了免征个人所得税的三种房屋产权无偿赠与情况，并强调除此以外受赠人因无偿受赠房屋取得的受赠所得，要按20%的税率缴纳个人所得税。 健全廉租住房制度，加快廉租住房建设，增加房源供给，加强经济适用住房的建设和管理，积极解决城市低收入群众住房困难。 增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，建立多渠道投融资机制，通过多种途径帮助中等收入家庭解决住房问题。 5.金融财政政策：从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基

6、准利率作相应调整。6.其它政策 要稳妥、积极解决中心城区“有房无证”的问题。益阳市中心城区有2万多户有房无证，这是一个历史遗留的问题，涉及面广，情况复杂。为解决好这个问题，一是市房地产管理局要迅速把底子摸清，建立好台帐。二是要有原则性的处理好这个问题。三是要提出具体的解决方案。二、益阳市住房市场开发情况调查（一）益阳市住房市场开发投资情况 1.住房市场整体开发投资增长快2008年，益阳市完成房地产开发投资7.28亿元，同比增长59.8%。这是益阳房地产开发投资连续16个月以超50%的速度增长。全市房地产项目施工面积280.17万平方米，同比增长65.3%，其中商品住宅194.35平方米，同比增

7、长38.5%；商品房屋销售额5.08亿元，同比增长1.9倍。其中商品住宅销售面积23.16万平方米，同比增长89%；销售额4.55亿元，同比增长2.1倍。2009年，房产投资达31.25亿元。且从8月份以来，房地产投资的力度逐步加大，呈逐月增长态势。至2009年底，益阳市共完成房地产开发投资34.27亿元，总量居全省第六，增幅较去年提高3.6个百分点。 2.投资区域不断南移自2008年以来，虽然有包括紫龙郡、上城世家、城上城等大盘都处于益阳大道以北的老城区域，但是，由于这块区域的开发数量和区域都渐趋饱和，开发商的目光有开始逐渐向益阳大道以南的高新区转移的趋势。随着市政府的南迁，高新区的配套设施

8、和居住环境都在不断地完善，再加上便利的交通优势，其开发前景值得期待。事实上，根据调查了解，2009年推出的楼盘中，高新区占了近50%的比例，由此可见，高新区已经步入开发密集的阶段。（二）益阳市住房市场开发商数量 截至2009年上半年益阳市共有房地产开发企业196家，其中三级资质企业56家，四级资质企业77家，另有两家经营能力强、实力雄厚的开发企业正在申报二级资质。一批资金实力雄厚，项目品位较高，产业运作规范的大中型开发企业迅速成长，已成为益阳市房地产业发展的龙头。 （三）益阳市住房市场现有楼盘情况 初步统计，至2009年底，益阳市共有在建房地产开发项目99个，施工房屋面积486.25万平方米，

9、同比增长14%，竣工房屋面积119.65万平方米，同比增长82%，增幅较上月末提高17个百分点。随着前些年购置的土地相继开工建设，房地产整体施工进度还将进一步加快。1.商品房现有楼盘总数49个，按区域分：高新区24个，赫山区21个，资阳区4个；按楼盘结构分：高层住宅17个，小高层住宅14个，多层住宅15个，别墅3个。近年，随着房地产市场的日趋活跃，益阳市房地产管理力度和招商引资力度的加大以及一些外地房地产商的进入，使得益阳市房地产项目品质有了很大的提高，继丽景雅苑和精锐国际新城之后，出现了如梓山湖新城、城上城、上城世家、碧桂园等一批具备良好人居环境的项目。 开发项目进入到小区化、规模化阶段，高

10、层电梯房、小高层电梯房、多层洋房、高档别墅等各类型商品房都被益阳消费者所接受。楼盘建筑质量、户型结构设计、小区及周边配套设施、物业管理、小区环境绿化等一系列衡量楼盘质量的指标都有所提高。2.经济适用房在经济适用住房建设方面，自1998年来，相继开发了梓山苑、全丰、马良等经济适用住房小区。但在实施过程中，没有控制套型面积和销售对象。近两年来，主要是结合防洪工程拆迁、旧城区改造和企业改制等拆迁安置工作需要，积极组织经济适用住房开发建设。截止2008年底，共建设经济适用住房456万平方米，通过经济适用住房解决城市中低收入家庭4.73万户住房困难。2007年下半年以来，先后在资阳区、赫山区动工新建经济

11、适用住房1197套、建筑面积84500平方米，目前正在加紧建设当中。建成交付使用后，将切实解决拆迁户1100多户安置问题，有力化解拆迁安置矛盾。3.廉租房截止到2008年底，益阳市共投入资金近4000万元，已建成廉租住房1099套，建筑面积5.17万平方米，能够解决1099户最低收入家庭的住房困难（其中市中心城区共购建681套，建筑面积3.03万平方米）；全市已建经济适用住房4.73万套，建筑面积456万平方米，能够解决部分中低收入家庭的住房困难。2009年湖南省政府下达给益阳市的住房保障工作目标任务为：新增廉租住房9000套，新增发放住房补贴户数3000户，城镇廉租住房累计保障户达到2200

12、0户。根据这一目标，益阳市要新建廉租住房6117套，通过购买、配建、改造等其他方式筹集廉租住房2883套。益阳市已争取国家住房保障专项补助资金7495万元。同时，廉租住房建设工作有序铺开。目前，全市已开工12万平方米廉租住房建设，大于去年一年的面积，并通过新建和其他方式筹集廉租住房3633套，占全年新增廉租住房目标任务的40.4%。（四）益阳市住房市场楼盘开发模式的创新 在开发商越来越多的情况下，开发楼盘也显得“千姿百态”，要想在在众多的楼盘中脱颖而出，处于领先者的位置，只有在楼盘开发模式上创新这一条路可走。 1.规模化品牌扩张开发模式 谈起这种模式，最典型的例子还是碧桂园。碧桂园的最大成功之

13、处在于，它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，开辟了大盘担纲时代；为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验。 其对广房地产产生革命性影响之处在于成功准确地把握并引导了中国房地产业的走势：郊区化、规模化。 2.唯景观开发模式 益阳一直以“山水城市”自居，于是有开发商率先倡导山水楼盘这一理念。佳宁娜“以景观为中心”的开发模式无疑是其中的佼佼者，打造水上城市的概念正迎合了文明时代人们的环境价值取向。 3.复合房地产开发模式 对于开发商来说，可以从竞争最为激烈，最为艰难的领域中抽身出来，拓展出一片新的蓝天，一个能降低风险、增加价值的利润空间。另一个

14、正是由于注入休闲娱乐、健身等概念、使楼盘在竞争力方面，扩张延伸力方面，明显强于传统意义的仅以户型、装修、环境和地理位置为诉求的单一概念产品。这就称之为整合的力量。 总的来说，益阳市现有市场虽然存在各具特色的开发模式，但是整个市场的开发模式仍处于紧跟大城市的趋势，缺少自己的创新。三、益阳市住房市场需求状况和消费行为调查（一）消费者对某类住房的总需求量、住房市场需求发展趋势 1.住房市场分类按照居民的收入水平和我国政府对不同收入家庭实行不同的住房供应政策来划分，住宅供给的结构按其供给性质、类型的不同分为：高档商品住宅（高档公寓、别墅）、普通商品住宅、经济适用房及廉租房等。高档商品住房与普通商品住宅

15、统称市场价商品住宅，其建造标准依据市场上中高收入家庭的住房需求状况和支付能力确定。经济适用房，即由政府统一组织建设的、面向中低收入家庭的微利普通商品住宅，其价格相当于市场价格的50%-70%。廉租房，是由政府提供的，面向城市最低收入家庭的社会保障住宅。 2.各类住房市场的总需求量益阳市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，市区设赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积12144平方公里，总人口480万，市区开发区扩展面积共50平方公里，人口42万。平均每个家庭大概4.2人左右，益阳市估计10万户家庭。根据消费者问卷调查，1-3年内打算买房占比44.80%。其中可承担的住房类型高档商

16、品房占比12.50%，普通商品房占比49.70%，经济适用房占比23.30%，其他（包括二手房或者廉租房等）占比14.50%，根据这些数据可估计，高档商品房大约需要5600套，普通商品房大约需要22265套，经济适用房大约需要10438套，其他（包括二手房或者廉租房等）大约需要6496套。 3.住房市场需求发展趋势湖南省第九次党代会明确提出：加快以长株潭为中心，以一个半小时车程为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳在内的“3+5”城市群建设，打造一批区域中心城市。这是湖南站在新的历史起点上的理性选择，也是益阳后发赶超，实现跨越式发展面临的历史性新机遇。 益阳市是离长株潭最近的一个城市。长株潭

17、和益阳是兄弟关系，是一体化关系。益阳定位为环省会中心城市，将积极开发和利用生态、人文、旅游资源，积极主动对接“长株潭”，参与到“长株潭”一体化协调机制中来，从对接“长株潭”中直接受益。 益阳在努力推进城市化进程中，紧紧围绕“建设绿色益阳、改善人居环境”这个主题，遵循“留山水风光，造现代新城”的建设理念。根据现在人们的收入逐渐改善，及人的消费理念有所改变，我们可以预测住房市场需求的发展趋势是越来越好的。（二）住房市场需求影响因素调查 1.社会文化环境 首先是消费文化。消费文化主要体现在住房消费观念和消费心理上。勤俭持家是中国人的优良传统，但人们的投资意识比较薄弱，绝大多数居民购房是为了改善住房条

18、件，用于投资的不足一成，中国人的另一大传统是量入为出，习惯于用自己的积蓄来达到购房的目的，而对于西方盛行的提前消费还是不适应。其次是社会阶层。对于购房者可以按收入、财产、教育、职业等指标进行划分，再加以一定的权数，然后加总，按总分的大小来划分不同的购房阶层。这种分层方法，从另一个角度可以作为房地产开发商进行市场细分的标准，因为归属于同一社会阶层的购房者可以认为是同质的，其购房行为具有很大的相似性。再者是参考群体。对于具有象征性的产品，主要的信息来源于人际沟通，即从参考群体那里搜罗信息，而不是借助于客观的或大众的信息传播源。住房就是具有这种属性的产品，它能在很大程度上体现出个人的社会地位和生活现

19、状。 2.社会经济环境生产力水平。住房消费水平直接受制于社会生产力发展水平。在一定的生产力条件下有一个固定的住房投资比例，住宅建设的过度投资容易导致泡沫经济的产生，不利于国民经济的进一步提高。住房政策。住房政策是国家对购房消费实行宏观调控的一个有效手段，特别是我国正处于住房制度改革的关键时刻，政策对购房行为的作用更是不可忽视。政策的调控作用可以从土地出让一级市场、住房二级市场、财税、法规等手段来实现，达到提高人们居住水平的最终目的。住房金融。住房金融对于购房支付能力的提高起到极大的促进作用，任何一个国家住房消费的发展都离不开金融业的大力支持。跟住房消费相关密切的金融方式有住房建设基金、住房公积

20、金、个人购房抵押贷款、住房合作社。 3.消费者现实需求和潜在需求的情况 住房的现实需求，是指消费者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意而且能够购买的住房商品量，即有支付能力的需求。理解住宅市场的有效需求，应把握两个要点：第一，从微观经济学的角度看，是指消费者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意而且能够购买的商品量，即有支付能力的需求。第二，从宏观经济学角度看，是商品的总供给与总需求达到均衡状态时的总需求。住房的潜在需求是指，按目前社会一般生活水平和投资水平计算的住房商品应有的需求量，换句话说，是指过去和现在尚未转变为实际的住房购买力的支付能力，在未来可能转变为住房购买力的需求，它表现为居民

21、和投资者对住房商品的消费欲望。潜在需求是一定时期内该地区住房需求的最大可能值，也称住房边界需求。随着益阳城市化推进和人们的收入逐渐提高，据测算，其中生活改善需求不仅占有相当比重，而且具有较大的需求弹性。这一部分需求能否转换为有效需求，以什么方式实现转换，既取决于居民的支付能力与消费偏好，也取决于与之相关的政策效应。 4.消费者的收入变化及其购买能力与投向 如表1.1所示：表1.1 住宅类型的需求相对比例住宅类型收入层次需求相对比例住宅价格高档商品住宅高收入和最高收入5一10%5000元以上普通商品住宅中等及中等偏上40一50%2000元左右经济适用房中等偏下25一35%1000元左右廉租房最低

22、收入和低收入15一20% 高档商品住宅需求群体。这类消费群体主要指企业成功人士、职业经理人等，他们的收入处于金字塔的顶端，有足够的实力去为自己创造豪华、舒适的居住条件。这类人群在整个消费群体中所占的比例很少，但具有很强的消费能力，价格不是决定他们是否购买的必然因素。 普通商品住宅需求群体。年轻的白领阶层、自由职业者等是构成这类消费群体的主力军，他们的收入相对较高且比较固定，具有较新的消费观念，注重生活品质和水准。住宅的交通便利程度、周边环境、户型设计、配套服务等，是他们购买住宅时考虑的重要因素。 经济适用房需求群体。经济适用房是由政府统一组织建设的、面向中低收入家庭的微利普通商品住宅。因此，该

23、类住宅的消费群体主要是广大工薪阶层，且购买的主要目的是为了解决居住问题。 廉租房需求群体。顾名思义，廉租房就是政府向最低经济收入家庭提供的一种非赢利的保障性租住用房。根据现今我国的廉租房政策，只有少数低收入贫困家庭才能享受该种社会福利型住宅优惠，因此，构成了廉租房需求群体。（三）需求动机调查 1.消费者购买动机的类型按动机的具体程度划分，分为初始动机和第二位动机。初始动机是导致购房的原因，一般有这几种：解决自身居住需要；为解决子女居住问题；改善居住环境；投资。第二位动机是当决定买房以后，进一步确定是买二手房、公房或其他转手房，还是购买商品房；选定之后还要打算好买哪一地段的，价位是多少的，哪一开

24、发商开发的房子等等；最后具体某一个小区的某套住房。按理性程度划分，分为理性动机和情感动机。理性的购房动机是从自身的购买能力出发，考虑到家庭人员的构成情况和所购住房的实用性；而情感性的购买更多的考虑到个人爱好，追求个人的情感方面的满足，比如小区的欧陆风格体现个人的一种浪漫情怀。按动机被意识的程度划分，分为意识到动机和潜伏的动机：为改善住房条件购房，这是被意识到的动机；同时也有可能是出于一种攀比的心理去购房，这一动机是潜伏的，是你所未察觉的。 2.消费者的购买意向 “十一五计划”中，百姓住房消费成为人们关注的焦点。调查显示，益阳市千户城市居民家庭中有47%的家庭表示对现有住房满意或比较满意，有53

25、%的城市居民对现住房不满意。住房面积、户型结构是城市居民不满意现住房的主要原因：有34%的居民认为，住房面积小。因为面积小，该生活在一起的亲人不能在一起，生活上不能相互照顾，有的居民是三代，甚至四代同堂，住房面积给他们的生活带来了很多不方便；对于户型结构，据抽样调查，城镇居民居住房的平均建筑年份为13.5年，在城市居民中80%以上的房屋建筑年份都在10以年，且房屋结构不太合理。认为户型结构不合理的居民户占18%。另外，有10%的认为对不满意现住房是因为物业管理，居民反映最突出的问题是物业管理费过高，每月100元以上，超出目前一般家庭承受的水平，或者是物业管理费与实际服务不相符，或者是物业管理跟

26、不上居民生活的变化，保安不到位，居民家庭安全感不足；有9%的居民认为房屋质量和社区配套设施是影响他们居民情心的主要原因。在房屋质量方面：调查中居民反映最强烈的是房屋的隔声效果，及房屋的下沉时间和速度，有新建房住不上二年就出现墙壁脱落、地板裂缝的现象；社区配套设施上，局限于居住，没有活动场地、场所和器械；有4%的居民不满意户内配套设施，他们主要认为厨卫设施不齐全，与实际支付的金额不相符，进住后房屋的结构又不能随意改动，给家庭生活习惯带来极大不便；有3%的居民家庭人为，居民区应和购物区及交通干道有一定距离。居住周围若有市场、马路或工厂，整天人声鼎沸或车水马龙，影响居的民正常生活作息，给出行带来不便

27、。 3.影响消费者购买动机的因素 商品因素，包含商品质量和商品价格。商品是满足消费者物质和精神需要的基础，他直接刺激消费者的感官，并给予直观印象，是影响购买动机的主要因素。商品的生命是质量，他是商品的最基本要求，商品质量好，便能促销购买动机增强，就畅销；反之，则会滞销。而商品的质量应该是技术性与经济性两者的结合。同样质量的两种产品，有的为消费者所喜爱，有的则无人问津，这表明商品的质量不是单纯的出于实用质量问题，而是商品质量在人们心理上的作用。另外，商品价格也会对消费者购买动机产生影响。商品价格高会抑制顾客的购买欲望，相反，商品的价格低则能诱起顾客的购买欲望。据调查，益阳市有46.9%注重商品因

28、素。 媒介因素。媒介是指从商业角度介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。通过人或物等各种形式的广告把有关商务、商品、服务的知识和信息传递给广大消费者，以吸引更多的注意力，使其对商品产生兴趣，刺激其购买欲。媒介因素包含广告介绍、陈列与展示介绍、口头介绍等。广告介绍。经营因素 经营因素又称服务因素，是指经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购物，或吸引一些顾客慕名前来购买的一种因素，即惠顾动机，这种行为的驱使来源于商店与导购员的服务等。社会因素 不同的消费者，由于受年龄、性别、城乡、群体、职业、民族等类型的不同以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同一件

29、商品的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。因此，导购员为了向顾客提供优质高效的服务，除了必须掌握顾客在购买商品时的购买动机外，还必须了解这些个性不一、气质不一、形形色色的顾客在购买过程中的心理特征，从而使自己的销售服务更能迎合顾客的需求心理。（四）购买行为调查 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 1.不同消费者的不同购买行为 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型： 复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、

30、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定

31、有不满意之处。 惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。我们可以鉴定住房购买行为是复杂的购买行为，因为住房的价值性比较大，在成交之前，顾客会收集大量的信息并比较，再进行决策。 2.消费者的购买模式 消费者的购买模式是指消费者为满足某种需要，在把购买动机转化为实际购买行为的过程中逐渐养成的不易改变（相对稳定）的购买型态。 21世纪消费者的最重要的变化是他们获取信息的能力的变化（获取信息的能力大大增强）。由于具备这种能力，消费者要求主动参与市场活动。当今“接通电源”（进入网络）的消费者能迅速了解世界各地正在发生的事情，知道

32、各处出现的新商品和服务，也知道它们的价钱。美国著名教授理查德 W.奥利弗认为：工业时代征服了空间，使我们成为一个世界；信息时代征服了时间，使我们成为一个村庄这个新的商务世界被称为“地球村”。在“地球村”，每个人都想靠行动获得成功。消费者具有这样的能力并且日益显示出他们运用这种能力的倾向。因此，界定“21世纪的消费者”的两个主要观点是：第一，他们在当今经济的市场中与供给者拥有相等的信息。第二，他们要求在市场空间中与生产者一样积极参与商务活动。概括地说，新世纪的消费者有如下两大消费新特点：一是具有很强的信息获取能力，购买活动更加理性：二是市场过程的主动参与，消费更具互动性。 一般地说，住房购买模式具有客观性、规律性和相对稳定性的特点。现在的消费者都越来越趋向理性，通过不断地搜集信息来判断、对比。所以说，房地产由“暴利”逐渐变