工程营销管理及实务.ppt

1、中国机械工业建设总公司中国机械工业建设总公司徐衍林徐衍林20082008年年1010月月2525日日工程营销管理及实务工程营销管理及实务 一、一、工程营销基础工程营销基础二、工程营销二、工程营销机会分析机会分析三、研究和选择目标市场三、研究和选择目标市场四、四、规划市场营销方案规划市场营销方案五、工程营销的五、工程营销的组织团队组织团队六、营销队伍管理六、营销队伍管理一、工程营销基础一、工程营销基础1.1.工程营销的基本概念工程营销的基本概念现今公司的生存已不能单纯地靠做好工作。如果它要在全球的激烈竞争现今公司的生存已不能单纯地靠做好工作。如果它要在全球的激烈竞争中生存下去，就必须做出优秀的工

2、作。产业客户在满足自己的每一个需要时中生存下去，就必须做出优秀的工作。产业客户在满足自己的每一个需要时都会有充分的供应商挑选。公司营利的关键在于了解客户需求，并以富有竞都会有充分的供应商挑选。公司营利的关键在于了解客户需求，并以富有竞争力的优质产品来满足目标客户，并采用更具有竞争力和营利性的方法来满争力的优质产品来满足目标客户，并采用更具有竞争力和营利性的方法来满足他们的需要和欲望。足他们的需要和欲望。市场营销是在目标市场上为达到所期望的结果而作的有意识的努力。市场营销是在目标市场上为达到所期望的结果而作的有意识的努力。市场营销的基本技巧在于影响产品、服务、机构、地点、人或观念的需市场营销的基

3、本技巧在于影响产品、服务、机构、地点、人或观念的需求水平、时机和构成。求水平、时机和构成。营销的最高境界：营销的最高境界：在商不言商。在商不言商。一、工程营销基础一、工程营销基础1.1.工程营销的基本概念工程营销的基本概念工程营销的五种观念：工程营销的五种观念：生产观念：生产观念：客户喜欢那些能够买得起和可以得到的产品，因此管理部门的主要客户喜欢那些能够买得起和可以得到的产品，因此管理部门的主要任务是改进产品，提高配送效率并降低价格。任务是改进产品，提高配送效率并降低价格。产品观念：产品观念：客户喜欢价格合理的优质产品。对于这样的产品几乎用不着作促销客户喜欢价格合理的优质产品。对于这样的产品几

4、乎用不着作促销努力便可售出。努力便可售出。推销观念：推销观念：客户除非受到大量的推销活动和促销努力的激励，否则不会购买大客户除非受到大量的推销活动和促销努力的激励，否则不会购买大量的该公司的产品。量的该公司的产品。市场营销观念：市场营销观念：公司的任务是确定目标客户群体的需要、欲望和偏好，并满足公司的任务是确定目标客户群体的需要、欲望和偏好，并满足客户的需求。客户的需求。市场营销的四项基本原则：市场营销的四项基本原则：目标市场、顾客需求、协调市场营销和营利性目标市场、顾客需求、协调市场营销和营利性社会营销观念：社会营销观念：公司的主要认为是满足顾客的需求同时考虑社会和顾客的长期公司的主要认为是

5、满足顾客的需求同时考虑社会和顾客的长期利益，把这一点当作实现组织目标和责任的关键。利益，把这一点当作实现组织目标和责任的关键。一、工程营销基础一、工程营销基础2.2.工程营销要掌握的基本问题工程营销要掌握的基本问题l中机建设生存的立足点：中机建设生存的立足点：核心理念：核心理念：诚信为本，服务致胜；诚信为本，服务致胜；核心能力：核心能力：工程施工，即安装和土建；以及施工管理；工程施工，即安装和土建；以及施工管理；l行业的游戏规则：行业的游戏规则：资质和资格资质和资格：招标：招标：国内市场国内市场法定市场招标；自主公开招标；选择议标；法定市场招标；自主公开招标；选择议标；国际市场国际市场世行、亚

6、行；政府经济合作；援外；所在国法世行、亚行；政府经济合作；援外；所在国法定招标；定招标；工程业绩：工程业绩：行业业绩；专业业绩；承包方式业绩；行业业绩；专业业绩；承包方式业绩；一、工程营销基础一、工程营销基础2.2.工程营销要掌握的基本问题工程营销要掌握的基本问题l谁是你的顾客：谁是你的顾客：按经济类型：按经济类型：按行业：按行业：按国内外：按国内外：按新旧和大小：按新旧和大小：按忠诚度和潜力：按忠诚度和潜力：按产业链上下游关系：按产业链上下游关系：l他们需要什么？：他们需要什么？：工期：工期：价格：价格：质量：质量：服务：服务：一、工程营销基础一、工程营销基础2.2.工程营销要掌握的基本问题

7、工程营销要掌握的基本问题l你能提供的附加值和满意度你能提供的附加值和满意度整体顾客价值：整体顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；整体顾客成本：整体顾客成本：工程价格、时间成本、体力成本、精神成本工程价格、时间成本、体力成本、精神成本等等；顾客让渡价值：顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分；整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分；附加值：附加值：我能为客户贡献什么？接口集成、差异化、前后向优化、我能为客户贡献什么？接口集成、差异化、前后向优化、服务价值、人员价值、形象价值；服务价值、人员价值、形象价值；满意度：最好的？最快

8、的？最便宜的？满意度：最好的？最快的？最便宜的？最满意的最满意的！满意度是一种人满意度是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的技校或产出与人们的期的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的技校或产出与人们的期望所进行的比较。望所进行的比较。l如何让顾客了解你和你的产品？：如何让顾客了解你和你的产品？：初次诉求：初次诉求：多媒体演示；现场考察；公司考察；公司简介；公司网站；多媒体演示；现场考察；公司考察；公司简介；公司网站；过程诉求：过程诉求：整体解决方案：技术方案；工期计划；接口整定；整体策划；整体解决方案：技术方案；工期计划；接口整定；整体策划；正式文件：正式文件：Techni

9、cal proposal,Commercial proposal,Project executive plan二、工程营销机会分析二、工程营销机会分析3.3.工程营销信息系统工程营销信息系统l市场营销信息系统的概念和组成市场营销信息系统的概念和组成市场营销信息系统是由人、计算机、和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、市场营销信息系统是由人、计算机、和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价、并传递有用、适时、和准确的信息。整理、分析、评价、并传递有用、适时、和准确的信息。今天，经理们应该认识到除了人力、资金、设备、材料之外的第五项资源：今天，经理们应该认识到除了人力、资

10、金、设备、材料之外的第五项资源：信息。信息。许多经理和营销人员对现有的信息资源很不满意。抱怨找不到关键的信息；不能利用的信息太多而许多经理和营销人员对现有的信息资源很不满意。抱怨找不到关键的信息；不能利用的信息太多而真正重要的信息太少；重要的信息已失去时效；信息的准确性也无法保证，等等。真正重要的信息太少；重要的信息已失去时效；信息的准确性也无法保证，等等。由于以下三种发展趋势，使得对市场营销信息的需要比过去任何时候都更为激烈。由于以下三种发展趋势，使得对市场营销信息的需要比过去任何时候都更为激烈。从本地发展到全国乃至国际的市场营销：从本地发展到全国乃至国际的市场营销：当公司扩大了市场的地域范

11、围时，营销人员就当公司扩大了市场的地域范围时，营销人员就需要比以前更多的市场信息。需要比以前更多的市场信息。从满足客户的需要发展到满足客户的欲望：从满足客户的需要发展到满足客户的欲望：随着经济发展和竞争者的增加，投资者在选随着经济发展和竞争者的增加，投资者在选择承包商时变得更加挑剔。卖主们发现除非去作市场调查，充分与客户沟通，否则很难预择承包商时变得更加挑剔。卖主们发现除非去作市场调查，充分与客户沟通，否则很难预测客户对不同特性、承包方式和其他属性的反应。测客户对不同特性、承包方式和其他属性的反应。从价格竞争发展到非价格竞争：从价格竞争发展到非价格竞争：当承包商更多运用品牌、资质、产品差异化、

12、总承包等当承包商更多运用品牌、资质、产品差异化、总承包等市场营销工具时，就需要更多更好的信息。市场营销工具时，就需要更多更好的信息。二、工程营销机会分析二、工程营销机会分析3.3.工程营销信息系统工程营销信息系统所有的公司都有市场营销信息系统，但这些信息的精良程度差别很所有的公司都有市场营销信息系统，但这些信息的精良程度差别很大。信息不存在、太晚、或不可靠的例子很多。越来越多的公司都在采大。信息不存在、太晚、或不可靠的例子很多。越来越多的公司都在采取措施改进它们的市场营销信息系统。取措施改进它们的市场营销信息系统。l市场营销信息系统由四个子系统组成：市场营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系

13、统：内部报告系统：提供工程结算、成本、投资、现金流量、应收应付提供工程结算、成本、投资、现金流量、应收应付的最新数据。许多公司已开发了先进的基于计算机的内部档案系统，以的最新数据。许多公司已开发了先进的基于计算机的内部档案系统，以加快获取全面的信息。加快获取全面的信息。市场营销情报系统：市场营销情报系统：可为市场营销人员提供外部市场营销环境变化可为市场营销人员提供外部市场营销环境变化的日常信息。受过良好训练的营销员、来自忠诚客户、取自多方服务调的日常信息。受过良好训练的营销员、来自忠诚客户、取自多方服务调查公司的资料以及情报中心，都可以提高为公司经理提供的市场营销情查公司的资料以及情报中心，都

14、可以提高为公司经理提供的市场营销情报的质量。报的质量。二、工程营销机会分析二、工程营销机会分析3.3.工程营销信息系统工程营销信息系统l市场营销信息系统由四个子系统组成：市场营销信息系统由四个子系统组成：市场调查：市场调查：可收集与公司所面临的特定市场营销问题有关的信息。可收集与公司所面临的特定市场营销问题有关的信息。市场调查过程有五个步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收市场调查过程有五个步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收集信息；分析信息和报告结果。良好的市场调查所具有的特征是科学的集信息；分析信息和报告结果。良好的市场调查所具有的特征是科学的方法、创造性、多种方法、建立模型、信

15、息的价值与成本、正常的怀疑方法、创造性、多种方法、建立模型、信息的价值与成本、正常的怀疑态度以及合乎职业道德的市场营销。态度以及合乎职业道德的市场营销。市场营销决策支持系统：市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，可用来辅助市由统计技术和决策模型构成，可用来辅助市场营销经理和营销人员更好地进行决策。场营销经理和营销人员更好地进行决策。二、工程营销机会分析二、工程营销机会分析4.4.工程营销环境分析工程营销环境分析公司的宏观环境是公司寻求市场机会和预见危机的地方，它包括能影响公司业务的所有因素。公司必须了解目前公司的宏观环境是公司寻求市场机会和预见危机的地方，它包括能影响公司业务的所有因

16、素。公司必须了解目前环境中各种趋势和大趋势。环境中各种趋势和大趋势。优秀的公司是从不同角度全面地看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会和优秀的公司是从不同角度全面地看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会和危机。这些公司知道随时监测不断变化的环境并与之相适应是非常重要的。危机。这些公司知道随时监测不断变化的环境并与之相适应是非常重要的。公司的市场营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们特有的任务。尽管公公司的市场营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们特有的任务。尽管公司的每个经理都需要观察外部环境，但市场营销人员更具备两个特殊的又是：他们有良好的收集市场营销环境信息的方司的每个经理都需要观察外部环境，但市场营销人员更具备两个特殊的又是：他们有良好的收集市场营销环境信息的方法法市场情报收集与市场营销研究；他们会在客户和竞争者环境上花更多的时间。通过系统的环境监测研究，他们能市场情报收集与市场营销研究；他们会在客户和竞争者环境上花更多的时间。通过系统的环境监测研究，他们能