《电视策划实务》第三章 策划文案写作.pptx

1、,电视策划实务第三章策划文案写作,成都理工大学广播影视学院新闻系,目录,第三章 策划文案写作,一、策划文案构成1、策划文案的基本要求（1）主题单一、紧扣策划目标（2）对竞争环境、实力格局进行 分析，并得出结论（3）突出创意亮点，对特色和差 异予以充分说明（4）清晰说明策划内容所能带来 的利益（5）策划文案是未来行动的指导 性文本，所以要考虑可操作性,（6）叙述话语使用科学语言，文 风应自信、严谨、稳重2、策划文案的结构格式封面序文目录宗旨内容社会-受众-媒体环境分析预算收益分析实施进度表备案事宜二、策划文案各部分写作要点三、经典策划文案评析小结：弄清楚策划文案的构成与写 作要点,策划文案构成,

2、策划文案构成,三国之隆中对隆中对原名草庐对，是指中国东汉末年诸 葛亮与刘备初次会面的谈话内容，选自三国志蜀 志诸葛亮传。207年冬至208年春，当时驻军新野 的刘备在徐庶的建议下，三次到隆中（今南阳卧龙 岗或襄阳古隆中）拜访诸葛亮。前两次都没见到诸 葛亮，第三次终于得见。隆中对中，诸葛亮为 刘备分析了天下形势，提出先取荆州为家，再取益 州成鼎足之势，继而图取中原的战略构想。三顾茅 庐之后，诸葛亮出山成为刘备的军师，此后刘备的种种攻略皆基于此,策划文案构成,三国之隆中对用今天的观点来看，隆中对是一个出色的策 划案，它以刘备关心的匡扶汉室为策划对象，提出 了精辟的独到见解和以此为基础的行动步骤。如

3、果 把隆中对看作是一个策划案，我们可以从中归 纳出现代策划文案所应具备的要素,策划文案构成,1、策划文案的基本要求（1）主题单一、紧扣策划目标策划活动一定是与明确的策划对象和策划目标紧密相连 要紧密围绕策划目标的实现，来展开创意、进行谋划，并落实在书面上在这中间，要求线索单纯，思路明晰，芜杂和枝蔓是需 要避免的,策划文案构成,1、策划文案的基本要求（2）对竞争环境、实力格局进行分析，并得出结论,“SWOT”的模型来分析是简明而容易操作的方法SWOT对应的英语单词分别是Strength（优势）、Weakness（劣 势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁）。进行SWOT分析，就

4、是分析策划对象的竞争优势、竞争劣势、面临的机会和存在的威胁如果要策划一档新的电视栏目，可以用“SWOT”模型作简单的分析,策划文案构成,1、策划文案的基本要求（3）突出创意亮点，对特色和差异予以充分说明评判一个策划案优劣的首要标准，是这个策划案有没有令人眼睛 一亮的创意，以及由此而来的特色和差异性一个好的策划文案一定是非常明了、清晰地表述了其创意亮点和 差异特色的文稿例如：央视2套的装修服务真人秀节目交换空间,策划文案构成,1、策划文案的基本要求（4）清晰说明策划内容所能带来的利益策划是为了在竞争中胜出，具有鲜明的功利特色。整个策划从创 意到文案完成到实施完成，最基本的诉求，是获取利益；可以说

5、，每一个策划案都以基本的利益诉求为最终指向；所以，利益说明 是策划案必不可少的,策划文案构成,1、策划文案的基本要求（5）策划文案是未来行动的指导性文本，所以要考虑 可操作性所有策划文案都需要陈述由策划主体根据策划对象和策划目标而创 意、谋划出的可执行项目的具体内容（做什么、由谁来做、怎样做、靠什么条件来做、在什么时间期限内做、做了可以获得什么，以及 对不可预知因素的处置预案，等等）可操作性还包括，在行文上对上述内容的详略程度把握，以足以保 证实施者能够按照文案的要求逐一推行为基本原则。罗嗦反复和过 于简略都是不适当的,策划文案构成,1、策划文案的基本要求（6）叙述话语使用科学语言，文风应自信

6、、严谨、稳重语言的三种类型：口头语言、科学语言、文学语言 语言的四种功能：表音、表意、表象、表情功能,策划文案构成,2、策划文案的结构格式封面序文目录宗旨内容 社会-受众-媒体环境分析预算收益分析实施进度表备案事宜,二策划文案各部分写作要点,二 策划文案各部分写作要点,1、封面封面是整个策划文案的脸面，它直接反映着 策划者的审美水平，所以必须高度重视封面、封底则是包装首先要关注的对象,二 策划文案各部分写作要点,2、序文序文的篇幅不易过长，要简洁、凝练，信息 浓缩，重点突出，要一开始就把阅读者抓住，让阅读者得知本策划文案都讲些什么，要点是 什么，核心是什么,二 策划文案各部分写作要点,3、目录

7、目录主要是在篇幅比较长的策划文案中出现。目录内 容视策划项目的规模而定，规模小、篇幅短的文案，一般到一级目录；而规模大、篇幅长、内容复杂的文 案，则有可能列出二级甚至三级目录篇幅比较小的策划文案可以省略,二 策划文案各部分写作要点,4、宗旨宗旨部分的写作，要围绕所策划项目确立的必要性、可行性，所策划项目的目标，本策划案所要解决的问 题，需要实现的目标，等等，进行综合说明,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（1）栏目的名称写出为准备推出的栏目所取的名称，如。最好陈述一下为什么要取这个名称,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（2）每期节目的时间长度每期节目的时间长度。栏目以“期”为单位，通常都

8、有 固定的时间长度，如每期20分钟、30分钟等，要注明。最好说明为什么需要这个长度,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（3）播出频率播出频率也是栏目的一个非常重要的元素，是每周1次，还是每天1次，或隔天1次，或一周5次（周一至周五），都需要注明。为什么涉及这样的播出频率，也要陈述理 由,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（4）栏目形态设计对栏目形态做出一个说明,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（5）栏目类型归属对栏目本身是一档新闻节目，还是法制节目，或者 是真人秀节目，或者是综艺类节目，要做出说明,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（6）内容板块设置通常，一个栏目很少从头到尾只有一个

9、版块，而通常都有若 干版块。这样，就需要对各个板块的内容、特点、时间长度 进行说明，对版块之间的转接方式也最好做出说明,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（7）主持人和嘉宾设置根据所策划栏目的性质，应对主持人的性别、气质、特 点、话语状态等提出要求很多栏目还会涉及嘉宾，对嘉宾的类型、身份、资历、口才等，是每期固定还是根据话题更换，是固定与变动 相结合，都要做出要求，最好附上说明,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（8）栏目片头、片尾、片花(节目中间做间隔用)、演播室舞美置景、道具特色、照明氛围以及栏目包装 等方面的基本要求基本的原则是，要与栏目的题材、类型、风格匹配,二 策划文案各部分写作

10、要点,5、内容（9）节目定位节目定位包括两个方面：在当地节目体系中的 定位和针对观众的定位,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（10）栏目优势概述要将所策划的栏目里你所认为属于创意亮点的以及可能具备的 优势做一个陈述。这些优势可以是题材上的，可以是表现形式 上的，可以是节目品类上的，可以是播出频率上的，总之需要 尽可能完善地归纳优势，以增强项目实施者的信心,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（11）节目组组织构架和人员组成这一部分主要是介绍需要多少人员，怎样设 置工作岗位，这是策划文案可操作性的重要组 成部分,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（12）设施、设备要求任何电视栏目的制作，都

11、离不开设备，这是一 项很重要的工作条件,二 策划文案各部分写作要点,5、内容（13）实施步骤和周期这一部分包括准备周期和正式运行启动日期，例如，什么时候开始准备各项条件，什么时候提供节目样带，什么时候进入正式运作，等等，都需要写明,二 策划文案各部分写作要点,6、社会-受众-媒体环境分析社会环境主要指节目所处的社会区域内，栏目题材是否丰富，观众对栏目宗旨是否关心，政策对类似节目是否赞许，企业、商家和单 位机构对栏目的可能态度和反应受众环境主要是指栏目信号覆盖区域内，受众的基本情况媒体环境主要是指在当地能够收看到的电视栏目中，能够对所策划 栏目构成威胁的是哪几个栏目，或哪几个栏目的哪些部分、因素

12、,二 策划文案各部分写作要点,7、预算 这一部分是对栏目从筹备到正式运行之后的可能花销的一个预测性的估算。包括筹备期间的 所需经费，和正式运行后每年所需经费及其在 每期节目上的分摊,二 策划文案各部分写作要点,8、收益分析 收益分析包括赞助收益、广告收益、衍伸收益、品牌收益等方面,二 策划文案各部分写作要点,9、实施进度表 实施进度表的作用在于将策划方案的实施与时间挂钩，形成一个按时间推进的进度计划。实施进度表通常 以表格式来表达。基本要点是：以时间为“经”（纵 向排列），以工作内容、所需条件、责任人、备注等 为“纬”（横向排列），而形成一个表格,二 策划文案各部分写作要点,三 经典策划文案评析,三 经典策划文案评析,开心无限大家庭策划方案，教材第241页-247页,小 结,本章结束 谢谢各位！,