孔雀英国公执行方案(提报版)20110524.pptx

1、孔雀英国宫销售执行指导方案易居中国京津事业部孔雀英国宫项目组2011/05/24总任务任务：开盘7亿节点：6月25日第一次办卡，7月23日客户升级落位，8月6日首次开盘，环节：我们将通过市场启动、客户召集、现场转化三大战略部署完成任务指标燕郊战场通州战场项目战场万达战场客源输送客源输送英国宫英国宫总战略2011年孔雀英国宫战略部署图四个战场四场战役八大动作阵地战：万达广场售楼处运动战：通州流动分销接待处狙击战：燕郊定点分销接待处地雷战：项目现场接待处洗：区域在售项目业务员买：区域目标项目客户名单截：到四个区域意向看房客户围：开盘及有广告推广售楼处拓：客户聚集区域逼：诱客策略聘：资深职业顾问专场

2、招聘会设：项目分销点客源扫荡客源扫荡蓄客积累联动广告导入客源输送联动总战略执行计划5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月现场、通州、现场、通州、燕郊启动燕郊启动（6.10）第一次办卡第一次办卡（6.25）第二次办卡第二次办卡（7.23）火爆开盘火爆开盘四场战役所有准备完成，四场战役所有准备完成，全面开打；全面开打；完成完成7亿元签约额亿元签约额目标：目标：动作：动作：市场启动，媒体集中投放市场启动，媒体集中投放：直效媒体：短信、直投、户外；公众媒体：网络、报纸；持续销售，有效媒体针对投放持续销售，有效媒体针对投放：根据各类媒体在市场启动期的效果，进行对比分析，选择有效媒体进行针对性投放媒体：

3、媒体：市场启动期市场启动期持续销售期持续销售期销售升级期销售升级期战役：战役：阵地阵地（万达）：（万达）：销售现场完善、销售物料到位、人员到位、人员培训考核完成、电开、客户邀约、现场接待、销售情况收集分析。通州：通州：通州方案确定、通州战场布点确定、相关说辞及培训资料完成、人员到位、人员培训考核、人员落位、外部客户资源清洗开始、相关物料（车辆、道具等）准备完成。燕郊：燕郊：燕郊方案确定、分销店场地确定、相关说辞及培训资料完成、人员到位、人员培训考核、人员落位、外部客户资源清洗开始、相关物料（车辆、道具等）准备完成。现场：现场：现场方案确定、道路交通指引确定及制作完成、相关说辞及培训资料完成、人

4、员到位、人员培训考核、人员落位、现场改造完成、相关物料（车辆、道具等）准备完成。具体动作：具体动作：n客户导入与第一次办卡；n优惠政策确定与释放n通州：外部客户资源情理清洗执行及效果分析、各布点进行客户拦截、客户导入、效果分析筛选、方案调整；n燕郊：外部客户资源情理清洗执行及效果分析、代销客户导入及效果分析、区域客户拦截、客户导入、效果分析及筛选、方案调整；n现场：现场正式接待客户、物料到位、嫁接活动完成客户的现场参观、客户集中导入，办理第一次客户认筹卡具体动作：具体动作：n媒体推广调整；n优惠政策持续释放与调整；n客户持续导入；n客户升级落位；n项目价格信息释放、价格测试；n老带新政策公布；

5、n通州：各布点进行客户拦截、客户导入、效果分析筛选、方案调整；n燕郊：代销客户导入及效果分析、区域客户拦截、客户导入、效果分析及筛选、方案调整；n现场：样板间及正式售楼处开放、样板间及正式售楼处集中观摩、内部客户升级、外部客户升级；具体动作：具体动作：n开盘信息释放；n项目价格正式公布；n开盘优惠政策确定；n项目开盘；n内部客户认购签约；n外部客户认购签约；n持续老带新；n二期开盘准备项目开盘项目开盘：开盘信息释放、二期开盘蓄水火爆开盘火爆开盘样板间正式售楼处开样板间正式售楼处开放放市场推广启动市场推广启动（6.1）内部认购内部认购（7.30）PART1：市场启动一、市场启动让更多的人知道三大

6、核心动作媒体推广营销活动特殊通路高强度的广告宣传建立市场形象和影响力覆盖客群，吸引关注高密度的营销活动有效聚客，保持客户联性维系客户，保持热度开拓特殊渠道寻找潜在目标客群挖掘资源，客户扩容一、市场启动媒体推广媒体推广原则精准直效媒介+传统大众媒介相结合广告投放集中根据媒介推广原则，确定如下推广组合：网络+报纸公众媒体，建立市场形象和影响力公众媒体，建立市场形象和影响力短信+DM直投+户外广告直效媒体，锁定目标客户直效媒体，锁定目标客户一、市场启动媒体推广费用类别费用类别投放时间投放时间费用费用(万万)网络(新浪+搜房+焦点)5月-7月150150报纸(北青报+新京报)6月-7月150150短信

7、5月-7月150150DM直投6月-7月100100户外持续已投放现场活动6月-7月250250合计800800至项目开盘(8月6日)前，整体媒体推广费用800万，以报纸、网络、短信、DM直投和现场活动为主。阶段(至开盘前)媒体推广预算一、市场启动媒体推广报纸投放北京青年报和新京报北京青年报和新京报，主推三大推广主题，主推三大推广主题一、价格主题价格主题：突出项目价格优势，吸引市场关注。推广语：少奋斗十年，早十年分享二、区域主题区域主题：北京郊区概念，让本案隶属于通州潮白河畔，而非大厂区域 推广语：半价燕郊在通州，万元别墅潮白河三、不限购主题不限购主题：强调本案不受北京限购政策影响。推广语：不

8、必跟北京说再见，通州潮白河东，孔雀英国宫，自由购报纸报纸报纸推广计划及预算报纸推广计划及预算（8月6日为开盘日）6月7月8月123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 123456预算预算三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日

9、 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六北青报半版半版半版整版整版80万新京报半版半版整版半版整版70万一、市场启动媒体推广网络投放网络阶段网络阶段(至开盘前至开盘前)，以，以新浪和搜房为主，焦点为辅新浪和搜房为主，焦点为辅以以线上推广为主线上推广为主(网络硬广、软文宣传、推广专题、项目官方微薄网络硬广、软文宣传、推广专题、项目官方微薄)，同时，同时辅助线下活动辅助线下活动。一、市场启动媒体推广渠道名称渠道名称形式形式时间时间费用费用短信短信自身资源：易居会、乐居会、开发商客户短信公司：高端会员俱乐部、中高档车主、证券类、银行

10、VIP5月-7月150150万万短信数据库资源说明：1）、职业选择：短信数据库资源投放应重点选择房地产业、IT业、外贸、保险、银行、公务员等；2）、私家车主选择：私家车价格为10万元以上的车主；3）、社区选择：重点选择泛CBD、朝青板块、通州区域、望京-丽都和亚奥等高端居住小区；4）、短信推广内容：项目基础信息、销售信息(价格优惠、认筹、开盘、)短信投放至开盘前，短信至开盘前，短信推广预算推广预算150150万万，进行高强度的全覆盖式推广，让项目保持热度。，进行高强度的全覆盖式推广，让项目保持热度。一、市场启动媒体推广DM直投渠道名称渠道名称形式形式时间时间费用费用DMDM直投直投居住区：泛C

11、BD、朝青板块、通州区域、望京-丽都和亚奥等居住小区6月-7月100100万万DMDM直投以直投以北京东部区域为主北京东部区域为主，主要以，主要以泛泛CBDCBD、朝青和通州、朝青和通州为主。为主。一、市场启动媒体推广户外高炮户外户外户外推广计划及预算户外推广计划及预算（8月6日为开盘日）6月7月8月123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

12、123456预算预算三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六土桥单立柱画面更换画面更换10万西马庄单立柱13.8万京沈单立柱23.8万目前在土桥、京哈西马庄和京沈高速上立有3块单立柱广告，但画面的视觉冲击力一般，建议更换画面和推广主题更换画面和推广主题。首批推广主题：半价燕郊在通州，万元别墅潮白河 孔雀英国宫，潮白河英国全景生活区二次推广主题：少奋斗十年，早十年分享 孔雀

13、英国宫，英国风情全品类社区，开盘在即一、市场启动媒体推广整体推广排期报纸报纸整体推广计划及预算整体推广计划及预算（8月6日为开盘日）6月7月8月123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 123456预算预算三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二

14、 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六北青报半版半版半版整版整版80万新京报半版半版整版半版整版70万新浪新浪2个月 打包60万60万搜房搜房2个月 打包50万50万焦点焦点2个月 打包40万40万短信200万条300万条300万条300万条300万条300万条300万条300万条300万条400万条150万DM直投50万份50万份50万份50万份100万户外更换画面更换画面50万小计600万一、市场启动活动营销活动活动时间活动地点客户邀约活动预算暖场活动孔雀英国宫风情美食节活动6月4日万达售楼处新浪15

15、0组，电开50组，共200组意向客户5-7万孔雀英国宫创意DIY活动6月11日万达售楼处新浪150组，电开50组，共200组意向客户5-7万孔雀英国宫印象潮白河摄影展6月18日万达售楼处新浪150组，电开50组，共200组意向客户5-7万孔雀英国宫潮白河消夏一日游7月2日万达售楼处新浪150组，电开50组，共200组意向客户5-7万孔雀英国宫经典英伦风之艺术展7月9日万达售楼处新浪150组，电开50组，共200组意向客户5-7万孔雀英国宫样板区开放之品鉴活动7月16日项目现场所有意向客户10万孔雀英国宫英国原乡消夏舞会7月23日项目现场所有意向客户10万大型活动孔雀英国宫新浪乐居卡办理活动6月

16、25日万达售楼处所有意向客户15万孔雀英国宫项目盛大开盘活动8月6日项目现场所有认筹客户20万营销活动以高频次暖场聚客活动为主高频次暖场聚客活动为主，同时在重大节点举办大型活动重大节点举办大型活动，提升项目影响力和形象。20112011年年6-76-7月月(开盘前开盘前)营销活动列表营销活动列表一、市场启动特殊渠道北京市每年两限房申请人数约40万人，实际成功申请人数仅20%，通过各种方式获取这部分名单对于本项目有重要意义。名单获取方式：政府关系、居委会等公关获取。PART2：阵地接待处主要工作人数主要工作计划完成时间考核指标接电121、完善接电说辞2、加强业务人员培训5月26日转换率统计客户接待121、完善接待流程2、完善销售说辞及答客问3、业务人员培训5月29日转换率统计电开上岗人员3、完善电开说辞4、业务人员培训5月28日每天每人50组转换率统计名单获取上岗人员自筹客户及公司资源5月30日获取名单数量及质量业内其他售楼处外联指定项目、指定专人负责孔雀城，大卫城等周边室内售楼处地点落实6月10日收集客户资源及建立联系售楼部案场主要销售动作销售动作动作落实保障形式1）、培训结合督导考核