中集集团全球竞争与成本领先学员手册.docx

1、中集集团全球竞争与成本领先学员手册北京大学光华管理学院 北京大学管理案例研究中心北大商学网教育有限公司 北大案例课堂学 员 手 册中集集团全球竞争与成本领先案例作者：杜 烨 指导教师：何志毅（2003年4月）本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。未经书面许可，北京大学管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学管理案例研究中心联系。地址：北京大学英杰交流中心105室邮编：100871电话：+86-10

2、-62759367 62758178传真：+86-10-62763133E-mail：mccp网址： 版权所有：北京大学管理案例研究中心中集集团全球竞争与成本领先深圳是一块不断创造奇迹、散发着无穷魅力的热土。这里的中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司，1980年1月成立，1986年经营亏损、濒临倒闭，1987年重组后转产，1987年恢复集装箱生产，90年代通过横向兼并战略实现了低成本扩张，在1996年奇迹般地一跃成为世界头号集装箱生产集团后，连续5年保持世界第一，到2000年集装箱在世界市场上的占有率达到38，超过世界同行业排名第二、三、四位造箱集团的总和。中国国际海运集装箱（集团）股份有限

3、公司快速发展的奇迹让世界同行为之瞩目和震惊。尽管中国在制造业上具有国际比较优势，但一个中国制造企业能够真正在国际市场上主导一个行业，这确实罕见。已在该集团奋斗了18年的现任总裁麦伯良可谓功成名就，但他并没有激流勇退、见好就收，在集团2000年股东大会上向中集的股东承诺：“给我15年的时间，还你一个世界级企业！”中集概况中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司（以下简称“中集集团”或“中集”）,是以集装箱为主导产业的综合性企业集团，主要业务包括国际标准干货集装箱、冷藏集装箱、特种集装箱、半挂车机场设备等，集团总部设在深圳市蛇口工业区。中集集团的前身是中国国际海运集装箱股份有限公司，成立于1980年

4、1月，为深圳经济特区最早的中外合资企业之一，最初由香港招商局和丹麦宝隆洋行合资兴建，总投资300万美元。公司由宝隆洋行派人管理，1982年投产后即连年亏损，陷入困境。1986年公司董事会决定停产，准备破产清盘。但包括麦伯良在内的企业骨干不同意倒闭，并力争得到董事会批准继续经营，外方完全退出管理。1987年，公司实行股权结构改组，吸收中国远洋运输（集团）总公司加盟，公司成为三方合资企业。1992年开始实行公众股份制企业改组工作，1994年3月、4月，公司B股、A股先后在深圳证券交易所上市。1995年8月，公司经国家工商行政管理局批准，更名为“中国国际海运集装箱(集团)股份有限公司”。经过十多年的

5、艰苦创业，中集集团的经营业绩连年快速增长（详见图1、图2、图3），1994年上市至2000年，净利润年均增长31.24。2000年中集集团实现销售收入89.5亿元人民币，净利润4.6亿元人民币，总资产达到66.40亿元人民币，净资产20.91亿元人民币，员工10000多人，注册资本3.4亿元人民币，在深圳、上海、南京、南通、大连、新会、青岛、天津、香港等地拥有二十余家全资及控股子公司，成为具备国际竞争能力的现代化大型企业。中集集团也获得了许多荣誉：中国十大高出口创汇企业，中国500家最大工业企业，连续4年跻身中国上市公司50强。 图1 中集集团1991年2000年销售收入（资料来源：公司历年年

6、报）中集集团从1987年股权重组后形成“中远”45、“招商局”45、“宝隆”10的股权结构以来，一直保持着两个最大股东均衡持股的格局。现在的股权结构为：中国远洋运输(集团)总公司和招商局货柜工业有限公司各占20.05，丹麦宝隆洋行占4.46，公众A股13.52，公众B股41.86，内部职工股0.07。图2 中集集团1991年2000年净利润（资料来源：公司历年年报）中集集团的主导产品是系列集装箱产品，包括三大类集装箱100多个品种，占公司销售额的90以上。自1987年以来，公司的集装箱产销量和收入均呈稳步上升态势，1996年以来国际标准干货箱的产销量连续保持全球第一，2000年度中集集装箱的国

7、际市场占有率为38。中集集团在18年的时间里累计生产了200多万TEU集装箱（详见表1）。目前，中集集团共有11个控股和参股集装箱子公司，其中深圳中集重型机械有限公司2001年开始转向新产品（箱式半挂车）的生产。表1 中集集团19832000年集装箱产量年份集装箱产量（TEU）增长率（）年份集装箱产量（TEU）增长率（）1983129019921874832.10 19843062137.36 19933353878.89 19852614-14.63 199470147109.16 1986840-67.87 1995141239101.35 1987243-71.07 1996188613

8、33.54 198845661779.01 199728288649.98 1989772869.25 199833039916.80 1990920719.14 199949600050.12 19911419254.14 200071727444.61 （资料来源：陈颖慧、赵海洋：集装箱化2001年第11期第20页；公司历年年报）行业背景集装箱制造业是由集装箱运输业，尤其是海运业的发展带动起来的。集装箱运输作为20世纪70年代迅速发展起来的先进运输方式，以其装卸便利、运输安全等优越性在国际贸易运输中得到广泛应用，被誉为世界运输业的一次革命。80年代以来，全球集装箱化的趋势逐渐加速，90年代

9、初，发达国家件杂货运输的集装箱化程度已经超过75，集装箱运输已基本实现了水路、公路、铁路、航空多式联运，发展中国家的集装箱运输也开始朝多式联运方向发展，并从外贸运输扩展到内贸运输。各国际集装箱运输公司逐步向联营和合作经营的方向发展，航运市场正由“垄断竞争 ”向“寡头垄断”过渡。我国集装箱运输业起步较晚，但是发展速度较快。尤其改革开放以来，由于国内经济快速发展，以及美国经济持续走强，带动了我国集装箱运输业的高速发展。我国一直是世界上集装箱运输发展速度最快的地区，全国港口集装箱吞吐量14年连续保持20以上的增长速度，大大超过了同期全球集装箱吞吐量的增长。集装箱制造业属于原材料密集型和劳动密集型产业

10、，其行业特点表现为大规模工业生产和订单销售，产品标准化、国际化程度高。因此，集装箱制造业的重心，在30多年间发生了多次转移：60年代时美国、欧洲曾一度是世界集装箱的主要生产地，但很快被日本取代；整个70年代，日本始终是世界集装箱制造中心；进入80年代，韩国占居了“霸主”地位，近道和现代集团成为世界最大的两家集装箱生产企业，到80年代末，全世界85以上的集装箱产于韩国。到了90年代，主要产地逐渐向中国大陆、印度、马来西亚和泰国转移。中国的集装箱工业萌芽于70年代，80年代初开始兴起。1982年,我国仅有广船国际集装箱厂、广东大旺华侨集装箱厂、中国国际海运集装箱股份有限公司和上海船厂集装箱分厂等四

11、家集装箱制造企业，年生产能力不足4万TEU。90年代初，我国内地改革开放带来的持续强劲增长的出口贸易和低廉的劳动力成本，使集装箱工业进入了发展的黄金时期，国外投资者日益看好中国的造箱优势，纷纷抢滩建厂。当时集装箱制造的利润率很高，1990年时曾高达30，高利润率吸引了很多国内企业进入集装箱制造业，中国先后有20多家集装箱厂上马，使世界集装箱制造业呈现出向中国大陆转移的趋势（详见图5）。1993年，中国大陆生产集装箱25万TEU，占世界市场份额的25.8，首次超过韩国成为世界头号集装箱生产大国。图3 世界集装箱制造业向中国迁移的趋势图（资料来源：许文兵：集装箱化2001年第12期第30页；中国船

12、舶报2001年5月4日）全球竞争策略开拓国际市场中远加盟中集后，作为集装箱的大用户，为中集带来了可观的订单，使中集得以站稳脚跟。但是在初期，中远把中集定位于仅仅为其内需服务。但是，以麦伯良为首的中集经理层认为，在国内集装箱市场有限且制造厂家不断涌现的情况下，要想使中集集团有一个大的发展，就必须拓宽国际市场。他们突破了董事会的这个限制，把销售伸向国际市场。从1988年开始，中集确立了以市场开拓为先锋，以产品质量和优质服务为后盾的市场策略。作为公司副总经理的麦伯良被派到香港，具体负责市场拓展工作。最初的市场拓展是非常艰难的，一家经历过停产的企业很难赢得客户的信任。当时外国人仍然带着有色眼镜来看待中

13、国集装箱产品。一些中国的集装箱厂产品质量差、交货不及时也破坏了中国产品的声誉。以麦伯良为首的中集的市场人员，不知道碰了多少壁，但是他们想方设法，先从小客户做起，每笔生意都严格保证产品质量，慢慢地建立起中集在业界的信誉。同时，对国际上的航运的大公司，麦伯良想方设法去接触客户，即使吃了很多闭门羹，仍然坚持对客户的定期拜访，用中国人的“诚”字去打动客户。一年、二年，甚至七八年，客户终于松口了，试探着给中集很小的订单。往往是100个TEU，在造箱界这是最小批量，被称为试订单，做得好，还有的做，做不好，客户就一去不回头。结果中集的产品经过国际船级社、箱主的联合“挑剔”，不仅全部合格，而且产品质量比客户的

14、期望还高。就这样，从小客户到大客户，从小订单到大订单，中集逐渐在国际上打开了局面。就这样，国际生意越做越大，一些国际知名公司上了中集的客户名单，中集产品获得了国际市场的普遍承认。1993年，中集把其国际营销窗口香港办事处提升为全资子公司：“中国国际海运集装箱（香港）有限公司”（以后简称“中集香港”），主要负责集装箱的国际销售和原材料的进口、以及产品售后服务。中集的集装箱客户90以上分布在大陆外的全球各地，按理说中集应该在全球范围内设一些分销或代理机构，韩国现代集团的集装箱销售就是靠下属各地的分销机构。但是，考虑到集装箱的全球客户比较集中，总数有限，不足100家，而且每年集装箱的批量订货谈判期也

15、较集中，加上通信信息技术日新月异的发展趋势，所以除了香港公司，中集主要立足于国内来面向全球直销。全球10大集装箱航运公司和集装箱租凭公司均为中集的长期客户，营销人员日常工作是靠电话、传真、电子邮件与客户联系，每年定期上门走访客户，建立起长期稳定的客户关系。经过几年发展，中集集装箱产品的市场覆盖面从香港、台湾扩大到日本、东南亚、北美、北欧及澳洲，客户结构进一步优化，国际主要航运公司和集装箱租赁公司逐渐认可中集的产品并批量订购，中集也逐渐在国际市场上树立起“CIMC”品牌。到1996年开始超过韩进道集团及现代精工集团，跃升为世界产销量第一。兼并收购与行业整合1991年，麦伯良全面主持中集工作，他看到世界集装箱生产基地已开始向中国及东南亚转移，而且中国外贸的持续增长引起国内集装箱需求快速增长，这种千载难逢的机遇使他的脑海里产生了做全球集装箱制造第一的梦想。第二年，麦伯良正式出任中集代总经理后，他逐渐将这一个人梦想变成中集人的梦想，当年在公司中层干部中树立起打造全球集装箱制造第一的目标。但是，