中国咖啡馆行业投资战略建议.docx

1、中国咖啡馆行业投资战略建议2019年中国咖啡馆行业投资战略建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章 企业投资策略内容与类别 2一、企业投资策略内容 2二、企业投资策略类别 2三、企业投资战略主要类型 3四、企业投资战略选择原则 3第二章 2018-2019年中国咖啡馆行业市场现状分析 5第一节 中国咖啡馆行业发展概况 5一、咖啡店市场规模 5二、行业巨头加紧布局咖啡市场 5三、咖啡厅发展趋势 5第二节 4大要素引爆2018年咖啡市场 6一、咖啡新形态逐渐成为新消费群体的“新宠” 6二、上游：小玩家入场，精品咖啡走俏 7三、下游：咖啡业态百花齐放 8四、资本：助推新产业 10五、

2、4大要素引爆咖啡市场 11第三章 2019年咖啡馆行业投资战略建议 14一、重视投资需求的挖掘、鉴别和排序 14二、实出重点、分步实施 14三、留有机动的投资资源，兼顾投资各方面平衡 14四、低成本战略的作用和地位更加突出 15五、战略转型的指导思想进一步明确 15六、做出投资管理的相应安排 16第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 17一、企业失败的原因 17二、提高胜率的策略 18第一章 企业投资策略内容与类别一、企业投资策略内容从概念上看，企业投资策略的内容包括企业投资策略及其定位和企业投资策略的制定两部分；从属性上看，企业投资策略是一种对企业投资活动中重大方向、重要事项的一种指导性、

3、原则性的安排。因此，企业投资策略一般应包括：投资目标、投资领域、投资地域、投入资产、投资规模、投资时序、筹资方式、投资方式、投资项目的组织与管理安排。企业投资策略的这些内容不是相互独立、而足相互联系的，所谓制定企业投资策略实质上就是确定这些内容。二、企业投资策略类别由于企业投资策略是一种对企业投资活动中重大方向、重要事项的一种指导性、原则性的安排，因此企业投资策略可以从多个角度来分类。具体分类，见表1。图表：企业投资策略分类表分类标准分类含义按投资策略的性质稳定性投资策略该策略是一种维持现有投资水平的策略，在外部环境和内部条件变化不大时，企业通常会采取这种投资策略。扩张性投资策略该策略是一种不

4、断扩大现有投资水平的策略。紧缩性投资策略该策略是一种收缩现有投资规模的策略，企业从竞争领域退出，从现有经营领域抽出资金。混合性投资策略该策略是指企业在一个策略时期内，同时采取稳定、扩张、紧缩性几种策略，多管齐下，全面出击。按投资投向的特征专业化投资策略指企业长期将资金投放于某一特定生产经营领域或特定产品和业务项目上，不断扩大经营规模和市场规模以实现高额利润。一体化投资策略该策略是指企业在供、产、销三方面投资与经营实现一体化，使得原料供应、加工制造和市场销售实行联合，扩大生产和销售的能力。多元化投资策略指企业将投资分散投放于不同的生产经营领域或不同的产品和业务项目上。按投资生产要素的密集程度资金

5、密集型投资策略该策略是指在一定时期内，企业确定的投资方向需要投入大量的资金，这些投资方向的实际运行主要依靠资产的运用来实现。技术密集型投资策略该策略是指在一定时期内，企业确定的投资方向需要大量的技术投入，这些投资方向的实际运行主要依靠技术的应用来实现，投资的重点往往是先期的技术开发。劳动密集型投资策略该策略是在指一定时期内，企业确定的投资方向主要需要大量的劳动力投入，这些投资方向的实际运行主要依靠劳动力的推动。三、企业投资战略主要类型1.扩大现有生产能力的投资战略；2.寻求规模经济的投资战略；3.联合型的投资战略；4.兼并型的投资战略；5.盈利型的投资战略；6.垂直扩张型的投资战略；7.水平扩

6、张型的投资战略；8.开发型的投资战略等。四、企业投资战略选择原则相应于企业的发展战略，企业的投资也有两种基本战略，即创新发展型投资战略和稳定发展型投资战略。企业投资有三大基本选择，即投资战略类型选择、投资时机选择和投资规模选择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。投资战略类型的选择：企业投资战略类型(投资策略)依赖于企业在竞争中的弱强、市场时机和市场占有率这3个因素，可选择的投资战略有12种类型。投资时机选择：经营成功的企业投资一般是将多种产品分布在寿命周期的不同阶段进行组合，主要模式有4种：(1)投资侧重于导入期产品，兼顾成长期和成熟期，这是一种颇具开发实力且创新意

7、识强的企业通常选择的模式，是一种为获得领先地位而勇于承担风险的投资策略。 (2)投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期，这是一种实力不足而力求稳妥快速盈利的企业通常选择的模式，是一种重视盈利而回避风险的投资策略。(3)投资均衡分布于4个阶段，这是一种综合实力极强而且跨行业生产多种产品的企业通常选择的模式，是一种选择多角化经营战略谋求企业总体利益最大的策略。(4)投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期，多见于开发能力强而生产能力弱的企业。不同的企业可以根据自身特点和经营总战略选择上述4种投资组合之一或某一模式的变形。投资规模选择：投资规模选择包括两层意思：单个投资项目的规模选择和

8、企业总体投资规模的确定。物质技术条件决定企业能够达到的规模；社会需要决定投资项目需要达到的规模；经济效益决定投资项目实际达到的规模。第二章 2018-2019年中国咖啡馆行业市场现状分析第一节 中国咖啡馆行业发展概况一、咖啡店市场规模中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业，例如咖啡店。根据数据显示，我国咖啡厅数量增长十分迅速，2007年约有15906家，到2012年，快速增长到31794家，预计2018年咖啡厅数量在14000家左右。从饮用结构上看，目前在消费市场占的比重比较大的还是速溶咖啡，占比约达84%。预计2012-2017年速溶咖啡的销售金额平均增速将下降到8.3%，2015年我国速

9、溶咖啡的消费金额将达到17.2亿美元。现磨咖啡市场份额仅约16%。但是速溶咖啡市场规模的增速不及现磨咖啡市场，主要原因是消费者消费习惯的改变，开始更倾向于咖啡豆消费和去咖啡馆。二、行业巨头加紧布局咖啡市场在咖啡行业内，星巴克近年来加速了对中国咖啡市场的扩张。2011-2015年，星巴克在华门店数增加了约2.65倍， 2015年星巴克新开444家门店，门店总数达到1811家。电商、传统餐饮等行业巨头近几年也开始加入咖啡市场的竞争。电商巨头如亚马逊中国于2015年8月推出线上咖啡馆，京东于2015年4月注资线下咖啡馆3W。此外，国内外一些餐饮巨头也纷纷开拓咖啡领域，如2014年1月天津狗不理集团获

10、得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，2月可口可乐在收购了我国的绿山咖啡后发布了首款浓咖啡饮料“乔雅”，2015年3月康师傅联合星巴克在内地推出“星冰乐”即饮咖啡，2015年5月哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，正式进军咖啡产业。三、咖啡厅发展趋势品牌连锁化缺乏品牌意识和连锁经验，盈利点就会限制在咖啡馆场所之内，让整个市场的潜力激发相对缓慢。只有规模化，前端品牌才有辐射力，中间系统才有控制力，上游供应链才有整合力。场景消费多样化场景消费多样化、小而美也是咖啡厅行业的主要趋势之一。因为竞争激烈、房租高企等压力，咖啡馆正越来越小型化，并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。总的来看，我国

11、的咖啡市场发展潜力巨大，在近十年内将有长足发展。同时，咖啡消费结构也将发生变化，现磨咖啡将得到青睐，在此推动下，国内咖啡馆将迎来很好地发展空间。咖啡创业也将成为比较有潜力的项目。第二节 4大要素引爆2018年咖啡市场咖啡，作为国际大宗贸易商品，其位居全球期货贸易第二位，仅次于石油。ICO（国际咖啡协会）数据显示，2017年2018年全球咖啡产量为15966万袋，比上一年度增长了1.2%。2018年2月，世界咖啡出口达到993万袋，同比增长0.4%，巴西、越南、印尼等主产国占了世界咖啡产量的70%。从全球来看，巴西咖啡产量居世界之首，而美国咖啡消费量居世界第一，年消费约3万人民币。虽然我国每人每

12、年消费的咖啡大约仅4杯，但整个行业却以每年25%的消费速度增长，远高于世界2.5%的平均增长率，是世界咖啡消费增长最快的国家之一。而在2017年7月，星巴克以大约13亿美元的现金，收购了华东市场合资企业剩余的50%股份，实现了星巴克在中国大陆市场的全面直营。10月初，英国咖啡公司costa完成了与江苏悦达集团在中国合资的企业悦达咖世家的股份并购，使costa在中国全资拥有中国南方市场。两大巨头对中国咖啡市场的野心，无意间也给中国投资者打了一针强心剂。先是以外卖平台起家的连咖啡获得B+轮1.5亿融资，上海精品咖啡品牌seesaw获得4500万元投资，自助咖啡机有饮、小咖纷纷获投，原神州租车团队更

13、是斥10亿巨资打造咖啡新零售.一时间，咖啡行业风起云涌，竞争激烈，而疯狂的追逐背后时候会产生新一轮的泡沫？咖啡为何会在2018年迎来爆发期？今后又将走向何方？一、咖啡新形态逐渐成为新消费群体的“新宠”自神农尝百草，饮茶解毒开始，中国人饮茶的历史由来已久，中国既是茶的故乡，也是茶文化的发祥地，但咖啡为什么在中国会有机会？首先咖啡是继茶饮、可可之后全球最大的饮品，它之所以能被传播开来，是因为途径人类文明发源地。咖啡本是非洲埃塞俄比亚原产的一种植物，非洲与中东（现在的伊拉克、约旦、叙利亚、以色列等几个地方）接壤来往频繁，随后咖啡被阿拉伯人带入中东，经过了漫长的发展，你会看到有一种喝法叫“土耳其咖啡”

14、，先将咖啡豆磨完以后直接冲，然后把咖啡渣和水混在一起喝，与现在的流行喝法完全不一样。再后来咖啡传到欧洲，主要是基于历史上有名的“十字军东征”事件，当时西欧基督教的教皇为了把圣地（耶路撒冷）抢回来，发动了整个欧洲的骑士过去抢圣地。到中东以后，打来打去，十字军东征以后把咖啡带回去了，其实意大利的意式咖啡就300多年历史。从1988年雀巢进入中国，咖啡在中国的发展不过20年，现在看起来很low的速溶咖啡，在当时却是以高端礼品的形式在国内发展。即便是对咖啡品质尚不敏感的消费者，也对这种创新型速溶咖啡产生了极大的好奇。一时间，速溶咖啡不仅将咖啡作为消费品推向了大众市场，也掀起了中国第一次咖啡浪潮。即便是

15、现在，速溶咖啡在国内还是占有50%以上的份额，一方面是因为咖啡属于快消品，渠道为王，通路越发达，品牌越大，消费者越容易产生购买。另一方面则是其便于携带，冲泡方便。但同时随着咖啡产品多样化发展，越来越多的人对品质有了一定的要求，挂耳咖啡、手冲咖啡等新形态逐渐成为新消费群体的“新宠”。二、上游：小玩家入场，精品咖啡走俏2017年开始，阚欧礼又跑了好几趟云南，一是与当地合作庄园确定要购置怎样的土地种植，产区如何分配；二是与对咖啡豆的不同处理法进行研究，不同的发酵工艺可以快速提升产品产能及品质。“在产能上，2018年我们的合作方卖了260吨咖啡豆，达到了2017年的100倍。”早在2013年，捌比特咖

16、啡成立之际，阚欧礼就一直在咖啡豆的溯源上下功夫，先是从国外进口咖啡生豆，国内烘培。后来在机缘巧合下，他找到云南一家咖啡豆种植庄园进行合作，共同研发。在他看来，虽然溯源到产地、沉淀农业技术等都是周期十分漫长的工作，但既然是做精品咖啡生意，核心则是供应链的供给及咖啡豆品质的保障。ICO（国际咖啡协会）数据显示，2017年2018年全球咖啡产量为15966万袋，比上一年度增长了1.2%。进口方面，2017年中国咖啡豆进口量为11万吨。相比之下，美国和日本咖啡生豆进口量十年复合增长率不高于2%，但远不及中国市场对咖啡生豆进口量的需求。其实早在雀巢进入中国之后，便在云南建立了自己的工厂，但由于速溶咖啡对

17、咖啡品质要求不高，庄园对咖啡种植的密度极高，使得咖啡豆质量较差，再加上速溶咖啡实际上是通过化学方式将咖啡体变成了一个提取浓缩液，继而变化成粉末状，对口感也无太大影响。但现在，随着80、90后逐渐成为主流消费人群，他们试图了解更多的咖啡制作起源，认知咖啡品牌、风格和纯正度，让喝咖啡成为一项体验而不仅仅是一款商品。在这批消费者看来，为了做出一杯完美的咖啡饮品，咖啡豆的种植、采摘、烘焙和制作方式都是很重要的工序。“而要从咖啡源头开始把控，只有真正的从业者才能慢慢磨。”阚欧礼表示，由于咖啡行业还属于萌芽期，大品牌基本不会把重点聚焦在研发上，再加上需求量大，为了保证口感标准化，大部分传统咖啡采取中深度烘

18、焙。精品咖啡的不同之处在于处理方式上更强调个性化，如将不同风味的咖啡豆使用不同的处理方式，使之保持香味；或是在原有基础上进行改造，使其风味更加精细化。针对不同受众需求，研发人员还会通过收集每年用户对某种产品的反馈数据及评价等，进行接下来的拓展研发，比如将下游至少10万级用户的一个需求反应到上游，进行定向研发。而工厂也会根据订单量，少量多批次生产，保证产品极高新鲜度的同时，降低运营成本。目前阚欧礼的主要销售渠道源自线上，仅淘宝平台月流量在8万人次左右，其中30%50%基本都是老顾客，年销售量达1000万。不过，凡是想做精品咖啡生意的玩家，都动过从源头抓生产的念头，只不过碍于资金、时机、资源等问题

19、，迟迟没有动手。但张一竼不一样，她不缺资金，也有不少南非咖啡产地的资源，却坚定表示自己要先做咖啡馆的生意，接下来才是咖啡的生意。“如果是做咖啡生意，我只要保证供应链没有什么问题就好，除了自己从南非采购，也完全可以和行业里优秀的玩家合作。”2016年，张一竼在北京香饵胡同开了第一家精品咖啡馆大小咖啡，从选址、到设计风格、吧台怎样规划最有效率都有着自己的考量在她看来，精品咖啡也逃不过“卖第三空间”的逻辑，咖啡馆的运营至关重要。“如果仅仅是产品做到好，但没有考虑消费者的整体感受，其它服务都是中下水平，对空间来说，也不算成功。”虽然就目前来看，我国每人每年消费的咖啡大约仅4杯，相比美国每人年均300杯

20、、日本每人年均140杯，还差的很远。但不可否认的是，大部分国人的第一次咖啡消费是在咖啡馆完成的。当更多的人开始追求通过消费来建立互动关系、建立人与人之间的关系时，偏小众的精品咖啡现磨咖啡逐渐受到市场认可，第三次咖啡浪潮也随之而来。三、下游：咖啡业态百花齐放1999年星巴克进入中国，以咖啡连锁文化为代表在国内开店，起初大多数服务于商旅等高端客户群，不接地气。直到2003年星巴克在故宫开店被抨击，引起了舆论的广泛关注，加上媒体的多番报道，星巴克不仅吸引了一批重度用户，也加快了开店的扩张速度。与此同时Costa、漫咖啡、太平洋咖啡、雕刻时光等咖啡连锁店紧随其后，逐渐将中国咖啡推入了第二次咖啡浪潮。而

21、在众多连锁品牌中，星巴克之所以能火起来，一方面是因为它最先将咖啡饮品化，更符合大众消费习惯，如拿铁、卡布奇诺更像饮料而不是咖啡。另一方面则是它有相对成熟的社交化空间，不仅仅是消费场所，而是逐渐成为让消费者随意聊天、交流的“第三空间”。但随着消费升级进程加快，一些新兴的咖啡业态也带动咖啡市场朝着更多元化的方向发展。2015年，连咖啡通过为消费者提供星巴克外送服务，切入了咖啡外送体系，在积累了众多消费数据及用户画像后，2016年连咖啡成立了自己的咖啡品牌，主打咖啡外卖市场。“你的用户在哪里？会在什么情况下外带咖啡？有怎样的消费习惯？很容易找到相应的场景。”连咖啡CEO张晓高解释说，以往咖啡的消费场

22、景是以产品为中心，人找场景。而如今正确的逻辑应该是以人为核心，让产品找到人，通过一定的方式进行连接，让产品无限靠近用户，进而获取用户。这也正是连咖啡的实体店为何不进行线下售卖的原因，实体店的铺设更像是一个中央厨房，辅助供应链生产基地以及反哺线上配送。据张晓高透露，目前连咖啡拥有超过200万消费用户，且每一家实体咖啡站点都已经实现盈利。2017年，转型后的连咖啡迎来了爆发期，双十一单周销量突破100万杯，双十二当天销量近40万杯，相当于1000家星巴克实体店面的销量。而从全球咖啡发展经验来讲，基本上消费者一旦喜欢或者习惯了咖啡消费，就会产生第二、第三种选择。而国内目前的消费形态主要是从咖啡馆里的

23、消费诉求，变成一个大众饮品，很重要的一点就是要走向贫民化，即咖啡是现磨的，价格是便宜的。同样是在2015年，莱杯咖啡成立，周培杰成了自助咖啡机领域第一个吃螃蟹的人。与国内情况不同的是，国外受众的咖啡习惯早已养成，喝咖啡的人数众多，但像车站、学校等半封闭场景，则是咖啡馆覆盖不到的地方。而自助咖啡机出现后，作为一种刚需性饮料的补充业态。如米兰的飞机场就铺设了几十台自助咖啡机。不过咖啡对于中国消费者来说，尚不属于刚需产品，但自助咖啡机的机会在于在保证品质的前提下，培养用户的消费习惯，“也是给以前很多不喝咖啡的人提供一个新的选择。”周培杰笑笑说。而就在2017年底，另一家以咖啡外卖切入的瑞幸咖啡（lu

24、ckin coffee）铺天盖地打广告，斥资十亿入局咖啡市场，并快速密集开店，计划5月底完成全国500家门店的覆盖。在luckin coffee看来，开1家店和开500家店最大的挑战在供应链，需要多少咖啡豆、咖啡机、人力成本占多少能不能把他们全都数据化，所以从第一天开始，luckin coffee就在做App，而不是微信小程序。App前端对接了用户购买，后端则对接了复杂的供应链、物流、财务管理系统等，所有信息数据都是可视化的。但快速的卡位战、相对疯狂的补贴，究竟是在互相争夺存量市场？还是能对咖啡增量市场起到促进作用，就目前来讲还为时过早。毕竟咖啡不是刚需，当补贴结束后，用户是否真的能养成消费习

25、惯也还是个未知数。而不管是星巴克、咖啡外卖或是自助咖啡机，都是以快为主，满足用户即时性需求。对于小部分已经形成咖啡消费习惯的用户而言，以Blue Bottle为代表的精品咖啡馆也会快速发展，以手冲、虹吸为主，把快做慢，相比上述几分钟一杯的咖啡来说，Blue Bottle制作一杯咖啡的时长在半个小时左右，强调高品质、有质感的都市慢生活。四、资本：助推新产业2017年9月，雀巢花了5亿美元的价格收购了小众咖啡品牌Blue Bottle 68%的股份，对于Blue Bottle来说，想要达到星巴克的高度，一轮一轮融资的速度显然太慢了，14年在全球范围内不过开了41家门店，然而在被收购后，雀巢发布的声

26、明中也提到：Blue Bottle将借助雀巢的资源，继续独立经营，并计划在2017年底将门店扩张到55家。而对雀巢而言，单纯的速溶咖啡冲剂早就已经被市场抛弃了，收购Blue Bottle是要进入高端咖啡市场，与星巴克进行抗衡，以此来扩充自己快速增长的咖啡产品业务。尤其是以精品咖啡为主的第三次咖啡浪潮，雀巢可不想再次被甩下。2017年7月，星巴克决定斥资13亿美元现金收购其与统一在华东的合资公司：上海统一星巴克有限公司剩余50%的股份。收购完成后，星巴克将实现中国内地市场的全面直营管理，并取得华东1300家门店的所有权。而在江浙沪实现全面直营后，星巴克目前在中国市场约有3000家门店。从2017

27、年财报中来看，星巴克全球增长乏力，其全球同店销售增速为3%，但在中国市场同店销售增长却达到8%。12月底，号称星巴克全球最大门店的上海星巴克甄选烘焙工坊正式开业。此店是继西雅图之后，星巴克在全球开设的第二家烘焙工坊，足以窥见中国市场在星巴克的战略部署中的位置越来越突出。据中国咨询投资网公布的2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告显示，在目前全球咖啡消费平均增速只有2%的情况下，中国市场的咖啡消费量以每年超过15%的速度增长。既然连星巴克这样的咖啡巨头都在积极布局中国市场，资本没有理由看不到巨大的增长红利，也就不难解释为何进入2017年连咖啡获得1.5亿B轮融资，瑞幸投资十亿赌咖

28、啡市场会是下一个风口最近一年获得融资的品牌除此之外，2017年10月，Cosata母公司Whitbread集团宣布以3.1亿元的价格收购其在中国的合资公司悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司的剩余49%的股份。华润旗下的太平洋咖啡也同日本大型综合商社丸红签约收购“AROMA”咖啡上海40%的股份，按照双方约定，丸红将负责向太平洋咖啡提供咖啡豆，同时也还在华润集团超过5000家小型连锁店出售AROMA品牌咖啡。虽然各大快消巨头纷纷加码中国市场，食品饮料市场竞争日趋激烈。但对80、90后新一代消费群体来说，只有不断创新的产品，才能满足其个性化、多元化的消费需求。五、4大要素引爆咖啡市场咖啡经济能够风

29、靡中国，总体来说离不开以下几个方面：1、经济变革带来的场景革命。中国的大街小巷里购物场所很多，商店很多，但是十分缺少能够真正坐下来喝东西的地方，所以咖啡馆于=商务会谈、朋友聊天场所的印象在国人的心目中逐渐形成。2、咖啡文化所带来的场景叠加。随着经济的发展，特别是长尾经济的发展，咖啡正在逐步和其他的长尾经济开始结合，特别是和二次元等亚文化体系结合，使咖啡除了传统的聊天、谈生意等功能之外，又被附加了很多的文化价值，从而形成了咖啡经济的又一成功典范。3、无人经济的办公楼嵌入。2015年开始，无人咖啡机在中国的很多写字楼普及，其以机柜的模式，只需一分钟，就能获得一杯新鲜又便宜的现磨咖啡。且智能咖啡机可

30、以根据客户的喜好定制咖啡的口味，并且通过物联网实现物料管理。4、外卖经济的进一步深化。互联网平台的兴起，让外卖咖啡逐渐成为了另外一种形式，使得咖啡变成了一种迅速普及的大众饮品。数据来源：启信宝、品途智库分析从城市数据来看，根据最新城市划分，截止到2018年5月，除西安、南京外，中国超一线城市和部分新一线城市的咖啡企业数量均超过1000家，平均约为1500家，其中上海、广州、深圳、杭州是重要的咖啡企业聚集区。而二线城市平均咖啡企业数量约为300家，三线城市平均咖啡企业数量约为150家，仅为一线城市均值的十分之一。下线城市咖啡消费基础与配套条件不成熟，未来不具备快速增长的可能性。数据来源：启信宝、品途智库分析基于以上，品途智库的基础判断是，中国超大城市已经遇到咖啡消费增长的瓶颈，下线城市市场消费基础薄弱，消费理念的渗透速度较慢，未来3年内市场爆发的可能很小。此外，目前咖啡的主力消费用户仍然为70后、80后、90后，而对于更加追求个性化、独特性的00后而言，面对多样化的产品选择，其对咖啡文化的认同仍存在众多不确定性。