深圳海底捞网络营销策略研究.docx

1、深圳海底捞网络营销策略研究深圳海底捞网络营销策略研究摘 要现阶段我国的经济发展十分良好，餐饮企业也正在飞速的发展当中，餐饮消费持续成为人们消费的重点，其竞争已到达白热化的程度。当下来看，网络的发展，推动商家关注线上销售，并且逐渐将线上销售作为主要的销售方式，本文进行探究的目的是明确餐饮行业在网络方面进行销售的相应状况，发现最合适的营销方式，帮助餐饮行业从理论方面进行指导，推动其更好的发展。通过调查文献，总结历史材料以及阅读相关书籍。本篇就文章创作的相应目标与探究意义展开论述，同时将与网络营销相应的世界范围内的形势进行介绍，除此之外，本篇当中还有与网络营销相关的名词解释与部分的理论介绍。随后对餐

2、饮行业的现状以及深圳海底捞公司现有网络营销状况的介绍，通过对深圳海底捞公司宏观环境和微观环境的了解，利用SWOT与STP两种方式就深圳海底捞公司展开探究，并依据相应资料，得出与深圳海底捞公司自身相符的网络营销策略。深圳海底捞公司可以在现有网站的基础上，对网站进行改进与优化，以此加强与消费者的互动。完善O2O体系，简化验证过程，完善支付体系，并且整合各种互联网资源进行网络营销，如口碑营销、搜索引擎营销、团购网站等。最后希望深圳海底捞公司加强人才的培养与建设，充分利用网络营销来发挥营销效果，为公司盈利。根据现阶段深圳海底捞公司的网络营销情况，为了深圳海底捞公司更好的发展，本人对其现有的策略进行了升

3、级，同时也提出了新的营销策略。希望本篇论文的研究可以对深圳海底捞公司或者其他餐饮行业在网络营销方面起到促进的作用。关键词：网络营销策略；电子商务；餐饮企业AbstractInagoodeconomicenvironment,Chinascateringindustryistherapiddevelopment,foodandbeverageconsumptioncontinuestobethefocusofpeoplesconsumption,thecompetitionhasreachedsuperheatingdegree.AndalongwiththeInternettechnology

4、developmentandpopularizationofthe,networkmarketinginthebusinessquitepopular.Confirmationnetworkmarketingincateringrole,networkmarketingintherestaurantintheformofmining,howtousenetworkmarketingtoplaytheeffectofmarketingincateringisthesignificanceofthispaper. Throughtheinvestigationofliterature,summar

5、izesthehistoricalmaterialsandreadingrelatedbooks.Firstly,themeaningandpurposeoftheresearchisexpounded,andintroducesthenetworkmarketingathomeandabroadonthecurrentsituationanddevelopmenttrend.Thenitintroducestheconceptofnetworkmarketinginthenetworkmarketingstrategyandrelatedtheories.Thenthesituationof

6、thecateringindustryandseafishingcompanytheintroductionofnetworkmarketing,thecompanyforthemacroenvironmentandmicroenvironmentofthesea,toseafishingcompanySWOT,STPanalysis,finallythroughtheabovedatasetofnetworkmarketingstrategybelongstoseafishing.Seafishingcanbebasedontheexistingsiteontheimprovementand

7、optimizationofthesite,inordertostrengthentheinteractionwithconsumers.ToperfecttheO2Osystem,simplifytheverificationprocess,improvethepaymentsystem,andtheintegrationofvariousInternetresourcessuchasnetworkmarketing.Wordofmouthmarketing,searchenginemarketing,buysiteandsoon.Finally,Ihopetheseabedfishingc

8、ompaniestostrengthenthetrainingandconstructionofpersonnel,makefulluseofnetworkmarketingtoplaythemarketingeffect,forthecompanysprofits. Accordingtothepresentseafishingcompanysnetworkmarketing,toseafishingcompaniestobetterdevelopment,Itheexistingstrategyupgrades,andputsforwardthenewmarketingstrategy.I

9、hopethisthesisresearchontheseabedfishingcompanyorotherfoodandbeverageindustryinnetworkmarketingtopromotetherole.Key Words：E-marketing strategy; E-commerce; catering enterprises 第1章 绪论1.1论文研究的目的和意义1.1.1论文研究的目的现如今，因特网发展迅速，发展到现在已经被用来支持电子商务的发展,也被高端人士用来进行网络营销，为各个企业的发展带来了许多新的契机。探究中国当下电子商务方面的状况，能够发现中国的电子商务

10、与网络营销当下是归为初始发展时期的。因此,想要把网络营销演变成一种更为有效的解决问题的方案，这需要我们对电子商务背景下的网络营销现状进行深入的研究和探讨1。第三次科技革命的推进发展，推动信息技术迅猛提升，同时也推动了电子商务与网络营销的发展。网络技术的发展和应用改变了信息在经济体系中的分配和接受的方式,改变了人们的生活,工作、学习、合作和交流的环境,企业也必须积极利用新技术来改变相应的管理理念、管理组织、经营方式和管理方法。现如今，网络信息技术发展如此迅速，特别是移动互联的发展，使得互联网成为了更让人爱不释手的媒体。分析企业进行网络营销可以利用电子商务的有利因素,使它成为新经济时代企业的新战略

11、2。网络营销是经济发展的必然结果。就网络营销与电子商务来看，其在时间与地区方面是较为自由的，所以针对此两种方式的相应营销模式同样与一般的模式是有差别的。网络营销的开展有利于提高公司的工作效率、能够降低企业的生产成本，扩大市场占有率,同时为企业带来了社会效益和经济效益3。和原有的营销模式进行对比，能够发现就网络营销来讲，其对外宣传所使用的方式多具有信息化，国际化与无纸化的相应特征，也正是由于这些特征，推动网络营销地位的提升。当下来看，新兴技术的发展取代了原有模式的结构，而对于企业来讲，若想最大程度上推动自身的发展，就应该与时俱进，优化自身的营销理念与策略，更好的推动自身企业的成长与进步4。营销活

12、动的基础即分析和认识消费者的行为，早在18世纪开始，西方学者就开始关注消费者行为。20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国一些大学出现。1969年，消费者研究协会(Association for Consumer Research)正式成立。该协会的成员来自心理学、经济学、市场营销学、法学、社会学等各个领域，促进了消费行为研究的多学科渗透。到80年代，消费者行为学研究的内容日趋完善和深化，研究领域不断扩大，研究方法也逐渐完善。国内关于消费者行为方面的研究起步较晚，最初的研究大多数是基于西方、香港等地的学者研究成果的基础上展开，到20世纪末，才有学者将西方的理论和成果进行提炼，并尝试采用

13、本土化的方法研究中国消费者行为。总的来说，经过几个世纪的研究和发展，有关于消费者行为的理论已经相当完善，并且逐步的延伸到了社会的各个领域。互联网的出现，彻底改变了人们的生活方式和消费方式，网络消费始于上世纪90年代，并且以不可挡的势头发展起来，给整个社会的经济和发展带来了颠覆性的影响，网络消费行为开始引起学术界的关注。现有网络消费行为的研究主要是针对消费者网络购物风险的研究;网络消费者行为影响因素的研究;网络消费者购买行为模式的研究;针对某一群体的网络消费行为的研究等等。我国幅员辽阔，人口总数位居世界第一，虽然中国在电子商务方面的发展时间是相对较晚的，然而其态势却不可小觑。当下来看，中国已经提

14、升了在网络营销方面的关注程度，同时也在追求更好的发展以及与社会，经济环境间更好的协调。在1993年底,开始项目的“三金”打开国内信息化建设的前奏5。2015年之前，中国的网络营销发展水平已经有了相当大的改善 6。 常言道“：船大难掉头”，因此企业规模大经营就不是很灵活，餐饮行业规模小经营就会比较灵活，一些餐饮企业将会慢慢的变小，一些小而精的将会存在，大型的企业将会转型。大众餐饮的主流趋势人均消费低于 100 元，多数都在50-80 元之间。“外婆家”已然成为大众餐饮的主流趋势，一些品牌成为社会餐饮及商圈中项目主力。我们到国外或者周围的地方去看看，以亚洲国家日本为例，东京为寸土寸金的地方，那里餐

15、饮多为小型，店面装修并不是特别华丽，厨房餐厅布局也小，员工并不多，经营的是菜肴品质与服务，尤其是个性化的服务让人感觉特别温馨。近一点的地方我们可以看看香港，香港的社会餐饮店也是并不很大，中餐厅装修得也是并不奢华，经营的菜品也是具有明显的个性化，个人消费并不是很高，一般的百姓都能够消费。 现在国内外经济放缓的情况下，受市场环境的影响，高端餐饮业务减少；食品安全的问题时有发生，人们对外出进餐的顾虑不断加深，外出进餐的机会减少。如何摆脱困境已成为各餐饮企业迫在眉睫的事情，在互联网时代的今天，O2O 营销模式也成为餐饮界经营模式的首选。1.1.2论文研究的意义市场经济的进步发展，推动中国餐饮业的改进。

16、自改革开放以后，中国人民的生活水平得到了很大程度上的提升，国民经济同时有了很大的进展。中国的餐饮业逐渐步入自身的高速发展时期，各种餐饮企业遍地开花,餐饮业的发展达到了前所未有的高度,餐饮企业正处于一个发展的美好阶段。互联网技术的推进发展，让人们在交流与取得信息方面均发生了较大的改变，目前来看，营销模式当中，网络营销是新起之秀。互联网为人们获取信息、人际交往还有娱乐和消费模式增添了一条新的渠道 7。到2015年底,中国网民规模达到6.68亿。因此，中国的任何行业和企业都很难忽视背后网络的力量。餐饮行业需要根据时代的变化也相应的做出改变，适应新的营销方式，制定新的营销方案。深圳海底捞公司算得上是餐

17、饮行业中在网络营销方面的先导者，海底捞很早就在微博上实行病毒式网络营销，从而引起网民的热议。深圳海底捞公司如何发展网络营销策略,以便在这竞争激烈、变幻莫测的市场环境中立足,并且实现长远的发展,是本文研究的重点8。1.2论文国内外研究现状及发展趋势1.2.1国内现状蒋帅、潘亚春在2014年祖国中发表的中国餐饮业网络营销发展现状与对策分析中认为“民以食为天”，饮食与民众的生存与发展有着极为密切的联系，由此可见，中国餐饮业的未来发展状况是被所有人十分看好的，笔者查看相关数据可以发现：2010年的元月之后，单单餐饮业的总体收入金额是17636亿元，2011年时，其增长到20544亿元，2012年的1月

18、11月之间，收入金额是20994亿元，2015年的时候，零售额高出3.8亿元，由此可见，中国的餐饮业具有相当大的市场 9。林鲲鹏在2011年学术探讨中发表的市场营销研究的现状及其趋势中提出：由于传统的市场营销只注重理论的研究，并不重视实践，所以导致理论与实践脱轨，当一些理论应用于实践时就会出现许多的问题。所以现在的网络营销的研究都会把如何将理论有效的应用于实践放在首位 10。卢大钊在2013年黑龙江对外经济中发表的企业市场营销发展策略中提出新形势下企业必须在网络营销方面创新，更新改进营销理论并将这些营销观念成功的运用到公司的运营当中的观点。他认为在电子信息技术飞速发展的今天，谁能利用好这个工具

19、，谁就能在竞争激烈的市场占有一席之地11。张畅郁(2014)指出，“随着网络技术的不断发展，网络营销特别是网上销售奢侈品必然成为奢侈品消费市场重要的发展方向。可以通过对消费者奢侈品购买行为的全方位分析，全面了解影响消费者奢侈品购买的重要因素，把网络营销和传统营销结合起来进行策略研究。”冯延于（2014）提出，网络营销是企业通过市场定位，结合企业自身优势，借助互联网的优势与目标客户进行互动，并不是简单的通过网络论坛发帖，而是让客户从被动接受信息到主动参与，品牌通过网络营销得以更持续快速的发展起来。南开大学潘准水(2015)在硕士论文中提出，网络营销模式有着鲜明的特征，“是企业营销实践与现代信息通

20、讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新火锅开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。”蒋楠在(2015)对我国企业网络营销的分析和思考指出开展网络营销是不断吸引潜在客户的手段，认为企业进行网络营销是其发展的必然性。1.2.2国外现状上世纪初期时，美国范围内第一次由学者提出营销理论，至今来看，时间已超百年。市场营销领域当中，威斯康学派占有着很重要的地位，而奠基地位的则为纽约学派，除此之外，值得一提的还有哈佛学派，其在市场营销的演进过程中占有着十分关键的地位，这些学派都为市场营销的发展起到了重要的作用

21、 12。当下来看，市场营销理论正处于逐渐优化当中，上世纪中期时， Jeromemccarthy曾经谈到4ps理论，分别为：火锅（product）、价格 （price）、渠道（place）、促销（promotion）。后半叶80年代时，劳特朋针（美国）就4p进行探究，同时发现其中的相应问题，并在此基础上研究得到T4cs营销理论，此理论将消费者当作核心，整理内容是围绕消费者展开的，分别包括: 方便消费者，目标消费者的需求, 消费者沟通，消费者愿意支付的成本。因此能够发现，新理论的核心是消费者态度，同时对于市场营销理论来讲，同样是其的核心与发展成果 13。近年来, 美国DoneSchultz提出了4

22、rs理论，即关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报reward。亚夫在2011年发表的Network Marketing Management一书中提到了国外网络营销行业比较成熟，起步早，技术成熟，领先国内10年以上，并分析了国外电商网络营销的现状。（1）增速保持平稳。（2）品类有所差异。（3）移动电商高歌猛进。（4）全渠道时代来临。（5）O2O与时俱进 15。SWOT分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来的，通常运用于市场营销领域，它是竞争情报分析常用的方法之一。SWOT分析法有利于人们对组织所处的情景进行全面、系统、准确

23、的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划和战略。 所谓SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按照矩阵形式进行排列，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的战略。摩根和汉特(2012)从承诺和信任是企业营销的本质的角度出发，定义关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。塞斯和帕维提亚(2012)重视合作，定义关系营销是“通过合作及合作努力来与选

24、定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”他们将关系营销的对象局限于三方，却忽视了其他市场，如员工，压力集团等，而且在关系营销中，并不仅仅以价值创造为目的。朱迪施特劳斯 (2014)认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标:第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值;第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、火锅价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。格朗鲁斯(2013)把关系营销看成是包含价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系

25、营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通成面。他认为关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。科特勒(2012)认为只对顾客开展营销是不足够的，必须进行全方位的营销，还提出企业环境中10个重要关系营销对象，包括直接环境中的顾客、员工、供应商，和间接环境中的政府、媒体和压力集团等。并认为“企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。”1.2.3课题研究的发展现状目前在线业务推广、网络广告、商店展示,预订服务在餐饮界是很常见的,在许多餐饮网站,促进餐厅的常用方法包括互联网口碑营销、网络搜索、电子优惠券等。尽管餐饮业的网络营销

26、在中国快速发展,但仍处于初级阶段,尤其是市场大多数的中小企业,网络营销不是很好,还远远未能实现网络营销的真正效果。以发展的观点来看，将来的餐饮行业，在网络营销方面会将整体品牌作为宣传点，在电子商务交易与网上订餐的配合下，推动O2O模式的进步与完善。（1）平台和商家之间的无缝对接当下来看，O2O模型的主要使用领域共涉及到两方面，即线上买单与线下消费，然而当下来看，O2O餐饮企业的相应关注点多是关于线上买单方面的，只关注消费者是否消费，而对于如何将平台与商家之间进行无缝对接，这对于大多是餐饮企业来说是一种挑战。当下来看，淘宝点点的发展状况是良好的，其和天财商龙，黑马以及天子星等相关的餐饮在ERP上

27、的融合程度是较高的。深圳海底捞公司当下可通过微信二维码的方式进行结账。而O2O涉及的数据回流，想要真正成为闭环，最终想要形成大数据平台还需要很大的努力16（2）更完美的支付系统纯粹的线下支付或纯粹的在线支付已经有自己的支付系统,但在食品行业信息化并不成熟,和对接的在线和离线付款也没有完美的解决方案。想要构建完善的支付系统,要建立一套适合自己的低成本、高效率、高安全绩效薪酬系统, 就一定要掌握 二维码等最新支付技术手段 17。（3）更完善的信用体系近年，由于电子信息技术的完善和法律的完善，消费者对在线网站和线下业务的信任度越来越高，但由于在线网站或者做O2O的餐饮行业越来越多，只有当企业推出非常

28、优惠的折扣，消费者才有动力支付。只有离线餐饮企业，在线互联网公司和用户实现三方共赢的局面,三方才可以共同发展下去,也才能使O2O在餐饮行业得到长足的发展。对于平台来讲，应提升在信用体系方面的关注程度，因为这是O2O进行发展的重要内容。1.3论文的研究方法及研究的主要内容1.3.1论文的研究方法（1）文献研究法在搜集整理以及探究的基础上 ，找出与论文相关的内容，在此基础上，以科学化的方式得出相应的结论。（2）经验总结法主要是通过实践，在实践中获得经验，并进行总结归纳。（3）定性分析法主体人员为预测人员，其会以自身经验作为参照，对事物展开探究与分析，并据此得出其未来的状况与自身的性质，这在预测分析

29、当中是十分基础性的方式，一般是在资料或是数据存在缺陷时使用。（4）调查法在目标的支持下，以相对全面的方式就材料进行探究总结，并在此基础上得到成效的方式，使用此种方式的目标是可以从整体方面对情况进行掌握，找出问题并进行探究，得出解决方案。1.3.2研究的主要内容本文第一章为绪论，该章主要讲述了论文的研究意义和目的，并通过对网上资料的查阅，通过总结，介绍了餐饮行业网络营销的国内外现状及发展趋势。第二章，是与本文相关概念的论述。第三章，是从整体方面就深圳海底捞公司的相应网络营销环境展开探究，在对中国相应餐饮状况进行探究的基础上，论述其当中的发展状况。并在数据的支持下，对深圳海底捞公司的相应网络营销环

30、境展开探究（含有微观与宏观两个方面），主要是对深圳海底捞公司内外部环境的分析，在这之后，利用SWOT方式展开探究，分析出其机会，威胁，优势，劣势，进而展开STP探究，认真分析其市场细分，目标市场以及市场地位几个方面。文章的最后，对整体文章进行概括，根据问题提出具体可行的解决方案。 第2章 相关理论基础2.1网络营销概述2.1.1网络营销概念网络营销是建立在现代营销理论、营销目标、网络传播和数字媒体技术和商务活动的基础上，能促进科技进步、顾客价值的转变，市场竞争的作用是信息社会的必然产物。从实施方面来讲，网络营销共有两类，即广义与狭义两方面，广义方面，网络营销是在计算机网络的基础上，企业进行的营

31、销活动，狭义方面，网络营销即互联网营销，是针对个人，或是组织而言的，活动具有系列性。网络营销，是将企业整体的营销策略作为前提，在此基础上展开的活动，互联网为其相应的途径，通过互联网的帮助即可达到其既定的目标 18。信息时代的到来，使得网络营销逐渐成为其进步的重要方式，本质上来讲，其是在依据现代电子信息技术与互联网基础上得到额新型营销方式，主要是把原有的营销模式进行地点转移，将主要的发展区域放置在虚拟网络世界。因此，一批新的商业模式和形式。和原有的营销模式进行比较能够发现，网络营销的相应优点是较多的，在未来的发展过程当中，其会逐渐变成新时代的潮流。网络营销是企业营销的整体战略的一个组成部分，是实现企业在互联网时代营销成功的至关重要的渠道，以互联网为基本手段营造的目标，来开展网上经营环境的活动对于现在的厂家非常重要。网络营销在1990年之后产生，在20世纪后期发展到今天的规模。网络营销的背景和主要发育在三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观改变激烈的商业竞争。到2015年，全球互联网用户总数（以独立访问用户为标准量）拥有超