网络营销最终稿.docx

1、网络营销最终稿第一章：现代营销学原理 1.营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。生产观念和推销观念、市场营销观念和社会营销观念 2.消费需求的基本属性：1）可变性2）多样性3）关联性4）层次性5）不均等性消费需求的状态：1）负需求2）无需求3）有害需求4）潜在需求5）下降需求6）不规则需求7）充分需求8）过度需求 3.市场细分的依据1.地域细分2.人口细分3.心理细分 4.行为细分 4.目标市场选择具体可选择下列三种不同的战略思路：无差异营销差异营销集中营销 5.营销目标销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。

2、市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。赢利：赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。形象：形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。 5.营销组合最基本的手段来自4个方面：产品、价格、分销和促销，简称4P组合。4Cs组合理论：顾客的需求和欲望、顾客的成本和S费用、顾客购买的便利性、企业与顾客的沟通，以顾客需求为导向；4Rs组合理论：关联、反应、关系、回报，以竞争为导向。4Vs组合理论：差异化、功能化、附加价

3、值、共鸣，核心是培育企业的核心竞争力 7.产品整体：营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义：核心产品: 形态产品:附加产品: 8.品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护；品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商标，是企业的无形资产。品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌；4种品牌策略个别品牌单一品牌分类品牌个别品牌加企业名称 9.产品组合：生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合；产品组合可以从以下三个方面分析决策：产品组合的宽度、产品组合的长度、产

4、品组合的深度产品生命周期。 10.产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。（）介绍期（）成长期（）成熟期（）衰退期 11.企业的产品定价方法有以下三类：（）成本定价（）需求定价（）竞争定价；定价策略与技巧（）新产品价格策略（）替代性产品的价格策略（）连带性产品的价格策略（）折扣价格策略（）差别价格策略（）定价技巧 12.分销渠道的类型）直接渠道）非直接渠道；企业分销系统：企业的分销系统分为3类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；三是多渠道、松散性分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的

5、不同。 第二章：网络营销概论 1. 网络营销的产生;Internet的发展是网络营销产生的技术基础消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础. 2. 网络营销包括下面一些主要内容： 网上市场调查网络消费者行为分析网络营销策略的制定网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道选择与直销网络促销与网络广告网络营销管理与控制 3.网络营销的特点:跨时空多媒体交互式人性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性 4. 网络营销的新模式:网络代购网上易物网络博客无线电子商务 5.网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可

6、以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场 = 消费主体购买力购买欲望;在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变 6.市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 7.网络营销对传统营

7、销的冲击网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击(2) 对品牌全球化管理的冲击(3) 对定价策略的冲击(4) 对营销渠道的冲击(5) 对传统广告障碍的消除对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响(3) 对跨国经营的影响 (4)企业组织的重整 8.整合营销的概念:称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容. acktang制作 版权所有，翻版必究 第三章：网络营销理论基础和环境 1.直复营销：依靠产品

8、目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 2.直复营销的（区别于其他营销）主要特点：目标顾客选择更精确强调与顾客的关系激励顾客立即反应营销战略的隐蔽性关注顾客终生价值和长期沟通；直复营销的种类：直接邮寄营销目录营销电话营销直接反应电视营销直接反应印刷媒介直接反应广播网络营销；在因特网上的直复营销具体表现在：直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定；传统营销的缺点和直复营销的比较：直复营销降低了整体顾客成本直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。 3

9、.网络软营销:强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动.网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业。 4.网络整合营销理论:即传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销以消费者能接受的成本来定价网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 5.网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网（Internet）所组成。网络营销系统的功能信

10、息的公开发布用户沟通与订购网上支付与结算商品及货物的配送网络营销的售后服务 6.电子支付的含义:电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。对电子支付系统的要求1）合法性2）安全性3）完整性4）隐私性 第四章：网络市场和网络消费者 1.网络市场的特点无店铺的经营方式无存货的经营形式成本低廉的竞争策略无时间限制的全天候经营无国界、无区域界限的经营范围精简化的营销环节 2.我国网民的基本特征：多数为年轻未婚者，潜在市场很大农民的信息化问题任重道远月收入在1000元以下比例较高 3.消费者的需求特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增

11、强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性 ：精神消费品日用消费品网络消费需求的超前性和可诱导性 4.影响网络消费者购买的主要因素社会因素网络消费者的消费层次产品的性价比网上购物的便捷性网上购物的安全性 5.网络消费者的购买过程购买动机产生（诱发需求）收集信息（内部渠道、外部渠道）比较选择（源于厂商对产品的描述）购买决策（特点、条件） 事后评价（信息反馈） 第五章：网络营销战略计划 1.网络营销战略分析：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销

12、战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 2.网络营销的目标销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标 3.企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：顾客关系的再造定制化营销建立网上营销伙伴 4.网络营销战略模式选择留住顾客增加销售提供有用信息刺激消费简化销售渠道、减少管理费用让顾客参与、提高客户的忠诚度提高品牌知名度获取更高利润 5.网络营销战略规划的几个阶段：目标规划技术规划组织规划管理规划 6.网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方

13、面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。 7.网络营销计划的内容网络营销的目标网络营销的管理部门和财务预算反馈信息的管理企业网上形象的树立网络师(Web Master简称WM)的职能网络资源管理部门的设立问题网络服务商的选择网上销售对其他销售渠道的影响改进、提高网页水平树立形象，延伸销售网络 8.在制定网络营销战略计划的目标、任务时应考虑以下影响：对公司的整体影响网上企业的竞争优势增加竞争调研的透明度市场展拓销售公共关系顾客服务网上广告降低产品支持费用增强品牌形象 第六章：网络市场调研 1.网络市场调研：把基于互

14、联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究活动称为网络市场调研。 2.网络市场调研特点网络信息的及时性和共享性网络调研的便捷性与低费用网络调研的交互性和充分性调研结果的可靠性和客观性网络调研无时空、地域限制网络调研可检验性和可控制性 3.网络市场调查的目的：收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。 acktang制作 版权所有，翻版必究 4.网络市场调研的一般步骤明确问题与调查目标确定市场调查的对象：网络市场调查的对象，主要分为三大类：企业产品的消费者；企业的竞争者；企业的合作者和行业内的中立者制定调查计划收集信息分析信息提交报告 5

15、.网上直接调研定义：网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、问卷调查法、实验法 6.网上市场间接调研网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因特网上查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎 2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站 3）利用相关的网上数据库。 7.网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场现状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。 8.在互联网上收集竞争者信息的途径主要有：访问竞争者网站收集竞争者网上发布的各种

16、信息收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息利用其他各种方式搜集竞争者信息 9.市场行情信息，主要指产品价格变动、供求变化等信息。 第七章：网络营销产品与价格策略 1.网络营销产品：网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 2.传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品 网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。期望产品层次：顾客在购买产品前对所

17、购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。 3.网络营销产品特点产品性质：与高技术或与计算机、网络有关产品质量 产品式样：个性化产品品牌：必须拥有明确、醒目的品牌。产品包装 目标市场产品价格：低价位 4.网络产品分类：实体产品：普通产品；虚体产品：软件、服务 5.新产品开发成功的难度增大，其原因如下：在某些领域内缺乏重要的新产品构思不断分裂的市场社会和政府的限制新产品开发过

18、程中的昂贵代价新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短 6.网络营销新产品开发策略新问世的产品新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良或更新降低成本的产品重新定位产品 7.网络市场品牌内涵：品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。 8.互联网域名的商业作用：域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。域名的商标特性：域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。不但具有商标的识别企业（组织）功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能。本质上也是商标。域名商标的商业价值：域名的知名度和访问率就是公司

19、形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。 9.网上域名品牌发展策略多方位宣传高度重视用户的网站使用体验利用公关造势遵守约定规则持续不断塑造网上品牌形象 10.网络营销定价特点全球性低价位定价顾客主导定价 11.网上商业价格特征分析：网上商业的四个特征：价格水平、标价成本、价格弹性、价格差异 12.网络营销定价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖竞价策略拍卖交易关系模式 免费价格策略 13.免费产品特性：易于数字化无形化特点零制造成本成长性冲击性间接收益特点 第八章：网络营销渠道 1.网络营销渠道：营销渠道是指与为提供产品或服务以供使

20、用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统、结算功能、配送系统 2.网络营销渠道类型网络直接营销渠道网络间接营销渠道 网上直销的特点没有营销中间商具有订货功能、支付功能和配送功能不一样的是生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货 3.网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务；顾客可在

21、网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中acktang制作 版权所有，翻版必究 的流通环节，有效降低成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本；通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。通过与生产者的网络连接，可以提高；信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。 4.网上支付包括以下四个主要部分：（1）电子钱包（2）电子通道（3）电子银行（4）认证机构 5.网上支付方式：网上支付是

22、指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。网上支付的方式主要有三类：第一类 电子货币类；第二类 电子信用卡类；第三类 电子支票类 6.开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。（2）第三方物流 7.传统中间商的功能协调生产和消费之间的矛盾帮助消费者定位需求和选择适当的产品为生产者提供需求信息 影响消费者购买决策降低生产者和消费者的风险 8.互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：目录服务商搜索引擎服务商虚拟商场互联网内容供应商网络零售商虚拟评估机构网络统计机构网络金融机构虚拟集

23、市智能代理 9.网络中间商的营销战略包括市场细分战略，产品战略、定价战略 第九章：网络营销促销 1.网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 2. 网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2） 信息沟通方式的变化（3） 消费群体和消费行为的变化（4） 对网络促销的新理解 3.网络营销促销形式 网络广告站点推广销售促进关系营销 4.网络营销促销作用 告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售 5.网络促销实施 确定网络促销对象设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容

24、来实现的。产品的四个阶段：投入期（侧重宣传产品的特点，引起消费者的注意。）、成长期（侧重唤起消费者购买欲望，创造品牌知名度）、成熟期（除了针对产品本身的宣传，还要对企业形象做大量宣传。）、衰退期（密切与消费者之间的额感情沟通，通过让利促销，延长产品的生命周期。）不同的促销策略。 决定网络促销组合方式制定网络促销预算方案衡量网络促销效果 6.站点推广：就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。三个原则：注意效益/成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则。站点推广方法搜索引擎注册建立链接发送电子邮件发布新闻提供免费服务发布网络广告使

25、用传统的促销媒介 7.网上销售促进：销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式：有奖促销拍卖促销免费促销 8.病毒式促销：通过应用具有诱惑力的促销手段，刺激网民利用互联网向他人传递营销信息，就像病毒一样，使营销信息被快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。主要方法：利用“免费”吸引客户；利用虚拟社会的关系网络传递信息；利用公众的积极性和行为；利用“口头传递”传播信息；利用别人的资源 9.网络竞价排名是搜索引擎提供给用户的关键词广告的一种形式，按照广告主付费的高低按降序进行排名的原则，对购买了同一关键词的网站进行竞价排名的一种方式。特点：按点击付费、广告出现在搜索结果页面、按效

26、果付费、广告主可对用户点击广告情况进行统计分析，搜索引擎不会透露客户竞争对手的每次点击非费用出价 10.E-mail营销在用户事先许可的前提下，通过E-mail的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。、 11.E-mail营销的类别按照是否经过用户许可分类 许可E-mail营销、未经许可E-mail营销 按照E-mail地址的所有权分类内部E-mail营销（内部列表）、外部E-mail营销（外部列表）按照营销计划分类临时性E-mail营销、长期E-mail营销按照E-mail营销的功能分类顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mai

27、l营销等 按照是否将E-mail营销资源用于为其他企业提供服务经营型与非经营型 12.E-mail营销的优势：价格优势；E-mail要比传统邮件快速、方便 ；效果好；发展潜力不可估量 13.E-mail营销的主要形式内部列表E-mail营销的基本方法： 建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息外部列表E-mail营销的基本方法：选择E-mail营销服务商的基本参考因素、外部列表E-mail营销的内容E-mail营销的基本技巧邮件主题的设计；邮件格式和字节数；影响E-mail阅读率的因素 ；警惕垃圾邮件对企业的侵害 14.E-mail的基本礼节：E-mail要有标题

28、，标题要简短，且对应内容；要注意礼貌；内容要简明，正文要文字简洁，段落清晰最好有个联系信息签名档；发送和回复邮件要区分To和CC还有BCC；减少拼写错误和错别字，不要动不动就用全大写字母，或者粗体 第十章：网络营销广告 1.网络广告的特点:交互性强。具有灵活性和快捷性。广告成本低廉。感官性强。传播范围广。受众针对性明确。受众数量可acktang制作 版权所有，翻版必究 准确统计。 2.网络广告的类型:按纽型广告图标广告旗帜广告主页型广告分类广告电子邮件广告电子杂志广告新闻式广告文字链接广告移动广告通栏广告巨型广告全屏广告网上视频广告其他形式的广告 3.网络广告的发布:主页形式通过网络内容服务商

29、（ICP）利用专类销售网应用免费的互联网服务采用黄页形式列入企业名录借助网上报纸或杂志建立虚拟社区和公告栏（BBS）使用新闻组电子邮件发布广告 4.网络广告的策划：网络广告目标的定位 网络广告目标对象的定位 发布站点的定位 广告形式的定位 5.旗帜广告的特点：可定向性；可跟踪性；方便灵活的可操作性；交互性 6.窄告广告：运用高端互联网应用技术和业界特有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围。网络窄告的特点和优势：覆盖范围广。投放快。直接命中目标群体。 投放力度强劲。可控性增强

30、。 第十一章：网络营销服务 1.网络营销服务的分类（1）纯有形货物的伴随服务（2）伴随服务的有形货物。（3）主要服务伴随的小物品和小服务。（4）纯服务。（5）网络营销信息综合服务。 2.对于网络营销服务，则可以划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要指前面两类服务（纯有形货物的伴随服务、伴随服务的有形产品）网上服务产品营销是指对于无形产品，可以采用通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。 3.网络营销服务的特点（1）增强顾客对服务的感性认识。（2）突破时空不可分离性。（3）提供更高层次的服务。（4）顾客寻求服务的主动性增强。（5）服务成本效益提高。 4.网络顾客服务

31、需求：了解产品信息进行问题的解答接触公司人员了解全过程信息；需求层次由低到高 5.网络营销个性化服务：也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。 6.网络营销个性化的信息服务方式：页面定制；电子邮件定制方案；需要客户端软件支持的定制服务 7.网络营销个性化服务的意义：细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。 8.网络营销服务工具WebE-mail和邮件列表（3）新闻组America Online和在线服务推送技术 9.网络营销服务管理:网络营销服务战略计划：网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要

32、关注的内容，也是企业网络营销服务的方向。 网络市场调研一个策划完美的营销服务方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上。网页策略市场营销服务活动首先就要通过网页的设计和组织将本企业服务目标表示出来。网络广告策略及技巧网络公共关系策略网络渠道策略 10.网络营销过程服务:交易前的网络营销服务:比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等；交易中的网络营销服务：交易谈判和签订合同，办理交易进行前的手续。交易后的网络营销服务：交易合同的履行、服务和索赔等 第十二章：网络营销实施与控制 1.网络营销实施的运作过程：（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任 务。（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页（4）与互联网连接。（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息（6）树立网上