欧米茄手表在中国的市场营销战略.docx

1、欧米茄手表在中国的市场营销战略一、市场状况分析1 1、中国腕表进口状况分析12、欧米茄品牌在中国市场占有率23、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析24、欧米茄的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析65、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析86、各竞争品牌促销活动的比较分析9 二、消费者分析101、 消费者购买因素 102、目标消费者10三、欧米茄市场投放政策111、产品种类 112、产品个性 113、目标市场 124、产品定位 125、价格定位 126、定价策略 137、销售方式 138、广告表现 149、促销活动 1510、公关活动16四、企业营销目标 17五、产品推广计划 18 1、目标

2、 182、策略 19六、市场调查计划 21七、销售管理计划 23八、效果预测即方案的可行性与操作性 24欧米茄手表在中国的市场营销策划一、 市场状况分析1、中国腕表进口状况分析随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现

3、突出。瑞士腕表占中国高档表市场份额99.6中国是瑞士腕表出口最主要的传统市场之一，目前在中国高档腕表市场中瑞士腕表已占99.6%的市场份额。也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源，但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。2、欧米茄品牌在中国市场占有率随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一。200

4、2年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%、零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄一直稳居第一。3、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析对于欧米茄手表，竞争品牌居多，现将举出比较典型的三例作为对比分析对象。其分别是斯沃琪（Swatch）、卡西欧（Casio）劳力士（Rolex）。（1）斯沃琪 背景：Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Jaquet Droz（雅克德罗）、Glashutte Original/

5、Union（格拉苏蒂）、Leon Hatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Calvin Klein（卡尔文克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、Pierre Balmain（皮尔巴尔曼）、Flik Flak（飞菲）和Endura。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。目标顾客选择：1224岁的时尚青年人作为目标市场。顾客需要与购买行为：手表已经不再是一

6、款礼物，也不再是富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的一款时尚装饰品。在这二、三十年里，年轻的消费者也在对时尚的装饰手表产生了需求。产品结构分析:斯沃琪生产中低档手表，全部自动化生产。手表有51个部件组成，看上去特别时尚，而且还尝试着利用很多种类带香味的镶边。波特的竞争模型：斯沃琪在竞争中注意维持和提升自己的竞争力。生产“便宜的别致款式”手表同时打击假冒的同行竞争。该公司还将自己作为一个时尚公司，开办看来470家“斯沃琪专卖店”销售手表以及其他新颖商品。斯沃琪还选择了品牌转换策略，将公司的品牌转向年轻人的视角，以开发年轻的顾客市场。竞争能力：斯沃琪手表（低于50美元）在公司市场中占8

7、1%，可以看出斯沃琪的主要竞争力在于抵挡手表。营销能力：公司将营销战略分为设计、分销和生产三块。20世纪50年代，瑞士占有非共产主义国家的80%的份额。产品定位：作为装饰时尚的低价手表，装饰、低价、时尚。（2）卡西欧 品牌介绍：卡西欧是日本三大手表品牌之一， 多年来以真正多功能的G-Shock手表著称于世。市场效果：卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。 竞争能力：卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任，历年都会有技术的突破。 将高、精、尖的科技结合新型液晶技术，恰当地运用于腕上时计，不断地提高腕上计时的发展水平卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国国内也被得以沿

8、袭和传播。 产品定位：年轻时尚，实用性的手表。（3）劳力士 背景：就商务方面而言，劳力士手表一直是出于比较封闭的状态，但对于防水手表业来说，从 1927 年起它一直处在顶级的位置。 毫无疑问“Oyster”系列是最成功的奢华型手表。 在过去的十年中，已经有几百万支这样的表被销售一空。 “Datejust”、“Day-Date”、“Explorer”、“Milgauss”、“GMT-Master”、“Yacht-Master”、“Daytona”与“Submariner”等系列，都是人们梦寐以求的产品，这些系列产品就像将现金挂在手腕上一样，充满奢华。 特别是“Submariner”系列，从 19

9、53 起，就作为所有专业潜水表之母，展现了历史，也许也将达到百万热销货的状态。 国际上最负盛名的瑞士人，Roger Federer，由他制造了国家钟表品牌最传奇的传说。1905年，他创办了自己的企业，名为“威尔斯多夫及戴维公司”(Wilsdorf and Davis)，是一家主要负责销售手表的公司，但他也研发自制手表。 市场竞争力：为了保证手表的防水性能，所有的劳力士手表的表把的管外面都是带螺丝扣的，而且里面也是螺丝扣的！也就是说，和普通的手表不一样，劳力士手表表把的管（柄头管），不是靠传统的过盈配合工艺铆进表壳的，而是用螺纹旋进表壳上的。为了能将它紧密的旋入表壳，在柄头管的内壁上还有齿牙，有

10、专用的工具套在齿牙上，才能旋入。最通行劳力士手表金属材质的表带，有蚝式（首长型）和50周年纪念型。对于最常见的16233这类的劳力士手表，它中间18K金表带的每一节的工艺都非常特殊，从它的截面上看，在折弯处比较厚，也就是说，它的厚度并不是均匀的。产品定位：高品质、高档次、高价位（4）欧米茄产品介绍：欧米茄经典的四大系列腕表系列为星座、海马、超霸、碟飞。海马系列诞生于1948年，深受潜水爱好者与探险家的喜爱；超霸系列曾因遨游太空而闻名于世，自1957年起未经本质改变；星座系列是全世界范围内最具辨识度的时尚表款之一，最近得以全新的设计升级；碟飞系列经典高雅，率先搭载有欧米茄创领表坛的同轴擒纵技术。

11、品牌竞争力：欧米茄同轴擒纵系统 高级制表工业的一场革命。在第三个千禧年来临之初，欧米茄隆重推出革新技术，重新定义整个机械制表理论。擒纵系统是每款机械表的灵魂核心部件，其背后的基本制造理论已经200多年延续不变。如今，欧米茄破旧立新，与制表大师George Daniels合作研制出同轴擒纵系统这一全新设计。最新设计主要由同轴擒纵系统装置、带有3个宝石的擒纵叉和摆轮上的冲力宝石以及一个无卡度游丝摆轮。同轴擒纵系统可以有效减低宝石部件之间的摩擦力，令手表在长时间运作之下仍然保持精密准确。品牌定位：卓越品质，百年经典。经过以上对比可见：欧米茄品牌手表具有强大的潜在市场竞争力。它的营销对象不只针对122

12、4岁青年一代，而是包括了各个年龄阶层的人，它豪华高贵时尚，而且适合任何阶层的人士，具有巨大的销售市场。如今中国社会流行一句话：一个有品位的人不是花钱买金链子，而是花钱买一块精致高贵的手表。于此可见，欧米茄在中国市场可以开发更大的销售渠道。4、欧米茄的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析以下我们以欧米茄的竞争品牌之一劳力士展开分析：A、优势比较（1）质量欧米茄：欧米茄现在用的机械机芯是专利机芯,是自产的。大品牌，高端品位，适合有气质的人配戴，年龄二十几到五十几都是适合的，具体的年龄要戴不同系列款式。在科技和设计方面，欧米茄不单拥有无数准确记录，而且设计出色，首创多项技术，如制造了世上第一只中置陀飞轮

13、手表。擒纵系统是每款机械表的灵魂核心部件，同轴擒纵系统可以有效减低宝石部件之间的摩擦力，令手表在长时间运作之下仍然保持精密准确。劳力士：劳力士集团是瑞士第二大钟表企业，从外表看劳力士表壳精细，劳力士表在装嵌及组合过程中，每一环节都尽善尽美，天衣无缝，堪称劳力士制表师的艺术之作。旋入式底盖，旋入式双扣锁防水表冠，4160自动上弦机芯。劳力士新款诞生，40毫米表壳，以不锈钢和18ct黄金打造，装配3135自动上弦机芯（2）价格欧米茄专柜买一般都在一万以上。在手表行业里欧米茄属于中高端品牌劳力士在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等。（3）服务情况欧米茄：不管什么样

14、的客人，在态度上我们都会一视同仁，不能忽视每一位进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。售后服务也很好，保修期三年。劳力士：服务真诚，售后保修一年。（4）手表的保养欧米茄：使用寿命与佩戴者是否正确使用和保养手表有关。欧米茄手表表壳、表镜表需经常清洁，可用温水洗净擦干。欧米茄手表表带皮质易于渗透，避免与油脂性物质或化妆品接触。欧米茄手表表每年进行一次防水测试与外观清洗。 机械机芯之欧米茄手表，每3-5年做一次整机维护。而且一定要找专业的来做，价格一般在3000左右。劳力士：机械手表因为全机械零件运作，零件时间长了会产生油泥，也会有机械之间摩擦带来的油垢，所以都需要定期保养。劳力士手表保养主要

15、是指机芯内的拆洗，没有一定技术是做不了这精密的技术活。洗油的话一定要去劳力士服务中心，价格一般1000多。一年做一次，一定要找专业的来做。B、劣势比较（1）竞争劣势欧米茄属于奢侈品消费范畴，价格与中国国产手表相比较昂贵，而且欧米茄的表大多都是限量销售，其价格让很多人止步。（2）市场区域这次的目标销售市场主要定在中国的西南部，中国的西南部是中国欠发达地区，奢侈品的销售市场小，会影响到欧米茄的销售目标。5、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 斯沃琪,在广告方面投入巨额，并要求设计接近500个广告作品，其广告表现新颖时尚，并把品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。 卡西欧的广告费

16、用也不亚于斯沃琪，二者皆是在品牌手表行列中排名一二的，竞争力非常之强烈。广告表现也独具特色，大多表现大气、高贵、典雅之魅力。劳力士的广告费用不及以上二者，但是，其影响力之巨大也是无可言语的。广告表现多采用朴素现实的广告，却富有创意。然而，欧米茄广告费用投入较高，但是却在国际市场上得到了优异的效果。其广告表现十分富有创意，“当天才摄影师遇到中国巨星”这一定是每个看过欧米茄全球新广告的人都会由衷发出的感慨!时尚摄影大师和模特之间的工作关系总蕴含着某种默契，亲密而独特，要达到完美的拍摄效果，互相信任的氛围必不可少。这种以美女配手表，更显得欧米茄的高雅气质与品牌地位之高。6、各竞争品牌促销活动的比较分

17、析（1）斯沃琪的促销活动主要针对1525岁的年轻消费族群，因为他们重视促销折扣，并且喜欢将手表作为生日礼物及情人节赠品，消费者主要咨询来源钟表市场的介绍及透过报章杂志为主，发表一些节日特别款式手表。（2）卡西欧始终 致力于为全世界全部国民供给高级次的产品和高水准的服务为主旨,在青岛已被大部分高层次的时尚人士所熟知。为了到达进一步晋升卡西欧品牌在青岛的着名度和美誉度,我们一直以为,在主要的节假日、在青岛的著名高级商场进行产品的推介与促销是非常有必要的!在这里,凝集了青岛很大一部分的中高端花费群体和商务人士.在这次主要的促销活动中应进行周密的布署和打算,让卡西欧在众多中高级腕表中脱颖而出,以博得更

18、多花费者的关注;争夺更大的市场份额。其目的是营造热销卖场气氛,凑集人气;转达卡西欧促销活动仪式的信息;显示企业实力扩展西铁城在青岛的社会著名度和美誉度;发明和开发更多的潜在客户,为今后的营销推广奠定扎实的市场基本;建立卡西欧(中国)公司积极良好的社会形象。（3）劳力士，打出新的款式及价格信息，以吸引消费群体的注意力，促销活动次数较少，但是每次却能取得突出效果，它不只把品牌打出去，更是把形象打出去，获得了优异的销售成绩。 （4）欧米茄，使用价格促销战略，毕竟在手表排名上，欧米茄有一定的弱势，但是以它精致的构架，精美的外表，以及抵挡的价格，可以使其在促销中获得优异的销售效果。二、 消费者分析1、

19、消费者购买因素： 品牌已经成为消费者选购手表时考虑的第一因素，传统观念中，消费者购物时首选的是质量，随着市场竞争和品牌竞争的激烈，也是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，消费者越来越看重商品的品牌价值。“欧米茄”品牌的品质优良、设计经典是吸引消费者的一大原因，另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。2、目标消费者对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在把奢侈品设计出来的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其价值策略中最初的一环也是重要的一环，欧米

20、茄手表计时精准、品质优良、设计经典、尊贵大方，他所具备的这些优点是吸引消费者发生购买行为的原因之一。高收入人群欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄通过大量的专业调查，了解中国富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。时尚流派经过调查发现，在富有阶层中，IT人士大多喜欢简约的生活方式。因此，欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分析透了之后，每一款手表在设计、生

21、产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费群进行设计和生产。三、欧米茄市场投放政策1、 产品种类 欧米茄男、女装表款系列：星座系列海马系列超霸系列蝶飞系列特别系列2、产品个性作为一个知名手表品牌我们追求对时间的极致把握，同时我们也把这种精神传递给我们的顾客，把握生活、工作中的每一个精彩时刻，努力传播年轻人和成功人士的拼搏、进取、勇敢、激情的精神。让顾客在这种的感召下在工作、生活中勇于进取，开拓创新，不断追逐自己的梦想。3、目标市场 中国沿海地区城市，如：深圳、上海、珠海、青岛、大连等； 中国西南部发达城市，如：昆明、成都等； 内地各发达地区和各大省会城市。4、产品定位 卓越品质，百年经典。欧米

22、茄手表是高档、时尚的生活奢侈品，主要目标对象是高收入人群和追求时尚的潮人，是凸显个性与功成名就的外在表现。5、价格定位 欧米茄品牌定位在高档产品上，此类消费群体是满足了基本生活需要后，有一定能力购买个性产品来凸显自己艺术魅力的人群，他们又追求华贵的能力，高档品牌不菲的价格最能吸引这一类人群的关注，所以欧米茄手表的价位定位在45位数。6、定价策略介绍期：撇指定价策略，即高价策略。产品打入市场，迅速收回成本成长期：略有提高的价格策略，继续获取高额利润成熟期：竞争价格策略，即采用小幅度降价的方法达到抑制竞争保持销量的目的衰退期：采用馈赠或节假日打折的优惠方式，千万避免大幅度降价，以免影响企业形象和品

23、牌形象。7、销售方式 （1）以代理商的销售方式与欧米茄代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。（2）设计价值，表明价值奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用，即过硬的产品质量、特定的产品对象、专业的外观设计。奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类

24、的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品牌所传递的形象不一致。8、广告表现媒介杂志广告：生活、时代、新闻周刊、商业周刊等户外广告：大型广告、招贴、灯箱广告等电视广告：（主要以经济频道为主）CCTV-8、CCTV-2、CCTV-10网络广告：在知名网购站点播放链接广告，在视频网站播放视频宣传广告。POP广告：产品手册、海报、活动指南非媒介根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各

25、个地区消费偏好，宣传活动也有所不同。手表式特殊的消费品，从性能上来讲既可作装饰品，也可作生活用品。基于消费者不同的消费心理审美心理，广告必须以不同的表现形式呈献给消费者，以迎合消费者不同的消费需求和审美需要。广告表现诉求方式的选择就是说服逻辑的确定。面向广大目标消费者和潜在消费者分别制作以感性诉求和理性诉求为主要表现手法的广告是有必要的。对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。而欧米茄在这方面就占了很大的优势，他以独特的、大方的、高贵的、时尚的外表呈现在大众面前，从世界腕表业中脱颖而出。感性诉求的广告对于非理性的感性的这类消费者具有很大吸引力

26、和说服力。欧米茄以陀飞轮技术闻名于世，无论从做工还是技术含量上来说在国际上都是独树一帜，更是国产表所不能及的。理性诉求的广告对于理智型的这类消费者来说更具有吸引力和说服力。所以用摆事实的理性诉求的广告方式来表现欧米茄手表更能使消费者产生购买行为。9、促销活动欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，但是欧米茄要在中国这个广大的市场上站稳脚必须要根据中国的市场事情来做宣传，欧米茄面对的中国市场，其最大的消费者构成部分是中国广大的平民阶层，所以在中国的促销活动应该摒弃以往的奢华，走“亲民路线”，虽然说要摒弃奢华，但是欧米茄一贯的品质和坚持的个性一定要继续。具体促销活动策划如下：（1）明星专场活

27、动 欧米茄的品牌推广都会精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄我的选择”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，所以可以由欧米茄公司赞助举办一个明星专场活动，请各形象大使到场宣传，现场销售。（2）节日专场活动近些年随着国外的一些文化进入国内，国内迅速掀起了一股外国风，各种“洋节”在国内异常火爆。圣诞专场活动恰逢圣诞到来，欧米茄公司可以借这个机会举办一个圣诞专场活动，可以推出以圣诞、苹果为主题元素的限量版产品，在圣诞时的专场活动上销售。七

28、夕、情人节专场活动这个节日欧米茄可以借助情侣风推出情侣款手表，在经过浪漫气息渲染的活动现场销售。10、公关活动 （1）目标战略 公关活动是为了提升欧米茄的品牌知名度、美誉度，进一步促进产品销售。公关活动本身就是一个传播媒体，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。（2）创意说明以欧米茄一贯秉承的个性、豪华、成功为切入点进行公关活动活动名称：欧米茄精

29、准之行活动宣言：欧米茄我的选择活动主题：我们需要精准的时间（瑞士欧米茄手表以其与生俱来之无比精确性能踏入世界体坛，1932年，洛杉矶奥运会，瑞士欧米茄手表首度当选奥林匹克官方指定时计。其后数十年间，欧米茄先后21次为奥运会担任计时工作，也为2008年北京奥运会担任计时工作，成为表坛的创举。）活动详情：欧米茄在中国几个大的城市里免费给大广场上安装欧米茄大钟，让大家享受精准的时间。印制宣传单页，介绍欧米茄的历史，着重强调欧米茄的精准，品质，豪华，个性。在各个城市的活动现场将免费赠送欧米茄手表和欧米茄钟表纪念品。（3）经费预算广告费200万 饰品纪念品费用40万元各城市大小活动运作费共300万四、企

30、业营销目标总目标是能让欧米茄手表在中国西南部站住脚，在中国西南部拥有稳定的市场,然后再扩大到中国各个地区。关于欧米茄名表在中国西南部的知名度并不高这一现象，首先我们要大力的宣传欧米茄名表，提高其知名度。知名度提高的同时，也要注重产品的质量、型号等的宣传。避免出现只知其表，不知其具体情况的现象，把一些潜在的消费者拒之门外。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万5万元。购买者收入在月薪10000元以上。而中国的西南部是中国的欠发达地区，其企业的营销目标要与其地区的经济相适应。欧米茄属于奢侈品消费，我们希望欧米茄表在高档手表零售量中的比例额为，1万至2万元占67.36%，2万至3万元占23.44%，3万元以上占9.20%。也就是欧米茄实际占据了高档手表中的中高档。五、产品推广