康师傅方便面广告策划书1111.docx

1、康师傅方便面广告策划书1111一、刖吕：3二、市场分析：31.销售环境分析32.自我刨析和销售比较3.消费者分析44.康师傅4P分析5（）产品5（二）价格5（三）渠道6（四）促销65.竞争对手的分析 6三.广告策略71.广告方式72.广告定位9三.广告总策划10DV广告一 11康师傅方便面市场调查问卷 14调查结果及分析 16一、 前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食 物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便 面在中国儿乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可

2、爱的动画人物图样，以讲究 健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了 “康师傅”食品王国。大学生是方便 面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在 中原工学院的市场占有率为主要的做了一整套营销策略方案。二、 市场分析：1.销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封 闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集 中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择 实惠方便的方便面。2.自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一 个“康师

3、傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师 傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师 傅这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查 问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二 是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据。冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。 第八位：今麦郎。第九位：好劲道。虽然“统一”、

4、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价 格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品 牌还是占据了方便面市场的半壁江山。3.消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般乂会在什么情况下选择方便面呢？根据我们的调查得知：第一类是：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭 的人太多，会选择吃方便面。第二类是：穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。第三类是：整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软 件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。第四类是：不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。笫五类

5、是：真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意， 让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？消费习俗以及消费习惯U前的消费模式可分为三种1.收入大于支出当收入大于支出的时候，有结余的资金可以用来投资，只要投资得当，随着 投资的不断增加，当投资收入超过消费支出的时候，你已经获得了财务自山。2.收支相抵假定家庭从初期就有一定投资，则投资收入曲线上升完全依赖于投资效益， 只要投资是盈利的，投资曲线就会不断上扬，但要达到财务自由还需要很长时间。 如果没有初始投资的情况，那么这种消费模式永远不可能达到财务自山。3.支出大于收入忖前流行的“月光族”就是这种消费模式

6、，山于消费支出一直大于工薪类收 入，不得不用家庭原有的财富积累填补缺口，如果这种状况持续下去，随着时间的 推移，家庭原有财富必将耗尽，家庭必将陷入财务危机。投资收益不断下降，直到 为零。收入的增长将在两个方面改变人们的消费，一是消费层次的提升，即从基本 生存需求向享乐发展需求演进；二是，消费档次的提升，更加注重产品的质量、美 观、品牌等因素。这在日本消费演进的历史中已经有所表现。我们通过消费的需求收入弹性考察了居民的消费习惯，发现：城镇居民享乐需求弹 性偏低，未来可能得到提升；落后地区模仿发达地区的消费习惯非常明显，并且呈 现“量先质后”的特征，这意味这未来产品档次需要提升；低收入人群的“享乐

7、发 展”需求并不像普遍认为的那么低。人口增长、收入增长、需求的收入弹性是驱动消费的三个主要动力，即： 商品的需求增速二（1 +人口增速）* （1 +居民人均可支配收入增速*商品的需求收入弹性）-14.康师傅4P分析（一） 产品有酸菜的排骨面吃来特别开胃口的.面条非常劲道，汤料也非常棒，吃起来 很爽。口味地道，香浓四溢！香香的辅料，让人感觉在吃排骨一样，面特别津道有弹性。（二） 价格原有品牌定价基础同类产品的对比合理定价，一般为2. 32. 5元，如果买5 连包，更有优惠。（三） 渠道在原有渠道基础上拓宽渠道如校园网丿占，摊位设置。送货上门。（四） 促销设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒

8、人懒得更舒服吧。针对懒人 这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼 都设一个小的销售点，（这个销售点我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机 会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一 个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样乂进一步扩大了康师傅方便面的销 售。送小礼品等多种方式。SWOT总判断：、优势分析（S）:1、“康师傅”在方便面市场上有着绝对的领导地位，市场占有率高，有着很 高的知名度和美誉度。2产品种类齐全，口味多样，能满足大多数人的需求3、产品的价格分层而定，包装及设计潮流时尚，符合大中的审美喜好二、 劣势分析（W）:1

9、、 我们的产品不够健康，里面仍然添加有防腐剂和人工色素，而且我们的桶 装方便面的餐具在最近被检查出不合格。2、 在农村方面的市场占有率不高，再者是价格优势也不太明显3、 产品的绿色环保观念不够明显，在这方面缺乏竞争力4、 产品的终端还不够人性化三、 机会分析（0）:1、 在继续保持产品原来优势的同时加大其品牌形象2、 可结合当前市场上的绿色营销这一新的传播模式凸显本产品在在这一方面 的优势地位3、 对市场做更加详细的细分，抓住主要的消费群体，也就是高中及大学生， 还有就是刚刚工作的年轻人士，抓住他们的喜好和特点。4、 关注公共事业，体现公司的一种社会责任感5、 加大产品在其他国家的宣传力度，争

10、取做成国际化大品牌。四、 威胁分析（T）:由于方便面行业进入门槛低，所以出现了很多新的方便面企业，而且很多地 方政府介入支持这部分企业，所以我们的市场份额在这儿年出现了很明显的下滑。 内地市场出现了“华龙”“白象”等新兴的强势企业，发展势头十分迅猛，对我们 构成了严重的威胁。而且随着这儿年面包店的普及，很多人选择了面包来替代方便 面，他们认为面包更有营养，所以这种情况的出现，使得我们更加注重方便面的营 养问题。五、 组合策略（SO）:（1） 不断开发适销对路的新产品，实现产品多样化，以满足消费者的需求多 样化，最终占领更多的市场空口点。（2） 提高产品质量，加强企业形象建设，并充分利用政府扶持

11、的机遇弊端扩 大国内市场占有率。（3） 不断提高企业的技术水平，降低生产成本。（4） 不断完善企业的营销渠道，使产品能迅速地销往市场。六、 组合策略（ST）:（1）不断开辟新市场，并实行差异化竞争策略。（2）通过资本整合促进行业产业集群化，淘汰规模小的企业。（3）利用国内的市场优势和廉价的劳动力优势，积极与外国大企业竞争，以 提高自身的竞争实力。七、 组合策略（W0）:（1） 通过不断加强营销渠道的建设，把分布不均衡的市场连成统一的大市 场。（2） 加大广告投入提高品牌知名度（3） 利用政府扶持政策和国内市场优势，不断提高企业的竞争力。八、 组合策略（WT）（1） 巩固原有市场并不断进入新的细

12、分市场，遏制其他企业的市场扩张。（2） 避免与国外大公司的正面竞争，采取侧翼防御和机动防御的策略。5.竞争对手的分析从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品 牌就占据了整个市场份额的60%。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场 份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品 牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。这两年最大的看点是把行业搅的风声水起的五谷道场注定沉沦，出局刚刚跻 身的第一阵营退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的盘子 保留个火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一，而区域品牌 锦

13、丰、华丰只能经营固有的市场份额，难成霸业，成长乏力。只会慢慢萎缩，由一 个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非 油炸面市场，前景不容看好！根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择口象方便面的原因是因为它最便 宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格 便宜而选择以上这儿款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦 郎，康师傅这儿个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋 斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面 时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉 味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，笫四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断 改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉 面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销 售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们乂怎么让这些强化 特点促进康师傅的销售呢？