赣南脐橙项目营销策划方案.docx

1、赣南脐橙项目营销策划方案赣南师范学院科技学院课程设计 赣南脐橙营销策划方案 班 级 10英本班 学 号 * 姓 名 潘原英 完成日期 2012/ 12/10 得 分 一、赣南脐橙背景 赣南脐橙是由赣州地区生产，于每年冬季上市，集浓郁风味、营养丰富、肉鲜味美、香甜清火等特色于一体，深受广大消费者喜爱的中华名果。脐橙配送业务是江西邮政利用自身渠道优势，融入地方经济，积极服务“三农”，开展“农产品进城”服务，促进地方经济发展的特色业务。 赣州作为全国最大的脐橙主产区，赣南脐橙种植面积已达160余万亩，居世界第一，产量约110万吨，居世界第三。2009年，全市实现果业总产值60亿元，其中，果品直接销售

2、收入24亿元。果农人均每年因脐橙产业增收3300元，赣南脐橙产业成为农民增收致富的“摇钱树”。在农业部主办的2010年中国农产品品牌大会上，“赣南脐橙”品牌再次被评为中国农产品区域公用百强品牌，品牌价值为26.08亿元，同比增值6亿多元。二、市场调查与分析（一）市场调查1.市场知名度调查。素有“华夏第一橙”之称的“赣南脐橙”被省委书记苏荣称为与“山江湖工程”、“景德镇陶瓷”一起在国际上叫得响的“三张牌”。经过央视、地方卫视、网络传媒等多方媒体的广泛宣传，赣南脐橙的知名度有了进一步提升：“赣南脐橙”品牌得到了市场的广泛认可.2.产品价格调查。地区最高价最低价平均价江西赣州南北大市场6.001.6

3、03.80江西省赣州市寻乌县5.001.003.87江苏无锡天惠超市股份有限公司7.003.004.76广东汕头农副产品批发中心市场5.002.003.20北京朝阳区大洋路综合市场8.00 4.004.30南京农副产品物流配送中心有限公司6.004.004.80天津市红旗农贸综合批发市场有限公司7.003.003.00（二）市场分析1.竞争力分析：赣南脐橙具有很强的市场竞争力。从访谈的经销商和消费者来看，均一致评价赣南脐橙品质好，相对于湖北、四川、湖南乃至于美国、南非等地的脐橙，赣南脐橙酸甜适口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是国内乃至世界级的高档优质脐橙。2.市场前景分析：赣南脐橙具有广阔的市场前

4、景。近年来赣南脐橙销量保持良好的增长势头，主要市场在江西、广东、上海等华东、华北地区，在东北、西南等市场上几乎也呈现出快速增长势头。当前，赣南脐橙正处于品牌和销量的扩张期，且未来几年全国脐橙销量将持续增长。因此，赣南脐橙市场发展空间巨大。3.脐橙价格分析：赣南脐橙在价格上将连年上涨。随着近年来国内通胀加剧，大宗农产品价格纷纷上扬，大豆、生姜、韭菜、西红柿等农产品接连涨价，赣南脐橙价格也将持续上涨。4.产品分析1.赣南脐橙含有丰富维生素、糖、酸、纤维素、胡萝卜素、维生素B1、维生素B2、蛋白质、脂肪及钙、磷、铁等多种营养成份。2. 橙营养丰富，含有人体所必需的各类营养成份，并富含钙、铁、磷等元素

5、，经常食用具有降低胆固醇、分解脂肪、减少有色金属和放射性元素在人体内积累、清火养颜、防癌抗癌、延年益寿之功效。（三）可行性分析1.市场有需求。根据市场调查结果，未来几年，全国脐橙需求将保持较快增长，赣南脐橙在全国市场知名度和销量将进一步提升。2.分销有基础。江西邮政分销业务运作十余年，成功开发了“邮之情”主题项目，在全省范围内得到了消费者的普遍认可。江西邮政赣南脐橙业务运作近十年，特别是2008年江西遭遇冰雪灾害，为响应政府号召，在江西邮政的组织指挥下，当地邮政物流局销售赣南脐橙299.33万元，实现利润30.38万元；2009年、2010年省分销局成功开展了两次脐橙项目，均实现利润40多万元

6、。江西邮政连续三年规模化地运作了脐橙项目，为赣南脐橙的省内省外大规模运作奠定了良好基础。（四）调查结论1.赣南脐橙品质国内领先，销量将保持较快增长，具有很强的市场竞争力和广阔的市场空间。2.赣南脐橙在江西省内市场占有率很高，价格将连年上涨，邮政开展脐橙配送业务将有利可图。3.赣南脐橙在北京、上海、广东等华东地区有市场，东北、西南地区发展迅速，整体发展潜力巨大。4.现在市场上的特产销售特别混乱，如没有厂名厂址的三无产品，包装低劣、档次不够，假冒现象严重、管理不规范，价格、回扣的现象也很严重。因此消费者对特产的印象不是很好。 5.很多正宗特产企业现在基本形成了区域品牌，由于地区保护和管理的复杂性，

7、特产企业无法将正宗的特产销售到全国各个城市 三、市场开发策略（一）省内市场策略1.产品策略。坚持“六统一”原则，制作集团公司“农佳汇”图案、“赣南脐橙”商标和“江西邮政”标识的包装箱，积极推广宣传品牌。2.价格策略。等级包装重量规 格（果实横径）色 泽结算价（元/箱）团购价（元/箱）建议零售价（元/箱）特级20斤7.5-8.5cm橙红、色泽均匀，充分着色，水分充足，果面光洁、无斑痕、无检疫性病虫害76.288100特级5斤8.0-8.5cm橙红、色泽均匀，充分着色，水分充足，果面光洁、无斑痕、无检疫性病虫害607488 3.渠道策略。 “赣南脐橙”项目由江西省邮政公司统一组织，江西省邮政分销业

8、务局组织策划，赣州市邮政局为运作主体单位，在江西范围内开展专项营销活动并纳入“邮之情春节”主题营销活动。同时，积极参与中邮“农佳汇健康有礼自然到家”送农产品进城活动，通过“农佳汇”平台逐步将“赣南脐橙”推向全国，实现“中邮连锁”分销平台全网分销。4.促销策略。在促销上，各市邮政局可根据自身特色将赣南脐橙与邮政产品自行搭配，形成组合化营销，以满足不同消费者的多样化需求。5.激励措施。以市为单位进行分组竞赛（二）省外市场策略1.休闲活动方案一.脐橙温泉1.行程地点: 安远三百山 行程类型： 摘脐橙、登山、 温泉 、团队游戏行程日期: 两天 行程安排:第一天*：* 在指定地点 接待远方客人 11：3

9、0 抵达安远古仙山脐橙园，大家在脐橙园亲自采摘丰硕果实（含每人10斤脐橙，超出部分自行购买*元/斤，承接礼品购买），果园烧烤、亲手烧烤羊肉、牛肉、鱿鱼、土豆片等体验户外活动乐趣12：30 中餐于脐橙园,享用本土特色农家菜13：30 往三百山风景名胜区14：30 举行拓展小游戏： （准备好小奖品）17：30 晚餐于三百山温泉宾馆（准四星）18：30 篝火晚会，把酒言欢、畅所欲言、宣泄工作压力、释放紧张心理、融入企业文化20：00 享受天然温泉沐浴、温泉游泳、此时袒诚相见，温情共沐，消除一切不愉快和无端猜忌 第二天07：00 起床07：30 早餐08：00 集体登山活动穿越原始森林，游览知音泉、金

10、龟饮泉、观音瀑布、东江 源第一瀑布、福鳌塘源头、天印奇松天台、三百山林海、三百山云瀑，（全 程约三小时，放松心境、远离都市与压力、体验户外活动乐趣）12:00 美味午餐14:30 脐橙展览和纪念买卖18:00 回到温馨家园 2.具体操作模式方案赣南脐橙项目的运作主体是江西省邮政分销业务局，赣州市邮政局作为项目运作支撑主体。四、协调管理1、营销队伍2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。3、为适应市场，必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。 5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。6、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。7、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；