推广报告.docx

1、推广报告上海商学院奉浦校区投币式洗衣机推广调研报告报告人：上海商学院 吴宣桦 徐靖 刘雨林子 阮晓琳 张文婷 毛佳杰 报告日期：2009年11月6日前言创业永远是诱人的。随着经济的飞速发展，越来越多的大学生凭借着一股热情与追求，纷纷投身于创业的热潮。大学生们往往对未来充满着希望，他们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，然而这些都是一个创业者应该具备的素质。如何更好的把理论赋予实践，这便是本学期市场营销学课程对我们连锁081班第5小组各位的考验。为了进一步培养与锻炼大学生的创业实践能力，我们小组为此设计了一份创业报告，目的在于在上海商学院奉浦校区推广投币式洗衣机的使用。 针

2、对本组的创业项目，我们首先要对可能影响投币洗衣机推广的市场环境做全面调研，本次调研活动的时间为2009年10月28号至2009年11月6日。主题为：“上海商学院奉浦校区投币式洗衣机的推广使用”。为了使此次调研活动开个好头，我们小组通过网上资料的查询，报刊的翻阅等方式搜集了一系列宏观微观的市场营销资料，合力撰写了一份有关投币洗衣机的调查问卷。问卷共60份，每人分别负责10份。于2009年10月30日中午12点10分在学校食堂门口进行问卷调查，总耗时30分钟。通过对问卷的整理与分析，我们小组撰写了本次调研报告。 本报告由吴宣桦担任主编，参加撰写的还有刘雨林子，毛佳杰，张文婷，阮晓琳，徐靖。分工为：

3、吴宣桦负责“前言”、“总结”；刘雨林子负责“市场竞争者调研”；阮晓琳负责“宏观环境分析”；毛佳杰负责“大学生创业优劣式分析”；张文婷负责“消费者分析”“附件”和总修改；徐靖负责“市场”分析。 由于时间仓促，编者水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正。谢谢！ 目录一、 投币式洗衣机市场分析二、 投币式洗衣机消费者购买分析 （一）、消费者构成分析（二）、消费动机分析（三）、消费特点分析三、 投币式洗衣机竞争对手分析 （一）、谁是主要竞争对手分析 （二）、竞争对手的产品销售分析 （三）、竞争对手的目标市场分析 （四）、竞争对手的营销战略与策略分析四、影响投币式洗衣机宏观环境分析 （一）、上海人口环境

4、分析 （二）、上海经济环境分析 （三）、社会文化环境分析 （四）、政治法律环境分析五、大学生创业优劣式分析 （一）、大学生创业现状（二）、大学生创业优势（三）、大学生创业劣势六、市场调研结论二、校园投币式洗衣机消费者分析随着时代的发展，生活服务观念逐步转变，人们大多都不愿把时间浪费在日常洗衣上，随之而来的是大量的自助式洗衣店、洗衣房的出现。尤其在学生公寓，需求更是明显。目前不少学生是独生子女，在家中一切家务都由父母承担。到了学校，学生要自己动手洗衣服，对他们来说都是一大难题。特别是到了冬天，天气特别冷，用手洗衣服冰冻刺骨，给学生的生活带来了极大的麻烦。我们小组于10月中旬，针对上海商学院的学生

5、以及教职工进行了一次抽样调查。小组共6人，每人完成10份，总计60份问卷。其中无废卷。本次调查主要目的是了解被调查人对投币式洗衣机进入商院的态度和一些使用细节。（一） 消费者构成分析1、校园中人们多数愿意使用投币式洗衣机 根据调查显示，大部分时间住校的人员中，有80%的人愿意使用投币式洗衣机（见图2-1）。说明在校园中投币式洗衣机的前景良好。图2-1 是否愿意使用投币式洗衣机 同时我们也对被调查者的职业进行了调查，其中学生为最大消费人群，占80%。其次为其他，即家长等人员，占13%。教师占5%，校工占2%。（见图2-2）。显然，学生是最主体的消费者。所以，我们的服务应主要根据学生的习惯和作息时

6、间来提供更方便到位的服务。图2-2 消费者职业比例（二）消费动机分析1、冬天对投币洗衣机的需求特别大根据调查显示，人们会在冬天更频繁地使用投币洗衣机的服务，占78.33%。其次是夏天，占44%（见图2-3）。分析其原因，冬天手洗衣服，衣服厚重且水冰冷刺骨。夏天手洗衣服，往往刚洗完澡又是一身汗。所以夏冬两季为需求高峰。图2-3 各季节消费需求比列（三）消费特点分析 1、消费者对洗衣时间希望不超过30分钟 根据调查显示，消费者对于单次洗衣使用时间能接受的多为30分钟以下，1530分钟居多，占51.67%（见图2-4）。这为我们有效控制好洗衣时间提供了有力数据。 图2-4 消费者可接受的单次洗衣时间

7、2、消费者对单次使用价格在15元居多 为了更好地确定价位，我们先对被调查者的月收入进行了调查，调查显示，月收入基本都在500元以上，1000元以上的也很多，占39%（见图2-5）。所以我们认为10元以下的收费是可以承担的。图2-5 被调查者月收入根据调查显示 ，消费者对于单次洗衣价格能接受的多在15元，占71.67%（见图2-6）。这个价钱并不高，除去水电费等费用，所得利润有限，所以我们需要更大的客流量，薄利多销。这表明我们需要提供更多更好的附加服务，使顾客人数稳固地增长图2-6 单次使用可接受价格 为了抓住客源，使他们成为稳定的长期的客人，我们想利用会员制的制度。根据调查显示，58.33%的

8、被调查者认为有这个必要（见图2-7）。图2-7 有没有必要设会员制3、付费方式最好多渠道 根据调查显示，消费者对付费方式倾向于投币/IC卡二合一，占61.67%(见图2-8）。多种渠道的付费方式比较方便，很受消费者欢迎，值得采用。 图2-8 各种付费方式的倾向比例 4、对投币洗衣机的烘干功能很有需求 根据调查显示，消费者对烘干功能基本都有需要，占78.33%（见图2-9）。由此可知，这项便利的功能将为我们带来更多的客户。图2-9 是否有必要带有烘干功能5消费者大都希望有上门服务根据调查显示，消费者大都希望有上门服务，占63.33%（见图2-10）。这为客户提供了极大的方便，很受他们欢迎，故此项

9、服务应在我们提供之列。图2-10 是否有必要设置上门服务三投币式洗衣机竞争对手分析（一）、谁是主要竞争对手据调查目前，国内自助洗衣店比较成熟和规范的是深圳克林自助洗衣吧。该品牌“在深圳有几十家克林公司的直营洗吧，目前该公司已经由最初在深圳范围发展自己的连锁直营“自助洗衣吧”扩展到全国范围内的洗吧模式加盟服务，已经成功在国内部分省市复制其克林连锁洗衣吧模式，2009年6月10日深圳克林公司“克林洗衣吧”项目通过深圳市政府劳动局劳动就业服务中心、团市委、深圳市小本投资咨询有限公司、深圳创业网等相关部门联合组织的专家组进行实地考察、项目评估报告评审，被正式列为深圳市青年就业、创业“小本创业项目”重点

10、项目；6月26日深圳克林洗衣吧项目获得“2009年最具投资价值的特许加盟品牌(项目)”荣誉；9月份，克林产品又获得“深圳市消费者质量信得过满意产品”殊荣。克林自助洗衣吧正逐步打造国内自助洗衣强势专业品牌地位。”以上是“克林”品牌的简介，但鉴于该品牌已经且短期内只是在广东地区发展，上海地区并未形成其品牌影响力，所以我们无须过度关注。但该公司的营销管理方式以及产品种类等经验仍然值得我们学习、借鉴。目前上海地区较为成熟，有一定的经营历史和经验的自助式洗衣房有位于日本美人鱼洗衣店（岳州路335弄8号）、满天星自助洗衣房（金沙江路号）、欢天洗地自助洗衣店（上海浦东玉兰路16号盛第大厦103室）、衣时登美

11、式自助洗衣店等。总体来说，上海地区自助洗衣行业处于初期发展阶段，还未形成某一知名品牌尤为突出的情况。尤其是校园市场几乎未被开发，这一点非常有利于我们的发展。（二）、竞争对手的产品销售分析就以业界最为认可的“克林”公司作为参考对象。该公司的产品有：投币智能自助洗衣机、IC卡感应自助洗衣机、二合一自助洗衣机、二合一自助洗鞋机、滚筒免烫型干衣机、消毒杀菌干鞋柜。当然，并不是每间直营店都配备所有以上设备。每种产品都有5年或以上使用寿命，并具备杀菌功能，洗衣机每次用水量80L左右、容量5.2kg左右。给予我们的目标市场是在校学生为主，设备类型不一定要与“克林”公司完全相同，例如：干洗机、洗鞋机。因为一味

12、盲目的模仿提高我们的成本，并且我们的目标市场对这类产品的需求并不是很大。另外，我们可以寻找其他的供货商以获得更高性价比的产品。（三） 、竞争对手的目标市场分析目前上海的自助洗衣店基本都是在社区或者人口密度较大的区域，并未涉及高校校园这一领域。我们的目标市场是在校大学生，产品的投放地点也是高校校园内或附近，所以就目前看来，竞争对手的市场定位对于我们并无太大威胁。（四） 、竞争对手的营销战略与策略分析上海地区的自助洗衣房营销目标应该就是在自我生存条件下尽量做强做大，主要目标消费群目前来看应该还是社区群体。深圳“克林”公司应该是聚焦战略，并期望向差别化战略转型。从长远来看，对此，我们应该有所警觉，在

13、稳步发展的前提下加快自身的品牌创立，抢占市场占有率，储存战斗力。四影响投币式洗衣机宏观环境分析（一）、人口环境分析1.上海人口总数分析由于大量人口迁入和外来流动人口增长迅速，上海人口总量呈集聚和不断扩大趋势。开埠时人口不足10万；至1949年为520万人；至2008年末，全市户籍人口已增加到1391.04万人，是解放初期的2.7倍，占全国总人口的1%。2008年末，全市常住人口1888.46万人，其中外来常住人口517.42万人。而且2008年上海市来沪流动人口已达到642.27万人，其中半年及以上常住人口为517.42万人，占全市常住人口的27.4%，接近三分之一。全市按常住人口计算的人口密

14、度为每平方公里2978人。外来流动人口为387.11万人，其中，男性为223.02万人，占57.6，女性164.09万人，占42.4，性别比为135.9（以女性为100）。本市外来流动人口来自全国各省市（不含港、澳、台），其中，来自华东地区的占77.1。外来流动人口主要分布在本市的城郊结合部，浦东新区、闵行区、宝山区、嘉定区的外来流动人口占全市外来流动人口总量的47.4。随着上海人口数量的迅速增长，更多的人在上海定居，更多的家庭被组建起来，家庭成员也在不断增加。而且随着人们工作的忙碌，没有多余的时间去做家务。所以在洗衣服这件家务事上，每家每户平均起码都有一个洗衣机，来节约做家务的时间。2.上海

15、人口结构从年龄结构分析，据2005年1%人口抽样调查，在上海常住人口中，0-14岁的人口为158万人，占总人口的8.9%；15-64岁的人口为1408万人，占总人口的79.2%；65岁及以上的人口为212万人，占总人口的11.9%。与2000年第五次人口普查相比，0-14岁人口比重下降了3.4个百分点，65岁及以上人口比重上升了0.5个百分点。2008年，上海60岁及以上户籍老年人口达到300.57万人，占全市户籍人口的比重达到21.6%，比上年有所提高。从性别结构分析，男性人口占全市人口的比重为51.4，为893万人；女性占48.6，为885万人。性别比为105.7（以女性为100）。从地域

16、不同上分析，城镇居住人口为1584万人，占总人口的89.09%；乡村居住人口为194万人，占总人口的10.91%。而由于上海老龄化的趋势，独居老人将会越来越多。老人就更加需要一台洗衣机来解决对于老年人来说洗衣服的繁重。3.上海家庭状况在最近一次的人口普查中指出，全市共有家庭户529.91万户，家庭户人口为1478.72万人，平均每个家庭的人口为2.8人。其中，上海市独生子女家庭约有305万个，占全市家庭户总数的比例为60.2%；全市有610万左右的独生子女父母，占户籍人口的比例为43.9%。独生子女家庭的增加，意味着将来孩子上学时，家长会因为宝贝孩子而愿意花一点小钱去使用自助式的洗衣机。（二）

17、、经济环境分析 1.经济发展水平国民经济保持平稳较快发展。全年实现上海市生产总值（GDP）13698.15亿元，按可比价格计算，比上年增长9.7%（见图）。其中，第一产业增加值111.8亿元，增长0.7%；第二产业增加值6235.92亿元，增长8.2%；第三产业增加值7350.43亿元，增长11.3%。第三产业增加值占全市生产总值的比重为53.7%，比上年提高1.1个百分点。（图4-1）2007年，上海按半年以上常住人口计算的人均GDP达到65347元，按年平均汇率7.6040计算，折合美元为8594美元。如果作国际比较的话，按照国际惯例，GDP是一年的生产总值，所以（计算人均GDP时）常住人

18、口的口径也要满一年以上。如果按满一年以上常住人口的口径计算，2007年上海人均GDP达到68049元，折合8949美元。财政收入平稳增长。全年地方财政收入2382.34亿元，比上年增长13.3%。其中，地方级税收收入2223.43亿元，增长12.6%。在地方级税收收入中，增值税334.89亿元,增长6.9%；营业税763.38亿元，增长6.8%；个人所得税204.89亿元，增长20.9%；企业所得税548.37亿元，增长28.7%。全年地方财政支出2617.68亿元，比上年增长18.9%。其中，一般公共服务支出198.71亿元，增长8.8%；公共安全支出149.57亿元，增长11.3%；社会保

19、障和就业支出334.97亿元，增长22.2%；工业商业金融等事务支出359.86亿元，增长23.8%。2.消费结构据抽样调查，2008年，上海城市居民家庭人均消费性支出19398元，比上年增长12.4%。城市居民的恩格尔系数为36.6%。农村居民家庭人均生活消费支出9115元，比上年增长3.1%。农村居民恩格尔系数为40.9%。 （见图）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储

20、蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。 近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。 西

21、方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：(1)短期赊销；(2)购买住宅分期付款；(3)购买昂贵的消费品分期付款；(4)信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展

22、的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。 （三）、社会文化环境分析 上海人口整体文化素质不断提高。据2005年1%人口抽样调查，上海6岁及以上常住人口中，具有大专及以上文化程度的人口占18.1%，与2000年第五次人口普查相比提高6.7个百分点；高中文化程度人口占24.8%，提高1个百分点；初中及小学文化程度人口占51.6%，比重下降了6.3个百分点。2008年，上海义务教育入学率达到99.99%，高中阶段入学率达到98%，而且如今上海大学

23、生的数量随年增长，高考录取率高达83.8%，将有更多的学生入住大学校园。再说现在的家庭一般都是独生子女，被呵护惯了的孩子上大学，生活自理是一样很大的挑战，很多家长一定会愿意让孩子使用自助洗衣机来解决洗衣服又脏又累的问题。例如在奉贤地区的上海商学院附近并没有出现类似的价格“平易近人”的自助式洗衣店，偶有几家却是对学生来说不能负担长期费用的干洗店。商学院虽然不大，但是学生总数也是可观的。而且现在的大学生普遍都是独生子女，大多数的家庭也都是小康水平或者之上，家务活很少做。经过调查，很多学生都愿意使用自助式洗衣机来方便自己的住宿生活（四）、政治法律环境分析1.政治环境分析 经济形势与经济政策变化产生市

24、场营销风险。我国经济二十多年来的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。 中国 业已成功加入WTO。 所有这些都会直接或间接地 影响 并决定企业的市场营销活动。如果再考虑国际重大事件的影响，那这种影响变化将更大。 当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。 国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有： 进口限制。它包括两类：一类是限制进口数量的各项措施；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。政府进行进口限制的主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争

25、优势。 税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。 价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。 外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业

26、的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。 国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业避免外国势力阻碍等原因，将外国企业收归国有。2.法律环境分析 在我国涉及企业营销的法律法规，主要有广告法、产品质量法、消费者保护法、反不正当竞争法、计量法、包装法、专利法、合同法、商标法、环境保护法等法律法规对企业的行为进行约束，如果自觉或不自觉的违反，风险就会降临。除了以上法律法规的约束可能给企业带来风险外，还有执法风险，主要体现在企业的知名产品或品牌被不法商家假冒。但由于多种原因，假货却屡打不绝。 假货的存在，不仅影响了企业产品的销售收入，更主要的是假货的质量无法保

27、障，一旦发生质量 问题 ，消费者就会归罪于企业，影响企业品牌声誉。 这种风险企业必须引起高度重视。从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点：(1)管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。西方国家一贯强调以法治国，对企业营销活动的管理和控制也主要通过法律手段。近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，陆续制订、颁布了一系列有关重要法律法规，如公司法、广告法、商标法、经济合同法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、外商投资企业法等等，这对规范企业的营销活动起到了重要作用。(2)政府机构执法更严。各个国家都根据自己不同的情况，建立了相应的执法机关

28、。例如，在美国，就有联邦贸易委员会、联邦药物委员会、环境保护局、消费者事务局等执法机构，日本有公正交易委员会，德国有联邦卡特尔局，瑞典有消费者行政长官处和市场法院，加拿大有市场保护委员会等。这些官方机构对企业的营销活动有很大的影响力，近年来执法更加积极、严格。我国的市场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉

29、接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。五、大学生创业优劣势分析（一）、大学生创业现状近年来，“大学生自主创业”一词已经屡见不鲜，在就业如此困难的情况下，有些人开始学着自己创业。目前大学生创业者大多从事技术含量和门槛都较低的服务行业。虽然开始比较容易，但最后无疾而终者居多。目前中国大学教育中，素质教育还相对薄弱，因此如何把学到的知识变成自己创业的“武器”，对大多数学生来说是一个难题。许多同学只凭自己的兴趣爱好或者“赚大钱”的念头，就匆匆投身于某个行业中，对形势估计不充分甚至是盲目行动，因此往往事倍功半或者一无所获。（二）、大学生创业优势1.年龄优势自从大学生接触

30、并了解大学生创业以来，我国大学生的创业激情逐渐增长，创业的速度、人数增加迅速。我国大学生创业欲望强烈，大学生往往对未来充满希望，他们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而这些都是一个创业者应该具备的素质。2.有较高的文化程度大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的技术优势，而目前最有前途的事业就是开办高科技企业。技术的重要性是不言而喻的，大学生创业从一开始就必定会走向高科技、高技术含量的领域，“用智力换资本”是大学生创业的特色和必然之路。一些风险投资家往往就因为看中了大学生所掌握的先进技术，而愿意对其创业计划进行资助。3.有创新精神现在的大学生有对传统观念和传

31、统行业挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的精神基础。 4拥有得天独厚的创业优惠政策近年来，为支持大学生创业，国家各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。根据国家和上海市政府的有关规定，上海地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免4项优惠政策，具体包括：高校毕业生（含大学专科、大学本科、研究生）从事个体经营的，自批准经营日起，一年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县、街道进行登记，即可免税3年；自主创业的

32、大学生，向银行申请开业贷款担保额度最高可为7万元，并享受贷款贴息；上海市设立了专门针对应届大学毕业生的创业教育培训中心，免费为大学生提供项目风险评估和指导，帮助大学生更好地把握市场机会。（三）、大学生创业的劣势1.缺乏资金想要创业，启动资金是极其重要的。而刚刚毕业的大学生，平时的生活费都是父母给的，即使平时打工赚了点钱，这些对于庞大的启动资金根本就不算什么。没有资金的基础，一切都只是空谈，无法得到落实。2.对困难的准备不足许多创业失败的学生在总结自己的创业道路时这样说。没有可以值得借鉴的经验，他们的创业只能看到曙光，却看不到方向。我们这一代的大学生大多都是独生子女，生活环境优越，倍受父母的呵护，过着衣食无忧的日子，由于大学生社会经验不足，常常盲目乐观，