广告文案与项目策划.docx

1、广告文案与项目策划广告文案与策划课程：设计文案与策划教材：广告策划与创意复习资料填空1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。3、广告策划的容包括有广告目标、广告对象、广告区域以及广告媒体组合。4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境。5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，即文学型文案体裁和说理性文案体裁。6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核

2、心体现。7、CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。8、在20世纪80年代中期国建立现代广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂9、产品生命周期的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告广播的受众。11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。12、现代广告的五大媒介是：报纸、杂志

3、、广播、电视、直接邮寄(或户外广告)13、文学型文案的基本特征：符号的同时性；形象的间接性；暂时的超功利性和强烈的感情性。14、广告策划的特性：目标的明确性、整体的系统性、筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益性和团队的协调性。15、广告市场调查的目的：产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时机。名词解释1、广告：广告是广告主(广告发布)通过付费(广告费用)，有计划地利用媒体(广告媒体)传递各类信息，以影响公众(目的)行为的信息传播(广告信息)2、设计：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。是为构建有意义的秩序而付出的有

4、意识的直觉上的努力。理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。将这些所知道的东西转化为对产品的规划(或者产品本身)，使得产品的形式、容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。3、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的容和步骤做出具体的安排。4、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。5、市场行

5、销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。6、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。7、文案：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务容的应用文，多指以语辞进行广告信息容表现的形式。有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口

6、号和附文的撰写。8、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。9、广告作品的设计：广义上：包含广告策划创意、与设计。狭义上：用广告画面来表现广告主题的具体过程。10、广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。11、广告指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划

7、所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。12、广告整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。13、广告差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

8、14、被告调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。15、广告效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。16、广

9、告团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队(集体)策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。17、广告代理制：就是广告代理方(一般指广告公司)在广告被代理方(一般指企业客户和媒介单位)所授予的权限，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。18、广告预算：是指

10、实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期，从事广告活动所需的经费总和和使用围。19、品牌：品牌是一个集合概念，简单来说就是消费者对产品及产品系列的认知程度。包括品牌名称、品牌标志和品牌的商标等。品牌可以说是人们对一个企业及产品、售后服务、文化价值的一种评价和认识。它是一种商品综合品质的体现和代表，当人们看到某一类商品的时候就会联想到时尚、文化和价值。20、创意：作为一个名词，创意是指具有新意的、独特的、与众不同的思想、概念、主意、计划、打算、意识、点子等；作为一个动词，创意是指对某项工作进行有创造性的、有创造力的思维活动过程。21、广告创意：即根据广告主题，经过精心思考

11、和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。一般包括相互联系的六个环节，即广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒体投放和效果评估。22、广告调查：广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场、产品、消费者、竞争者的一系列活动。23、抽样调查：抽样调查是一种非全面调查，即从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。24、广告正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。25、随文

12、：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。26、广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。27、公益广告：是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。简述题1、简述广告策划

13、的五大要素。策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估2、简述广告策划的特性1)、目标的明确性2)、整体的系统性3)、筹划的全局性4)、决策的预见性5)、变动的调适性6)、活动的效益性7)、团队的协调性3、简述广告策划的作用1)、保证广告活动的计划性；2)、保证广告工作的连续性；3)、保证广告活动的创造性；4)、保证广告活动的最佳效果。4、简述广告策划的一般程序 (一)调查分析阶段设定问题与目标-目标市场分析-消费者分析-产品分析-竞争对手分析(二)拟定计划阶段调查-广告战略-广告目标-广告策略-营销策略-媒介策略-广告策划书(三)执行计划阶段广告策划广告创意-广告设计制作-广告实施-

14、广告效果评价与反馈-开头(设定问题与目标)5、简述广告调查的重要性1)、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。2)、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。3)、没有调查就不可能有成功的销售。6、简述广告调查的目的1)、产品定位2)、选择广告策略3)、确定广告媒体的方式4)、寻求最佳的广告诉求点5)、确定广告时机7、简述广告调查的基本要求1)、市场调查必须经常进行2)、市场调查必须有目标地进行3)、市场调查必须遵循精确性原则4)、市场调查人员必须有良好的素质8、简述广告市场调查的基本方法1)、市场普查法2)、抽样调查法3)、典型调查法4)、随意调查法5)、访谈法6)、观察实验法9、简述几

15、种具体的抽样方式1)、简单随机抽样。2)、分层抽样。3)、整群抽样。4)、等距抽样。5)、多阶段抽样。6)、双重抽样。7)、按大小规模抽样10、简述品牌知名度的作用1)、联想。品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。2)、熟悉。熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。3)、显示实力。知名度高，感觉实力就很强。4)、进入购买考虑组。消费者购买时总是在知名度较大的品牌中选择。5)、消除竞争对手的影响。11、如何理解广告文案的概念?广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解： 第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广

16、告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题和创意的语言符号。 第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”，是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。” 第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。 第四，广告文案在广告作品中并不“独立存在。广告作品由语言符号和非语言符号组成。因此，文案写作者要与非语言符号创作者合作。12、你认为广告文案写作者应具备哪些素质? 广告文案写作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的感受性和分析能力，要具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。(

17、一) 良好的职业道德表现为两个方面：一是要有敬业精神，要热爱广告，对自己追求的目标锲而不舍。二是要有责任心，对广告主负责，对消费者负责。(二) 合理的知识结构不仅掌握精深的专业知识，而且要有广博的知识面。(三) 丰富的生活经验要善于观察生活，多体验生活，熟悉生活中的人事物。(四) 敏捷的创造力造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通，因此，写作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准确、形象的语言表现。13、如何提炼广告主题?广告主题的提炼，离不开企业、产品和服务的分析，更离不开消费者的研究一、构建产品的价值网和价值链二、突破思维定势，发现产品新价值，广告文案写作者在构思主题时，应努力突破经验常识的

18、局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发现产品的潜在价值，发现产品的新价值(一)转换产品情境，使其呈现不同价值(二)换个角度看产品，发现新价值。三、发挥人的想象力，赋予产品主观价值。14、怎样创作幽默广告?发展创作幽默广告是广告表现的有效策略。(一)幽默不是一种单纯的搞笑，幽默是一种智慧。写作幽默广告文案要求写作者本身要有对事物的堂奥，对人的睿智，对艺术的真谛的深刻理解和领略。(三) 幽默只是一种手段，在幽默的同时要传递产品信息。广告的目的是要向受众传达广告信息，幽默手法只是为受众接受信息创造愉悦的环境。因此。在产告文案写作中，写作者要时刻将产品和服务作为主角，切不可本末倒置。 另外，

19、还可以利用幽默广告的常见手法：颠覆思维定势、大胆夸，还要注意：1.幽默必须符合整个广告策略的要求；2.在幽默的同时要准确传递广告信息。3.要对受众的生活习惯、心理习惯有深刻地了解；4.表述应当简洁明了。11、简述品牌忠诚的作用 1)、为特定品牌提供稳定不变的基本消费者。 2)、能吸引新的消费者。由忠诚消费者推荐会对新消费者产生更大的影响力。 3)、缓解竞争危险，争取应变时间。 4)、为流通企业提供巨大的商业影响力。 5)、能影响到本品牌相关产品的消费，使消费者接受其相关产品和服务。12、简述产品生产中的品牌策略的优点： 1)、有利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度。2)、企业可根据目标顾客需

20、要推出系列产品，易于产品线延伸。3)、可节约促销费用。13、简述多品牌策略的优点有助于企业全面占领市场，扩大产品覆盖面。 迎合了细分市场的需要，形成品牌个性化。有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。有利于提高企业抗风险能力，个别品牌失败不至于殃及其他品牌和企业形象。适合零售商的行为特性。14、简述合作品牌策略的优缺点1)优点：合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售额。节约了各自产品进入市场的时间和费用。2)缺点：在长期使用中，双方企业可能受益不均，甚至危及一方的长期利益，借助他人力量也可能产生为他人作嫁衣的结果。两家企业信誉度有高有低，而低信誉品牌出现问题

21、会影响高信誉品牌在消费者心目中的形象。15、简述广告预算的作用 1)提供控制广告活动的手段。2)保证有计划的使用广告经费。3)争取广告活动更有效率。4)增强广告业务人员的责任感。5)为评价广告效果提供经济指标。16、简述你对广告创意的理解1)、广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；2)、广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心；3)、广告创意在某种程度上必须依靠直觉力；4)、广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；5)、广告创意是一个动态的过程；6)、真正的广告创意是原创的。17、广告图形视觉表现形式主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。具象图形是用写实的手法表现的，其优

22、点是能够具体地表现所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉冲击力。抽象图形是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的涵，能引起消费者的注目。尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。综合图形是将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。18、简述头脑风暴法的具体做法参加人员在812人为

23、宜，一次集会时间约30、45分钟最佳。凡参加人员，皆可自由发表看法，畅所欲言。对他人提出的构想，可以议论。提案越多越好。在集会场所，绝不做批评改进他人的构思，启发、联想、补充新构想。提倡在适当围标新立异。想法越独特越好。论述题：1、广告设计的表现手法： 广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍的是十种常用的表现手法： 1)、展示：广告设计的展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。 2)、象征：广告中的象征是不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文容以及与人有关的象征，通

24、过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。 3)、夸：广告设计中的夸是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。 4)、幽默：幽默的表现是具有有趣可笑而意味深长的意思。它是善意地采用夸、比喻、换置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过富有色l意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达

25、的信息。 5)、比较：广告设计运用的手法宣传商品，有两个含义：艺术手法上的比较；实质性的比较。艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形象。至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较。 6)、图解：当广告需要突出地宣传商品的部结构、产品功能、主要威分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。 7)、比喻：广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。 8)、反常：反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的谅奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广

26、告传播的目的。如我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，表现变异、怪诞、互悖、茅盾等的图形，都属子以反常手法吸引受众的实例。 9)、拟人：设计师应该根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的通俗性、预约性和审美性。 10)、名作利用：就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品以及在人民的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意。2、消费者行为研究的容主

27、要有哪些？1消费者自身。 包括消费者的年龄、职业、性别、冢庭状况、收入情况、受教育程度、所属的社会阶层等。2.各种因素对消费者行为的影响。 影响消费行为的因素包括部因素和外部因素。部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素(文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业)、商业因素(商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员)、商品因素(商品的设计、包装、名称、原料、工艺)、自然因素(地理环境气候变迁)等。3消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等4消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、

28、购买商品的用途等5消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、3、论述促销广告创意所应遵循的原则。1、必须准确传达主题 广告主题是广告作品容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。 任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导?所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。2、必须实现与受众的沟通 广告是沟通广告的传达者与接受者之间

29、的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。3、必须具有创造性 广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。4、符合审美的需要 人类对于美感的需求紧

30、紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的容。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中，获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。3.谈谈公益广告与商业广告的区别。公益广告是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引

31、导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。 1 创作动机不同 商业广告的创作动机都是外在强加的，创作者要服从广告主的意志。而公益广告的创作动机一般都出自创作者的心，创作者在现实生活中有所思、有所感，本着自己的良知，出于对社会、对民族的责任心和使命感，提出公益性主题而创作的。 创作过程不同 公益广告从社会公益性出发，在创作素材的选择、主题的酝酿、艺术技巧的运用、艺术风格的追求等方面，都是充分自由的。很少受到强加和束缚。而商业广告的创作没有这种自由。它处处是在为塑造商品的形象着想，为广告主的商品销售着想，它的责任是通过广告的创作，为广告主赢得最大的市场。这些要求，来自外在，是对商业广告创作者的一种强加，一种束缚。审美类型不同公益广告创作可以根据广告主题的需要，自由地选择审美类型。它可以是华丽的，也可以是自然的；可以是秀美的，也可以是崇高的；可以是幽默的，也可以是哲理的；可以新奇，也可以荒诞；可以喜，也可以悲。商业广告由于是为了推销商品，树立形象，其审美情趣的基调基本上是颂扬性的。 效果评估不同丽业广告的好坏评价主要看它在销售产品上的直接效果，如知名度如何，销售额多少，比较强调经济利益。公益广告则强调和重视广告所产生的社会效益。