有道笔记你有没有想过过往所做的推广都是错的.docx

1、有道笔记你有没有想过过往所做的推广都是错的你有没有想过，过往所做的推广都是错的卞海峰2016-03-03 18:45我觉得大多数人是不会思考这个问题的，因为所谓的经验告诉我们，一直以来，推广都是这样做的，无非是投投广告，谈谈合作，做做活动。在正式开始这个话题前，我想有必要先说明下，什么是正确的推广，亦或者是更大一点的话题“什么是市场营销，什么是市场”。什么是市场相信大多数人对市场营销的理解，来自于科特勒的营销管理，与波特的竞争战略，也就是：创造需求，满足需求，超越对手。别跟我提特劳特的定位，或者是史密斯的STP理论，那我们不如讲讲卞老师的AELS与五维模型，至少还是结合实战改编的。（这两个模型

2、不展开，该理论为早年内部培训资料）而创造需求、满足需求、超越对手的核心是洞察，洞察背后应该还有一个策略，用户圈层，逐步渗透的策略。道理谁都懂，到底怎么做？那我们来点实际的，抛开战略层面，也就是创业做什么，是否进入XX市场之类，只说企业成品后的营销，也就是有了具体产品后的阶段。大致会分为以下三个步骤：也可以这样理解：以点带面，通过单点渗透，从而影响外围人群。不断重复这个过程（单点-外围），直至市场领先，最终形成一个圆点和圆。以小米为例，小米初期主打“为发烧友而生”，主攻发烧友群体（目标市场），后期逐渐外扩，最终形成今天大众电子消费品牌。下面开始拆解这三个步骤。一、选择目标市场选择目标市场，或者叫

3、目标市场圈层比较合适，很多人错就错在这个点上。因为他们细分的市场根本不存在，或者消费者根本不Care。就拿我一个做糖果的客户举例，他们是做高端糖果定制的。目标市场是一线城市20-30岁，且月收入不低于2万有糖果需求的白领群体。基于此，他们选择在高端写字楼周边做地推，但收效甚微。我想说，如果这算目标市场，卖饰品、卖服装、卖房子、卖一切的，可能都是这个市场范围。所以这个定义下的市场，压根不是一个市场。又或者上来就提概念，譬如P2P、O2O、生活服务平台、社交软件之类定义，这些也不是所谓的市场，因为你还是不知道用户在哪。有人要问了，那什么是市场？回到营销的本质：创造需求、满足需求、超越对手。你所定义

4、的市场，应该是基于具体需求的呈现，甚至是需求（动机）的描述。回到刚刚那个高端糖果客户。经过调查后，我们发现年轻人，对于喜糖定制化需求旺盛。对他们而言，结婚只有一次，需要留下不一样的回忆，也希望亲朋好友一起见证。而整个婚礼能被分享的（来宾带走的），只有喜糖，且市场容量较大。基于此，我们给其定义的市场为：有个性化喜糖需求的新人。市场定义后，下一步营销就好做多了，就连文案怎么写、广告投在哪都变得清晰了。但还没结束，这只是第一步，下一步是用户圈层。你是不是什么用户你都要？你需要从动机、心理诉求等维度进行再细分，以形成如上图的圆形（圈层），内圈、外圈根据关联度排序，然后再从圆心向外逐一攻破。就拿喜糖客户

5、举例，有个性化喜糖需求的新人还可以再细分，细分为90后、北京地区、近期要结婚、个性化就是要面子等各种细分市场。而个性化喜糖需求则是他的大市场，他的可替代市场可能是party或零食市场，外围市场则是让那些不吃糖的吃糖，譬如低血糖市场。有人要问了，这么多细分市场，他先进入哪个？如果连用四象限，找出价值市场的能力都没有的话，建议还是别创业了。另外，千万要记住一点，什么市场都想要，什么市场都没有。二、目标市场渗透目标市场渗透属于营销战略层面，跟目标市场阶段有关，通常会分为引入期、成长期、成熟期、衰退期，每个阶段的策略也大都不同。引入、成长期时，这个时候会有大量的对手加入，主要靠传播吸引目标用户使用。而

6、到了成熟、衰退期，则是靠效率（价格战）来提升渗透率。但大多数互联网公司处在引入与成长期，所以只能靠传播吸引用户使用，这么说大家应该不难理解美丽说3.3亿投放奔跑吧兄弟了吧。那不是在烧钱，只是为了跑的比对手快，拿到更多的市场渗透率，如果他不投，对手投了，就意味着对手的渗透率更高。那么如何进行有效的目标市场渗透？抛开目标市场存量争夺（潜在用户与竞争对手），以及目标市场的增量开发（合并需求市场），我们只说说渗透的方法。根据消费行为学的定义，人的消费行为来自于某种“刺激”，一定的刺激产生一定的行为。这种刺激通常来源于两种因素，分别是社会与企业层面。刺激越大，行为越大抛开企业自身层面（品牌，价格，产品等

7、），还可从社会层面影响消费者决策，主要表现为社交圈影响与社会现象（舆论，运动）影响。社交圈即朋友影响消费决策，如朋友都用某产品，所以我也用，那我们就要思考，如何让朋友们都去晒和讨论某产品这个问题。社会现象则是大众影响消费决策（从众），如大众都在做某件事，但需要某商品支撑，所以我也用，哪怕我不是为了做某件事（只是为了从众）。以及大众都在用某类产品，为了不与大家脱节，我也要用（如iphone），那我们就要思考，如何让用我们的产品变成一种现象。阿迪也做的很棒，有心的朋友可以观察下阿迪近期的TVC，以及各种媒介上的推广、活动、新闻等等，其都在塑造全民运动的社会现象。其结果就是，让受众无意识参与这种现象

8、，而参与必然会产生关联产品的消费，从而带动整体市场提升，如因陪妹子跑步，我买了好多阿迪。阿里早期也是用相似的手法，只不过通过公关手段实现。记得05年那会，经常看到淘宝店主年入百万，大学生毕业开淘宝店年入多少的新闻。总结起来说，渗透方法就是通过社会和企业两个层面影响消费决策。三、扩充市场边际有了前面两步的操作，你基本已经渗透了最初设定的目标市场（相对小众），这个时候我们就需要扩充市场，从小众走到大众（相对）。一开始我们提到的小米（不包括小米所有，仅指小米手机）就是这方面最好的例子，小米从发烧友市场，扩充市场边际到今天的大众消费品。怎么扩充目标市场边际？如果在选择目标市场的时候标签足够多，这个阶段

9、就是去标签的阶段，去一个标签相当于扩充一个市场，直至去掉所有的标签。亦或者是不断往外扩大用户圈层范围，而非一直聚焦在单一市场，要知道即使你占有率100%，单一市场的容量也是有限的。淘宝就是一个不错的例子，在稳坐国内电子商务龙头后（市场占有第一），淘宝一直在扩充边际市场的渗透率，无论是横向，还是纵向。横向的品类扩充，从商品到服务，到虚拟产品，到什么都卖，纵向的扩充，从各国淘宝站，到农村淘宝，以及终端扩充，但本质零售却没变。当标签去完后，我们还可以针对现有产品所解决的用户需求，进行需求合并，形成新的市场，譬如年轻人是否也可以吃脑白金？再譬如澳客的市场化进程，我们早期主攻在网上买竞彩（彩种）的人群，

10、然后扩至网上买彩票的人群，然后是外围、游戏、体育、网络支付、理财群体。再往后是顺应2元投入500万梦想的大趋势，我们也主动倡导彩票公益和机会性，让其形成一种社会现象，希望不买彩票的也买点彩票。这就是典型的用户圈层，逐步渗透。写在最后这三者为相互递进的关系，先找出目标市场进行圈层（细分小市场），然后渗透，渗透到一定的临界点后外扩市场范围，不断重复。那么问题来了，你过往做的推广是这样做的吗？还是做不管黑猫白猫，闭着眼睛抓耗子的做法呢？譬如大家做什么，你就做什么。再譬如投应用商店，自以为不错的，换个骗下载的icon，或者搞一些没有意义的采访，以及跟随一些并不会有传播因素的热点。这样做并不是不能成功，但即使成功，也是赌博赌中了，且真的很少赌对的。没有脉络的做营销，越做你越累，越累越没效果。回到开头，建议你想想过往所做的推广是否是对的。