乡土魂酒营销方案.docx

1、乡土魂酒营销方案“乡土魂”系列酒方案一、概论 2009年，对于酒业来说，是一个特别的年度，在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。乡土魂酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营

2、走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 通过对酒类市场的调研分析得出： 第一、酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“乡土魂”酒品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出 “乡土魂”系列酒 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第二、乡土魂酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。 二、贵

3、州白酒市场调查 1、基础调查 ： 香型、品牌、文化 主导香型：酱香型畅销酒度：53 本地主要品牌： 茅台、王子酒、怀酒、茅河窖、茅渡窖、郎酒、迎宾酒、习酒等2、 消费市场调查 贵州白酒市场有87的酒是53的，高度化趋势明显。白酒市场价位以1050元500ML和50180元500ML的低中档酒最为畅销。其中1050元500ML的低档酒市场份额为436，消费区域以农村、乡镇为主；50150元500ML的中价位酒市场份额为412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为848。150880元500ML的高价位白酒的市场份额为152，消费区域主要集中在贵阳、遵义、仁怀，其消费去向为礼品、酒楼和

4、婚庆。 有3352的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有7723的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数1313的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。 3、包装调查 对仁怀市场的10户经销商的调查发现，有962的经销商反映茅台酒、怀庄酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，郎酒等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。 贵州消费者对包装的选择上高中档酒差

5、别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。 4、市场点评 贵州白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。茅台酒为100%；郎酒为953；其次是镇酒，市场知名度分别为882。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。 品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过

6、高和竞争的影响。而其它酒类，只要价格不是特别高，几乎与知名度呈正比。 贵州白酒市场上虽然贵州酒仍是主流（约占80）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，贵州不少白酒企业销量下滑。 茅台，在贵州市场表现比较好，但是茅台一是价格高（52245元500ML，38210元500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。在外省酒中，川酒表现“生猛”。川酒品牌在2 5种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为556）。 三、“乡土魂”酒营销策划方案主旨。 1、提升品牌形象，增强产品美誉度。 中国的酒类

7、企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 2、提高市场占有率。 “乡土魂”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在贵州及周边获得可观的市场占有率。 四、市场分析研究。 酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“

8、喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。 1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。 2、竞争对手分析 “乡土魂”酒在贵州的主要竞争对手是郎酒、怀庄、习酒、镇酒系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。 3、消费心理研究。 根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 （1）、消费者购买动机 a、经常

9、饮用，自己品尝（生活习惯） b、会客、待客饮用 c、送礼 d、喜庆事饮用需要 e、节假日购买饮用。 f、开心时、烦恼时饮用 （2）、消费者性格分析 a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。 c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。 （3）、消费习惯 a、生活习惯（比较固定） b、广告影响 c、听说 （4）、消费者分类 a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 b、中档价位流行型 c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重

10、要因素。 4、消费者与品牌的关系 “乡土魂”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“乡土魂”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。 五、“乡土魂”酒产品分析。 内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；酱香持久、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长； 市场优势：巨大的酱香型白酒市场 广阔的利润空间 外观形象：（现有产品简介） 品牌定位：中国的白酒

11、市场遍地名花，“乡土魂”品牌必须以“差异制胜” 。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度” 必须把握准确。 六、促销整合策略。 为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。乡土魂酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划

12、，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。 （一）、公司与经销商共享利益 1、客户获得充分的利益和发展，才是“乡土魂”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。 2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。 （二）、乡土魂酒业有限公司所能提供的 1、市场运作模式 a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。 b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。 c、公司提供无风险订货

13、机制，在一定期限客户可以自由退货。 2、经销商确认体系 a、同意公司下达该区域年度销售目标。 b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。 3、具体操作细则 a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。 b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。 c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。 d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。 e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。 4、市场

14、保护体系 a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。 b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。 c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。 d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。 5、市场促销整合策略 白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。 “乡土魂”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良

15、性循环。 （三）、促销活动方案 依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。 1、机关单位、企业定制特供酒销售现在很多机关单位、企业都会以福利等形式发酒或接待用酒，打开这一市场，能够在提高销售量的同时，提升产品的知名度。 2、公益活动赞助 为体现文化、知识的价值，在一些公益活动中可适当参与，提升酒的知名度，达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。 七、“乡土魂”酒媒体整合策略“乡土魂”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。 具体做法是在有限的预算中通过户外、电视的广告策划以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。 （一）、媒体组合选择目标、方式 1、电视类：仁怀电视台、贵阳电视台2、报纸类：遵义晚报、贵州都市报3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。 采用此媒体组合原因