第一章 绪论.docx

1、第一章 绪论第1章 绪论第一节 文化产业概论 十七大以来，中共首次将“文化命题”作为中央全会的议题；也是继1996年十四届六中全会讨论思想道德和文化建设问题之后，中共决策层再一次集中探讨文化课题，其战略部署和政治意义备受关注。明确提出建设社会主义文化强国、部署文化兴国战略。一、文化产业崛起 詹姆斯卡梅隆的真实的谎言、终结者2与坦塔尼克号全球电影票房历史排名第一；全球第一部票房突破19亿并一路到达27亿美元的影片；全球影史票房最快过十亿美元记录：17天 ；全球第一部海外票房突破13亿 ；中国票房18亿人民币。 哈里波特：至2001年被翻译成200多种语言，110多个国家发行，全球销量6600万册

2、。可口可乐公司1.5亿美元买下哈里波特与魔法师宝石的影片在全球的销售权。2005年7月哈里波特与混血王子首印1080万册。解读其的魔法师的同伴也获得成功。 1998年冯小刚甲方乙方票房3600万，1999年不见不散票房4000万，2004年天下无贼票房上亿。手机票房5300万，集结号2.5亿，非诚勿扰3.4亿。唐山大地震6.6亿。 张艺谋英雄国内票房2.5亿，海外票房达到1.77亿美元； 十面埋伏国内票房1.5亿，哥伦比亚公司和华纳公司分别以1.1亿和0.85亿购买了其在北美和日本地区的发行权。满城尽带黄金甲国内票房2.9亿，全球票房8000万美元。三枪拍案惊奇突破2亿。 自从1993年中国首

3、次引进韩剧嫉妒，到1997年央视播出家庭伦理剧爱情是什么，1999年的星梦奇缘和天桥风云，近两年反复重播的澡堂老板家的男人们、看了又看、人鱼小姐，再到2005年的黄手帕、大长今和加油，金顺，韩剧，就如同这个国家的泡菜一样，以平实的特质和独有的魅力开始吸引越来越多的中国电视观众。2005年，蓄势待发的韩剧终于在大长今的推波助澜下，喷涌出了潜藏己久的能量。 央视索福瑞市场调查公司提供的从收视率看韩剧之热播的研究报告，其中的数据清晰地反映了韩剧的“来势汹涮|”：中国电视台2004年播出的649部引进电视剧中，107部来自韩国，占总数的165。央视八套(电视剧频道)有57的引进剧来自韩国。2005年7

4、月，央视八套在宣布扩容“海外剧场”的同时，还许诺将花重金独家买断一些优秀电视剧的播出权，其中韩剧就占很大比例。 这份报告还显示了韩剧在中国各电视频道的“高播出率”：从2002年到2005年，几乎所有的省级电视台都播放过韩剧，“香饽饽”蓝色生死恋在12个省台都有播放，覆盖大江南北；央视八套午后的“环球影院”、晚问的“海外剧场”也曾循环连播韩剧。 较高的引进率和较广的播出率，使韩剧的收视率不断高涨。在2004年排名前10位的引进剧中，韩国电视剧就占了7部。央视八套播出的看了又看(团圆篇)以29的收视率占据榜首，而25名也分别被看了又看的其余4部占据。 事实上，除了大长今通过高调的宣传策略“造势”之

5、外，大多数韩剧在开播时，无论是宣传还是播出时段上都并不显眼。以央视播出的人鱼小姐为例，开始播出时，收视率不到05，在长达3个月的播出过程中，收视率一路平稳上升，一度高达2，成为当年热播电视剧之一。 喜羊羊与灰太狼国内首部成功的动画片，总票房超过1亿元，刷新了国产动画片的票房纪录。 湖南卫视举办的超级女声进入哈佛商学院MBA营销案例。 据估计超级女声产业链各环节的参与者获得的直接经济回报累积超过7.6亿元人民币，照上下游产业链间倍乘规律分析，超女的品牌价值超过20亿元。 二、金融危机下的文化产业1、国际金融危机下的国际文化产业 美国好莱坞电影从20世纪30年代空前的经济大萧条中兴起，成为国家的支

6、柱产业;日本动漫产业从上世纪90年代被经济学家称为“失去的十年”的经济低迷中振兴，带动了整体经济的复苏;韩国游戏产业从19971998年亚洲金融危机中转型，成为全球游戏行业领袖。 在危机初期，文化产业获得了逆势上扬。8月17日，全球发行量最大的杂志读者文摘的出版商宣布，因债务缠身，为其美国业务申请破产保护。文化产业开始受到冲击。2、我国的文化产业在危机中成长 2008年，中国电影产量达到406部，跻身世界前三名；电影票房攀升到创纪录的42.15亿元，首次进入全球电影市场前10名。2010年，国内电影票房突破了100亿元，全年电影综合效益达到157.21亿元，较2005年增长227.5%。 20

7、08年，中国书业创下了自1996年后12年间纯销售数量的最高增幅，创下了自1982年后26年间的首次销售数量增幅大于销售金额增幅；出版物印刷业销售产值2008年以976.9亿元攀上新高，企业利润总额持续飙升，2008年已达50.2亿元。 2008年，中国网游产业实现销售收入183.8亿元，比2007年增长了76.6%。同时，网络游戏为电信、IT等行业带来高达478.4亿元的直接收入。 以网络游戏产业、电影产业、出版产业为领军的文化产业，在危机中快速发展。 2009年初，赤壁、梅兰芳、非诚勿扰、疯狂的赛车四部国产电影国内票房总额突破10亿元。截至5月电影票房达到19亿元，同比增长40.3%。 1

8、至5月份，文化产业平均增幅达17%。三、中国与发达国家文化产业的差距1、产业规模差距 美国文化产业占GDP的20%计算，日本为17%，中国约占2.5%。 2009年GDP我国5.2万亿美元，美国GDP达14.5万亿美元，是中国的2.79倍！ 中美电影比较：2009年美国电影全球票房收入再创纪录，达到299亿美元，其中北美（美国和加拿大）票房首次冲破百亿大关，达到106亿美元。2009年中国电影票房接近60亿元人民币，创历史新高。2009年的中国电影还实现了海外销售收入27.7亿元，共87.7亿元（12.5亿美元）。美国是中国24倍。2004年美日中三国动漫销售总收入对比情况（ 单位：亿美元）美

9、国日本中国全球动漫总收入总收入50901.8相关产品总收入35560.36播出总收入25340.18 韩国，动漫业的产值仅次于美国、日本，占全球的30%，是中国的30倍。2、企业实力差距 贝塔斯曼集团是世界四大传媒巨头之一，包括六个子集团。1999年贝塔斯曼集团排名财富全球最大500家企业第341位。其业务范围涵盖图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务、电子商务。截至2001年6月30日，其分支机构遍布全球56个国家和地区，下属公司三百多家，员工80000多人。2000/2001年销售总收入超过200亿欧元。总资产高达700多亿美金。 我国最大的出版集团中国出版集团公司的总

10、资产是50亿元，现有员工7600人，其中在职员工5300人。企业规模与世界级传媒巨头相比不可同日而语。中外文化企业实力比较（德国贝塔斯曼出版集团中国出版集团）总资产：700亿美元50亿人民币（约7亿美元）总收入：200亿美元年销售收入36亿人民币（约5亿美元）员工：800009800人公司：300家96家分支机构60家海外业务遍及130多个国家和地区。 德国贝塔斯曼集团，其年利润高达140亿美元，图书出版盈利达50亿美元，是中国整个出版业总利润3亿多美元和图书盈利2亿多美元的数十倍。 世界上第二大传媒娱乐企业，1923 年由华特迪士尼与兄长洛伊迪士尼创立。产业 广播、动画、电影和娱乐活动 。产

11、品 电影与电视、音乐、主题公园、度假酒店、玩具、儿童书籍等。员工数 11.2万人。2005年该公司盈利250多亿美元，总资产超过436亿美元。 从迪斯尼集团公司的运营方式看，公司的四个主要业务领域的运营如下：第一，影视娱乐。负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧。迪斯尼公司在这个产业里属于龙头老大，拥有若干子公司和一批著名品牌，下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年共生产50多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。 第二，媒体网络。公司通常自己出资生产制作节目，或者从其他节目厂商购买节目播放权，并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金。

12、公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。 第三，主题乐园和游乐场。公司通过各种国内的、国际的广告与促销活动对整个迪斯尼世界的各种游乐项目进行市场营销，以吸引来自各地的游客。每个主题乐园还通过长期协议形式与迪斯尼的其他各公司建立起业务关系。 第四，相关消费产品。公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志的。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、招贴画和其他教具。 十面埋伏热映时，制片人张伟平说他对中国电影的贡献是:让电影市场兴奋起来。他说：“小

13、小韩国，2004年的票房总收入能达到120亿元，而中国电影2004年上半年50部电影加在一起才1亿元多一点”，差距可想而知。3、科技水平差距 百老汇音乐剧生产中的科技含量之高，是许多传统表演艺术无法比拟的，其表演场景美轮美奂，辅之以高品质的灯光、音响效果，使人犹如身临其境，大大增强了艺术感染力。 歌剧阿依达是意大利著名歌剧作曲家威尔地为庆祝苏伊士运河通航而创作的。一百多年来，该剧在世界歌剧舞台上常演不衰，是举世公认的十大经典歌剧之一。 剧情简介：在法老时代，埃及将军拉达姆斯率军突袭了努比亚。努比亚国王的女儿阿依达在战争中被俘，但她隐藏了自己的公主身份。阿依达的高贵和勇气深深打动了拉达姆斯。他没

14、有把阿依达送到铜矿去做苦力，而是把她作为礼物献给了他的未婚妻埃及公主安姆涅丽丝。公主也注意到了阿依达身上隐藏的高贵气质，很快就把这个聪慧的女仆当成了朋友。 阿依达逐渐发现自己被这个品格正直的男子所吸引，而拉达姆斯也爱上阿依达，尽管二人文化差异很大，但这并不能抵挡迸发的激情。当埃及人俘虏了阿依达的父亲努比亚国王时，这对恋人意识到，各自所承担的民族责任会将他们拆散。阿依达在帮助父亲逃跑时被捉。拉达姆斯选择了释放努比亚国王，而他和阿依达则被抓住并被判处活埋的刑罚。 此时的安姆涅丽斯已经日臻坚强，尽管很同情他们，但她无法阻止赐死他们，唯一能做的只是将他们一同处死，同穴而葬。尽管一对恋人的年轻生命以悲剧

15、结尾，但他们的爱情却超越了生死的界限，在这个传奇故事中得到永生，时至今日依然感动世人。 阿依达中的高科技：号称世界歌剧舞台上最为恢弘的盛大演出和难得一见的奇观6000平方米最大的舞台制作、40多米最高的舞台金字塔、多达4600位演员同时出场。全部舞台构建将动用上千吨钢材，半透明的高科技新兴材料，并运用激光、帕尼灯、LED等当今最新颖、最现代的灯光，搭建超过40米的世界最高的演出金字塔和6000平方米的巨型舞台。在这个巨型舞台上，有30个场地出入口，其中4个是在30米的高度，并拥有水床、升降台、2个活动舞台等复杂的布景设施。20吨的狮身人面像将随剧情而旋转，每一个侧面都是一个不同的舞台场景 。

16、高科技的运用还产生了许多艺术创意，如狮身人面像的两只眼睛由5米见方的大型屏幕构成，从中放射出激光，射向广阔的夜空，而巨型金字塔旁边的两个小金字塔，则放置着两块巨型显示屏，用现代影像技术播放军队出征凯旋的历史画面，给观众以无限丰富的联想。 最令人称绝的是歌剧的结尾，以现代电影的手段处理，阿依达与拉达梅斯乘坐着空中飞毯从观众面前离去，成千上万只蝴蝶翻飞，仿佛见证着这段永恒的爱情将超越时空永远继续下去。演出中，灯光、音响、道具机关花样迭出，两小时的表演将诠释23种舞台效果，“这里有很多机关，切换基本不用人力”。 我国总体上科技水平较低，研发投入少，科技成果转化率低，技术创新能力弱，文化基础设施和技术

17、装备水平不高，文化产品的技术含量较低，技术竞争力要明显弱与发达国家的文化产业。4、市场运作水平差距 一是重视市场调研。发达国家的文化企业非常重视市场调研，产品研发严格按照市场需求进行。好莱坞在每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，根据市场要求设计、谋划出影片的情节与内容，然后选择演员和导演。而我国企业的产品开发和营销大多是跟着感觉走。 环球公司为了促销艾迪墨菲主演的新片变身教授第2集，向网友发出10多万个email，而这些网友曾是美国馅饼、古墓幻影的发烧友。 二是重视营销渠道。发达国家文化企业尤其是跨国公司在全球范围内建立了发达、稳定的销售渠道和销售市场，新产品一经推出，就可以以最快的速

18、度通过这些网络迅速扩展到全世界，送到每一个消费者面前。 三是重视产品的促销。发达国家文化产业非常重视产品的促销工作。以美国大片为例，它们投入巨大、制作精美、影响广泛，但是片商仍然要花费大量的时间、投入巨资进行市场宣传。有数字表明，美国大片的生产和推销成本一般为7800万美元，其中专门用于市场促销的资金则高达2500万美元。好莱坞在世界范围内的成功，归根到底是市场营销的成功。相比之下，我国文化企业的市场运作能力差得很远，在宣传促销的力度和以顾客为中心服务方面也做的不够。拍摄故事片的成本很高，而且在继续提高。现在每部影片制作成本为5,000万美元，市场推广成本也需5,000万美元。这就意味着，一部

19、故事片的票房毛收入必须达到1亿美元后，它才开始赚钱。但实际上平均每部影片的票房毛收入只有3,300万美元。 美国电影的平均营销费用已经接近2亿人民币。特别是那些所谓重点推广的影片，一部影片的促销费用已经远远超过了中国100部影片促销费用的总和。5、国际竞争力差距（世界各国文化产业竞争力比较）位次123456789101112131415国家美国英国法国德国加拿大澳大利亚意大利日本新加坡韩国巴西俄国南非印度中国指数.87.7.69.64.600.59.56.55.520.49.320.30.240.230.22 前英国首相撒切尔夫人：中国不会成为世界的超级大国，“因为中国没有那种用来推进自己的权

20、力，从而削弱我们西方国家的具有国际传染力的学说，今天中国出口的是电视机而不是思想观念。” 结 论：“目前中国文化产业的国际竞争力还相当弱”。从各个行业看，除了杂技行业有比较强的国际竞争力外，其他行业的国际竞争力都不高。以电影业为例，专家认为，“从核心竞争力角度而言，目前我国电影产业在整体文化产业中还属于弱势产业，在国际上亦不具备国际竞争力”。中国只有成为文化产业强国才能成为世界一流强国。三、文化产业1、文化 “文”的本义是指各色交错的纹理。对“文”作解释较早的是易经系辞下中有这样一段话：“物相杂，故曰文。古者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，

21、于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”这段文字中“观鸟兽之文”，就是指观察鸟兽身上的各色交错的纹理。“化”的本意有三个方面：一是变化、二是生成、三是造化，主要指事物动态变化的过程。按照古人的理解，“文化”就是“以文教化”。近代（五四前后）在译介西方有关语汇（拉丁文culture）时，借用中国固有的“文明”、“文化”等词，赋予新义，就产生了我们今天通常所理解的“文化”一词。不过中国的“文化”一词侧重于精神领域的“文治教化”，而“文明”一词则兼容物质创造和精神创造。我国对文化学的研究起步较晚。洋务运动和戊戌变法前后，以张之洞、梁启超为代表的一些有识之士曾对中国传统文化进行了一定的反思。五四运

22、动时期，对文化问题的讨论也曾热烈一时。“文革”中，对传统文化的大清剿、大革命，则让国人从思想言行上不得不与传统文化一刀两断。然而，历史是不可能被割断的，20世纪80年代以来，我国“文化热”现象经久不衰，但迄今为止，还没有一个为大家一致接受、没有争议的确切定义。相对来说，1979年以来每10年修订一次的辞海对“文化”概念的解释具有一定的代表性：“文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”2、产业 英语中的产业一词为Industry，它不仅指工业，也指国民经济的各行各业，大至部门，小到行业，从生产到流

23、通、服务等的各行各业，都可以称之为“Industry”即产业。如汽车产业、钢铁产业、IT产业等等。3、产业的分类A、世界银行的三次产业分类法，即将国民经济分为四大产业：第一次产业（主要为农业）；第二次产业（主要为工业）；第三次产业（主要为服务业）。 第四产业：信息产业B、产业分类（联合国10大项）农业、狩猎业、林业和渔业；矿业和采石业；制造业；电力、煤气、供水业；建筑业；批发与零售业、餐馆与旅店业；运输业、仓储业和邮电业；金融业、不动产业、保险业及商业性服务；社会团体、社会及个人的服务；不能分类的其他活动。 4、文化产业 我国定义：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关

24、联的活动的集合”。 联合国教科文组织定义：“文化产业这个概念是指那些包含创作、生产、销售内容的产业”。美国的定义，则把新闻出版、影视、通讯和信息融为一体。形成一个与欧盟关于文化产业的定义有着较大区别的文化产业体系。芬兰的定义：基于文化意义内容的生产活动。除了新闻出版业、广播影视业、音像业、网络业、文学艺术、音乐创作外，还包括一切具有现代文化内容标识的产品和贸易活动，如 摄影、舞蹈、工业与建筑设计、艺术场馆、博物馆、艺术拍卖、体育，以及文化演出、教育活动。5、文化产业范围 从事文化产品的生产、流通和提供文化服务的经营性活动的行业总称。其特征是以产业作为手段来发展文化事业，以文化为资源来进行生产，

25、向社会提供文化产品和服务，目的是为了满足人民群众日益增长的精神文化生活需要。 包括核心层、外围层、相关层三个层次。文化产业核心层 包括: 新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等。文化产业外围层 包括：互联网、旅行社服务、游览景区文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等。文化产业相关层包括：文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和

26、销售等。 四 、文化产业的属性与特征（一）属性文化产业属性的多重性，集中地反映在各国文化产业政策价值取向的多样性之中。这种政策价值取向的多样性主要表现在以下几个方面：经济性、政治性、社会性、文化性和意识形态性。 1.经济性。是从文化产业的经营性特性而言的。无论是文化产品的生产，还是文化产品的消费，它都涉及基本的买卖行为，都发生这样那样的经济关系。2.政治性。是由文化产业具有对国家政治的干涉性特征决定的。文化产业主要是指内容的生产、供应和服务。由于在现代社会条件下，任何的内容生产都包含着对现行政治行为肯定或否定的态度，二任何这样的肯定和否定的态度都会对社会造成影响，形成公众对政治主体的褒贬态度，

27、进而影响到政权的巩固和国家的稳定，因此，不管你是否愿意承认，文化产业，特别是他的核心部分，如新闻传播，作为舆论工具具有强烈的干政性和参政性，也就自然成为文化产业的重要属性之一。2005年2月,日本活力门公司通过证券市场收购了日本放送公司的40.5%有表决权的股份,随之在两家媒体之间便爆发了一场/收购与反收购战0。此事引起了日本朝野上下和日本政府的高度关注,不仅日本政界的许多重量级人物纷纷表示反对活力门收购日本放送,日本首相小泉纯一郎也表示要加强研究,限制外资进入日本媒体。为此,日本执政的自民党电气通信调查委员会决定修改有关法律,加强限制外资进入日本传媒,防止外资控制舆论工具。日本放送是日本大型

28、传媒企业/富士产经集团0的核心企业,也是日本三大民间电视台富士电视台的母公司。活力门是日本三大网络媒体(门户网站)之一。一场企业间纯粹经济行为的股权争夺战,为什么在日本引起如此大的轰动?日本最大的报纸5读卖新闻6于2005年2月24日发表的题为5必须清除外资间接支配日本放送公司危险6的社论,对此作了回答:活力门是通过向美国雷曼兄弟证券公司发行和转换债券筹措资金,收购日本放送股权的。如果不加限制,雷曼公司只要将债券转换成股票,就成为活力门的控股公司。这样,外资就可以通过活力门控制日本放送,再通过日本放送与富士电视台、富士电视台与5产经新闻6的资本关系,影响日本的舆论机构。而舆论是可以影响和左右政

29、治行为和政治力量的。这个时候,经济也就变成了政治。而政治是经济的集中体现也就得到了市场的确证。文化产业的政治属性在市场经济中便生动地表现了出来。3、社会性。是指文化产业对于人们的社会生存的一种影响状态，即“文化大众化生存”。在文化产业的所有形态运动中，无论是经济的还是政治的，都是通过文化产品的生产和传播，作用域人的精神世界，满足人们的精神消费需求，影响人的生活状态和生活方式，改变人们观察世界和认识世界的思维模式，进而影响人的社会行为。在20世纪80、90年代,人们用新年贺卡互赠祝福曾经是人们在新年来到之前的一种重要的社会生存方式,并且还由此带动了一项产业,同步提高了邮政业务的增长。但是,200

30、3年后,随着手机短信功能在非典期间得到了充分的发挥,用手机短信来祝贺新年便取代了新年贺卡,成为人们在新年期间一种新的生存方式。由于手机的功能远远超过贺卡功能的单一性和时效性,具有贺卡所不具有的便利、快捷、即时、互动等特性,因此,手机便迅速地成为人们日常生活重要的联络、沟通和传播的重要方式。文化产业和信息产业的结合,文化传播模式向数字化、大众化、娱乐化转变,正在深刻地改变着人们的交往方式和思维、行为方式。德国媒体心理学家温特豪夫-斯伯格教授通过对电视和人们的行为心理关系研究后指出:电视悄然成为一个隐蔽的教育者,开始塑造新的社会性格。手机短信、网络游戏等一些新兴的文化产业正在像电影当年给人们的社会

31、关系带来革命性变化一样,新兴文化产业的迅速发展正在日益成为人们的社会化存在的重要样式。4.文化性。是关于文化产业更为本质的一种属性。所谓文化性是指文化产业的整个生命运动本质是关于文化的生产、流通、传播与交流，是满足于人类社会的精神发展需求和实现人们的文明生存。文化产业是内容产业（content industry):所谓“内容”，主要就是指文化产品所包含的信息、知识、思想性和艺术性。文化产品的“内容”包括知识、信息、思想、理论、观念、美感等。文化产品的功能：满足精神文化需求：增加知识， 交流思想， 传递信息， 娱乐身心，涵养性情， 丰富审美，宣泄情感等。Content is the king.所以内容要健康、内容要有益、内容要充实、内容要新颖、内容要丰富、内容要引人入胜。内容有害。色情、暴力、迷信、反动。如何搭上老外、不色不男人、女人外遇、酒后开车的刺激、我这里一丝不挂等等。内容无益。