市场营销学自考历年真题及答案.docx

1、市场营销学自考历年真题及答案全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是( P4 )A.充分需求 B.过量需求 C.有害需求 D.下降需求2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是(P9)A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.社会市场营销观念3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是(P12)A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化4.最适合

2、金牛类战略业务单位的战略选择是(P36)A.发展 B.保持 C.收割 D.放弃5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为(P41)A.同心多元化 B.前向多元化 C.水平多元化 D.集团多元化6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为(P50)A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家评估法7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为(P75)A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该

3、业务属于(P73)A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是(P73)A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于(P77)A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为(P81)A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人得到的收入 D.国民收入12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是(P98)A.收集信息 B.评价方案 C.购后行为 D.决定购买1

4、3.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是(P92)A.首要群体 B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是(P97)A.复杂型购买行为 B.协调型购买行为 C.变换型购买行为 D.习惯型购买行为15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是(P112)A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货16.下列不属于消费者市场细分变量的是(P142)A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.最终用户17.对于资源有限的中小企业

5、，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是(P150)A.无差异市场营销 B.差异性市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销18.品牌中可以用语言称呼即能发出声音的部分，被称为(P166)A.厂牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.商标19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是(P175)A.相似包装策略 B.复用包装策略 C.相关包装策略 D.差异包装策略20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是(P177)A.快速撇脂 B.缓慢撇脂 C.快速渗透 D.缓慢渗透21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已

6、经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了(P177)A.成熟期 B.投入期 C.衰退期 D.成长期22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是(P211)A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.习惯定价23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是(P208)A.随行就市定价法 B.认知价值定价法 C.反向定价法 D.投标定价法24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为(P223)A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生

7、渠道冲突，产生这种冲突的原因是(P237)A.目标差异 B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是(P267)A.电视 B.网络 C.报纸 D.杂志27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是(P300)A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.矩阵型组织28.市场营销执行过程的首要步骤是(P312)A.确定管理风格 B.建设企业文化 C.建立组织结构 D.制定行动方案29.对市场营销组合因素效率的审计是(P329)A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计 C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计30.网络营销最大的优势是(P380)A.真正

8、体现了目标市场营销的个性化需求 B.使顾客购物更理智C.及时正确地获取顾客的需求信息 D.使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)31.可供市场跟随者选择的跟随战略有(P134)A.紧密跟随 B.市场跟随 C.距离跟随 D.选择跟随 E.产品跟随32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有(P157)A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 E.耐用品33.垂直渠道系统的类型有(P226)A.水平式 B.公司式 C.管理式 D.共生式 E.合同式34.影响订购点高低的因素有(P253)A.订购前置时间 B.使用率 C.服务水平 D.订购成本 E.存

9、货占用成本35.人员推销的特点有(P273)A.覆盖面广 B.具有较大灵活性 C.有利于企业了解市场 D.有利于发展人际关系 E.针对性强三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场37.市场营销调研38.市场营销控制39.网络营销四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40.简述理想的补缺基点的特征。41.简述马斯洛的需要层次理论。42.简述企业可采取的品牌与商标策略。43.简述促销工具宣传的作用。五、案例题(本题16分)44.案例资料：2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品

10、油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4分)(2)采用上述产

11、品延伸策略的风险有哪些?(6分)(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6分)参考答案：1-5 ADABA 6-10 AABBC 11-15 ACCDB 16-20 DCBBA 21-25 AACAC 26-30BADBC 31 ACD 32 ABCD 33 BCE 34 ABC 35 BCDE 36 市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37市场营销调研：系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。 38市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的完成

12、。 39网络营销指的是利用INTERNET技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。 40补缺基点特征：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对主要竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。 41马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。42 品牌有无策略 品牌使用者策

13、略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企业形象识别系统策略 43宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出, 用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具, 具有以下重要作用: a卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌, 从而打开市场销路;b当某种产品的市场需求和销售下降时, 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣, 以增加需求和销售; c知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意, 提高其知名度; d公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象; e国家也可利用宣传

14、来改善国家形象, 吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.44 （1）该产品采用的是向下延伸策略 因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（2）向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损 有可能会激怒低档产品生产企业 企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低(3)好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色全国2011年7月自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)1“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一

15、时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（ ）A产品观念 B社会营销观念 C推销观念 D市场营销观念2空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（ ）A潜伏需求 B充分需求 C不规则需求 D过量需求3“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ ）A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多元化发展4某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（ ）A业务一体化 B后向一体化 C前向一体化 D水平一体化5沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化

16、增长方式属于（ ）A集团多元化 B同心多元化 C水平多元化 D关联多元化6在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ ）A寻找和评价市场机会 B细分市场和选择目标市场C发展市场营销组合和决定市场营销预算 D执行和控制市场营销计划7某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ ）A前后控制组分析法 B简单时间序列实验法 C阶乘设计法 D重复时间序列实验法8衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（ ）AGDP B可随意支配个人收入 C可支配个人收入 D个人收入9消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不

17、好的评价。这种心理因素是（ ）A动机 B态度 C知觉 D学习10王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（ ）A习惯型购买行为 B变化型购买行为 C协调型购买行为 D复杂型购买行为11工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ ）A消费者市场 B中间商市场 C生产者市场 D政府市场12某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（ ）A采购者 B信息控制者 C使用者 D影响者13某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞

18、争战略是（ ）A市场主导者战略 B市场挑战者战略 C市场跟随者战略 D市场补缺者战略14国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（ ）A紧密跟随 B盲目跟随 C选择跟随 D距离跟随15某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（ ）A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分16甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（ ）A对峙定位 B避强定位 C重新定位 D混合定位17某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（ ）A统一品牌 B个别品牌 C主

19、副品牌 D企业名称加个别品牌18能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（ ）A高档包装策略 B分等级包装策略 C附赠品包装策略 D相似包装策略19某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（ ）A快速撇脂策略 B快速渗透策略 C缓慢撇脂策略 D缓慢渗透策略20在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（ ）A建议者 B创新采用者 C意见领袖 D参照群体21购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（ ）A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣22某品牌方

20、便面全国统一售价1.99元包，这种定价策略是（ ）A整数定价策略 B招徕定价策略 C尾数定价策略 D声望定价策略23为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（ ）A密集分销 B选择分销 C独家分销 D混合分销24促销的本质是（ ）A促进购买 B刺激购买欲望 C宣传 D信息沟通25H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（ ）A量力而行法 B销售百分比法 C竞争对等法 D目标任务法26一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ ）A报纸 B电视 C广播 D杂志27企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表

21、的确定和控制过程是（ ）A市场营销管理 B市场营销计划 C市场营销组合 D市场营销战略28某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（ ）A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织29某企业A产品市场占有率15，主要竞争对手的市场占有率分别为20、12，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（ ）A30 B60 C75 D12530以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（ ）A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)31企业贯彻社会市场

22、营销观念需要统筹兼顾的利益有（ ）A消费者需求 B上级指示 C企业利润 D竞争者动向 E社会利益32属于市场营销信息系统子系统的有（ ）A内部报告系统 B营销情报系统 C营销调研系统 D营销分析系统 E管理信息系统33市场补缺者可采取的专业化战略有（ ）A顾客规模专业化 B服务项目专业化 C分销渠道专业化 D特定顾客专业化 E地理区域专业化34产品组合涉及的维度包括（ ）A适应度 B长度 C深度 D宽度 E相关性35下列属于心理定价策略的有（ ）A尾数定价 B渗透定价 C声望定价 D撇脂定价 E招徕定价三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36定点超越 答：定点超越是20世纪9

23、0年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 37产品生命周期 答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 38独家分销 答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。39营销道德 答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 四、简答题(本大题共4小题，40、42小题

24、8分，41、43小题6分，共28分)40某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)相对市场占有率答：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。

25、因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。42以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分)8-155答：产品整体概念包括五个基本层次： （1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望

26、产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 43请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展

27、不平衡和难以协调的问题。五、案例题(本题16分)44案例资料：位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方

28、面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么

29、高价反而热销?(6分)答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。选择题答案： DCCCA ACBBD DBAAB ABDAC BCADC BBDCA 31.ACE 32.ABCD 33，ABCDE 34，BCDE全国2011年4月自学考试市场营销学试题课程代码:00058一、单

30、项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是( ) A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.开发市场营销 D.重振市场营销2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( )A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念3.明星类战略业务单位的特征是( )A.高市场增长率和低相对市场占有率 B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率 D.低市场增长率和低相对市场占有率4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是( )A.黄色地带 B.红色地带 C.绿色地带 D.白色地带5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于 ( )A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.市场扩张6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是( )A.内部报告系统 B.