某市景园楼盘营销推广方案.docx

1、某市景园楼盘营销推广方案肇庆景园营销推广方案 本方案充分考虑项目的定位方向，客户群的特点，结合实际情况，确定以生态和产品质素两大核心为推广主线；以人脉推介，举办论坛，参加社会活动等营销手段结合多种媒体平台投放为推广方式；执行上采用正常推广步调，由“引导期公开及强销持续期”组成一个销售循环，由此环环相扣，循环叠加，务使项目在预定的销售期内完成所有销售任务市场背景概况一 概述二 竞争对手三 已销售楼盘客户群分析四 分析总结策 略一 项目营销目标：二 项目总体营销策略1、项目主题定位2、整体营销思路3、推广策略4、产品建议执 行一 推广主线二 推广步骤1引导期2公开期及强销期3 持续期市 场 背 景

2、：一 概 述 国家停止别墅用地审批，别墅市场的土地存量日益减少，项目的时间价值更优，升值潜力很大。 目前缺少兼具品质与价格标杆意义的国际化产品 缺少真正有别墅生活氛围的别墅社区，缺少隐秘性，缺少公共活动空间。 250-350平方是一个普遍接受的面积 相对而言，由于潜在的本地客户对别墅生活普遍认识不清，对别墅生活方式的看法还需要有效的引导。 从各个别墅的销售情况看，基本上都是做出了现楼之后，销售进度才加快。二 竞争对手由于肇庆别墅市场的发展属于初级阶段，而且市场对价格有一定的敏感度，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其

3、分为直接竞争对手与间接竞争对手。肇庆及周边地区直接竞争对手 阳明山庄，凤凰台阳明山庄等几个项目自入市以来，一直以价格为主要手段，利用性价比截取客源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将阳明山庄，凤凰台作为直接竞争对手理由还有：1）同处北岭区，隔街相望；2) 产品类型与景园有相似之处，且目标客户部分重叠。3）业已有良好的销售成绩及口碑。但阳明山庄，凤凰台也有其不足之处，其中有：1） 在户型设计上乏善可陈，私密性不够，重复户型较多，不够个性化2） 由于凤凰台地块为狭长型，显得间隔局促，在景观设计上不足以与景园相竞争；而且销售接近尾声，货量很少，未足以参与下一轮的竞争3） 阳明山庄及燊荣豪庭的别墅群规

4、划比较混乱，见缝插针，整体观感档次不高，户型单调 星湖名郡该盘目前资料不多，只知道是高层，小高层，多层洋房加联排，独栋别墅的组合，区内有一定商业，配套较齐全。项目占地较大，主要以中高端产品为主，价格及推广策略目前还不清楚。但以开发周期看，此项目将会是我们以后的强劲对手。而燊荣豪庭采用买地皮自建方式销售，档次较低，目前一手已经售罄，所以不列为直接竞争对手。间接竞争对手 在肇庆市场中我们将沿湖板块的星湖湾，鼎湖山庄，星湖奥园，新世界花园等定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：沿湖板块楼盘同处较近地段，且都以自然景观为主要诉求点，大多以多层，小高层及高层洋房组合，地段上更贴近市区，生活配套设施，交

5、通等较齐全，其高端产品相对景园的价格造成一定压力，但其缺乏高档别墅项目是一个硬伤，新世界花园的别墅项目据悉要在4,5年后才会进行，这为我们减轻了一部分压力。三 已销售楼盘客户群分析1本地客户占50的市场，其中包括当地的企业老板高级政府部门领导。2、外来度假者，此类客户以港、澳、台居多，一般一个月居住28次。3、下属县级市或邻市客户，此类客户包括广宁、怀集、云浮、罗定等。4、海外归侨占据少量的市场。四 分析总结：1、对市场、产品、消费者的总结我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：市场：在肇庆的房地产市场

6、中充斥着一定数量的别墅项目，从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，我们预定的竞争对手都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们思考在未来的工作中，如何扬长避短，发挥我们自身的优势，在未来的残酷的市场竞争中取得好成绩。产品：在肇庆房地产市场中，我们的产品规模是比较小的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从立意，从规划上的起点很高，整体上来说是应该是最好的，虽然我们预定的

7、销售价格远高于竞争对手，但这个价格是与我们对项目的预期价值相符的。只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。消费者：作为一个闻名于世的旅游城市，肇庆有其不可比拟的景观优势，随着铁路交通的完善，珠三角一批注重养生和环境，注重生活品质的顶级中产阶层，中小企业主,政府、大学、国有垄断企业如电信、供电、供水、供气、医院等单位中高层，金融、贸易、制造业、高科技、服务业等行业高层，大型企业，经济实力较强的相对退隐、离退休人士，海外客户以及一部分的投资客都会是我们的潜在顾客。2、我们现存的问题与机会

8、我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。我们现在存在的问题：目前还处于论证阶段，没有实质性的进展，更谈不上市场认知度。人们所知道的景园，是作为一个休闲度假的地方，对其日后的发展还一无所知。我们的机会：1）可以通过前期的宣传工作，把市场对项目的认知度提高，并有相当一部分消费者了解了我们将来的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础；2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，

9、我们就有机会引导市场对我们项目的印象，使项目顺利进入市场。3）我们是后发制人，可以根据已有的项目的特点，扬长避短，在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为区域别墅价格的标杆和领导者提供了机会。3、我们的工作目标：在分析了市场，总结了问题后，我们得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：制造项目关注，塑造市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点策 略 一 项目营销目标：在项目正式推盘后的18-24个月内完成全部销售任务二 项目整体营销策略：1

10、、项目主题定位根据市调报告和我们对肇庆市场的研究，而且在我们对项目竞争对手及肇庆市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了定位：依山园珠三角最有品味的现代养生别墅其理由有以下几点：本项目座山面湖，自然生态优势无匹无对，景观之美不作第二人想。并拟采用自然生态结合人工改良的园林规划，别墅均依自然地势地貌而建，尽览青山绿湖的大气从容，充分体现物业的高贵典雅。也是命名的主要依据和出发点。本项目立意高远，无论园林，建筑，规划等各方面档次均远超现有别墅楼盘，所以为最有品味。命名显示项目产品构成园林别墅，表明了项目的诉求和品质。2、项目整体营销思路我们在前面的分析

11、篇中已提出我们项目的工作目标即：制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。我们将就这一个工作目标，提出我们项目的整体营销思路：高调介入市场，强势出击，把产品品质，价格，营销方式等各方面都做成市场标杆，带给客户需求和心理的满足，形成良好口碑，借势完成销售任务三 推广策略品牌形象塑造项目定位：珠三角最有品味的现代养生别墅主诉求点：园林，生态环境，品质主打广告语：依山园发现生活之美！由于本地人对景园的认识仅限于一处度假休闲的地方而已。所以我们首先需要制造项目关注，重塑项目形象。有必要导入项目（公司）VI形象识别系统，以提升产品认知度及易辨度，对项目及公司形象的提升有很大好

12、处。通过充足完备的宣传资料和手段（楼书，宣传单张，户外广告，人脉等）以及平面媒体的软文等一系列的宣传活动令本项目市场关注度大大提高。而且我们的项目定位高端，项目形象将会是销售的一个有力支援。（2）本案目标客户群及对应推广手段分析：肇庆别墅市场的客户群体珠三角成功人士珠三角整体发展使整个珠三角成为别墅置业的选择。与南海、花都相比，除了交通环境与经济总量，肇庆的生态环境、气温条件、生活环境、物价水平、文化与自然景观资源在广东都居于上乘地位，从居住成本到生活质量都有明显优势，肇庆的别墅产品有理由在上述地区别墅成为市场热点的情况下，成为下一个热门之选。市场调查亦从另一角度证明了人们对肇庆房地产的信心。

13、目前肇庆多个别墅项目的客源构成，亦证明了这一点。此类客户典型的居住模式是注重私密性，不事张扬，有高效的人际传播渠道，选择物业更服从于个人的兴趣爱好。有部分追求面积与高档装修，欧式风格是普遍喜好。安全性是择业考虑的基本标准此类人群兴趣广泛，而且有一定社会地位，经常会参加各类社会活动，报纸、电视、社会活动等都可以接触到他们。针对这类人群我们对此可采用覆盖范围较广的地区性报纸如南方都市报，电视台如翡翠，广东卫视，网络等媒体。有条件的话可用DM直邮到达。通过举办各种会议、论坛或参加社会活动引起他们的注意，再通过各种协会、商会进行人脉推广，从而获得进一步与其交流的机会。本地人士出于地缘因素，本地及周边客

14、户的出现是理所当然的。但考虑到当地经济水平，大面积别墅客户有一定偶然性，存在中间层客户：财力不足以购置别墅，但追求高水准生活质量。部分肇庆人散居港澳、广州、深圳、珠海、佛山、东莞，对来自肇庆的信息传递灵敏，在肇庆置业亦顺理成章。这类人群属于普通大众群体，依照普通规律参考，可以用本地报纸，电视，活动，单张派送，DM，电话拜访，手机短信，样板房/现场/展示厅展示，等方式达到传播效果。对散居在外的肇庆人，主要通过人脉口碑传播。可采用本地报纸，本地电视、电台，户外媒体，网络。营销手段包括借助各 行业商会、协会的人脉关系，人际推介优惠，通过各地肇庆同乡会推介，通过参加各种社会活动推介，举办有关论坛，征集

15、别墅设计方案，景园专项地图免费派送。游客及港澳人士肇庆每年有400万左右的游客，其中又以来自广州、深圳、珠海、东莞、佛山、港澳等发达地域的人士居多，他们的的经济实力相对更雄厚，形成了项目鼎盛的人气。肇庆旅游客结构已从单纯观光型走向集观光、休闲、度假、会议商务等复合市场类型。目前，来肇庆以观光旅游为目的的占73.4%，以度假为目的的占11.5，在客源构成方面，以省内客源为主，尤以广州、深圳、佛山占6成以上，近年来广州、东莞、佛山、珠海、深圳的客源增长速度最快，他们的目标也逐渐向休闲度假转向，在肇庆停留时间更长。入境客源则以港澳为主，基本保持稳定。这种客源结构使项目以珠三角与港澳人士为目标客户有一

16、定基础。这类人群身份复杂，遍及社会各阶层，各区域，所以推广手法较为复杂。由于其在肇庆普遍停留时间较短，而且精力主要集中于旅游，对电视，报纸基本无视，这样的话，媒体方面可采用覆盖珠三角的强势电视台如翡翠台，卫视，网络；在其旅游节目中进行软性推介，节目也可保留下来作为以后的宣传推广使用。营销手段采用借助各行业商会、协会的人脉关系，利用旅游资源，在酒店，旅途中放置、派发宣传单张和展示厅展示模型，这也是我们把展示中心置于车站旁的原因；通过各地肇庆同乡会推介，通过国际性俱乐部体系推介，通过港澳慈善机构推介，参加外地房展/房博会，通过旅行社免费派送景园专项地图等。行政、金融、贸易、制造业、传媒、演艺界、高

17、科技、服务业等各业现职高层，企业主，商务客户此类人群处于所在单位权力或事业的高端，乐于接受最新的享乐方式，关注个人与家庭安全，向往国际化、上流社会生活方式，有强烈成就感与强烈身份意识，养生、健康已经成为选择居所的重要考虑因素，希望在低调与高调生活方式之间寻找一种平衡，部分人热衷于体现身份的高调活动，对人际交往有很强的利益动机，寻找、或保持与肇庆以外区域的高效沟通途径，对信息沟通（社交圈、网络）有强烈需要。这类人群因为工作繁忙，一般电视，报纸广告对其影响不大，但因为工作关系会参加各种各样的会议，活动，这样一来，针对此类人群的推广就必须放到媒体投放以外的手段上了。营销手段包括借助各行业商会、协会的

18、人脉关系，通过国际性俱乐部体系推介，利用旺地客户资源推介，通过举办/参加各种社会活动进行推介，参加外地房展会、房博会，借组织各种高端会议推介，举办有关论坛等，有足够资料的情况下可考虑DM。大型企业这个群体比较特殊，因为它是一个团体，购买这种物业应该是用于举办各种会议，高层管理人员的差旅需要等等。一般大企业都需要到达方便，环境相对封闭，自成一体，内环境优秀，体现成本优势，有良好的休闲享受配套设施，体量足够大，宜于举行较大范围的公司活动有其它地方没有的生态食品，信息沟通（社交圈、网络）方便媒体方面，此类客户因为不是具体的某个人，一般的电视，报纸，单张等基本没有效果，可考虑采用网络发布，营销手段采用

19、口碑推介，参加外地房展会，房博会，借组织各种高端会议推介，举办有关论坛等手段进行推广。经济实力较强的离，退休人士他们有相对宽裕的时间，在报纸，电视投入的时间相对较长，更注重养生场所与周边环境，符合兴趣爱好、休闲方式的地利，养生信息汲取，人身安全与食品安全，融洽的社交气氛，到达要方便。针对他们，我们可采取人脉推广，本地或地区性报纸、电视为投放平台，利用各种老年人团体资源，举办社区活动等手段进行推介，资料较全的情况下可考虑DM，电话甚至直接拜访。本节小结：本项目面对的客户群相对丰富，如果主要动用强势媒体宣传，撒网面积太大，费用较大，而且效果未必很好。建议多采用各种营销手段组合附以一定量的媒体投放，

20、做到信息精确到达，可达到较好效果。（3）媒体分析平面媒体 平面媒体由分为一般杂志和报纸。杂志在肇庆并不发达，且多为娱乐性杂志，缺少高端客户所读的杂志，与我们的形象不符。不建议采用。报纸分为本地报纸和地区性报纸。由于肇庆本地报纸较为弱势，本地楼盘大都采用综合实力较强的地区性报纸。如广州日报，南方都市报等，再附以本地媒体进行推广。本项目可以采用。电子传媒电子传媒分为电台，电视媒体，手机平台，电话和网络媒体。电台多为本地台及地区性电台如佛山电台等。由于与本地平媒同样原因，当地楼盘大多采用香港凤凰台、肇庆本地台、广东卫视及部分地方电视组合的使用方式。网络媒体被广泛应用于营销推广上，有自建网页和，借已有

21、网站，和两者俱备等手法。电台和手机平台采用较少，本项目可采用多种手段兼备的办法。户外媒体户外媒体包括广泛，一般有道旗，户外广告牌，公车车身，公共场所展示屏等，持续时间长，在肇庆这样一个城市是一个很好的传播媒介。本项目可根据具体情况选其中几个灵活组合运用。DM（直邮）直接宣传单张和项目资料派送。针对性较强，适合对特定客户群进行。本项目可结合实际情况采用。（4）其他营销手段 借助各行业商会、协会的人脉关系 旅游资源之利用（参加各地旅游节、利用肇庆星级酒店资源，与各个旅行社合作等） 人际推介优惠 样板房/现场/展示厅展示 样板房试住 通过各地肇庆同乡会推介 通过国际性俱乐部体系推介 通过港澳慈善机构

22、推介 利用旺地客户资源 通过参加各种社会活动推介 参加外地房展会，房博会 借组织各种高端会议推介 举办有关论坛 景园专项地图免费派送 征集别墅设计方案，等四 产品建议 采用26栋独栋别墅加7栋豪华别墅的组合方式。园林可采用现代国际风格设计，如此建筑风格可以不必拘泥于某种特定形式，易于建筑师发挥，可尽显多彩多姿的风貌。建材使用高档涂料和石材等各种高级材料，物管方面引进国际顶级的管家式服务，设施采用信息化，智能化技术等一系列成熟而略为先进的科技手段，并引入绿色生态循环系统，务必要带给业主最好最舒适高档的物业和生活享受。执 行一 推广主线我们将始终以生态环境与品质为主题，形成线形宣传体系，环环相扣，

23、依次展开。二 推广步骤暂定于2007年元旦开盘应于引导期前，即9月份前完成园林设计，建筑设计，做出沙盘模型及独栋别墅模型若干。施工现场应优先完成一定程度的园林及样板房，作为营销推广的准备工作。楼书、宣传单张制作，各项相关物料也应于此期间完成。然后项目营销进入引导期。一、 引导期引导期广告策略1 推广方式 此阶段由于需塑造市场形象和项目品牌，推广以媒体广告和现场展示相结合的方式为主，辅以新闻发布会，举办活动，派发单张，召开论坛等多种形式密集轰炸市场，高调介入。2 媒介组合 电视（本地电视，广东卫视，翡翠），报纸（西江日报，南方都市报），利用软文宣传介绍和硬广告结合的方式推广，投放密度应较大。 手

24、机短信发送户外广告，公车广告3营销手段针对游客的专项地图派发 宣传单张派发 展示中心展示 举办新闻发布会 举办有关活动（征集别墅设计方案，摄影展等）、论坛（建筑智能，生态等） 具体执行 时间：开盘前3个月，即2006年9月开始进行营销推广活动。 地点：市区展示中心。展示中心最好位于市中心广百对面的车站附近，时间长度为1218个月，备选地点为皇朝酒店首层，时代广场首层，视具体情况而定。 物料准备：沙盘模型，别墅模型，楼书，DM单张，景园专项地图，种销售表格，接待人员服装等 销售控制：封闭工地，不许参观。 目标：掌握现有客户资料作先期预定；了解市场反映，完成现场准备工作；传达本案前期销售信息； 重

25、要工作内容：介绍推广项目，以电话拜访方式告知公司既有客户做先期 销售；DM寄发；来人来电统计及追踪；排定媒介计划；接待中心完工。 具体工作内容：（1） 引导期内应在山下铁路边，市中心牌坊，车站等人流车流聚集的地方放置户外广告牌，在入现场的路上准备导引牌（广百边，山下铁路边牌坊，半山的岔路口），道旗等物件，以华丽新颖的文案图案引起客户的好奇，引发其购买之意愿。（2） 沙盘模型应完成整个园林方案的表现，别墅模型应至少做出项目已完成的准备于第一期推广所需数量的立体模型，主推类型应做成较大比例的剖面模型，可清楚显示其内部立体结构及装修风格。工地现场制作若干个样板房：风格不同，房型不同，最好有一个豪华别

26、墅样板房。（3） 接待中心预先开放，楼书，宣传单张，pop海报，景园专项地图，模型等准备充分，籍以客户了解产品，塑造声势。（楼书，海报，宣传单张另附）（4） 预约单及各种记录表制作完成，来人来电登记，分析表等。（5） 讲习资料编制完成。（6） 价格表完成。（7） 采用宣传单张/地图派发，报纸软性文章，电视，网络，户外活动，举办会议、论坛等方法，引起潜在客户注意，树立本案形象。（8）举办或参加社会活动，提高项目知名度。具体内容可视当时实际情况再议。（9）销售人员培训（用半个月时间强化培训）。 引导期注意事项：（1） 预约客户中有望做DS（直接拜访）。（2） 现场业务销售方向，方式若有不顺畅者要及

27、时修正。（3） 不定期举行业务与企划部门之间动脑会议，针对来人、来电及区域记录表予以分析后，修正营销策略。（4） 定期召开销售人员会议，总结经验。（5） 接待中心及样板房试用及调试。 二 公开期及强销期公开期广告策略： 1 推广方式 此阶段属于推销关键时期，考虑到期间有春节因素，而且此阶段有了前期铺垫，应该有一定量的客源，品牌形象已经树立，广告投放可适当减少，以其他营销方式组合为主。考虑到项目产品已部分完成，可通过和旅行社合作令游客参观项目。2 媒介组合 报纸：西江日报软文跟踪报道硬广告 ，投放密度一般 电视：本地电视翡翠 户外广告3 营销手段借助各行业商会、协会的人脉关系利用旅游资源（参加各

28、地旅游节、利用肇庆星级酒店资源，与各个旅行社合作等）人际推介优惠样板房/现场/展示厅展示样板房试住通过各地肇庆同乡会推介通过国际性俱乐部体系推介通过港澳慈善机构推介利用旺地客户资源通过参加各种社会活动推介参加外地房展会，房博会借组织各种高端会议推介景园专项地图免费派送具体执行： 时间：2007年元旦开盘后，强销期3个月。 目的：强化及维护产品知名度，塑造产品声势至价值体现，唤起购房 意愿且购买行动。 目标：扩大诉求面，开发潜在客户；延续引导期热潮进入第一阶段强销；集中掌握来人来电之成交；第二阶段强销；签约阻力产品促销。 重要工作内容：来人来电最后过滤；实施销售控制；现场指示牌、旗帜等张挂完毕；

29、举办SP活动，配合pop海报等；充分掌握项目进展；客户反应统计分析；考察媒体反应。 具体内容：（1） 正式公开推出需整合引导期有望客户与配合各种媒体宣传，举办各种活动（具体内容可再议），聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成定购。另可安排鸡尾酒会或邀请政界名人莅临剪彩，提高客户购买信心。（2） 每日下班前半个小时，现场销售人员将每日应填资料填好缴回，由专案过滤，并于隔日交还每位销售人员，于隔日晨会举行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出方案。（3） 每周周一由业务、企划部举行会议，讨论本周广告媒体路线，促销活动（SP）项目与销售策略及检讨销售成果。（4） 设定SP活动前，需提前召集

30、销售、支援销售人员讲习，使全然了解当日活动策略方式及如何配合。（5） SP活动期间，善用几组假客户，与控台自然呼应使现场气氛达到最高点。（6） 每周召开一次例会，讨论一周情况并作下周工作部署。（7） 各业务员组随时掌握补足、成交、签约户数金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其前来办理。（8） 客户来工作销售现场洽订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，做好来电来人登记，以便休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前验收追踪成果，达到预期销售目标。三 持续期持续期广告策略：1 推广方式有了前两个阶段的工作，项目的园林及部分产品已经完成，所以

31、现阶段的重点就是保持销售进度，在现场的活动要加大，媒体广告适当减少，一般的跟踪报道即可，而以各种营销活动为主。2 媒介组合 西江日报软文跟踪 户外看板、公车、道旗等3 营销手段借助各行业商会、协会的人脉关系利用旅游资源（参加各地旅游节、利用肇庆星级酒店资源，与各个旅行社合作等）人际推介优惠样板房/现场/展示厅展示样板房试住通过各地肇庆同乡会推介通过国际性俱乐部体系推介通过港澳慈善机构推介利用旺地客户资源持续举办与项目联系的活动（定向越野比赛等）参加外地房展会，房博会借组织各种高端会议推介景园专项地图免费派送 时间：公开销售3个月后。 地点：现场售楼处和市中心展示场地。 目标：第三阶段强销；困难产品突破；未成交客户检讨及追踪。 重要工作内容：有希望客户再过滤；对竞争个案采取顺势而为的 机动做法。具体内容：（1）销售人员应配合，广告过滤追踪，以期达到成交目的。（2）利用已购客户介