佰草集宣传策划.docx

1、佰草集宣传策划山东艺术学院毕业艺术设计佰草集现代中草药个人护理专家- -济南专卖店品牌宣传推广策划书 指导老师：叶霞专业名称：艺术设计学学位级别：学士班 级：09艺术设计学姓 名：彭佃彩学 号：200906393论文提交日期：论文答辩日期： 前言背景：日用化工行业是我国最早开放的领域之一，早在上个世纪八十年代末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国市场后，中国本土化工企业就面对激烈市场竞争。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入中国市场。这些国际跨国企业无论是从生产技术、资本积累、管理模式等都比中国新兴的本土企业更具有竞争优势，中国日用化工市场很快就被外来资本蚕食。上海家化这样的老牌日化

2、企业，充分意识到在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路，在改革、调整企业发展方向目标后。上海家化联合股份有限公司在1998年推向市场一个具有全新概念的品牌-佰草集。在上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜。上市之初，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因，中草药给人的直观联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年，之后，佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，

3、这一次是“中草药添加剂”。 佰草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。对于社会，佰草集更是饮水思源取于自然、回馈自然。从自身做起，积极支持社会环保的公益大业。目录前言 2佰草古方：5第一部分：品牌分析51. 公司简介52、 概述 53、 内涵 54

4、、 宗旨 65、 产品介绍 66、 市场地位 77、 营销 78、 品牌理念 79、 印象 810、发展史 8第二部分：市场环境及目标消费者分析 91、 市场分析 9 2、 消费者分析10第三部分：企业和竞争对手竞争状况分析 111、 竞争对手分析112、 产品评估及竞争优势 12第四部分：传播计划综述及营销计划分析 141、 广告传播 142、文化营销 143、其他营销方式14第五部分：品牌具体执行策略 151、 专卖店店面设计152、 广告提案153、 广告投放渠道 18 附：调查问卷佰草集产品调查问卷20第一部分：品牌分析1、公司简介从1898年清末香港广生行成立至今（上海家化公司的前身

5、是香港广生行），上海家化公司已经走过了近百年的路，是中国最早的民族化妆品企业。在改革开放以前，由于受到历史条件的因素影响，中国民族工业毕竟无法与国外对手抗衡，再加上当时生产水平和人民生活水平低下，处在计划经济体系下的化妆品行业又不属于关系到国计民生的领域，因此在相当长的时期内，上海家化总体的发展水平十分缓慢。后来中国改革开放，为上海家化焕发了生机，注入了活力，跨入了快速发展的历史轨道，尤其是八十年代中期以来，上海家化坚持面向市场，调整产业结构，逐步形成了具有家化特色的化妆品企业管理体制。现时上海家化公司在中国已经有相当的知名度，并已发展成为中国排名第一的现代化大规模化妆品集团。通过合资组建的上

6、海家化有限公司，已在香港包装上市，按国际财务及制度定期进行审计，增强了企业的透明度和低御风险的能力，使上海家化在国际大公司的压力下，不但没有被压垮，反而使企业竞争力逐年提高，并形成核心创造力。它拓展的事业领域相当广泛，除了化妆品外，还包括个人保护用品和家庭保护用品。他们的精神口号是“精致优雅，全心以赴”，他们的企业目标是成为具有创新精神，能随世界和时代一同进步的优秀企业。上海家化公司产品众多，可分为七大类别的品牌，佰草集是上海家化98年开始打造的以“自然、平衡”为主旨，定位于中高档市场的现代中草药系类护理产品。佰草集在草本精华模式上加上中国元素草药，为佰草集的长期战略奠定了基础。经过十年的发展

7、，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精华油、香薰、香水等200多种产品。2、概述佰草集（HERBORIST），是上海家化联合股份有限公司在1998年推向市场的一个具有全新概念、面向中上层阶级消费市场的新品牌。是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护肤品。佰草集也是目前唯一可以和进口化妆品相抗衡的国货。佰草集尊崇中国美容经典，糅合中国特有的草药精华与现代生物科技的最新成果，以整体的新观念，为消费者带来自然而且有效的发肤护理系列产品，缔造发自根源的美丽。 佰草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念

8、，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、健康、个性根源之美。佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。3、内涵首先，品牌命名体现文化底蕴。在现今品牌充斥的社会里，人们的消费行为不再拘泥于产品本身。消费者在接受产品和服务过程中，更在乎这一过程承载了哪些或多少文化、精神的因素。品牌名称是品牌信息和人脑之间的第一个接触点，对于承载和传播品牌形象和品牌文化的重任更是责无旁贷。具有文化内涵的名称，“就象刀尖一样，才能拨开人的心扉，让讯息嵌入心

9、房，永留此处”。佰草集的命名便是将着眼点放在“草”上，以草为媒，使人随“草”入境。该名称一目了然地将产品的定位淋漓尽致地表现出来，即佰草集乃采撷名贵中草药的植物精华，天然无污染。清新、自然的名字宛如出水芙蓉，天然去雕饰，让人倾心不已，给人带来丰富的文化想象空间想到本草纲目，想到古时候帝王后宫佳丽吹弹可破的完美肌肤，林林种种，数不胜数。 其次，品牌命名拓展发展渠道。众所周知，一味暗示经营产品的种类或功能，只能获得某一小部分专家型市场空间，规束了品牌的发展，例如满婷聚焦在除螨，无疑是细分市场上的佼佼者，但终究只能徘徊在边缘市场，做互补型企业；所以命名对品牌长远发展也是至关重要的。既要含而不露，又能

10、有利于品牌的延伸。佰草集，巧用中国文字的寓意和内涵，意为“集百草而成”，既体现产品的特质以天然的根、茎、叶、花、果精华为原料，自然健康；又不拘泥于某一功能上的定义，使得佰草集有很大的品牌拓展空间。在以汲取中草药植物精华的概念指导下，佰草集不仅推出美白系列、防晒系列等多种系列，产品多达100余种；还推出花草茶系列口服保健品，以及佰草集汉方spa。品牌张力不可估量。4、宗旨 美必须发自根源，方能美得安全5、产品介绍 佰草集明星产品、佰草集【肌本理护】、佰草集面部护理、佰草集身体护理、佰草集【专意理护】、佰草集头发护理、佰草集面部护理、佰草集身体护理、佰草集【香怡理护】、佰草集基础油、佰草集香精油、

11、佰草集复方精油、佰草集芳香沐浴、佰草集香氛、佰草集香肤、佰草集【品颜理护】、佰草集花草茶、佰草集新玉润系列等新七白美白嫩肤面膜、全天候焕肤保湿精华露、佰草集清肌养颜太极泥、薰衣草芳香精华油、逆时恒美紧肤精华液、全天候焕肤保湿精华露等主打产品分析佰草集保湿润肤霜适宜人群：适合中性至干性肌肤，或冬季使用有效成份：枸杞，茶油功效: 枸杞提取液的功效性成份枸杞多糖，有补充皮肤细胞所需养分，促进天然保湿因子生成的作用。茶油的功效性成份维他命E，庚烯醇，庚烯醛和不饱和脂肪酸，有在肌肤表面形成一层保湿膜，防止水分蒸发的作用。此外，它还能深入皮肤组织，补充适当的油份，减少氧自由基的生成。佰草集保湿润肤霜，丰醇

12、细腻，在肌肤表面的涂抹性能良好，并能轻易地渗入到肌肤表皮层，在肌肤外面迅速形成一层保湿膜的同时，还能持久地促进肌肤 表皮层内的天然保湿因子的生成，内外结合，保湿效果显著。长久使用，能使人体的体液调节系统达到自有的平衡点。可使干性肌肤即使在寒冷，干燥的冬天，亦能滋润幼滑，没有细纹和褪皮现象。佰草集美白嫩肤面膜适宜人群：适合所有肤质。功效：蕴涵白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华，质地温和细腻，能迅速渗透入肌肤，改善皮下微循环，促进细胞新陈代谢，去除老化角质，全面修护肤色不均，令肌肤美白细腻、宛若凝脂。6、市场定位中高档消费市场，2045岁高档收入层次的城市白领女性，生活水

13、平也较高，这类女性对化妆品的诉求更偏向于“健康”“绿色”“自然”同时对于中国传统文化了解或者有基础认识，更加容易受佰草集品牌文化的吸引。7、营销佰草集采用文化营销。佰草集的命名便是将着眼点放在“草上，以草为媒，使人随“草”入境。该名称一目了然地将产品的定位淋漓尽致地表现出来即佰草集乃采取名贵中药的植物精华，天然无污染。佰草集给消费者讲故事。在佰草集的广告语中经常可以看到故事和引用自古代的文字。在广告上，突出产品形象。佰草集的代言人是产品本身，而非某个模特8、品牌理念尊崇中国美容经典，柔和中国特有的草药精华与现代生物科技的最新成果，以整体的新观念，为消费者带来自然有效的护肤护理系列产品，缔造发自

14、根源的美丽。佰草集，中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品，体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。9、印象清新、自然、健康10、发展史1995年12月，佰草集正式立项研究。此前，家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源，为佰草集的开发作准备。1998年8月28日，佰草集在上海的第一家专卖店开张，带着全新的中草药平衡护理概念上市。2000年1月，佰草集启动全国加盟制度，进一步拓宽销售渠道。2001年7月，上海佰草集化妆品有限公司成立，进军香港市场。在香港旺角开设了首家香港专卖店， 7月18日由在香港铜锣湾迅速地开设第二家分店。这是佰草集进入中药

15、本草个人护理产品国际化市场的第一步。2002年9月28日，佰草集SPA开张，爱美的女性们享受到可更多独特的中草药专业护理。2002年11月，香港佰草集有限公司成立，香港市场逐渐被打开，佰草集产品深受广泛好评。2005年1月，佰草集专卖店突破100家2005年4月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰（Sephora），开始进军国际市场。2005年11月，佰草集美白嫩肤面膜荣获时尚COSMO 2005年度美容评选大奖“专家评委团特别推荐奖”。2006年2月，在由 21 世纪经济报道和 21 世纪商业评论联合发起的，历时近一年的国内众多权威机构参与的 2005 “中国创造奖”评选活动中，佰草集

16、最终不负众望获得了“中国创造 2005 中国最具创造力产品（消费品领域）”大奖。2007年7月，佰草集中药研究所成立，以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到传承。2008年，佰草集正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风。2007年11月29日，随着佰草集中草药研究所正式挂牌。第二部分：市场环境及目标消费者分析1、 市场分析随着中国社会经济改革的开放，国内市民的生活水平不断提升，他们亦开始愿意花上合理的金钱于化妆品及护肤品上。化妆品行业可谓是我国国民经济中发展最快的行业了，年均增长率在30%以上的骄人成绩和巨大的利润空间引得国际品牌纷至沓来，抢占中国化妆品市场。预计到2010年，我国

17、化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。根据上图化妆品和个人护理品全球产品信息报告，未来五年，亚太地区的化妆品增长量占26%，仅次于西欧。济南是山东省省会，又是个迅速发展的大城市，对化妆品高端品牌需求量巨大。以济南为例，据国家于2008年对女性消费市场的市场调查研究的结果所得，现时每位济南女性花费在美容、护肤品上的平均每月开支是￥280，约占城市居民家庭收入百分之六以上。由此可见，在高档与中档次的产品中，拥有着很大的市场潜力。中国目前的高档化妆品市场几乎被众多国际品牌如宝洁、欧莱雅、雅芳、资生堂、安利等悉数瓜分完毕。与此同时，在国内市场站稳脚跟的国际品牌开始向中低端市场进军，或并购、整合，如欧

18、莱雅收购小护士、羽西和广东索芙特；或自创新品，如资生堂在成功的推出了中档品牌“aupress”之后，又力推中低档品牌“za”、“泊美”；雅芳推出了价格超低的子品牌up2u等等。面对国际品牌蚕食中低端市场，定位于大众消费品的本土品牌开始寻求突围。上海家化，成为了这场战争中国产化妆品品牌仅有的老字号。佰草集是一系列以中草药为主的个人护理产品，它以一个自然、健康、环保的形象打入不断增加消费力的中上阶层消费者市场。在化妆品市场里，以绿色植物为原材料，主打中草药市场的化妆品主要有04年底和05年陆续进入内地的韩国品牌悦诗风吟和O HUI，英国的Boots和The Body Shop这几个品牌，而国内主打

19、中草药品牌的中国本土化品牌就是走中低档路线的相宜本草，所以，佰草集的市场相当巨大。2、消费者分析佰草集是上海家化首个高端品牌，也是我们国内的一个高端民族品牌的“奢侈品”拥有十多年的品牌底蕴，在产品质量上已经可以和国际大品牌进行抗衡。佰草集无论在国内还是国际巴黎走的都是高档中草药个人护理品路线，其消费者年龄在2045岁高档收入层次的城市白领女性，生活水平也较高，这类女性对化妆品的诉求更偏向于“健康”“绿色”“自然”同时对于中国传统文化了解或者有基础认识，更加容易受佰草集品牌文化的吸引。参考“中国美容护肤品市场善”的研究报告，根据香港贸易发展局有关“中国美容护肤品市场状况”的研究报告指出，绿色美容

20、护肤品会是中高档消费者追求的目标。从美容护肤品发展趋势看，是走向追求“绿色”美容护肤品，人们更追求淡雅、清新和完美。“崇尚自然、注重健康、讲求环保已是现今流行的趋势，反璞归真已成为一种时尚。而“佰草集”就是以一种中草药提炼出来，给予顾客天然、清新、防敏感的形象。这也是消费者购买的原因之一。在现今品牌充斥的社会里，人们的消费行为不再拘泥于产品本身。消费者在接受产品和服务过程中，更在乎这一过程承载了哪些或多少文化、精神的因素。品牌名称是品牌信息和人脑之间的第一个接触点，对于承载和传播品牌形象和品牌文化的重任更是责无旁贷。具有文化内涵的名称，“就象刀尖一样，才能拨开人的心扉，让讯息嵌入心房，永留此处

21、”。佰草集就具有深厚的文化底蕴。现代都市白领在工作压力下，渴望亲近自然，在纷繁复杂的人际关系中，更渴望一份单纯和平衡。所以佰草集在推出优质产品的同时，还全方位推广它的生活理念：从专卖店、lifehouse，到网站、俱乐部佰草集以国际风行的时尚方式一步步走进女性生活，随时倾听她们的心声，留意她们的需要，为她们提供更多面对面的服务，在潜移默化中影响她们的生活态度和生活方式。这才是佰草集赢得消费者青睐的根本所在。 第三部分：企业和竞争对手的竞争状况分析1、 竞争对手分析对于竞争对手，以绿色植物为原材料，主打中草药市场的化妆品主要有04年底和05年陆续进入内地的韩国品牌悦诗风吟和O HUI，英国的Bo

22、ots和The Body Shop这几个品牌，欧莱雅旗下，美国契尔氏。而国内主打中草药品牌的中国本土化品牌就是走中低档路线的相宜本草，所以在此以The Body Shop和悦诗风吟两个植物为原料的品牌分析。The Body Shop是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商，由Anita Roddick于1976年在英国成立。The Body Shop零售业务遍布全球55个国家，商店数目超逾2200间，全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然材原料。公司认为每位女性都应感到自己漂亮，因此我们全情投入，寻找最高质素的天然材料，以符合道德和负责的态度栽培和采购，再以创新的意念生产，并诚实地推广，用合理

23、定价，让所有消费者受惠。他的产品有维他命E系列、茶树系列、芦荟系列、海藻系列、维他命C系列、智慧女人奢华系列、彩妆、面部护理、身体护理系列等等。无论在价位还是品牌类型上，他都是佰草集的竞争对手。Innisfree悦诗风吟是由韩国第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品，是高科技和自然的完美结合。这一品牌的推出是基于90年代末对于都市女性所作的全面调研，寻找到了都市女性心目中所向往的未来的化妆品的特性：自然、健康、朴素、时尚 从推出第一支产品迄今，追求自然与肌肤的完美融合。 Innisfree 悦诗风吟所有的产品都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草本纳米矿物水

24、和精华，针对各种肌肤问题，以自我净化的自然生命力解决各种肌肤烦恼，还原身心的健康和愉悦的心情，让肌肤变得更加富有活力。其品牌理念是The Water“水”生命之源、The Earth“大地”能量的根源、The Scent“嗅觉”由天然的植物精油和草本芳香的完美的结合的Innisfree悦诗风吟，不仅给肌肤带来健康，还可以为疲劳的身心找到回归大自然般的安逸感觉。而在悦诗风吟的整合营销战略中一直很注重塑造其品牌形象，特别是其宣传、促销活动中一直围绕的“绿色环保”主题为其赢得了较高的品牌美誉度。它在中国的广告宣传比较少，采用的是明星代言广告策略，其代言人都是韩国当红偶像明星（金泰熙、宋慧乔），平面广

25、告也是明星加产品展示的形式，比较简单直接，而且目标受众比佰草集更偏年轻化，这一点从其代言人的选择上就可以表现出来。所以悦诗风吟坚持绿色植物为主的品牌理念，也是佰草集一个很大的竞争对手。雅诗兰黛(Estee Lauder) 全球最大的护肤、化妆品和香水公司，与其创始人同名。国际知名品牌，一线品牌雅诗兰黛，二线品牌则是Clinique倩碧、Origins悦木之源（纯植物概念）。雅诗兰黛创立于1946年，历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售。如今雅诗兰黛旗下的护肤品，彩妆以及的香氛产品科学与艺术的完美结合的最佳范

26、例。所以这也是佰草集一个很大的竞争对手。以上产品，都是国际品牌，佰草集作为中国成功的高端草本植物类化妆品，其本土化是洋品牌所无法比拟的。佰草集巧用中国文字的寓意和内涵，意为“集百草而成”，既体现产品的特质以天然的根、茎、叶、花、果精华为原料，自然健康；又不拘泥于某一功能上的定义，使得佰草集有很大的品牌拓展空间。在以汲取中草药植物精华的概念指导下，佰草集不仅推出美白系列、防晒系列等多种系列，产品多达100余种；还推出花草茶系列口服保健品，以及佰草集汉方spa。品牌张力不可估量。2、产品评估及竞争优势佰草集研发和生产实力雄厚，具有高水准的科研背景和全方位的生产线，2007年11月29日，佰草集中草

27、药研究所正式挂牌成立，从中医理论研究、组方分析、药材遴选到提取工艺、功效测评、配方开发、安全测评等一系列中草药产品创意生产流程。公司实力雄厚。上海家化是国内最大的化妆品行业上市公司，在国内化妆品行业中居于绝对的龙头地位。且公司历史悠久。公司盈利能力持续攀升，在公司主营产品中，“佰草集”高达70%的毛利率水平是其他国内本土化妆品产品所不能比拟的。由于公司有一定的终端提价能力，所以各产品的毛利率问世以来基本保持稳定水平。佰草集在成本方面有较大优势，公司实力雄厚，也成为佰草集在竞争中博得一定的优势。佰草集的市场占用率相当大，并且顾客忠实度相当高。2009年11月21日，在“第五届最佳商业模式中国峰会

28、”上，佰草集以“在几乎被外资品牌垄断的化妆品中高端市场上，运用差异化策略，从产品定位、研发、营销方面另辟蹊径，低成本地攀缘而上，登上国产化妆品的头把交椅”的获奖理由获颁“最佳商业模式奖”十强。下图是佰草集SWOR分析：第四部分：传播计划综述及营销计划分析在高端品牌化妆品行业，竞争对手早已布下天罗地网，佰草集想要在竞争中取胜，就必须跳出“网”外，法国品牌讲求奢侈，美国品牌讲求科技，日本品牌讲求精细，我们则要讲求博大精深的中国传统“中医”。中国本土化的竞争。品牌文化只有有效地传播到消费者中，才能创造良好的人文营销环境。所以，加强文化的有效传播是品牌制胜的重要途径。1、广告传播 在品牌文化的传播过程

29、中，广告是最直接、最有效，也是运用最广泛的手段。佰草集锁定高端化妆品市场。高端品牌更讲究形象和理念，所以佰草集在广告代言人和广告媒介的选择上慎之又慎。要以具有中国传统美感的优雅高贵的形象来吸引白领女性，同时在媒介策略上也与大众品牌有所差异，不是通过传统的电视媒体实现，而是注重在针对白领的时尚女性杂志、报纸的暴光率。佰草集济南专卖店，可以在齐鲁晚报上做广告。也可以印制宣传单页，在人流比较多的泉城广场、恒隆、贵和、银座、洪家楼、和谐广场、万达、佰草集专卖店等门口分发宣传单页和商品促销单页。2、文化营销传统的营销理论都是以产品为核心，而文化营销是通过有意识地构建某种核心价值理念，以此来引起消费者的共

30、鸣，最终达到销售目的。佰草集的品牌理念也是立足于中国传统美容配方，以中草药为引子，由内而外调理，改善皮肤；旨在打造第一个完整意义的中草药个人护肤品牌。为此，佰草集毅然放弃传统的超市或商场的推广模式。因为无论是超市的货架，还是商场的专柜，都置身于卖场的大环境中，卖场统一风格必然抹杀品牌特有风格；而且由于卖场空间有限，也无法展示品牌全魅力。因而，佰草集采取“专卖店”或“加盟连锁店”形式，从时尚典雅的店面风格到清新雅致的产品包装，都让消费者犹如置身气息清新的田园之中，将佰草集自然、健康的品牌文化诠释得淋漓尽致。3、其他营销方式在品牌推广中，常常动用许多非功利性的情感或符号进行包装。佰草集在品牌上市运作上，除了针对当地媒体进行有效宣传外，还通过大型的路演、专业美容讲座等活动。使消费者对佰草集的品牌理念有更深的了解，树立了佰草集专业护理形象。佰草集的会员数已经达到27万，它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员。更重要的成果是，在和会员沟通当中，佰草集有了越发清晰的定位：目标消费群是知性的白领女性不是冲动型的消费，而是对