中国家具行业经销商概况.docx

1、中国家具行业经销商概况中国家具行业经销商概况一关于家具行业经销商概述（一）中国家具行业经销商发展概况 80、90年代时：家具行业是一个较为冷门的行业，都是木匠、油漆匠的自产自销，没有大型的机械化规模生产，当时的定制家具是非常受欢迎的。在2000年左右：成规模的家具企业快速发展，家具的销售也从小门店到了有一定规模的专业商场（大城市），一般的二三级城市大多以独立店的形式或规模很小的商场。经销商从业者也从原来主要的木匠、油漆匠增加了很多其他行业的人员如:下岗工，社会闲散人员，大多是素质不高的社会人员。近5年来:大规模的家具企业已经形成产业化（顾家、全友、皇朝、红苹果等）一线城市家具销售形成了以红星，

2、月星，居然为主的规模连锁形式的大型专业卖场，二级城市也行成了很多地方的规模家具商场，三级城市还是以独立店为主。家具行业经销商从业者也增加了很多有闲散资金的建材、家电等行业转型过来的经销商。 (二)经销商的分类 家具行业的经销商普遍学历和素质不是很高，甚至有很多是带一定黑社会背景的人员，当然随着家具竞争的加剧，家具行业的经销商也在不断的洗牌，留下来更多的有经营理念和实力的经销商。按经营种类分：品牌代理和非品牌代理（一二线品牌代理或做杂牌及普通低价位产品） 按经营区域分：一线品牌单系列或单店授权经销，二三线及杂牌的区域代理按经销商经营规模：多品牌零售代理和专一品牌零售代理（独立商场经营和租赁专业卖

3、场经营） （三）经销商的经营理念及发展形式零售导向发展形式：木匠（自产自销）-代理一般产品（独立店）-代理品牌（租赁专业卖场）-代理多个品牌（独立店）-代理多个品牌（独立店统一以自己的品牌形象出现）批发导向发展形式：木匠（自产自销）-代理一般产品（独立店）-代理品牌（租赁专业卖场）-代理多个品牌（区域总代理）-开办家具生产销售公司（自产自销及批发代理） 二经销商分布及特点从批发市场来看，经过这些年的发展，家具业发展逐渐从沿海沿江开始往内地辐射，部分厂牌在北上广深等大城市有直营外，普遍基本以经销代理为主，行业竞争也越来越激烈，一线品牌在一线市场已成气候并逐渐往县级市场渗透。以川派企业为代表的中低

4、端品牌在沿海及一线市场竞争力渐弱，但在二三线市场却由于其价格及及政策等优势形成了局部优势。自2008年金融危机以来，家具行业出现“换血”现象，老经销商改行或者更换品牌，新经销商不断闯入家具行业。经销商的忠诚度普遍不高，数据显示：各地平均40%的经销商有换品牌的欲望。总体看，当前在经销市场上，境况如下1.一线城市卖场、经销商数量多、压力大，二、三线城市处于高速增长期。 在深圳、上海、北京、杭州等经济发达的一线城市，中高档品牌家具非常集中，业内排名较靠前的品牌企业直营店、加盟店数量众多，市场竞争层次高。但二、三级市场的中高档品牌家具竞争层次低，尚处于起步阶段，有较大的增长空间。 以广东为例，深圳大

5、大小小的专业高端品牌家具卖场二三十家，入驻的也届为中高端品牌，卖场美轮美奂，当然也是伴随着过万元的租金，加上高工资，使一线城市经销商每天至少得卖出三五万元销售额才能保本。近两年，知名品牌卖场加速了二、三级市场的扩张步伐，企业也看中了二、三级市场，二、三级市场的卖场容量每年成倍数增长。2.一线城市经销商多代理广东、浙江家具，而地市级市场多代理四川家具。例如，在襄樊的天丽家具城，广东某知名品牌的经销商也表示全友等四川家具进入当地市场较早，在和四川家具竞争时，经销商压力相当大。在湖北省随州市的家具聚集地双桥家具，这里几乎是川派家具的天下，几乎清一色的四川家具，尽管都是些没有多大名气的品牌，但是其市场

6、比例让人惊叹。同样在大街小巷，双虎家私的广告宣传随处可见。 在周口下辖的商水市东马家具广场，成都的“南方家私”品牌近3000平方米的旗舰店让消费者感叹四川家具的无孔不入。当问到卖场老板为什么没有与广东家具合作时，老板表示，他每年也都参加广东三大展，也接触了一些广东企业，但是因为返点太少及价格问题，合作一直没有谈下来。 3.北上广深等城市基本为厂家直营，部分品牌在生产基地附件及其重点市场均厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主，而县级市则多以地方性卖场直营为主。在深圳，红星美凯龙与好百年，许多店为厂家直营店，一是可以承担厂家展厅的功能；二是经销商因租金太高，不愿意承担太大的投资风险，而厂家可以

7、借直营店检验消费者的反应。而代理加盟可以使厂家网络迅速铺开，是企业扩大规模的首选，所以，在地级以上城市有众多的家具加盟商。而在县级市场，因为观点的原因，并没有太多的人从事家具销售工作，而一些木匠从左“前店后厂”模式发展成卖场，后来直接代理众多品牌，不断壮大，形成全直营的卖场。这种模式在全国众多的县级市场普遍存在，他们占据了本县大部分市场份额。4. “下沉”是家具经销的大趋势。一线品牌如顾家等在一线市场网点覆盖已达瓶颈，近年正逐步往县级市场发展，二三线品牌由于品牌竞争力欠佳，已本身价格及经销政策的优势往二三线市场发展（川派家具企业已经把触角伸往乡镇），县级市场目前属于蓝海市场，厂家及经销商均在重

8、点关注，此将是后续几年的发展重点。5、国内的主要家具批发集散地广东（广州、深圳、东莞、顺德）西南（成都）-八一家具城和太平园家具城华东（苏州）-蠡口家具城华中（武汉）-和平大世界中原（郑州）-商品大世界华北（香河）-金钥匙东北（沈阳）-中国家具城西北（西安）-万国家具城 三经销商关系群分析（一）经销商与卖场关系分析1.经销商所在卖场形态分析 近年来，红星美凯龙，月星家居，居然之家等品牌卖场的疯狂“圈地”，并向三四线城市延伸，预示着低档卖场逐渐在被中高端卖场吞噬，卖场的品牌化才能带动规模化和效益化。另外，各大品牌的独立店（如美国的ASHLEY第三家店开业）兴起，以满足中高端消费群体的崛起。种种迹

9、象表明，中高端家具以大势所趋。一些低档品牌经销商转战投向中高档品牌的怀抱，致使一二线城市市场份额的萎缩。2.卖场给予经销商支持政策随着品牌家具卖场竞争的白热化，卖场纷纷走向市场化。卖场的宣传推广整合力度，逐渐成为经销商选择卖场的重要因素之一，以此达到经销商宣传品牌和增加客流量要求。（二）经销商与企业关系分析1.经销商选择企业因素分析影响因素得票率（%）品牌知名度77厂家背景和实力67质量和风格55售后服务54产品款式41厂家政策38利润空间34物流保障30新品研发能力28 从这份数据来看，售后服务得票率已达了54%，充分反映了经销商对售后服务水平的重视度，也折射出经销商对产品质量的要求。只有适

10、合市场的质量和风格才能迅速地开拓市场渠道。2.企业优惠政策支持分析影响因素占比（%）装修补贴14.52开店支持17.01广告支持24.01售后服务13.34质保10.83培训6.56物流6.23促销产品支持5.27其他2.23从数据来看，企业对经销商广告投入支持力度不够，明星代言人广告的植入大大影响了消费者的对品牌认知，经销商对经营品牌的宣传诉求比较强烈。装修补贴和开店支持等数据反映了经销商的经营成本的增长，降低投资经营风险。（三）经销商与消费者关系1.消费者购买家具分析影响因素占比（%）价格79.10外观74.13耐用性71.64材料66.17品牌29.85其它3.98在众多要素里面价格、外

11、观、耐用性、材料所占的比例相当大。消费者的购买行为间接性导致了经销商如何判定家具品牌的选择。2.经销商客户服务管理如今，多数家具企业都成立专门的客户服务中心。家具行业的特性决定了企业客户服务的重要性。消费者选择家具越来越注重售后服务，决定了作为服务载体的经销商和企业们，必须提供周到细致的服务,以赢得消费者的信赖，才能达到口碑宣传的效应。品牌得以沉淀，经销商才得以持久性发展。（四）经销商之间关系分析中国家具现代化发展的30年，也是经销商成长的30年，一些较早进入家具销售领域的经销商，已经成长为大型、在当地具有较强影响力的知名渠道商，甚至有了自己的卖场和工厂。但这些只占少数，更多的是只有一两间门面

12、的中小经销商，以家族经营为主，实力不强，缺乏话语权。经销商之间的竞争随之出现，如何解决其发展中遇到的瓶颈，协助其壮大成为企业招收的利刃剑。四、经销商的经营形态分析 （一）经销商现状分析1、家具经销商的来源a.传统的家具商或建材商转型b.老经销商带自己的亲朋好友加入c.家具行业员工加入2、经销商的规模a.经销商年销售额分析中国家具经销商呈现数量大,单体小的特点销售额占比100万以下29.59%100万300万41.96%300万1000万19.92%1000万3000万6.4%3000万以上2.13%b.经销商商店面数分析中国家具经销商还是以小兵团作战为主,绝大多数经销商经销商经营的店面数在5家

13、以下。店面数占比150.7%2-541.96%6-105.2%11-201.37%20家以上0.68%c.发展潜力分析面积家数占比500平米以上27202764%200-500平米50305112%200平米以下20902124%综合以上方面，中国家具行业经销商从规模和销量上看，还处于小打小闹的阶段，但有实力的经销商初现端倪，随着家具业的发展在不断壮大。3、经销商的管理模式a.家具经销商所面临的难题：市场不景气5523%品牌知名度低712%租金、人工费用高2356%导购员不专业511%产品质量不过关156%店面装修不够好418%其它324%b.经销商所需人才：总经理553%店长2774%导购员

14、4497%安装工1605%其他（包括设计师、业务员等）571%4、经销商所面临的市场环境a.获利空间越来越小b.上规模上档次，经销商心有余而力不足c.厂家、卖场、消费者是经销商头上的三座大山d.获取信息的渠道狭隘，行业资源有限(二)消费者再经营分析1、 再经营时的品牌定位 高端市场38.90%中高档市场48.13%中端市场11.87%纯进口货1.10%从以上图表分析经销商再经营家具，主选中高档市场。高端市场因为利润高，也受到很多经销商的亲睐。中端市场因为竞争太激烈，经销商进入比较谨慎。2、 再经营时的风格定位欧式24.67%美式17.19%北式7.07%东南亚7.81%地中海4.61%中式古典11.92%中式后现代26.73%在经销商再经营风格调查中产品风格定位，位列前三位的是中式后现代（24.67%）、欧式（24.6%）、美式（17.19%）3、 再经营时的功能分类 中国国内经销商再经营家具，选择经营的产品排序为： 整体家具、软体家具（沙发和软床）、儿童家具等三、经销商的特点和发展趋势1家具经销商逐步走向职业化、规范化。2.经销商对产品质量和风格非常重视。 3品牌知名度是经销商正在重视的另一因素。4经销商整体规模在壮大，个别经销商的单体规模也在壮大，巨型经销商正在长成中。5大部分经销商还是新生力量。 （专业素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待您的好评与关注）