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1、消费者行为广告策略与消费者分析（消费者行为）广告策略与消费者分析市场分析主要研究了供需关系中“供”的一面，而消费者分析主要研究供需关系中“需”的一面：知道产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为习惯；知道消费者接触媒体的习惯和偏好等等。交换的完成得益于消费者需求与和产品价值点之间的契合，而广告在其过程中则要为与消费者保持有效的信息沟通而努力。因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析，捕捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者，并与之保持正确的沟通，是市场保持良好运转的重要因素。消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研究消费者，主要可以

2、解决来自三方面的任务：（1）捕捉到消费者或潜在消费者；（2）了解消费者的意愿、需求的消费判断模式；（3）了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以便创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。第一节对消费者的理解这种现象基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。此时，每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业和市场营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人员极大的重

3、视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了了解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景和经验，对于每一个人的每一次消费经历和心理来说，都会存在一定的特征和必然性，然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、控制消费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处

4、理方式。换而言之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（案例：ESTEE）所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜欢）第二节消费者的需要和欲求一需要和欲求由于物质资源和时间的稀缺性，人们在消费生活中很多时候都会感受不满足。除了获得足够的食物、住房和衣服之外，还会有很多物品是的需要是难以确定的，对于一个人来说是必需的物品，对其他人来说可能就是不必要的。这时，每个消费者首先必须要决定他需

5、要什么，在社会生产效率比较低的状况下，供不应求会使得获得这些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的不断提升，体现消费者消费“欲求”的特征更加明显了。在早期营销学研究中采用“欲求”（wants）这个名词是经过深思熟虑的，明确地区别“需要”（needs）与“欲求”（wants）间的差别是非常重要的。“需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他们的需要都是最基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们的差别只是在于采取方式的不同上。而“欲求”这种差异化渴望，或称为选择权，是人

6、类本性中的另一个内在要素，人类的许多发展与进步都与这种差异化的要求有关即采用新的方法去满足基本的需要。事实上，这个差异化渴望的完成过程是可以自我持续的，这就启发我们认识到营销中的这样一句格言：“消费行为改变消费者”。换句话讲，每种新奇的阅历都会增加或扩展消费者的期望，从而为新的厂家创造一种可以通过开发比现有满足消费者需要的方式更新、更好的东西，进而赢得其青睐的机遇。从需要，到欲求，到厂家创造欲求的三个阶段，是我们面对消费者市场时所需要解决的从低到高三个层面的问题。二消费者的行为模式消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体

7、当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。以考核购买过程的许多消费者研究报告为基础，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家给概念化了。可以认为，消费过程共有以下五个基本环节：1、需求与动机动机乃是引起动作行为的原动力。人们各种各样的行为，都出自一定的动机。而动机则是来自人们本身存在的各种需要，人们的需要或动机确定人们行动的目标。按照概念化的消费者购买模式的展示，消费者的购买过程往往是从购买者对某一问题或需要的认识开始的。可能在某时间，购买者忽然意识到他（或她）所处的实际情况，与其愿望的状态之间存在着某些差异。当一个人期望的局面与现实局面有差别时，需求状态（NeedState）开始出现。

8、伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或焦虑，心理不适或焦虑又进一步驱动行为。需要并不等于动机。消费者首先要认识到自己有某方面的需求，才能产生购买动机。一般情况下，一些内部的刺激和外部的刺激都可能引起这种需求。比如，当人们的饥饿、口渴等正常需求上升到一定的程度时，也就会成为一种驱动力。往往人们以往的经验可以告诉他们如何对付这种内部驱动力，从而激励自己购买其所知道的，能满足这种驱动力的某一类商品。在某种情况下，需求也可能由外部刺激引起。比如，朋友出国旅游时拍的一些照片，可以刺激某人出国旅游的愿望。2、信息搜索一位被唤起需求的消费者可能会去寻找更多的信息，也可能不会。就算某位消费者已经意识到了某种需

9、求，但他们往往并不清楚究竟哪种方法才是满足那个需求的最佳方法。如果消费者的驱动力很强，而且可供满足产品就在附近，那么消费者可能当时就购买该产品。另一种情况是，由于需求不可能当时得到满足，消费者的需要就会被保留在记忆中，在这种情况下，一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或外在的搜索为自己的决策积极地收集信息。他也可能稍微下些功夫，甚至什么也不做。据此，我们可以把信息收集状态分为两大类：适度的收集状态和积极的信息收集状态。前者，消费者可能只是对这类商品的信息变得更为感兴趣，会注意到朋友的消费经验，会同别人谈论这个话题。 当然，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。通常

10、信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些情况，重点是品牌和特点。3、选择评估消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重要环节。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准进行选择评估。考虑组（Considerationset）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。因为大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自动采用某种办法缩小自己搜索和评估的范围。例如，对于汽车，消费者可以只考虑售价

11、在十万元以下的，或国产的，或只考虑在自己工作、生活半径五公里以内的经销商所卖的汽车。广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽力做到这一点。随着搜索-评估过程的展开，消费者逐渐根据自己考虑中的那批品牌的共同特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能的特征就叫做评估标准（EvaluationCriteria）。各种品类产品的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。这些因素一般都涵盖了产品的一些重要指标和特征，内容主要包括：产品的功能、特色。除了注意产品的质量

12、外，消费者同时还会注重产品功能的大小，把能满足自己需要的功能，与购买和使用的成本进行比较。品牌、商标。会将各种品牌产品的质量、声誉、信誉进行分析比较，一般会对名牌产品、获奖商标给予更高的评价。价值观念、产品带来实际利益。对于满足较低层次需求的产品，消费者会更重视价廉物美；而针对较高层次的产品，消费者则更重视其象征性价值。价格和优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价和计算实际支付时，如果能得到营销单位的优惠待遇及其它方便，就会得到一种心理满足，并给予该项产品以较高的评价。其它值得注意的产品特征。有些特征会有意无意的参与到消费者的选择过程中，被消费者判断为产品的优势或不足，这些特征属于关键特征。

13、有些特征则没有进入消费者的选择过程，虽然企业也曾为此特征付出过努力和资源。需要关注的一个问题是，有些产品本身并不太重要的一些特征，对于某些消费者来说，则也有可能成为评估、决策的关键因素。对于这些要素，营销人员的推销技巧显得至为关键。广告主要尽可能全面地了解消费者在做出购买决策时使用的评估标准，这一点至关重要。另外，他们还必须了解消费者在把自己的品牌与考虑组中的其它品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。了解消费者的评估标准无疑可以为广告战役提供一个有利的开端。4、购买行为分析购买者的购买行为，就要回答“怎样购买”（How）的问题。消费者的购买行为可以分为四类：习惯性购买行为对于价格低廉的、经常性购

14、买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品种，各牌子的差别极小，消费者对此也非常熟悉。不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油，盐之类的东西。这类产品的营销者可以用价格优惠和营业推广等方式来鼓励消费者试用、购买和继续购买其产品。由于消费者对这些商品牌子不很在意，而只是被动地接受信息，所以，营销者在做广告时要注意视觉符号和形象，电视广告片的效果会较好，可采用短时间内迅速提升产品形象的方法，给消费者留下深刻的印象。另外，营销者还可以给产品加上某种特色、色彩或气氛，以吸引消费者的注意力。寻求多样化的购买行为有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所

15、购产品的品牌，比如，在购买糕点之类的商品时，消费者往往不会花费长时间来选择和估价，可以在下次买时再换一种花样。这样做不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。因此，在广告运作方面，可以适当地采用售点广告（POP）与促销活动（SP）的组合，鼓励消费者变化新口味，寻找新感觉。化解不协调的购买行为有些选购品品牌之间的区别不大，而消费者又不经常购买，所以，购买者会有一定的风险性。对这类产品，消费者一般会先转几家商店看看货，并进行一番比较，而后，不用花费多长时间就能买回来。这是因为各种牌子之间没有十分明显的差别。如沙发，日本的电器等。购买后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，这时，消费者会试图了解更

16、多的产品情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调感，以证明自己的购买决定是正确的。对于这种情况，营销人员的广告运用将非常重要，可通过广告，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。复杂的购买行为当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，就会全身心投入购买过程。由于这类产品的各种品牌之间有明显区别，所以，消费者需要经历一个复杂的购买行为过程。对于这种购买行为，营销者必须用适当的办法，以帮助消费者了解其产品性能及其相对的重要性，并介绍其产品优势，及给消费者所带来的利益。此时，对消费者的情报提供相当重要。如果把消费者的购买视为决策过程的终结，那就大错特错了。无论哪种产品种类

17、，消费者将来都有可能一次又一次地购买。因此，售后发生的事对广告主来说也相当重要。5、购买后使用与评估在消费者购买并使用了某种商品后，会有某种程度上的满意或不满意，这将直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策，并且影响品牌与消费者的关系。因此，购后阶段是很重要的。为此，我们通过购买后的强化，尝试不断的修正和改变顾客的行为，目的就是要加强消费者与企业或是品牌之间的关系，制造心满意足的、最终忠诚于自己的顾客。顾客满意度（CustomerSatisfaction）来自消费者购买后的美好经历。在用过一次后，消费者便可能感到满意，但更多的时候，要经过多次使用才能达到满意。广告可以使消费者对某个品牌的性能

18、产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。事实上，消费者都想要相信自己的购物抉择是正确的，于是他们会多花一点心思与所购买的品牌沟通，以作为降低不和谐的一种方法。有些消费者在购买之后才会多注意甚至仔细阅读该品牌的广告。这暗示购买后的持续性沟通会很受到欢迎。有时，消费者在购买后可能会发生认知失调的情况，而广告就可以消除这种认知失调。认知失调（CognitiveDissonance）指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。情况往往是这样：被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以致于人们事后又开始怀疑自己的决策是否正确。

19、当消费者购买贵重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的产品种类中进行选择时，就有可能发生严重的认知失调。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。在实际过程中，情况会相当复杂。有时，消费者的预期与产品所给予的满足程度有差距，消费者就会不满。他可能什么也不做，也不给以反馈，却在以后避免购买那个厂家的产品，或向朋友诉说，或直接向厂家要求赔偿。影响消费者采取抱怨行为的因素有：对产品的不满意程度。不满越强烈，就越会向人诉说。所购物对消费者的重要程度。越重要的东西，当不满意时，就越会抱怨。抱怨的利益。当消费者认为通过抱怨所的利益，比付

20、出的代价更大时，就会这样做。个人性格。受教育程度高，有时间的人，要求赔偿的情况会多些。如果广告主预计到消费者会产生认知失调，那么，他最好给消费者提供品牌的详细信息，以增强消费者的信心。购买后的巩固活动可以包括：直邮、与顾客进行个人联络或其它形式。购物后的这段时间意味着广告主有机会去吸引消费者的专心注意、提供信息、提供产品使用建议，进而提高消费者的满意度。这段时间也有助于生产商引导消费者按他们设计的思路，去考虑下一次购买活动。这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。它鼓励营销人员要将注意力集中于消费者的购买全过程，而不仅仅是其制定购买决策的时候。第三节

21、 第三节消费者的消费习惯影响人们购买商品或劳务的行为形成的主客观因素是多种多样的，但就其一般来说，购买行为产生于购买动机，购买动机又产生于需要和欲望。需要-信息搜寻-选择-购买行为-购后评估，就构成了购买行为过程的基本模式。国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为六个“W”，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架。市场需要什么？What这部分是有关产品的内容。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种产品而不需要那种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足需求。为何购买？Why这是有关购买目的内容。通过分析购买动机的形成，不管是生理的、自然的、经济的，还是社会的、心理等因素的共同

22、作用，如果了解了消费者的购买目的，就可以采取相应的市场策略。购买者是谁？Who这是有关购买主体的内容。购买者是一个人、家庭还是集团？购买的产品供谁使用？谁是购买的决策者、执行者和影响者？根据分析，可以组织相应的产品、渠道、定价和促销组合与之相适应。如何购买？How这涉及到了购买主体的作业行为。在消费者市场，分析不同类型的消费者的购买特点，如经济型购买者对性能和价格的追求；冲动型购买者对情趣和外观的喜好；手头拮据购买者要求分期付款；工作繁忙的购买者欢迎方便购买和送货上门等。分析购买者对购买方式的不同要求，可以有针对性地提供不同的营销服务。何时购买？When这涉及到了购买时机问题。比如，要分析自然

23、季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。分析购买者对特定商品的购买时间要求，可以帮助决策者把握时机，适时推出产品。何处购买？Where这是及到了购买场合的问题，分析消费者对不同商品的购买地点的要求。比如，对消费品中的方便品，消费者就要求就近购买；选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，以便挑选对比；特殊商品往往要直接到企业或专业商业店购买等。购买者也就是消费的主体，其进行分析，必须回答谁是购买者这个问题。在消费者市场，购买者可能是个人、群体中的一员，也可能是家庭中的一员，他们就是消费品购买的基本单位。因此，对个人、群体和家庭的分析，是消费者分析的重要内容。而正是在这些消费的主体身上，可

24、以反应出其它五个“W”的答案。一消费的主体：个人提及消费者个人，人们会十分自然地从人口统计的一些基本属性上去考虑问题：年龄、性别、籍贯或居住地、教育、职业、收入等等。这些内容将在“市场细分方法”中详细讲到。在把消费者作为个体进行分析时，还应该注意到其它一些个人因素，可能会对购买行为造成影响。比如：消费者个性、消费者的自我概念以及消费者的生活方式等。消费者个性个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差别也将导致购买行为的不同。消费者的个性分为性格外向、性格内向，或理智型、意志型等等。消费者的自我概念自我概念也有时被称为自我形象，是指消费者在心目中把自己看成怎样一个人，怎样

25、一种形象，或者企图使别人把自己看成是什么样的人。在实际生活中，消费者的购买行为，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的购买决策。他们在购买商品时，如果认为该商品与自己的形象相一致，往往就会购买，与自己的形象不相称，就拒绝购买。消费者的生活方式消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动。生活方式是由下面几种因素构成的：首先，消费者的工作和余暇如何度过；其次，消费者的趣味、偏好；第三，消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价；第四，消费者的生活方式是由其社会、经济背景所决定的；比如，李奥贝纳广告公司曾经就啤酒的消费者作过调查，结果表明，经常饮啤酒的人一般偏

26、爱冒险，凭直觉行动，而社会责任感较薄弱，喜好体育，不拘传统，且有英雄崇拜的倾向。由此可见，生活方式，比较综合地反映了消费者的社会阶层、性格和心理因素，所以，常常受到广告策划者的重视。二消费的主体：群体参照群体（ReferenceGroup）是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。这个群体既可以是密切和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部成员等。（案例：索尼在美国）参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。消费者希望自己能与榜样群体的成员相象，因此，他们可以成为我们的行为标准。职业运

27、动员、电影明星、摇滚乐队以及成功的企业主管都可以成为我们的榜样。营销人员总是试图去识别他们的目标消费者的参考群体，因为，参照人群以各种方式影响着我们的消费。人们至少在三个方面会受到他们的参考群体的重大影响：参考群体向我们展示一种生活方式，使一个人会受到新的行为和生活方式的影响；参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体；参考群体还可以共同分享某些消费形式的象征意义。群体内会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对实际产品的选择和品牌的选择。消费者之所以选择某个品牌也许完全是因为他认为使用这些产品可以提高自己与参照群体的相似程度，或向他人表明自己属于某个特定的参照人群，或作为送

28、给这个参照人群中另一位成员的礼物，寻求亲密感。（案例：Yao Ming）参照群体的影响力还因产品类别和产品生命周期的不同阶段而有不同。有研究显示，汽车和彩电在产品和品牌的选择上都受到参照群体的强烈影响；衣着等主要在品牌上受到影响；啤酒等主要在产品选择上受影响。而在产品处于引入期时，参照群体影响力较大。在成长期，产品和品牌选择均受参照群体强烈影响。在成熟期，品牌选择受参照群体影响较大。在衰落期，参照群体的影响则甚微。在一个社会中，由于文化和社会因素的原因，可以导致因价值观的明显差异而显现的群体。比如我们常说的：七十年代的人群、X-世代、新新人类、白领、小资等。这些群体并没有一个明确的群体组织，但

29、是因为群体中人们生活背景的某种相似性，他们具有了相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们是很容易被广告主捕捉和利用的群体。三消费的主体：家庭家庭是由彼此有密切关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者的最基本的相关群体，对消费者购买影响甚大。因此家庭是广告策划者对消费者和诉求对象进行分析时不可忽视的要素。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。家庭主要包括血亲家庭和夫妇家庭两种类型。前者，是父母家庭，由有血缘关系的亲戚组成的家庭；后者，指由男女双方以婚姻关系组成的家庭。在现代社会，随着家庭的小型化和子女成年后独立生活

30、的增加，血亲家庭已经不是家庭类型的主流，代之而起的是夫妇家庭。在消费者作出购买决策的时候，必然要受到这两个家庭的影响。第一个家庭的影响比较间接，而第二个家庭的影响比较直接。在夫妇家庭中，一个主要的类型就是核心家庭，即由已婚夫妇和他们的子女组成的家庭。（一）家庭构成对消费购买行为的影响广告主往往侧重于家庭类型之间的重大差异或总体差异，因为不同的家庭具有不同的需要，购买不同的东西，并接触不同的媒介。随着整个社会中发生了具有代表性的家庭结构的变化，前面所说的血亲家庭在减少，家庭的规模也在变小，核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化也带来了消费行为和媒介接触行为的变化。从家庭内部的组成情况来分析消费行

31、为的方法，就比较侧重于分析家庭规模对消费购买行为影响这个问题比如，随着家庭规模越来越小的发展趋势，对消费结构产生了重大的影响：人们对食品的要求“量”转变为“质”，引起罐头、方便食品和快餐食品盛行。家庭人口的多少，会影响购买耐用消费品的频率、品种、规格，也会引起家用设备、医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占的比重明显上升。当父母双方或单亲都外出工作时，家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁的儿子或女儿也许会担负起提议者和购买者的角色，而父母仅仅发挥影响者的作用。（二）家庭文化素养与社会地位分析家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素影响，可以形成不同的类型。比如，有些家庭有很

32、强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭和睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙；而有些家庭则以提高生活水平为目标，是所谓的以消费者为中心的家庭。一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式也有很大影响。农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，购买方式和消费方式会有很大的不同。（三）家庭的购买决策家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素，广告主不仅想发现不同类型的家庭有什么需求，还想发现一个家庭如何进行决策，前者有可能做到，而后者就困难得多。关于购买决策，作为消费者购买产品和服务时，必然受到家庭其他成员的影响。每个家庭成员在决策的制定过程中，可以承担多种角色。为此，辨别家庭决策制定过程中的角色，是尝试利用广告信息影响其决策的前提条件：发起者：对发动购买决策过程负责的人。例如，决定需要一台新洗衣机的母亲。信息提供者：负责收集拥有制定决策的信息的个人。例如，直到在专门杂志的那个地方找到产品信息