大学生网络购物市场调研报告.docx

1、大学生网络购物市场调研报告XX市大学生网络购物市场调研报告 前 言2021年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。随着互联网普及率的提升，越来越多的人可以使用网络，网民对网络购物的认知度和接受度加速提升。与此同时，经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，网购市场内部结构和环境更趋优化。加之，各级政府出台了一系列相关扶持性政策措施，网购市场发展面临的政策环境更加宽松和有利。网络购物行业显示出了巨大的发展优势和市场潜力。在面临上述机遇的同时，中国网络购物市场还存在着巨大的挑战。据中国互联网络信

2、息中心最新研究显示，由于网购行业运行标准的不健全，以及网店经营策略的不科学，导致一部分消费者对网络购物环境产生了不信任。此外，中国互联网络信息中心研究也显示，网络购物市场呈现出了高学历消费的趋势，大学以上学历的用户占到了网购群体七成以上的比例。由于XX市大学生在网购市场上具有典型性，而且在地理分布上具有集中性的特点，我们对XX市大学生网络购物市场进行了调研，为网店经营者提供经营决策的市场信息。本调研报告的主体内容为第二、三、四章，分别为XX市大学生网络购物市场发展概况，XX市大学生网络购物行为特征，以及网络购物网站用户流动现状。本调研报告的全部内容都是由探子回报调研队独立调查研究编写。其中，第

3、一章“调研介绍”和附件部分由王传德编写；第二章“XX市大学生网络购物市场发展概况”由陈炳榕编写；第三章“XX市大学生网络购物行为分析”由刘杰编写；第四章“网络购物网站用户流动分析”由杨细玉编写。本次调研由王传德任组长，负责组织调查和研究工作。本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。并且，由于调研时间不是很长，再加上调研水平有限，报告中难免会存在错误和不足之处，欢迎老师和同学们多多批评指正。 第1章调研介绍 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.1 调研背景 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61.2 调研目的 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5、 . . . . . . 61.3 调研方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.3.1 调研方式 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 1.3.2 调研时间 . . . . . . . . . . .

6、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3.3 调研样本 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3.4 调研的随机性和准确性控制 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7、 . . . . . . . . .7第2章 XX市大学生网络购物市场发展概况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.1 市场容量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.2 潜在市场容量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.3 顾客流失量 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.4 网络购物用户满意度研究 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9、. . . .9 2.5 基于网络购物市场发展状况的网店经营策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102.5.1 顾客的保持策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102.5.2 顾客的开发策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

10、. . . . . . . . . . . . . .102.5.3 顾客的挽救策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112.5.4 基于网购用户满意度的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12第3章 XX市大学生网络购物行为分析. . . . . . . . . . . . . . . . . .

11、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 3.1 购买动机分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 3.2 网购过程分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12、. 13 3.2.1 网购品牌认知渠道. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 3.2.2 商品信息的收集 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 3.2.3 比较选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 3.3 不同性别用户网购行为差异. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 3.3.1 性别与网购经历. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14、 15 3.3.2 性别与网购金额. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.3.3 性别与网购频率. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 3.3.4 性别与网购商品结构 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 3.4 基于网络购物用户行为特征的网店经营策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173.4.1 基于购买动机的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173.4.2 基于网购过程的策略 . . . . . . . . . . .

16、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183.4.3 基于不同性别用户网购行为特征的策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18第4章 网络购物网站用户流动分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 4.1 购物网站用户比例 . . . . . . . . . .

17、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 4.2 购物网站用户单一度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 4.3 购物网站用户忠诚度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18、 . . . . . . . . . 20 4.4 购物网站用户性别结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 4.5 购物网站用户的网购商品结构. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214.6 各主要网购平台价值排名. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 4.7 基于网络购物网站用户流动现状的网店经营策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21附 件 1、案例研究淘宝改改创意店. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232、调研组织实施过程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

20、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243、案例研究稿件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244、深度访谈稿件. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

21、5、 访谈稿件 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256、网上访问稿件 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267、调查问卷及原始数据. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268、XX市22高校名录. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329、参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23、33第1章 调研介绍1.1调研背景近年来，网络购物市场蓬勃发展，无论是在用户规模还是在购物金额上都有了长足的发展。在金融危机时期，电子商务发展却一片大好。据中国互联网络信息中心2021年中国网络购物市场研究报告显示，截止2021年6月，我国网购用户为8788万，同比增长2459万人，年增幅达38.9%，全国上半年网络购物消费金额达到了1195.2亿元。同时，研究报告显示，进行网络购物的用户中有74.4%的用户拥有大专以上学历。随着福建经济的持续快速发展，福建网络购物市场也得到了充足的发展。据福建兰德咨询公司最新统计数据显示，截止2021年8月，仅在淘宝网，福建省开店人数就达到了112438人，

24、一个月的交易额超过4亿元，其中XX市有25210家，月交易额达到1.1亿元。另外，据福建省教育厅学生处相关统计数据显示，目前XX市有22所高校，在校大学生达到了20万左右。XX市大学生网络购物市场在福建网购整体市场中占据了重要的位置。基于网络购物市场的总体状况，以及XX市大学生具有的市场上的典型性和分布上的集中性特征，我们对XX市大学生网络购物市场进行了调研，意在通过调查XX市大学生网络购物的总体市场状况，进而了解整体大学生网购市场概况，为网店经营者提供经营决策的市场信息。1.2 调研目的通过本次XX市大学生网络购物市场调研，揭示XX市大学生网络购物市场发展概况，XX市大学生网络购物行为特征，

25、以及网络购物网站用户流动现状，为以大学生为重要消费群体的网店，以及有意向进入大学生网络购物市场的网店经营者提供经营决策的市场信息。1.3 调研方法1.3.1 调研方式（1）在本次调研的探索性研究阶段，通过采用文案调查法、小组讨论法和案例研究法，从而对XX市大学生网络购物市场进行初步地了解。（2）在全面调研阶段，以E-mail问卷调查法为主要调查方法，然后辅之以深度访谈、 访谈和网上访问的定性研究方法，对XX市大学生网络购物市场进行随机和全面地调研。（3）在调研后期，通过采取分类统计、交叉分析、差额分析和相关分析等统计分析方法，对调查数据进行了整理和研究。1.3.2 调研时间本次网络购物市场调研

26、工作起始于2021年11月27日，完成时间为2021年1月8日。1.3.3 调研样本本次调研的目标总体是XX市22所高校的20万在校大学生。E-mail问卷调查的有效样本总数为963份。样本的置信度为95%，估计的最大允许绝对误差小于3%。此外，通过深度访谈、 访谈和网上访问，对网店经营的建议进行广泛的收集，共收得建议124份。1.3.4 调研的随机性和准确性控制（1）借助腾讯QQ搜索功能，在线随机抽取并联系各高校校友群、班级群和在校大学生，以友善的态度进行亲近的交谈和必要的解说，进而发出群邮件和个人邮件，进行调查邀请。（2）借助专业的问卷发布网站“问卷星”，自主进行调查问卷的在线设计，然后将

27、在线问卷的链接复制于E-mail中，从而保证被调查者可以轻松、快捷、如实地进行在线答题和提交。（3）在问卷数据整理阶段，对问卷填写者的身份进行了核查，并对已回收的问卷中的答案进行逻辑关系上的核对，对于无效样本予以整体删除处理。（4）在最后分析和研究阶段，调研员有意识地消除个人观点对调研成果的影响，严谨地进行调查数据的阐述和分析。第2章 XX市大学生网络购物市场发展概况2.1 市场容量XX市的网购市场是一个庞大的市场，其中大学生的网购占了重要的位置。根据福建省教育厅学生处的相关统计数据显示，目前XX市有20万左右的大学生。经过我们准确的调查和科学的计算发现，目前XX市大学生网络购物市场的容量估计

28、为6744.51万元。表2.1 市场容量计算过程2.2潜在市场容量目前，越来越多的人们开始了解网购，参与网购。而大学生就是热衷于网购的代表性群体。我们将没有网购经历，但今后一年内有意向进行网购的大学生当作潜在顾客。调查计算发现，目前XX市大学生网购的潜在市场容量估计为1745.69万元。表2.2 潜在市场容量计算过程2.3 顾客流失量目前，每年XX市大学生网购市场的顾客流失量为861.79万元，占到了市场容量的12.78%，潜在市场容量的49.37%。可见，本市场的顾客流失现象是很令人担忧的。表2.3 顾客流失量计算过程2.4 网络购物用户满意度研究整体而言，用户对网购经历的满意度较高。其中，

29、有48.26%的人对网络购物表示满意，11.54%的人很满意，不满意和很不满意的总计只有2.75%。图2.4-1 对网购经历的总体感觉将影响整体满意度的各个指标进行分析，很满意记5分，满意记4分，一般记3分，不满意记2分，很不满意记1分。最后的总得分是，总体感觉3.78；商品质量3.45；服务态度3.61；发货速度3.60；支付的安全性3.78；购物的方便性3.99。可见，各个指标的满意度都介于一般和满意之间，而其中购物的方便性指标会略高。图2.4-2 影响整体满意度的各指标分析2.5 基于网络购物市场发展状况的网店经营策略2.5.1 顾客的保持策略目前XX市大学生网购市场的容量是相当可观的，

30、对于网店而言，则必须采取有效的促销方式来进行顾客的保持。调查数据显示，免运费和降价销售是消费者最喜欢的两种促销方式，选择该两种促销方式的比例分别高达81.95%和73.71%。另外增设相应服务的促销方式也占到了48.40%，而赠送现金抵用券、优惠券与赠送积分，分别只占21.84%和14.33%。因此，对于网店更好地进行顾客的保持而言，最理想的两种促销方式是免运费和降价销售。同时，网店也可以根据自身的情况，通过增设相应的服务来进行顾客的保持。图2.5.1 会吸引顾客去网购的促销方式2.5.2 顾客的开发策略要进行顾客的开发，网店必须了解潜在顾客不进行网购的原因。调查数据显示，潜在顾客没有进行网购

31、的原因主要有三，分别为不熟悉、不了解如何网购，不习惯网购，以及担心支付的安全性。鉴于此，网店应当增加网购信息的宣传，让潜在顾客更方便地了解到网购市场信息、网购方式和网购产品等。同时，应当进行必要的网购支付操作说明，并尽可能地与顾客进行耐心交流，让顾客真正地了解支付方法和过程，从而消除顾客的消费疑虑。图2.5.2 没有进行网购的原因2.5.3 顾客的挽救策略除了采取有效的促销方式外，网店还应当对顾客所认为的网购弊端进行改善，才能更好地进行顾客的挽留。调查发现，顾客认为网购的两大弊端在于不能直观地观察商品和售后服务没保障两个方面，该比例分别高达为85.66%和80.74%。因此，网店一方面要合理地

32、整合文字和图片信息，对所售商品进行充分的展示；别一方面也应当作出售后服务的承诺和保证，并在现实中加以落实。图2.5.3 顾客所认为的网购弊端2.5.4 基于网购用户满意度的策略分别将影响整体满意度的各指标与整体满意度进行相关分析，发现各个指标均与整体满意度高度相关，即各指标中的任何一项处理不当都将影响到整体满意度。因此，网店经营者在各个指标上都不能懈怠，应该从消费者的角度出发，扎扎实实地进行网店的经营活动。图2.5.4 各指标与整体满意度间的相关系数第3章 XX市大学生网络购物行为分析3.1 购买动机分析大学生网络购物注重节约时间成本，同时也看重价格因素。调查发现，其最主要的考虑因素为省时、便捷，占到74.27%；其次为物美价廉，比例为67.18%；然后依次为商品齐全、信息透明，占35.47%；新奇、有趣，占29.62%。图3.1 XX市大学生网购动机