XX乳业的营销现状及策略分析.docx

1、XX乳业的营销现状及策略分析XX乳业的营销现状及策略分析目 录1 红果乳业简介 11.1 红果乳业基本介绍 11.2 红果乳业人员构成 11.3 红果乳业销售收入 21.4 红果乳业主要产品 22 红果乳业市场环境分析 22.1 红果乳业宏观环境分析 32.1.1 经济、人口环境 32.1.2 资源环境 32.1.3 政策环境 42.2 红果乳业微观环境分析 42.2.1 奶农 42.2.2 中间商 42.2.3 消费者 42.2.4 竞争者 42.2.5 公众环境 53 红果乳业营销现状分析 53.1 红果乳业STP战略分析 53.1.1市场细分 53.1.2目标市场选择 63.1.3市场定

2、位 63.2 红果乳业4P战略分析 63.2.1 产品 63.2.2 价格 73.2.3 渠道 83.2.4 促销 84 红果乳业营销过程中存在的问题 84.1 产品单一，缺乏创新，难以扩展市场 84.2 定价不合理不能凸现产品特色 84.3 宣传方式单一，宣传效果差 94.4销售渠道过于单一 95 红果乳业策略分析 95.1 产品策略 95.1.1 产品多样化策略 95.1.2 开发特色优势产品 105.1.3 品牌策略 105.2 价格策略 105.2.1 随行就市定价策略 105.2.2 采用差异定价策略，吸引消费者 105.3 渠道策略 115.3.1 有效利用现有渠道，充分发挥渠道的

3、作用 115.3.2 创新渠道模式，有效的利用网络渠道 115.3.3 加强分销渠道的管理 115.4 促销策略 115.4.1 广告策略 115.4.2 销售促进 115.4.3 公共关系 125.4.4 人员促销 126 结束语 121 红果乳业简介1.1 红果乳业基本介绍宁夏红果乳业有限公司（简称红果乳业），成立于1969年，是宁夏回族自治区乳制品生产骨干企业，是吴忠市首批农业产业化重点龙头企业。公司位于有“塞上江南”之称的宁夏吴忠市、“中国西部乳都”优质奶牛核心区金银滩镇。公司占地面积107806.17平米，总建筑面积9074.76平米，公司在职职工200名，专业技术人员占20%，销售

4、人员占10%，总资产6236万元，注册资本2100万元。公司现有奶粉生产线二条（750公斤/小时、1000公斤/小时），可日处理鲜奶300吨，年加工鲜奶能力达8万吨。产品有全脂奶粉，婴幼儿配方奶粉（优尔特）、枸杞系列奶粉、特殊配方奶粉等，其中“红果”牌婴幼儿奶粉荣获宁夏名牌产品，先后成功进入华东、华南、华西市场，被越来越多的消费者接受和喜爱，且由于产品质量上乘、特色明显、营养丰富均衡，在全国各项相关检测评比中，多次被列入前三甲。1.2 红果乳业人员构成 红果乳业人员构成如下表：表1-1：宁夏红果乳业有限公司人员及学历情况：部门学历人数管理层专科以下7专科8本科及以上5营销部专科以下9专科8本科

5、及以上3技术部专科以下25专科10本科及以上5生产部专科以下100专科20本科及以上0 （信息来源：企业内部资料）1.3 红果乳业销售收入红果乳业历年的销售收入及利润情况如下表：表1-2：20062010年公司销售收入变化情况 单位：万元项目2006年2007年2008年2009年20010年销售收入60007500400045006000利润总额700850400420600 （信息来源：企业内部资料） 1.4 红果乳业主要产品红果乳业的相关产品如下表：表1-3：红果乳业产品列表品牌系列名称规格红果优尔特婴儿配方奶粉900g6厅婴幼儿配方奶粉400g20袋婴儿配方奶粉400g20袋智冠婴儿配

6、方奶粉400g12盒智冠婴幼儿配方奶粉400g12盒智冠幼儿配方奶粉400g12盒智冠幼儿配方奶粉900g6厅金装婴儿配方奶粉400g12盒金装幼儿配方奶粉400g12盒金装婴儿配方奶粉900g6厅其它产品宁夏枸杞中老年奶粉400g20袋宁夏枸杞女士营养奶粉400g20袋宁夏枸杞全脂甜奶粉400g20袋学生多维高钙奶粉400g20袋（信息来源：企业内部资料）2 红果乳业市场环境分析继“三鹿事件”后，我国乳制品信任危机发生，此事深深的影响了消费者对国内乳制品的信任度，同时也深深的挫伤了国内乳制品的发展。不过，客观地说，“三聚氰胺”事件是中国乳业发展的一个分水岭。当乳业的“潜规则”一经曝光，当乳品

7、业的生产过程特别是原料奶生产过程一览无遗时，中国的乳业有了更多的压力和责任。一时的“萎靡”是无疑的，但是透过现象看本质，在这场看似灾难的背后，其实也孕育着中国乳业新的起点，是中国乳业发展的一次机遇。笔者从宏观环境与微观环境两个角度来阐述。2.1 红果乳业宏观环境分析当前，我国乳制品行业正处于从数量扩张向整体优化、全面提高产业素质转变的关键时期，具有很大的发展空间和发展潜力。2.1.1 经济、人口环境从消费市场这一角度看，我国城镇居民的人均乳制品消费量只达到了世界平均水平的1/4，而农村居民的人均乳制品消费量只有城镇居民的1/5，虽然当前的中国人口数量得到了很好的控制，但依然是一庞大的群体，而且

8、城镇人口也在逐渐增加、城乡居民收入持续较快增长和消费结构不断改善，再加上当下的消费者更加注重身体素质的提高，尤其是对小孩的健康状况格外关注，所以乳制品消费需求增长的空间巨大。从原奶价格角度看，首先看以下数据走势图： 这是一项关于原奶周价格的走势图，不难看出，原奶的价格总体呈上升趋势。在笔者看来，这对中国任何一家乳制企业来讲都是一种潜在的威胁。因为，原奶的价格上涨，势必导致企业生产乳制品的成本上升，盈利能力会下降，但企业不会让自己的利益损失过多，这又势必将这种成本附加到产品的价格上，转到了消费者身上。到那时，乳制行业又会形成如何的格局，不得而知。2.1.2 资源环境我国奶牛存栏已突破1200万头

9、，还有1000多万头牦牛、2000多万头水牛和500多万只奶山羊资源可供开发，农区种植业结构调整和饲草产业稳步发展，牧区生态逐步恢复，近7亿吨可用作饲料的农作物秸秆还有40%左右的利用空间，而且对于宁夏吴忠而言，本身就是奶牛的养殖基地。一方面，红果乳业位于 “塞上江南”、“西部乳都”之称的优质奶牛核心区金银滩镇，周边的乡民大都依靠养奶牛生活，固有充足的奶源；另一方面，该地的奶户依靠自己的劳动力就可以饲养，不用雇佣外来劳动力，劳动力核算成本较低。2.1.3 政策环境自国务院关于促进奶业持续健康发展的意见、乳品质量安全监督管理条例和奶业整顿和振兴规划纲要、乳制品工业产业政策相继出台，国家扶持乳制品

10、发展的政策日趋完善，规范乳制品发展的管理制度逐步健全。各级政府把发展乳制品摆在重要位置，加大政策落实和资金扶持力度，只要采取有效措施，因势利导，就能化危机为机遇，促进乳制品的持续健康发展。2.2 红果乳业微观环境分析2.2.1 奶农奶农对红果乳业的营销业务有着实质性的影响，其所提供的原奶的数量及质量直接影响所生产产品的数量和质量，而且，奶源的价格直接影响到产品的成本、价格和利润，尤其是在奶源供应紧张的情况下，这一因素尤为重要。2.2.2 中间商对于乳制品而言，大多销售渠道为大中型商超及一些零售店，即相应的中间商。产品在商超上架的过程中，也会存在很多“纠纷”。这也是值得红果乳业应考虑的。2.2.

11、3 消费者当前的企业在生产及销售活动中都是以消费者需求为导向而进行的，因此，消费者是企业必须考虑的重要环境因素。如消费者的价值观、民族、年龄、收入、受教育程度及个人喜好等，都会影响到消费者在购买产品时的选择。对与乳制品的消费状况而言，消费者更会考虑到自身的年龄、收入、生活形态等。2.2.4 竞争者对于红果而言，除了面对本地的夏进、北方等乳制企业的竞争，还有国内大品牌如伊利、贝因美、雅士利、圣元等，国外品牌如美赞臣、多美滋等的竞争。这样的竞争环境对红果而言，很有挑战难度。国外市场即使现在红果乳业已不对外出口，但国外一些知名的奶粉大品牌在国内市场还是造成了一定的威胁，如美赞臣、雀巢、多美滋等。这些

12、国外的大品牌，在他们“侵占”的市场内设立相应的婴幼儿营养研究中心，目的就在于“瓜分”中国这一人口众多，新生婴儿众多且前景广阔的市场。而且自08年的“三鹿事件”后，使得国内消费者对国内的奶源产生了怀疑，而国外的乳制品企业用的是自己国家的奶源，相对信誉度高，能够保证婴幼儿的健康发展。这大大的增加了国内乳制品市场及奶粉市场的竞争性，像红果乳业这样算不得大的企业，要想与这些企业竞争，谈何容易！国内市场在国内，竞争对手也不在少数，如伊利、贝因美、雅士利、圣元、完达山等。相信这些企业对大多数消费者而言不算陌生，都是叱咤奶粉市场的风云“人物”。这每一个企业的规模都远远大于红果，且知名度也远远高于红果，在各大

13、超市都可看到。而红果的产品即使在银川本地区的各大超市也很难看到，大多都是伊利、贝因美、圣元等品牌，也就在吴忠地区能看到铺天盖地的红果奶粉。本地市场对于宁夏本地而言，以夏进乳业的影响力为大，其前不久推出的夏进枸杞养生奶，打着“红色品味，养生经典”的口号，大有压倒一向以“红果”为标志的红果乳业，虽然红果主要以奶粉制品为主，但以夏进在本地的宣传势力及口碑，未尝不会取代红果。这还不包括金河、北方等乳制企业的竞争。2.2.5 公众环境如政府机关、传媒及企业内部的员工，都是构成企业内部环境的因素。他们的一言一行都会影响到红果乳业的形象及发展。3 红果乳业营销现状分析红果乳业的营销现状，正如大多数中小型乳制

14、品企业类同，现笔者通过STP战略及4P战略进行详细分析。3.1 红果乳业STP战略分析3.1.1市场细分红果乳业根据自身的条件及营销策略，按照当前的市场消费现状及其它变量，量体裁衣进行了市场细分。民族属性。宁夏是全国唯一的回族自治区，其中回族占30%左右，回族普遍信仰伊斯兰教，所以饮食习惯以清真食品为主，因这一属性，红果乳业整体产品是以清真奶粉制品为主，故相应的消费市场按照回族这一属性进行了划分。追求的利益。“枸杞”这一水果，自古有养肝明目，补血安神，生津止渴，且兼有养生之特色。红果乳业将枸杞这一特色融入到自己的产品中，引领市场及消费者，确定了那些对养生、保健有需求的消费者。年龄层次及营养需求

15、。针对不同的年龄层及所需营养成分，主要划分为中老年，青少年、婴幼儿及女士四个消费群。3.1.2目标市场选择红果乳业目前在目标市场的选择上采取的是差异化营销策略。红果乳业根据自身的资源、产品及营销实力，在不同的细分市场上满足相应的消费者需求，如面对婴幼儿这一消费群体，红果乳业推出了优尔特智冠系列、优尔特金装系列及新装婴幼儿系列等；面对中老年推出了中老年无糖系列及枸杞中老年奶粉等；女士的枸杞女士营养奶粉。同时，受国内外大品牌的冲击及自身企业规模的限制，红果乳业将目标市场主要放在了宁夏本地，兼而西北地区。3.1.3市场定位面对当前国内外市场的竞争形势，红果乳业要想立足且稳步发展，单靠自身的营销战略是

16、不可行的，必须在自己的产品上形成鲜明的特色并成功的传递给消费者，使得该产品在相应的市场上占有强有力的竞争位置。为此，红果乳业强力打造枸杞奶粉这一品牌，同时继续保持优尔特婴幼儿奶粉系列的地位，在质量、营养价值、档次上做到宁夏本土最优、最高。正如红果乳业市场部经理陈玉海所说“红果乳业将继续做好奶粉、细分市场，始终坚持走差异化竞争之路，最终将红果奶粉做成宁夏奶粉第一品牌、枸杞奶粉全国领导品牌，同宁夏乳业一同成长、一起辉煌”。3.2 红果乳业4P战略分析3.2.1 产品 当前，红果乳业的产品包括; 优尔特婴幼儿配方奶粉系列，全脂淡奶粉、全脂甜奶粉、枸杞系列奶粉、红果豆奶粉系列等。不难看出，红果乳业主要

17、生产的是奶粉制品。现从以下几个方面分析红果乳业的产品策略。缩减产品线。早在09年之前，红果乳业还涉及乳制品如瓶装、袋装红果麦香牛奶及纯牛奶，奶茶等产品，但因销售业绩平平，很难与其它液态奶制品企业竞争，所以缩减了产品线，转而专业生产奶粉制品。产品集中市场策略。红果乳业的产品曾出口国外，如委内瑞拉，并且销售于国内大部分地区，如华南、华西、华北等地。但这种分散性的销售网，使得企业资金链受到限制，同时国内一些大品牌奶粉企业的竞争势力，限制了企业拓展国内市场的份额。因此，红果乳业缩短战线，将产品主要市场集中到了宁夏本地及西北地区。产品线现代化决策。红果乳业为了提高生产效率及市场营销效率，将旧的生产设备废

18、弃，换上了现代化的、高技术的生产设备。这样节省了大量的资金。3.2.2 价格以下是红果乳业部分产品及价格明细： 表3-1：红果乳业产品及价格品牌名称规格价格（元）红果优尔特婴幼儿配方奶粉400克盒装58红果优尔特婴幼儿配方奶粉900克罐装170红果红果婴幼儿配方奶粉900克罐装80红果红果中老年豆奶粉350克袋装16.8红果优尔特金装幼儿奶粉400克盒装60-70 （信息来源：终端零售商）下面是贝因美、伊利和圣元的相关产品及价格信息：表3-2：其它奶粉品牌产品及价格品牌名称规格价格（元）贝因美金美正婴幼儿奶粉405克盒装41-43贝因美贝因美婴幼儿奶粉400克盒装33-35贝因美爱+婴幼儿奶粉

19、900克罐装328-369贝因美爱+婴幼儿奶粉405克盒装131-141伊利金装婴幼儿奶粉400克盒装150-189圣元优聪婴幼儿奶粉900克罐装146圣元优博婴幼儿奶粉900克罐装178-218 （信息来源：终端零售商）价格是吸引消费者、提高市场占有率的营销手段之一，从上表不难看出，当前的红果乳业产品价格与其它各大品牌相比，整体偏低，只有优尔特系列的价格略高。虽然目前红果乳业以低价格策略吸引消费者，培养消费市场，已经取得了一定的效果，获取了一些消费者的青睐。然而，并非每个消费者都接受乳制品的低价格，特别是婴幼儿奶粉。3.2.3 渠道电话及网络订购渠道。进入红果乳业官方网址首页，可以看到红果乳

20、业留下的电话号码及传真号；通过网页上方营销网络这一超链接，可以看到相应的销售点以及经销商名称和联系方式，但部分电话打不通。直销渠道。通过客户预定，周期性的送货上门或者按照客户的需求地点进行发货。终端销售。红果乳业与其它乳制品企业一样，主要将产品上架于各大超市，卖场，便利店，杂食店等，进行终端渠道。3.2.4 促销电视广告。因电视广告覆盖率高，视觉冲击力强，信息穿透力强，且具有较强的声望和公信力，所以红果乳业在吴忠电视频道，宁夏卫视频道进行宣传，内容是“呵护你，亲近你，妈妈的爱，从来没有距离，就像优尔特奶粉；天然安全，营养全面，帮助宝宝健康成长。优尔特婴幼儿奶粉，爱就在身边。”人员推销。通过调查

21、了解，红果乳业会不定期的进行人员推销，一般是在节假日，在人口流动性较强的商业街进行设点，通过人员直接销售或发宣传单。车体广告。主要是通过各市区流动性较强的出租车，将红果乳业各个产品展示到消费者面前，以此达到宣传的效果。4 红果乳业营销过程中存在的问题4.1 产品单一，缺乏创新，难以扩展市场对于红果乳业的产品，是以奶粉系列产品为主，虽然做到了专业化，但却没有独特之处，缺乏创新，很难与其他企业竞争，即使能得到部分消费者的认可，但也只是局限在宁夏本地区。另外产品没有特色，作为宁夏的唯一一家奶粉生产企业，应该从宁夏本地的特色出发，生产出特色的产品，才能吸引消费者。这样在以后的拓展市场来说才能具有一定的

22、竞争力。4.2 定价不合理不能凸现产品特色继三鹿事件爆发后，我国乳制品行业普遍存在信任危机，消费者对于国内婴幼儿奶粉的低价格已经抱有怀疑态度，对其产品质量的优良难以确定，所以低价格已不适合在婴幼儿奶粉市场扩大市场占有率、树立企业品牌，而红果的定价策略一直是主观性的低价位策略，这样不能凸现产品特色，不能体现产品的质量，所以对于红果乳业来说急需改善其策略。4.3 宣传方式单一，宣传效果差笔者通过走访、路边询问的方式，对银川地区的一些家庭妇女及在校大学生调查了解到：有70%的大学生没有听过红果这一品牌，其中知道红果这一品牌的大都是吴忠地区的学生，而60%的家庭妇女也不曾了解过红果乳业；在大学生群体中

23、，以消费夏进乳制饮品为主，其次是伊利，蒙牛这类大品牌，而那些家庭妇女主要购买贝因美、雅士利、圣元及伊利婴幼儿奶粉，还有伊利、蒙牛及夏进乳制品；大学生及家庭妇女了解以上乳制品牌的方式大都是通过电视广告，路牌广告及网络方式，再就是朋友聊天时了解到的。由此可想而知，红果在这一方面有很大的不足。4.4销售渠道过于单一红果乳业的渠道模式仅局限在传统的生产商中间商零售商，甚至没有专营店（两年前在银川东门桥有一红果专卖店，这也是唯一的一家在银川的专卖店，后因三鹿事件被撤走，再也没来过银川）；还有网络营销做的不到位，其网络商务平台布局不合理，消费者在进入红果官方网址的过程需要等待很长的时间，有时甚至打不开（网

24、速相对较慢的时候），而且网络平台上没有服务热线电话，只有单位内部的一个联系电话及传真号，这会在很大程度上影响消费者与红果乳业的反馈、沟通。从而影响了红果乳业的品牌形象。5 红果乳业策略分析 通过上述分析，可以很清楚的看出红果乳业还是存在很多问题，同时也面对很多困境，为此笔者通过4P策略，为红果乳业出谋划策。5.1 产品策略5.1.1 产品多样化策略因为红果乳业相对伊利、贝因美这些大企业而言，产品种类少，所以相对占有的市场份额较少，且目标市场细分受限。而且当前的乳制品市场消费呈现多样化态势，且每个产品品种都有各自的消费群体，如红果有针对婴幼儿的优尔特奶粉，有针对中老年的高钙型豆奶粉，还有重视养生

25、的枸杞奶粉等。这就要求红果乳业根据自身的条件，以市场需求为导向，多角度细分市场，采取多样化的产品策略，生产不同品种、规格、包装的产品，力求创新与突破，为消费者提供多样化的产品，以满足不同消费群体的需求。5.1.2 开发特色优势产品红果乳业主产奶粉，根据红果乳业当前定位角度而言，是比较明智的，但若走长远化发展道路，却会受到诸多因素限制，为此红果乳业因树立自身产品的特色化优势。笔者认为，可以从两个方面来确定。一方面，打造清真特色奶粉，将目标消费者锁定为穆斯林群体，通过提供清真特色产品来满足穆斯林群众的特殊需求，以此来扩大市场占有率及市场份额；另一方面，强力打造枸杞奶粉系列，以满足非穆斯林群体的需求

26、，由于国内消费者对健康、养生的重视度越来越高，这就需要特色化的产品来满足这种需求，为此结合宁夏本土枸杞资源，来打造这一优势。5.1.3 品牌策略虽然红果乳业在全国的奶粉行业位列20强，且在国内也小有“威名”，但比起伊利、贝因美、圣元、雅士利等国内知名品牌，还是相差甚远。现在的消费者，尤其是乳制品消费者，对品牌的忠实度很高，一旦选择了某品牌，就很难转向其他品牌，所以红果应抓住消费者这一特点，通过优质的奶粉口感、营养价值及良好的服务，博得消费者对红果这一品牌的好感。当然还可以通过促销等方式来打造红果这一品牌形象，下边会详细提到。5.2 价格策略5.2.1 随行就市定价策略面对当前国内奶粉市场强有力

27、的竞争，为了争得一席之地，同时也是为了能有效的占有消费市场，红果乳业应依据竞争者的价格来制定自己的产品价格，即在其它大品牌加权平均价格的基础上略下调自己的价格。这样，一方面打消了消费者对产品质量的怀疑，另一方面确立了自己的价格优势，从而吸引消费者的眼球，扩大企业自身的市场占有率。当然，这样定价的前提还要考虑到自己的成本。5.2.2 采用差异定价策略，吸引消费者由于红果奶粉的品种较多，且每个品种所针对的消费群不同，所以可以针对这一细分点，进行不同价格制定。如针对孩子消费群体的各种口味的、各种配方的奶粉，制定较高的价格，一般性的奶粉则价格较低；针对较高收入的消费群体的盒装、灌装奶粉，可制定略高的价

28、格；针对一些特殊消费群体（孕妇、病患者）的功能性奶粉，可制定较高的价格。因此，企业为各种产品定价时要考虑到其面对的消费群体，针对不同的消费群体，采用差异定价策略，即根据一些特殊的消费群体的特点、收入水平，制定不同的价格。5.3 渠道策略5.3.1 有效利用现有渠道，充分发挥渠道的作用奶粉及乳制品是一种日常消费品，消费者购买频繁，即购买周期短，所以特别注重购买的便利性。为此，红果乳业可以在几个小区的“中心商圈”位置设置专营店或代理店，同时将自己的产品上架在各个小区附近的大型超市内，形成一种点盖面的网络渠道。这样不仅可以加强红果产品在消费者心中的熟识度，还能保证产品在供应上的便利及快捷。5.3.2

29、 创新渠道模式，有效的利用网络渠道红果的网络商务平台布局不合理，为此可以将网络平台首页的flash宣传画面适当的删减，将这些宣传画面超链接到其他网页，如连接到相应的产品页面内。这样就不会影响顾客浏览网页的速度，使得顾客更顺畅的浏览页面。同时，因设立48台服务热线，但考虑到企业的规模、相应成本及消费者的反应，可以针对性的增减。5.3.3 加强分销渠道的管理由于上述密集的网状分销方式，使得零售商数量众多，容易发生低价销售和市场窜货现象。因此，红果乳业要加强对分销渠道的管理工作，要建立严格的分销渠道管理制度，明确企业和经销商之间的责权利关系。如经常对零售商进行检查，并根据市场的变化对渠道进行调整，或

30、适当的为这些零售商返利等。同时注意做好产品和产品跨区域销售，严格按照企业规定的产品价格并在规定的市场范围内销售产品，保证分销渠道的有序和畅通。5.4 促销策略5.4.1 广告策略当前社会是一个广告泛滥的社会，不用广告，不成气候。而红果乳业，却很少花费大手笔去做广告。红果就是一个典型。当然，红果的打算是逐渐渗透，让消费者慢慢的了解，但这也渗透的太久了。其实红果完全可以通过电视广告，车体广告，报纸广告、网络广告等众多形式进行大范围的产品促销。广告以质量、绿色、健康、营养为主题，而且可以推出系列性广告，体现不同种产品的不同功能性，以此大力宣传本公司的产品，不仅宣传了自己的产品，还提高了红果乳业的知名度及品牌形象。5.4.2 销售促进红果乳业可以通过销售促进这一方式将自己的产品推广出去，如在各大商超及零售商上架的产品中，可采取买两盒红果婴幼儿奶粉送一袋装奶粉的活动；还可在医院附近设促销点，医院新生儿较多，如果能将这一部分消费群培养为忠实的顾客，可迅速提升自身的品牌价值，为企业的长远发展做铺垫。5.4.3 公共关系通过调查了解到，大学生对红果乳业了解者甚少，毕竟大学生是即将面临社会的群体，同样，也是即将生儿育女的庞大群体，所以可以从大学生入手，如赞助大学生所举办的篮球赛、排球赛等；或者举办演唱比赛，即“红果杯歌咏比赛等；或者参加一些公益事业等。以此提高本企业的形象，