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1、本草纲目四川大学2009年“挑战杯”大学生科技节 之第三届案例分析大赛长江后浪推前浪， 邦迪败在“白药”上-云南白药创口贴市场竞争策略分析团队：本草纲目口号：keep fresh, keep gaining.队员：朱铱 07级工商管理学院ACCA 黄英茂蕾 07级工商管理学院ACCA 李一果 07级工商管理学院ACCA 朱凯 07级工商管理学院ACCA 刘超 07级工商管理学院ACCA2009/6/14 本草纲目团队倾力奉献一案例背景二 市场分析三 市场营销策略-白药的进攻1产品差异化定位2产品创新3品牌延伸 4概念营销策略5定价策略6营销渠道四邦迪与白药的“星球大战” 一案例背景 云南白药是

2、个百年民族品牌，具有良好的口碑和很高的知名度，这家传统中药“贵族”企业致力于白药生产，白药散剂更是在小伤口护理市场占据优势地位。但进入20世纪90年代后发展开始放缓。 许多人认为西药具有成分明确、起效时间短、剂型服用方便等功效优势，在国内市场份额快速增长。自从1992年美国强生公司的明星产品-邦迪创可贴全面进入中国市场，“云南白药散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。但是，云南白药的药理功效在某些方面要比同类西药产品见效还要快。首先，云南白药疗效神奇。作为一种誉满中外的伤科中成药，经过百余年的临床验证，云南白药确有独特、卓著的疗效。特别是在止血功效方面，优于绝大多数西药。其次，应用范围广。云南白药

3、含有多种活性成分，药理作用广泛。第三，中西结合。云南白药不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。1998年1月1日，云南白药胶囊和白药散剂（精）出厂价分别上浮35%、178%，零售价随出厂价而涨。当年，云南白药散剂销售量下降50%，市场对于涨价的异常反应出乎预料。 好药卖不出好价钱，市场份额又被强生公司占有，此时的云南白药急需寻找新的利润增长点，创造利润，抢回市场份额，延续百年传奇。二市场分析宏观环境：PEST分析Political1）2001年,中国加入WTO组织，这将使云南白药集团和其他外资企业的合作更为顺畅，为云南白药的国际化战略铺平了道路

4、。2）云南白药配方是国家保密配方，将直接获得国家的政策性保护，对其他企业产生了较高的模仿壁垒。Economic1）2000年，世界经济增长率为4%，当时预测2001年经济增长率略微下降。2) 中国经济增长快。2000年GDP按可比价格计算，增长率为8%，当时预计2001年GDP增长率略有提高。3）2000年全国城镇人均可支配收入比上年增长6.4%。 根据恩格尔定律，随着家庭可支配收入的增加，用于食品的支出占收入比重下降，用于医疗保健、娱乐教育等方面的支出的比重越来越大。云南白药集团的产品属于医疗保健方面，随着人均可支配收入的增长，用于该方面的比重增加。Social1）马斯洛理论把需求分成生理需

5、求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。医疗保健从属于生理需求，是人们首先需要满足的。云南白药集团的产品属于这个需求的范围，将有很大的需求量。 图12）2000年，我国人口增长率为7%。假设对某一商品的需求比例不变，那么需求量的绝对数将会上升。这对于云南白药集团无疑是一个利好。Technological我国医疗保健行业与发达国家存在很大的差距。国家重视医疗保健行业的发展，特别是高科技的医疗保健企业，将得到国家的政策扶持。如此看来，云南白药作为国有药企，开发新产品将获得国家资金和资源的有力帮助。从PEST分析中可以看出，当时的宏观经济环境很有利于云南白

6、药集团的发展。2微观环境2.1竞争者分析1.识别竞争者如果云南白药集团生产创可贴，那么创可贴市场现有的品牌将是云南白药的竞争者。这包括：邦迪、屈臣氏、EHL、 3M、海诺、非常数字等等2.确认竞争者的目标邦迪：邦迪的市场占有率在进入中国市场以来一直处于50%左右的高位。并且在2001年之前市场占有率趋于稳定。邦迪并没有以技术革新或降低价格来扩大市场占有率，可见，邦迪满足于现有的市场领导者的地位。它现阶段的目标是，依靠品牌效应，保持市场占有率。其他品牌：在这个邦迪一家独大的市场中，剩余的品牌只能以低价策略打入市场，以分割剩余市场。它们是市场的追随者，没有能力进行技术革新。因此，它们的目标，低价抢

7、夺市场。2.2市场占有率： 图2.2001年上半年创可贴品牌市场占有率结论：邦迪在创可贴市场一家独大，大约是第二位屈臣氏的市场占有率的三倍。心理占有率：即在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感占有率：即在回答“举出你最喜欢购买其产品的公司”这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。表1. 2000年5月16日占有率调查品牌项目邦迪屈臣氏EHL3M海诺非常数字其他心理占有率72.19.85.25.64.41.31.6情感占有率60.619.86.86.44.31.20.9结论：邦迪心理占有率极高，表明邦迪在调查者心目中已经成为创可

8、贴的代名词；邦迪情感占有率也很高，但相对心理占有较低，说明部分消费者知道邦迪，但没有兴趣购买。根据AIDA理论，邦迪在Awareness(心理占有率)，Desire(情感占有率)和Action（市场占有率）都处于高位，竞争力在众多品牌中首屈一指。2.3消费者分析云南白药在推出含要创口贴前，以消费者或客户对创可贴的核心需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行了详细的市场调研，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场。通过调查发现，若按创可贴的使用频率进行市场细分，可以分为经常使用，偶尔使用和几乎不使用者。同时，云南白药还注

9、意到生活中经常受伤者可大概分为七大人群，建筑、技术工人，高空作业者，体育运动者，教师，学生，家庭主妇和老人。表2. 细分市场矩阵图经常使用者偶尔使用者几乎不使用者教师 高空作业者 家庭主妇 体育运动者 建筑技术工人 学生 农民 老年人 其他人群从以上矩阵图可以看出，经常使用创口贴的七大易受伤人群成为云南白药创口贴的目标市场。3.针对云南白药集团的SWOT分析Strength云南白药配方是国家保密配方。白药在国内外知名度高，产品形象良好，止血镇痛效果极佳。集团的实际控股人为云南国有资产管理委员会，作为国有企业，更容易获得银行贷款。云南白药的百年历史，使得它拥有一些品牌忠诚度很高的顾客。Weakn

10、ess产品单一化，产品线范围过窄，使消费者别无他择，使喜欢新鲜感和尝试新产品的消费人群流失。产品市场边界狭窄。白药快速止血功能众人皆知，但消费者对白药的其他功效了解甚少。品牌形象老化。消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费者群体认知度不高。白药神奇效果虽深入人心，但长期以来的散剂包装给消费者以民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。Opportunity 创可贴市场需求增长强劲。2000年国内创可贴总需求量增长6.4%，全球需求量增长3.1%。中国创口贴市场每年有着3亿的市场容量。我国创可贴产品在含药领域依然是一个空白。实现创可贴的含药化，将重新定义创可贴，转移原无药创可贴需求，

11、创造新需求。德国拜尔斯道夫公司急于寻找合作伙伴。在中国市场，拜尔斯道夫公司旗下的汉莎创可贴在与邦迪的竞争中处于下风，其原因是汉莎创可贴缺乏品牌知名度。Threat中国进入WTO以后，医药行业进一步开放，外资或与中资合作成立合资公司或直接进入中国市场，这对中资企业无疑是一个冲击。创可贴市场长期被邦迪垄断，邦迪强大的品牌效应无形中形成了一种进入障碍。 云南白药的创可贴由于其含药性，被归为药品。因此只暂时能在药店销售。白药散剂和气雾剂的市场需求量下降。表3. SWOT分析图针对云南白药创可贴STWNGHTHSWEAKNESSESOPPERTUNITYSO战略1.利用银行融资优势，筹集资金进行含药创可

12、贴的研制。2.与国外在材料科学领域领先的公司进行战略合作，实现资源的优化整合。WO战略1.用创可贴产品改变品牌形象，争取给人以高端的品牌形象。2.加强宣传云南白药。不仅要针对年轻人，还要注意宣传其止血意外的功效。THREATSST战略1. 用含药的差异性战略在邦迪强大的品牌效应中突围。2. 在建立自身品牌效应之后，积极进军不含药创可贴，扩大市场份额。3. 与外资企业开展广泛合作。WT战略1.低价进入创可贴市场，以获得部分市场份额。2.不染指不含药创可贴。利用激励零售商的手段尽量扩大在含药创可贴的市场占有率。三市场营销策略-白药的进攻侧翼进攻是从敌人阵地的侧面发动进攻，避免与敌人主力直接接火，即

13、寻找和攻击对手的弱点，以己之长，攻己之短。与正面进攻相比，侧翼进攻既有较高的成功率，又节省资源，效果显然好于正面攻击。经过仔细的市场调研和分析后，云南白药开始了向市场领导者邦迪的进攻，一场旷日持久的大战开始了。产品差异定位 产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品差异定位是产品定位的一种方法，是利用产品的差异特性为产品定位。 在云南白药尚未介入前，国内创口贴市场被邦迪一直垄断着。邦迪几乎成了创口贴的代名词，在消费者心中，创口贴就是邦迪。而绝大多数中国创可贴品牌都只是在追逐模仿邦迪的产品形式，只是为了在邦迪做大的蛋糕上分得一点奶油残渣，价格毫无悬念地成为各个品

14、牌争夺市场的唯一选择。于是在中国市场上，创可贴品牌芜杂，产品雷同而缺乏个性。 既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的背景下破局， 云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。在当时由邦迪领跑的创口贴市场上，创口贴是一种典型的同质化消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的产品。它由一条长形的胶布，中间附以一小块浸过药物的纱条构成。它在人们家庭必备的应急用品，主要由于小块的创伤应急治疗。当时的创口贴基本上只能起到止血，护创的作用。所以邦迪创口贴有其致命的“死穴”，严格说来，它不是药，仅仅是一块应急的小胶布。

15、而云南白药的核心优势就在于其拥有百年历史的国家级中药保密配方，云南白药是药，胶布和药的界限相当清晰，泾渭分明，这恰恰为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会： 为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，充分利用“云南白药”伤科圣药的核心优势，在创可贴里加入白药成分，让创可贴不再仅仅停留在止血、保护伤口的功效上，而能够更好地治愈伤口，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%。云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。通过产品的差异化定位，云南白药创口贴漂亮地做到了“华丽的转身”，它不是单纯宣传疗伤效果如何好，

16、而是凸显了邦迪创可贴所不具备的一个独特优势：有药的创可贴。邦迪是“械字号”产品，强调保护、强调材质舒适性，而云南白药创可贴则是“药字号”产品，引领创可贴向更高的层次发展，“从保护到治疗”, 引导消费者全面进入创可贴的升级时代，用“有药”和“无药”树立创可贴的新认知范式。这样的认知范式的重建符合消费者对伤口快速愈合、复原的需求，将云南白药这一百年品牌的“止血”疗效与其现代衍生产品密切联系起来。 “含药”概念一经提出，白药创可贴的优势马上就凸现出来了，毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。产品差异化定位，这个历久弥新的钻石法则为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争优势。产品创新策略2.1“逼出来

17、的创新”公司经过调研发现云南白药在市场上存在不少严重问题，要改变在小伤口护理市场上被邦迪几乎垄断的现状，云南白药管理层的核心任务就是如何通过产品创新，让“白药”保密配方成为一种有价值的市场资源，这也是公司制定新战略的核心。2.2竞争策略，以强制强要想让云南白药的产品创新有市场价值，就要将保密配方添加到“成熟产品”中，让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。这也正是云南白药创口贴的差异化定位策略，通过在创口贴中添加白药。考虑到云南白药属国家级保密配方，创可贴的核心技术环节添加白药成分的保护性复合垫只能由公司独立研发完成。在材料科学领域，云南白药则完全是个外行。白药创口贴要想真正与“邦迪

18、”竞争，只有保证材料方面不输给强生公司，才能凸显白药的疗效。在全球化竞争时代，一家公司是否能够根据它的核心竞争资源制定战略，是否能够简历起持续性核心资源竞争力，所有这一切问题都可归结到，公司能否简历起一套独特的资源整合能力。为此，云南白药集团借助商业模式创新，整合市场各类资源，让“白药”保密配方在创可贴这个充分竞争性市场中，重新展现了自身独特的资源价值。2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，充分利用后者在皮肤护理，伤口护理，技术绷带和粘性贴等领域的全球领先技术，并结合白药独特功效，实现以汉莎应对“邦迪”“以强制强”的竞争目的。意义：1.改变创可贴市场竞争规则：纯粹的止血

19、转向治疗层面2.改变产业价值链。“白药”保密配方与顶尖医用材料科学技术结合，颠覆了创可贴等产品的传统竞争模式，竞争的关键不再是医用材料科学创新能力与市场营销能力。图3. “稳中央、拓展两翼”产品战略3品牌延伸策略对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。3.1依托品牌核心价值进行延伸空隙延伸，指用一种产品填补品牌组合并攻击市场领导品牌。用更吸引人注意和更特殊的提供物来阻碍竞争对手和拴住顾客。 云南白药通过在创口贴中添加白药而产生一种市场从未有过的云南白药创口贴，极具创新地进行了品牌

20、延伸。“云南白药”在云南白药创可贴上的品牌延伸, 是依托“云南白药”品牌的核心价值进行延伸的, 这种品牌延伸的有效性是明显的, 正符合品牌延伸效力圆圈展示的延伸关系: 在“云南白药”的品牌延伸过程中, “云南白药”的核心价值 “有效止血功效”被成功传递到云南白药创可贴产品的功效“有药好的更快些”, 同时, 云南白药在创可贴上的成功延伸反过来又继续强化了“云南白药”品牌这一核心价值,二者相互作用, 良性互动, 相得益彰。正是依托了“云南白药”品牌的核心价值, 云南白药创可贴才能在创可贴市场中抢占大部分含药型创可贴的市场份额，多了一份细分市场。图4. 品牌延伸效力圆圈3.2云南白药强势度的支撑3.

21、2.1 品牌的可转移资产品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。如果品牌没有资产或资产很少，就没有必要冒风险去进行品牌延伸，因为延伸一旦失败，就会影响核心品牌的形象和信誉，得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。一提到云南白药，消费者会立刻联想到它“快速止血”的功效，这正是保密配方所起的作用。如今，把保密配方添加到创可贴里，把品牌的资产转移到延伸产品中，使其在推出时便可迅速被消费者所接受和认可。云南白药是个百年老字号，在消费者群体中有很好的口碑，其品牌记忆度是非常高的。品牌记忆度越高就越有利于延伸产品的推出，

22、云南白药创可贴正受益于此。 3.2.2品牌定位的相似性品牌的可延伸性说明了核心品牌理论上可以延伸的最大范围，而延伸产品与核心品牌的相似性决定了可实际延伸的范围，也就是说，核心品牌的资产可以在多大程度上转移到延伸产品上。如果延伸产品与核心品牌完全相同，则品牌的资产几乎可以实现完全的转移，如果延伸产品与核心品牌完全不相似，则品牌的资产完全不能转移：如果延伸产品与核心品牌部分相似则只能实现部分资产转移。云南白药创可贴在该产品的核心价值，也就是“保密配方”上，是和云南白药集团的品牌核心价值吻合的。他们在原材料，加工程序，功能上的相关程度是很高的。因而，在消费者心中，创可贴和云南白药品牌的其他产品的功效

23、是一致的，相关性大，使其能得以顺利延伸。 形成 有利于 有利于 强化图5.4.云南白药品牌延伸的优势4.1爱屋及乌企业在利用自己的已经树立起来的市场形象推介新产品时，容易赢得消费者的好感，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐。云南白药快速止血的功效已经深入人心，创可贴利用其广告语“云南白药创可贴，伤口好的快”，还是一样的白药，但是却是新产品的推出而进入消费者心理。4.2百年老字号企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受。而云南白药正是利用其百年老字号的品牌形象，冠以云南白药创可贴，推出市场便被消费者迅速认可和顺利接受。4.3省

24、钱省力借用原有品牌比重新培育一个新牌子经济划算，原有品牌企业已经着力经营了多年，投入了很多的钱财与人力，因此企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用，能提高整个品牌家族的的投资收益。云南白药大力投资新产品的宣传，既宣传了云南白药创可贴，又宣传了云南白药这个百年品牌。4.4大树底下好乘凉有利于新产品进入市场，新产品套用老品牌，就能分享到“品牌伞”效应，大树底下好乘凉。老品牌提供了消费者认识该商品的捷径，使企业不必从零开始建立品牌知名度。借助原有著名品牌促进延伸产品知名度的提高。云南白药的品牌知名度非常高，对于云南白药创可贴这一新产品，消费者利用对老品牌的认识，对新产品也有一个整体的认识，而老品牌良好的

25、形象，为新产品进入市场做了个很好的铺垫。4.5强化老品牌价值新产品可为现存的品牌或产品增添新鲜感，加强品牌的整体商品竞争力。云南白药创可贴在市场份额的胜利，增加了云南白药品牌的价值，消费者对其品牌的认可度也增加了。5概念营销策略 概念是消费者利益的集中体现，是让某种产品或者服务不同于其他产品和服务的核心信息。概念营销则是用一句新奇的语言将概念概括出来，然后通过引导消费观念，最终引起消费者的关注，实现产品销售的目标。传统的营销强调消费者需要什么，我们就生产什么来满足其需求。概念营销则正好相反，它强调在挖掘消费者潜在需求的基础上，我生产什么，然后引导消费者消费什么。 概念营销的实质含义就是以差异化

26、的产品争取成熟的市场份额。它的精髓在于，寻找能够打动消费者并让他们记住你的“核心差异信息”。云南白药创口贴在产品定位时就凸现出了差异性-“含药”创口贴，史无前例地创造出了一种新的创口贴品类。在创口贴成了中国家庭常备用品的情况下，大多数的消费者都习惯性地接受了创口贴能够快速止血的产品属性。云南白药挖掘出了一些消费者隐藏着且未被满足的需求：如果创口贴不仅能够快速止血，还能消炎杀菌，愈合伤口，那这必定是消费者更加偏向于的产品。云南白药集团公司也是充分抓住了消费者的潜在需求，利用含药创可贴的差异性特征，大力推广“有药好的快”这个概念。差异化的产品与差异化的概念紧密结合，才能实现真正的概念营销。在云南白

27、药创口贴差异化的特征的支持下，云南白药集团公司集中火力采用了多重宣传手段来推广云南白药创口贴这款概念产品。5.1宣传手段一：电视广告宣传：云南白药一掷重金在央视一套和五套推出广告，形象广告高空覆盖。创可贴是大众消费品，因此，在选择媒体上，云南白药考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”，而遵循策略的电视创意表现，起到了良好的市场反响。不同人群的出现，将广谱人群一网打尽，其中轻松的说唱风格，让“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心，“云南白药创可贴，伤口好得快”的轻快旋律更是深深嵌入了每个看过广告的人的脑海里。这也正符合了普通人的心理，感冒生病都需要吃药，在医院里处理伤口时也会用药，要是保护伤口

28、的创可贴里加上了百年老字号的云南白药，伤口当然好得更快些！顺理成章，当药店的医师询问我们需要哪种创可贴时，潜意识里有药好得更快些的旋律就在我们的耳边响起。因此消费者往往会选择云南白药系列创可贴。从另一个角度讲，相比其它品牌创可贴的广告，例如邦迪防水创可贴，云南白药的广告更快，更准地把握住了该品牌创可贴与其它同类产品的最大不同在于“有药”和“无药”，突出了产品的特色，也突出了让人记忆更加深刻。它的主题鲜明，不需要观众进一步思考，只需要接受这个理念就好，大大提升了消费者熟悉度。当然云南白药的一贯广告语“但伤痛在所难免，云南白药在您身边”，从一开始就拉近了消费者和产品的距离。这种提消费者解决问题的语

29、气，让消费者接受起来更加容易。所以，当云南白药有了一系列让观众放心的产品和良好的信誉，它们推出的创可贴产品，很快就得到了广大消费者的青睐。图6.云南白药创可贴广告5.2宣传手段二：广播宣传：相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点 云南白药创口贴的广播宣传广告内容是办公室内几男几女的讨论。饶有韵味的说唱节奏，让消费者易于接受。整个广播宣传内容不离一个核心点，“云南白药创口贴，有药好的更快些。”将云南白药创口贴的特点牢牢地刻在了消费者心中。5.3宣传手段三：报纸宣传：确立传播新模式，新阵容 “三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿。药品广告审批难成为了广告传播的一道“卡”，2006年，卫生部下达的

30、几个批示令这道“卡”更紧。云南白药创可贴的“三三制”黄金组合也许能给药品企业带来启示。 “三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品，容易审批。新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。高空出奇兵巧用报花，以小搏大提示消费者购买 云南白药创口贴采用的报花形式多种多样，主要分以下几种形式：公益类、新闻类、体育类、生活类、军事时政类、娱乐类、文学专栏类和财经类。报花内容短小精悍，对消费者很具吸引力，无形

31、中使云南白药创口贴更加深入人心。比如像军事时政类的一则报花：云南白药创可贴，战争的伤口我们无法愈合。云南白药创可贴努力让伤口好得更快些！云南白药创可贴止血好得更快些。此类报花放在军事新闻前后。 新闻稿记者视角，营造热点深度说服消费者购买 专栏“伤口”故事征集或“伤口”护理专家谈，与消费者紧密互动 经过这一系列造势后，有很多消费者开始关注云南白药创可贴，云南白药创可贴能快速治愈伤口的知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来。 5.4宣传手段四 活动造势宣传：号召购买，高潮迭起 经过前几轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，但要把市场“煮沸”，促使消费者实际购买，还需要给市场一把“推力”。 开展互动性的活动是一个很好的契机。云南白药创口贴采取与重点市场当地的