精品90天专营店掘金模式诞生实录.docx

1、精品90天专营店掘金模式诞生实录【关键字】精品90天：专营店掘金模式诞生实录（上）特殊功能性产品有三大特征：价格高、利润高、目标人群窄。多为功能性较强的保健品、药品、医疗器械、特殊化妆品等。无论从渠道铺货、广告传播到终端走货，依靠传统营销模式很难行得通。 “大流通和大传播”对这类产品而言，无异于高射炮打蚊子，浪费资源。 利用有针对性、有创造性的实效传播，把消费者吸引到专营店，进行深度说服，促成购买是现实、合理的方法。 那么，如何把消费者引来（广告要规躲审批，巧妙打“擦边球”），让他们走进专营店，同时让他们心甘情愿地掏腰包，倾囊而归，成了令企业和广告策划人费心费神的大问题。 “易生印帝安”育发黑

2、朵膏，一个生发行业的“新秀”，拥有中等偏高的市场价格（500元/月、1200元/1疗程），却在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场，在新品辈出，竞争激烈的生发行业，取得令人称道的营销佳绩。 请看： 特殊功能性产品的低成本赢利模式 90天：专营店掘金模式诞生实录（上）特殊功能性产品有三大特征：价格高、利润高、目标人群窄。多为功能性较强的保健品、药品、医疗器械、特殊化妆品等。无论从渠道铺货、广告传播到终端走货，依靠传统营销模式很难行得通。“大流通和大传播”对这类产品而言，无异于高射炮打蚊子，浪费资源。 利用有针对性、有创造性的实效传播，把消费者吸引到专营店，进行深度说服，促

3、成购买是现实、合理的方法。 那么，如何把消费者引来（广告要规躲审批，巧妙打“擦边球”），让他们走进专营店，同时让他们心甘情愿地掏腰包，倾囊而归，成了令企业和广告策划人费心费神的大问题。 “易生印帝安”育发黑朵膏，一个生发行业的“新秀”，拥有中等偏高的市场价格（500元/月、1200元/1疗程），却在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场，在新品辈出，竞争激烈的生发行业，取得令人称道的营销佳绩。 请看： 特殊功能性产品的低成本赢利模式 90天：专营店掘金模式诞生实录（上） 一、模式撬动大市场 好模式就是人民币 2004年3月30日下午4：00，上海金陵东路“易生印帝安”育发

4、中心（专营店）内，打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据： 第一周：投放新闻晨报1/4版1期，媒体费用32400元，累积进店人数509人，购买量74400元，投入产出比约1：2.3 第二周：投放新闻晨报1/8版，劳动报青年报1/4版，媒体费用35200元，累积进店人数598人，购买量86520元，投入产出比约1：2.4第三周，投放新闻晨报通栏，劳动报1/4版，媒体费用26520元，累积进店人数420人，购买量58800元，投入产出比约1：2.2元，各项杂费（房租、设备、人员）10000元/月，单店月利润可逾17万（保守数字），年利润可达到200万元以上。 至此，一个充满诱惑力的“掘金模式”正式诞

5、生，为什么说充满诱惑力，从三方面看：成本低，每次只需23万元媒体投放。赢利快，月均1：2以上的投入产出比。稳健性强，确保投放一次，赢利一次的良性循环。 同时，这又是一个极具奥妙的模式，它的奥妙在于，对于一个需要深度说服消费者掏腰包的功能性产品，对于一个投放市场时间不长，还没什么知名度的产品，何以吸引如此多的消费者走进专卖店，同时掏钱买上至少5001500元的产品，走出去。 对于这些疑惑和好奇，我们和在握人露出心照不宣的笑容。一周后，上海在握的袁建达总裁陆续接到多位经销商的“热线电话”，大都表达了浓厚的合作兴趣。 试验田变成了丰收田，大规模推广的“星火燎原”计划已在酝酿中 这一天，正逢上海在握与

6、我们合作满90天。 模式解码：微妙的“引进来”和“买回去”从前面的说法来看，这个模式已然非常清晰： 通过一系列高空传播，把消费者吸引到终端（专营店），在终端，通过一系列操作模式，吸引消费者掏钱，仿佛是一个简单的周期运动。 可是内行人看得明白，这个模式的含金量在于：如何让消费者纷至沓来，倾囊而归？ 要达到这个目的，必须具备两大“独门秘器”。 1、传播“匕首”：短小锋利的匕首，刺刀见红。由于投放费用有限，传播内容需要具备极高的说服力和吸引力，才能篇篇见效，让人找上门。 2、终端“布阵”：从说辞到演示，终端的每一个环节进行了精心设计，形成模式，确保每一个进来的消费者能产生信任、发生购买。 值得一提的

7、是，无论是传播还是终端的哪个环节出现了问题，消费者都不会轻易掏钱，整个过程要做到环环相扣。 在这个传播终端的过程中，需要调节、把握5种微妙的火候，有一种火候过了或没到，都难以顺利实现产品销售。这5种火候是： 广告文案的火候：透出极强的吸引力，具备说服力和号召力，让人愿意看，看了信，信了来，同时内容上又能规躲审批，不违法。 版面设计的火候：把广告伪装起来，做的像新闻，降低消费者的警惕，让他们无意识地阅读而不是刻意跳过。 媒介计划的火候：巧妙、准确的媒体组合，科学的投放时机，把广告的效果发挥到最大化，同时将成本最小化。终端说辞的火候：具备销售力和感染力的说辞，撰文后培训，形成统一口径。 终端布局的

8、火候：从静态布局；如装修，到动态布局：人员、流程，都经过精心设计，让消费者走进来，接受一整套专业模式的灌输后，产生购买冲动。 所谓“形大同，神大异”，“掘金模式”看似平实，内含玄机。这股包裹在模式里的微妙之处到底是什么？所谓的传播“匕首”和终端“布阵”又究竟为何物？ 话还要从几个月前的合作说起。二、好模式是这样打造出来的 第一阶段 打破旧定论 2004年1月，上海在握和我们确立了合作关系。 在上海在握的会客大厅，双方热烈交流，负责营销的冒总风趣地对我们说：“我们把易生印帝安托付给你们了！” “易生印帝安”育发黑朵膏上海在握的生发新品，和同类产品一样，具有“止脱发、育新发”的功能。不同的是，“易

9、生印帝安”主要原料“黑朵苦藤”（在印地安语中意思：黑头发，飘起来），来自南美洲印地安部落，据说有预防脱发、让黑发再生的神奇效果。 当时，市场上的各类生发产品非常繁多，主流有，本土老牌“章光101”，宣扬“家传秘方”，后起之秀“韩勇9+9”，号召中药补肾治脱发，进口产品“保法止”，提倡西药疗效。但在传播手法上，大都用的是“老三篇”（新一代、XX天长头发、效果好等），形式雷同。 “印地安”题材的宣传点，还是市场空白。也许是产品的印地安特色太明显，“印地安”概念一度被客户公认为第一卖点，“印地安人没有秃头”成为主力广告语。 对于这个“定论”，我们提出了质疑。 “如果印地安概念是正确的，那为什么前期局

10、部投放后，销量没有起色？印地安的概念固然奇特，是不是就能被老百姓理解、接受？” “不唯书、不唯上，只唯实”，我们决定从市场实践找答案。 三路纵队，包抄市场。一周后，在系统地对40位病源不同的男女脱发患者进行了深度访谈后，我们连夜撰写了一份翔实的总结报告，其中，提出了新的判断，而这些判断，在日后的实践中被证明是完全正确的。 2月30日，下午4：30分，市场调研报告会现场，我们亮出观点，深入剖析： “印地安概念虽然新颖，但不解决信任问题，无法成为第一卖点。” 影响功能性产品销售的核心因素在于：信任、区隔。 首先，信任是基础，是根本。信任感，是功能类产品的生命线。对于一个新产品而言尤为重要，在消费者

11、还没有对你的效果进行验证之前，信任不信任就成为了买与不买的关键。 而产品的区隔，或称个性，是建立在信任基础之上，没有信任度的区隔只是一厢情愿，难以被消费者认可。 脱发者的心理需求经历了感性理性的变更。 开始，他们四处求医，相信“偏方”，尝试有神秘感的产品。 经过无数次的失望后，“久病成良医”，消费者越来越理性了。简单的神秘感已不能满足消费者的需要。 “他们内心还有希望，期待着天使的拯救，但，他们又害怕再次被欺骗，他们的神经已变得敏感、脆弱。”最后的天堂 这就是脱发患者心理的真实写照。脱发人群，85%希望自己能重新长出头发，让自己更年轻，更自信，但长期以来“受伤无数”，使他们不敢轻信任何宣传。

12、对消费者而言，“印地安”神秘感有余，但可信度不强，吸引力有余，但销售力不强。因为，印地安给人的感觉始终是“野蛮、蒙昧、贫穷、落后”。 作为生发产品这样一个功能性极强产品，单靠“印地安”的神秘原料、神秘文化很难说服消费者购买。这也是为什么前期局部区域投放了以“印地安”为主诉求的生发广告后，消费者有好奇，但终端就是不起量的原因。 在握冒总聚精会神地倾听完汇报后，综合了各部门的看法，达成了内部观点的统一。同时，他对专案组的工作表示了极大的赞许：希望各位能尽快找到适合市场需要的策略点！ 破，而后立。以“印地安”为主的诉求策略被否定后，“易生印帝安”的市场策略到底是什么？传播突破口又在哪？ 我们再次陷入

13、了深深的思索。 第二阶段发现策略：被掩盖的真金 在收集大量的产品资料，进行了深度的市场分析后，一些熟视无睹、但极具市场价值的资料被我们发现： 韩国科学家崔满寿在印地安部落考察、生活时，发现了神奇的黑朵苦藤，他把这种植物带到了韩国，历经数载，研制出“易生印帝安”育发黑朵膏。韩国国民1/4脱发，由于“易生印帝安”的出现，掀起了一场“生发风暴”。 对！韩国！这两个字，让我们豁然开朗。 近几年，人们渐渐发现：韩国不再是“大腿裤”、“KAWAYI”的代名词，韩国人用科技和智慧营造了一个又一个社会热点。随着“人工美女”、“韩式变脸”字眼的频频出现，韩国俨然成为美容整形领域的亚洲权威，韩国技术取代原有的韩国

14、印象，得到世界瞩目。 “韩流”借助传媒的力量，冲击着每个中国人的心，“哈韩”早已不是年轻人的专利。 策略，令人惊喜的策略，自然地浮出水面。 打出韩国牌 借助韩国在美容整形领域的突出成就，挖掘产品自身的韩国元素，合理嫁接， 针对各大脱发人群，利用韩国的联想度营造产品的科学感、现代感、专业感。 韩国牌的意义，很大程度上在于跳出了竞争对手宣传的“老三篇”（止脱、生发、效果好）。抢占了目前国内空白的市场宣传点，传达了产品的高品质同时，给品牌形象加分。 它赋予“易生印帝安”彻底区隔于同类产品的新形象、新内涵，“专业、权威、安全、先进、诚信、效果不同凡响”。 这顿时令产品在同类市场上鹤立鸡群。无形中拔高了

15、产品的身份，同时韩国牌省略了烦琐的表达，让消费者产生了“无言”的信任。 提案会结束后，袁建达总裁欣喜万分，“你们，发现了我们熟视无睹的真金，接下来怎么做，希望各位尽快部署！” 第三阶段 策略实施 在策略实施之前，有两个“紧”是我们不得不正视的。 第一是客户资金“紧”，可周转资金少，宣传费用捉襟见肘。 第二是广告审批“紧”。由于是功能性产品，“易生印帝安”育发黑朵膏最后拿到的是国家特殊化妆品批文。（前期批文在办理中）而这张批文的无形含义就是：这个产品对外宣传的每一句话都要经过国家严格审批，不能越雷池一步，否则，杀无赦。 消费者证言不能谈，不能承诺效果，所有涉及产品功能的数据都要严格审批，这对于一个功能性产品而言，是残酷的，顺着审批来吧，那么做出的广告无异于隔靴搔痒、白水一杯，逆着来吧，肯定被讨伐。如何规避审批，巧妙打擦