汝瓷营销策划方案.docx

1、汝瓷营销策划方案汝瓷营销策划方案汝瓷营销推广策划方案一、产品介绍 4二、汝瓷的 SWOT分析4三、市场预测6 四、市场营销目标7五、营销策略81、产品策略 82、包装策略 83、价格策略94、渠道策略105、促销策略11六、结束语13一 产品介绍汝瓷，中国五大名瓷（汝、官、钧、哥、定）之一，因产于汝州（临汝旧称）而得名。宋代被列为五大名瓷之首。被钦定为宫廷御用瓷。其特点是：造型古朴大方、土质细润、坯体如侗体、其釉厚而声如擎，明亮而不刺目。市场价值： 中国自古就以陶瓷工艺名扬于世，在英语中China（中国）的原意就是瓷器。名列宋代五大名瓷的汝瓷，因产自汝州而得名，其创烧、形成与发展几起几落，历时

2、数百年，博采众家之长，荟萃陶艺精华，在我国陶瓷史上具有划时代的意义。特别是汝瓷瑰宝汝官瓷，作为宋代宫廷用品，自公元1086年到公元1106年，仅短短20年间昙花一现，便消隐于战乱的尘烟。因为是御用品，不得流传民间；又因其以玛瑙为釉，在特定的光线下七彩纷呈，灿若星辰，被认为阳刚之气太盛，帝王公卿也不敢用它陪葬，更使之成为稀世之珍。当今世界上藏有宋代汝瓷的博物馆不足10家，藏品不到70件，遂有“家有万贯，不如汝瓷一件”之说。1992年秋，一件直径仅为8厘米的宋汝窑盘在纽约拍卖，成交价高达154万美元。在香港的一次拍卖会上，一件宋汝窑三牺尊又以5000万元港币的身价物易其主！形成和发展：汝州是汝瓷的

3、故乡，汝瓷造型古朴大方，其釉如“雨过天晴云破处”，“千峰碧波翠色来”，土质细润，坯体如侗体其釉厚而声如擎，明亮而不刺目，具有“梨皮、蟹爪、芝麻花”之特点，被世人称为“似玉、非玉、而胜玉”。汝瓷以名贵玛瑙为釉，色泽独特，有“玛瑙为釉古相传”的赞誉。随光变幻，观其釉色犹如“雨过天晴云破处”之美妙，温润古朴。器表呈蝉翼纹细小开片，有“梨皮蟹爪芝麻花”之称。北宋时汝瓷器表常刻“奉华”二字，京畿大臣蔡京曾刻姓氏“蔡字”以作荣记。两宋期间，宫廷汝瓷用器，内库所藏，视若珍宝、与商彝周鼎比贵。被称之为“纵有家财万贯、不如汝瓷一片”。收藏价值汝窑天下第一瓷的称号，来源其造型、色泽、开片与质感的开创性，在于其达到

4、了时代巅峰之后，至今仍无可超越的独步地位。造型简而精，朴而实汝瓷造型庄重大方，古朴典雅，胎壁较薄，秀丽潇洒。工艺细、制作精、有神韵。色泽青如天，面如玉汝瓷以玛瑙入釉，质美蕴蓄，青雅素净，光泽柔和，富有水色。其釉色淡者如碧空万里，谓之“天青”；深者似雨过天晴云破之处，谓之“粉青”；淡白者如月辉闪耀，称之“月白”。开片丝如豪，质如金由于汝窑釉料（玛瑙结晶体）的分离，器表出现鱼鳞状的细小美丽开片，珍珠状的结晶体布在气泡的周边，寥若晨星，十分奇特。质感润如肤，堆如脂汝瓷柔和莹润，手触有明显酥油感觉。汁水莹厚，视之如碧峰翠色，有似玉非玉之美。不过，汝窑的成品率极低，上等品一窑难出几件 .二 汝瓷的 SW

5、OT分析所谓SWOT分析法是指对影响组织绩效的内部的优势和劣势、外部的机会和威胁进行综合研究，以制定出组织生存和发展的战略。以下即采取SWOT分析方法对汝瓷的市场竞争环境进行分析。一、优势（strengths）1深远的历史文化艺术内涵。 汝瓷的烧造，有着各种传奇的故事，其中最有名的莫过于“玛瑙入釉”的传说。南宋周辉清波杂志记载：“汝窑宫中禁烧，内有玛瑙末为釉”。汝瓷烧制始于宋初，盛于北宋晚期，终于元末。据史料记载，北宋是我国陶瓷工艺发展的高峰，当时的瓷窑遍布大江南北，在这一时期诞生的汝、官、哥、钧、定五大名窑，其烧造工艺在我国陶瓷史上达到了巅峰。在这五大名窑中，专为皇宫生产御用瓷器的汝窑，又被

6、后人誉为五大名窑之魁。 汝瓷能成为五窑魁首，这得益于宋徽宗。宋徽宗不仅擅长笔墨书画，而且还是一位好古成癖、崇尚自然清淡和含蓄质朴的道学家。为了追求梦想中的颜色，他在汝州建造了汝官窑(窑址位于河南省宝丰县清凉寺)专门烧造皇室御用青瓷，也就是汝瓷。 2具有保健，调节内分泌的作用。 汝瓷之名贵，其核心原因还在于“内有玛瑙为釉”，正是因为“内有玛瑙为釉”才使汝瓷的成本大大提高、制作难度也大大提高（汝瓷是中国所有名瓷中唯一以玛瑙入釉的，因此被奉为五大名瓷之首），但我感觉这还不是最主要的最主要的是茶具以玛瑙为釉后，因为玛瑙可改善内分泌，加强血液循环，让气色变好，有助于消除压力、疲劳、浊气等负性能量的独特功

7、效，使汝瓷也具备了这些功效。3赏心悦目的观赏价值。 汝瓷胎质细腻，工艺讲究，并以名贵的玛瑙入釉，形成了“青如天，面如玉，蝉翼纹，晨星稀，芝麻支钉釉满足”的典型特色。据了解，汝瓷的烧造从宋哲宗到宋徽宗时期，只有20余年。汝窑瓷器传世极少，全世界仅存70余件，因此如今每一件汝瓷都堪称稀世珍宝。4 政府政策优势 近年来，汝州市委市政府高度重视陶瓷企业发展，规划了发展战略和具体的实施战略、发展目标，并提出了相应对策，指定相应产业政策引导陶瓷企业投资方向，促使产业优化升级，使陶瓷工业形成蓄势待发良好态势。 二、劣势（weaknesses）虽然汝官瓷行业的发展十分迅速，但是汝瓷产业化发展中仍存在的诸多问题

8、。 目前，汝瓷产业的发展现状无论是与汝瓷的历史地位及社会影响，还是与今天汝州市经济社会发展形势都是很不相称的，与钧瓷、青瓷的迅猛发展势头相比，汝瓷已经落在后面。经过调研，我认为，当前我市汝瓷产业化发展中主要存在以下几方面问题： 一是没有科学的产业发展规划。当前，汝瓷生产以艺术瓷、工艺品为主，主要满足高端市场需求，近年来业内对汝瓷是否应专注于艺术瓷生产，坚持走高端路线，是否应发展日用瓷论争不断，行业发展如何定位有待在思想上统一认识。同时，当前汝瓷产业发展还处于起步阶段，企业数量少，规模小，年产值低，基本上还处于各自为战，自我发展状态，产业发展目标、市场开拓、业内资源整合、行业宣传推介等产业发展层

9、面的重大问题缺乏统一的科学规划。 二是没有统一的引导协调管理服务机构。政府对汝瓷产业发展缺乏有效的组织引导，行业主管机构不健全，管理体制没有理顺，存在着多头管理又无人管理的现象。中小企业局、质监局等管理部门之间缺少一个统一的工作协调机制，市场监管不力。企业在生产经营中遇到困难和问题不知向哪个单位反映，寻求解决。另外，在引导服务企业发展方面没有形成合力，信息不能共享，企业和从业人员在参加展会、评先、评奖及宣传推介方面信息渠道不畅。 三是市场有待进一步开拓。放在市场经济背景下来考虑，目前汝瓷行业的市场规模很小，大量的市场需求潜力有待进一步开发。首先是从业人员市场意识不强，企业之间在市场开发方面发展

10、不平衡。部分企业在产品销售方面还停留在依靠某个单位来客赠送礼品的阶段，主要靠人际关系做市场，眼光也仅限于汝州这个小市场，没有很好地做到面向外部大市场寻求商机，不断扩大稳定的市场需求，从而实现订单化生产。其次是生产工艺有待进一步改进和创新，才能更好地适应高端消费品市场的差异化需求和个性化需求，才能适应大批量生产的要求。第三是经营管理人才短缺，存在着重生产轻经营现象，不能很好地抓住商机，扩大市场影响力。三、机会（opportunities） 一是进入新世纪以来，特别是近几年来，汝官瓷产业更是取得了长足发展。一是从事的企业和个体户数量不断增多，已达40家，注册资金近2000万元，从业人员近2000人

11、，年均实现产值3000多万元。二是专业技术力量得到了加强。目前全市汝瓷行业拥有高级职称4人，中级职称10人，省级汝瓷工艺美术大师7人，孟玉松、朱文立还分别享受国务院特殊津贴。三是生产工艺不断创新，在器型和釉色上有很大突破。传统汝瓷器型多为瓶、尊、碗、盘、洗等，器型较小，有“汝不盈尺”之说，釉色也多为天青、月白、豆绿三色。近几年玉松汝瓷创作了童趣、虎枕、金蟾、仙鹤等新器型，其中童趣获闽龙杯全国陶瓷原创设计大赛（汝州赛区）特等奖，虎枕被英国珍宝博物馆收藏；玉松汝瓷、朱氏汝瓷和亨通汝瓷都有大件作品问世；另外玉松汝瓷的发光釉、宏宝汝瓷的浮雕画技法等进一步丰富发展了汝瓷传统工艺，分别获得了国家专利保护。

12、2008年全市汝瓷行业申请专利66件，2009年申请专利51件。2007年12月，平顶山市科技局审定玉松汝瓷研究中心为平顶山市级汝瓷工程技术研究中心。四是部分企业市场观念初步形成。玉松汝瓷、新嘉城汝瓷等一些规模较大的企业在北京、广州、上海、义乌等地设立办事处、连锁店，拓宽了销售渠道。五是实施了汝瓷地理标志产品保护制度。2004年2月，经国家质量监督检验检疫总局原产地保护办公室审批，对汝瓷实行原产地域产品保护。2005年7月，根据国家质量监督检验检疫总局地理标志产品保护规定，对汝瓷实行地理标志产品保护。2006年8月，先后成立了汝瓷地理标志产品保护领导小组办公室和汝瓷地理标志产品专家委员会，负责

13、汝瓷专用标志申请、审查和使用监督。2007年6月，全市已有12家企业经核准使用。前不久，汝瓷还被评为河南省十大最具影响力地理标志产品。今年，又制定出汝瓷国家质量标准，并于10月1日发布实施。另外，于2002年10月成立了汝瓷协会，主要开展会员之间的协调工作。四、威胁（threats）搪瓷制品、不锈钢制品和特殊塑料用具等替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。汝瓷无华丽的外表：一没有多姿的彩绘，二没有丰富的釉色，三没有精致的纹饰，只以素净淡雅天生丽质的釉色、玛瑙入釉对人体大有益处的高品质取胜，不事张扬，不重华贵，淡雅中自然流露出高贵的王者气质。而拥有汝瓷者，他曾经沧海的从容气度会自然流露，在把玩汝瓷之音

14、，淡定、轻松的感觉会油然而生。这也就决定了汝瓷绝对不可能是销量很火爆的日用品，而只能是阳春白雪的精致艺术品！比起那些釉上彩、釉下彩、斗彩等瓷器，汝瓷的成本比较高，所以价格也比较高，因此销量才不好。相反仿汝瓷因为是化学釉料制作的，不用矿石烧制因此质量完全能够人工控制，成品率非常高、成本很低因此价格也很低，销售的反而比较好。真汝瓷的釉色很有光泽，整件器物如果仔细观察的话，都多多少少有一点点的“不完美”，或者某个细小的部位稍微有一点凸起，或者某个细小的部位稍微有一点凹陷，而在器物的口沿部位釉总是会略微薄一些，致使釉里的瓷胎都能看到！因为釉中掺入玛瑙后的烧制过程极难控制，汝瓷的成品率太低了，如果非要挑

15、选极品的完美汝瓷，恐怕很多窑都难出一件呢！“仿汝瓷”除了没有汝瓷釉面那迷人的光泽外，在其它方面则 “非常完美” ，因为釉中不掺入玛瑙，烧制过程就容易控制多了，而掺入化学物质后又让这种人为的控制因素大大增强了！“仿汝瓷”的釉面光滑细腻，口沿部位釉的厚度也非常均匀，而个别部位的凸起/凹陷/黑点等都不存在，可以说没有一点缺陷！三 市场预测从市场的广度和深度进行考察，我们可以把陶瓷市场的特点概括为：市场范围的广泛性，市场需求的多样性，市场层次的复杂性。从而，我们主要从两方面对日用陶瓷市场进行预测。 第一，从市场范围方面预测日常生活离不开陶瓷。人类因为日常生活中需要饮食器皿、储水容器、储藏食物器具而发明了陶瓷以来，陶瓷便成为人类日常生活的必需品。饮食离不开碗盘杯碟、餐茶酒具；装食物少不了缸、坛、瓶、罐。不论东南西北，天涯海角，只要有人群的地方就有陶瓷的踪迹。所以，日用陶瓷市场范围最为广阔。 第二，从市场层次方面预测从日用陶瓷市场看，宾馆、饭店、酒店和个人消费者是两个不同的市场层次，这两个市场层次又可以分别划分为几个不同层次。宾馆、饭店、酒楼可以分为星级饭店，普通饭店、酒家、小餐馆等层次，它们对餐