关于蒙牛酸酸乳消费者行为分析.docx

1、关于蒙牛酸酸乳消费者行为分析关于蒙牛酸酸乳消费者行为分析一、 综述1.蒙牛集团综述* 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项。* 1999年成立，至2005年时，蒙牛已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛是中国驰名商标的获得者，中国企业跨世纪的成长冠军。* 蒙牛是在资源优势地区，以现代化的创新手段，提供绿色、时尚、健康乳制品的专业制造商和服务商。2.蒙牛酸酸乳综述* 蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成的乳饮料，不仅口感更加清新爽滑，而且

2、酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。* 酸酸乳中添加了”益菌因子”，可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制有害菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。* 蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味。* 2009年推出新品蒙牛果蔬酸酸乳，突破性的将牛奶、水果汁和蔬菜汁融于一身，蒙牛果蔬酸酸乳成为国内市场第一支也是唯一一支含纳果蔬营养的乳味饮料。蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时，加入各种水果汁和蔬菜汁，蒙牛酸酸乳

3、选择了最适宜的搭配方式和比例，喝起来既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念，业内专家认为，“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良好的开端。有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受，但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。“可以说，蒙牛果蔬酸酸乳在此方面做出了极具建设性的尝试。” 蒙牛酸酸乳在“2008中国消费者理想品牌大调查”中，在“常用品牌”、“预购品牌”、“理想品牌”三项评选中拔得头筹，成为含乳饮料类别的“三冠王”。有市场营销分析人士认为，基于蒙牛酸酸乳在消费群

4、体中的影响力，此次果蔬酸酸乳的推出将有助于推动大众形成符合潮流的品质生活方式。3.蒙牛酸酸乳的目标市场针对年轻人，1525岁的女孩子酸酸乳属于高附加值产品（添加益菌因子，开发多种水果口味），定价偏高4.蒙牛酸酸乳的市场定位a产品定位：青春、活泼、自信、时尚的产品品牌形象。继续缠绕“强壮每个中国人”的品牌核心价值。b竞争定位：蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品. 家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大。c消费者定位：1525岁。中学女生、大学女生、时尚女青年、幼龄儿童的父母

5、。平时生活形态好、衣食无忧、追求时髦和口感的年轻人，疼孩子的父母。对蒙牛信赖的消费者。实惠型消费者，对促销十分感兴趣的人。常看电视，对央视等媒体较为关注的人。二、影响消费者行为的个体及心理因素分析1.消费者的资源： a消费者经济资源： 随着生活水平及物质文化水平的提高，购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适，消费者对商品的质量要求也越来越高。蒙牛酸酸乳的目标客户针对学生及年轻时尚一族，这些人大都还未完全独立，对于金钱并不敏感，在一定范围内，经济资源先对较为充裕。应对策略：蒙牛集团正是基于这一点，推出具有多重口味且营养价值高的蒙牛酸酸乳b消费者时间：时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。

6、产品分为消费时间和节省时间的产品。酸酸乳属于休闲食品，由于蒙牛品牌知名度高，质量保障好，且包装便于随时随地饮用，各大小超市商店均有销售，只要消费者喜欢且接受其价格，购买及饮用并不会占据消费者过多时间。c消费者知识：品牌知名度：蒙牛，中国乳业强势品牌，家喻户晓。“蒙牛，每一天，为明天” “蒙牛，只为优质生活。” “每天一斤奶，强壮中国人” “中国航天员专用牛奶” “酸酸甜甜就是我” 冠名赞助“超级女声”， 在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度产品形象分析：想到蒙牛酸酸乳就会联想到蒙牛集团的高品质集信赖感。“超级女声”广告打的响，对吸引青少年起了不

7、可或缺的作用。建议策略：用全国著名报刊杂志：利用超级女声与蒙牛的知名度，将“强强联合”这一主题放大，吸引更多目光的关注，以追求宣传效果最大化。央视、卫视、报刊杂志、网络宣传；超级女声大赛、各类活动；终端铺货、抢占市场占有率。2消费者的购买动机需求与购买的关系消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。有了需要不一定会产生购买动机，只有唤醒需要且需要十分重要时才会产生购买动机。消费者购买酸酸乳的动机：求新动机新产品，新口味，想要尝试求便动机包装方便，购买方便，随时随地饮用求名动机“超级女声”的火爆，

8、将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。带动了购买的欲望模仿或从众动机超级女声在学生中流行，关注的人越来越多，带动学生及其家庭购买3.消费者的知觉a知觉的过程：刺激 接触 注意 理解 刺激广告：“酸酸甜甜就是我”，张含韵，飞轮海，SHE；应对策略：不断让消费者接受与酸酸乳有管的文字、图片、信息等，加强广告普及率，加强消费者对新品的认识。央视，一套及六套黄金时间段播出。报刊杂志及时报道赛况，增强宣传力度，普及蒙牛与超级女声的渊源，使更多青春少女参与、关注超级女声及蒙牛酸酸乳。增加接触的应对策略：网络媒体的运用：蒙牛网站网站的整改。新浪等门户网站上的报道及宣传。湖南卫视网站上

9、的报道及宣传。超级女声秀网站上的报道及宣传。各大小电视台循环播放广告。蒙牛网站（及以上）提供游戏下载及游戏奖项，增加互动性。进行促销活动。吸引消费者注意的策略：“青春女生大比拼”活动。“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”活动。各大终端门前，各种热辣歌舞表演及产品派发，新品试尝等活动。 b质量知觉 及 应对策略：内在：加强产品生产质量的监管及开发，新口味，高营养，秉承青春、活泼、自信的形象。外在：加强蒙牛集团形象，利用超级女声与蒙牛的知名度，将“强强联合”这一主题放大，吸引更多目光的关注，以追求宣传效果最大化。c风险知觉功能风险：不好喝，而且没能达到宣传的功效 增强投票及对蒙牛酸酸乳口味的调查，有效回

10、馈信息，以改进营销及产品的缺点。物质风险：担心酸酸乳的质量 加大产品宣传，提高产品质量。心理风险：买了没必要 大众购买的非常多，与普通饮料价格相差不大， 而且饮用包装方便，作为休闲食品还是很不错的 4.消费者学习，记忆与购买行为 a消费者的学习的应对策略：模仿法 加强产品宣传力度，扩大购买人群观察学习法 加大宣传，电视广告，网络，报刊杂志上为产品丰富信息量。经典型条件反射理论分析 加强广告普及率，突出新品的特色。及时报道赛况， 增强宣传力度，普及蒙牛与超级女声的渊源，使更多青春少女参与、关注超级女声及蒙牛酸酸乳。将超级女生作为广告的主题。加 强“超 女”与酸酸乳之间良好的联系。操作性条件反射理

11、论分析 加大卖场内宣传力度，如加大POP张贴力度，增加特色堆、端头，特色宣传画等等。促销活动的开展，如买产品赠产品，买产品赠其他商品等等。b消费者记忆特性的应对策略：时间分配广告播出时间要选择正确、高效。信息量符合短时记忆容量信息量不宜过大。内容简洁阐明产品主要特点即可。减少信息变异不同形式的广告所传达的内容要一致。运用联想与广告关联的人、事、物要同产品形成形象良好的联想。三、影响消费者行为的环境因素分析1文化价值观与消费者行为：影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变

12、。1 蒙牛文化：诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在 合作中共赢是蒙牛人做事的原则。分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。中国文化：中国文化的强大生命力和凝聚力中国文化的多样性与异质性安土乐天的文化心态人本主义尊老崇古重整体，倡协同 消费者的文化价值观：价值

13、观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。 蒙牛乳业价值观分析：中国的价值观对消费者产生很大的影响，作为乳制品行业在中国做的很好的蒙牛，一直以勤勤恳恳、孜孜不倦的形象立于中国市场。蒙，牛酸酸乳口味多、营养高、饮用方便，与中国文化的多样性，人本主义不谋而合。文化是一直变化的，蒙牛酸酸乳从一开始的多口味到后来的果蔬酸酸乳，都是在适应文化发展。 文化影响并反应消费者行为：文化是传承下来的，是人们习得的，文化对人的影响是长久的。蒙牛-作为中国的品牌，其爱国的文化氛围及颇具中国特色的品质特点都深得消费者喜爱。蒙牛营造了一种强身健体的文化氛

14、围，其对消费者产生了积极地影响，增加了消费者的信任，促进了消费者对民族产业的支持。酸酸乳消费者价值观分析：在蒙牛文化潜移默化的过程中、文化同化的过程中，会使消费者具有不同的消费价值观。同时，蒙牛文化价值观与“超女效应”作为一种行为指南会使消费者具有不同的消费观念和消费行为。不同时代、不同社会蒙牛集团的消费者的价值观会发生变化，而且这种变化会影响家族中的成员。酸酸乳的消费者由于其具有相信蒙牛中国驰名商标的品牌及“超级女声”的最终价值观，购买酸酸乳就是最终的购买目标。面对中国文化的策略：蒙牛秉承中国文化的同时，发扬创新精神，顺应时代的变化对文化的影响，酸酸乳表达了新新人类对张扬个性，活力四射的要求

15、，大声说出“做自己”的宣言2社会阶层与消费者行为：社会阶层概念：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 终极原因是社会分工和财产的个人所有不同社会阶层消费者的行为差异：支出模式差异-不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的（类别、档次） 。 休闲活动差异-一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。购物方式差异-购物环境、购物快捷、商店选择、对服务的要求及价格敏感程度不同。信息接收和处理上的差异。针对不同阶层消费者的策略： 酸酸乳消费者行为分析：酸酸乳消费者大多

16、为学生一族。支出模式：他们在休闲食品上的支出占了总支出的一大部分，为酸酸乳销售提供了一块很大的市场。购物方式：他们对商店的环境、舒适度、服务、产品质量有更多的关注，因价格方面与前覅他饮品相差不多，故不会太在意。3社会群体与消费者行为1 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而 产生相互作用的集体。基本特征：(1)群体成员需以一定纽带联系起来（血缘、地缘、业缘）(2)成员之间有共同目标和持续的相互交往 (3)群体成员有共同的群体意识和规范从众以及群体压力：一些共同的信念、态度和规范对消费者的行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多产品

17、的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 酸酸乳消费者的行为分析及策略：参照群体对消费者会产生重要影响，消费者会模仿参照群体购买相应商品。学生是一个典型的群体，在学生中大力宣传酸酸乳，再加上“超女”的火爆，在学生中广泛流传，追求流行，从众，从而产生购买。4家庭与消费者行为1 家庭与住户：家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。还有一种普遍的现象是非家庭型住户，即由独身者或者有血缘或婚姻关系的个体组成的住户现在大量涌现。 家庭购买决策：由于家庭这种特殊关系，会使家庭内部成员更容易信任，所以会产

18、生更强的社会群体影响效果。(1)妻子主导型(2)丈夫主导型(3)自主型(4)联合型影响家庭决策方式的因素(1)家庭成员对家庭的财务贡献(2)决策对特定家庭成员的重要性(3)夫妻性别角色取向孩子对消费购买的影响：孩子对家庭决策的影响不容忽视。例如，研究发现，当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支。不仅如此，孩子们还影响从食品购买到外出用餐、度假等很多类型的决策。家庭策略：孩子追求时尚，新鲜，追星，是酸酸乳的一大购买力，而且酸酸乳适合各类人群饮用，家长一般会顺从孩子购买产品。提高销售还可举办“酸酸乳家庭大作战”，赢取奖品；还可顺应实惠的家庭想法，搞促销活动。5口传，流行，创新扩播1 口传：口头传

19、播是指消费者彼此之间面对面地传播信息。2 蒙牛的口碑传播：“每一天为明天”是蒙牛的口号。蒙牛一直注重口碑传播：赞助中国航天事业，树立良好的形象；产品质量优良，价格合理。蒙牛通过 一系列努力，在老百姓中口碑很好，达到了口碑传播的效果。3 流行：流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众 心理现象和社会行为。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。流行以满足一定的社会和心理需要为基础。流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四个阶段。不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。 4 蒙牛的流行：蒙牛与湖南卫视联手打造的大型选

20、秀活动“超级女声”，红遍大江南北，也将蒙牛的知名度及流行度提升了一个档次，蒙牛一直紧跟潮流，不断推出适应流行的各种商品，比如酸酸乳，提升为果蔬酸酸乳。酸酸乳的流行已经不仅仅是以一种饮品的形式，还代表着时尚，潮流。5 创新扩散：蒙牛是中国食品企业文化创新第一品牌6 酸酸乳的创新：产品定位：以乳饮料为载体宣扬青春时尚的个性宣言； 消费者定位：主要为1525岁的女孩子6.情景与消费者行为消费者情景：消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由五个变量构成，它们是：物质环境（各大小超市商店）、社会环境（受社会群体和家庭的影响）、时间（不受影响）、任务、先行状态。类

21、型分为：沟通情境、购买情境、使用情境 。（1）沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。酸酸乳消费者的沟通情景主要是电视广告，宣传活动。（2）购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。 酸酸乳消费者所处的购买情景主要是超市、商店，不会对消费者产生太大的影响。情景对消费者的影响（一）情境对产品态度的影响：情境不同而改变品牌信念、改变特定属性的评价、强调不同的产品利益、态度差别反映品牌优劣势。（二）情境对产品选择的影响（三）情境对决策的影响：影响考察品牌的数量、搜寻深度、搜寻信息类型和信息源（四）情境与品牌忠诚特点：v 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要v 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为v 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要策略：开发新产品，搞促销活动。注重质量，突出品质。加大产品铺货率，保证流通运转正常。加强产品联动，结合蒙牛其他产品一同促销造势，达到效应最大化，及以点带面的效果。