xx万科房地产市场研究报告第一部分.docx

1、xx万科房地产市场研究报告第一部分深圳万科房地产市场研究报告第一部分深圳万科住宅品类房地产市场研究一、概述本报告以万科对于住宅产品品类划分作为基础，将万科 对于产品品类划分的标准与市场的整体样本进行拟合，对近 期深圳房地产市场中与万科产品品类具有可比性的市场样 本进行综合研究，以期了解在未来的6-12个月时间内，各 泛品类市场的走势以及深圳万科的各品类物业在市场中所 面临的机遇与挑战。对万科住宅品类划分标准的分析与理解万科产品品类构成框架系列核心价值品类土地属 性1）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享 受市中心级别配套G1 2）地块可能有不利因素影响，如交通 噪音干扰大以及周边人

2、群复杂的情况金色系列3）商业价 值高便捷的城市生活G2 4）居住价值一般1）周边配套完 善，交通便捷，孩子三代 通常较为安静2）适宜居住1） 要求公共交通密集，站点G3在步行距离内2）周边有较完 善的生活配套3）居住价值一般1）交通便捷，可快速到达; 孩子三代 城花系列 舒适居住C离城市成熟区域比较近 2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好客户构成产品核心价值商务人士商务服务 大家庭 生活 功能完善 凸显主人功能 凸显自我功能 后小太阳 小 太阳 中年之家 青年之家 功能紧凑 舒适居住 炫耀展示 凸显自我功能 注重父母 功能合理 后小太阳小太阳中年 之家青年持家小小太阳1）距离目

3、标客户原有居住地点较 远2）交通不便利，公交线路缺T1乏或基本没有3）项目 周边通常无配套，依赖小区内部解决 价格务实4）地块条 件通常只有三通1）有自然资源2）距离城市较远，但有快 速T2道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休 闲配套（或有条件可做到）T0P1位于城市稀缺地段或占有城 市的稀缺景观资源 位于郊区，占有稀缺景观资源 资源占 有孩子三代后小太阳资源拥有青年之家小小太阳青 年持家孩子三代老年一代功能实用四季系列 高档占 有稀缺资源T0P2资源占有 通过对万科产品品类构成框 架的深入分析，我们认为，万科的产品品类构成框架是一个 形成于长期房地产开发销售经验的具有内在紧密逻辑

4、联系 的体系，其具体的逻辑体系可用下图来表示。2品类划分表现为居住需求产品塑造生活需求&土地属性 价格需求决定了不同客户类型需求实现了不同产品核心价 值满足了在整个逻辑体系中，客户属性是重要的影响要素，客户 属性决定土地属性要素和产品要素，也可以理解为，事实上 客户属性是整个逻辑体系中决定了逻辑体系走向的要素。因此，我们可以这样理解：客户属性决定了土地属性土地与产品结合实现了不 同的核心价值不同的价值决定建设不同的品类不同的 品类表现为不同的土地与和产品的结合不同的土地与和产 品结合满足了不同的客户需求在此理解的基础上，我们认为品类划分的核心思想就是 针对不同的客户，在合适的地段做合适的产品，

5、锁定大众客 户而非小众客户，摒弃房地产产品定位的差异化和边缘化。万科住宅品类划分标准与市场样本的结合通过对万科品类划分思想的理解，我们认为，对深圳房 地产市场进行品类划分研究，首选需要对样本进行相似性筛 选。即选择在产品及客户上具有与“万科品类”类似逻辑的 样本进行划分。在此指导思想下，我们需要以三个指标进行分层筛选 后，选出与万科品类划分具有较强一致性的样本，作为万科 泛品类市场研究需求的目标样本。第一指标：客户属性指标以各样本面对的客户属性为重要的筛选指标。如石岩片 区虽然距离深圳市区很远，但该片区项目的目标客户为周边 客户而非市区客户，因此不会将其划入四季类或城花类，而 划为金色类。第二

6、指标：土地属性指标深圳是多中心的城市，罗湖、福田、南山、宝安、龙岗 各自有中心区。虽然关外开发建设较晚，但是自06年开始 关外的市政设施与关内差距不断拉近，深圳各区发展较为均 衡，不存在像3北京、上海以坏线为标准划分土地属性的情况。目前于 深圳各区域开发建设比较成熟，土地不断升级，已不存在纯 粹其他区域导入低端客户的T1类土地。第三指标：产品VS价格指标同类产品具有类似的价格和类似的产品设计，通过对产 品形态与价格指标的综合筛选，寻找合适的对比样本，例如 在设定为G1类区域寻找与G1类项目类似价格和类似产品设 计的样本价格线市场合理价格范围在产品品类划分过程中，于目前各楼盘数据未细化到每 套的

7、销售面积及价格，因此未能细化到同一楼盘项目中的各 品类划分，划分以楼盘为单位。通过对样本的研究和分析， 能够进一步获得品类市场研究的相关结论。市场样本选取范围产品线类同万科产品结构的样本二、分区品类市场研究按照深圳的行政区域来对区域内各类型品类市场进行 深入研究，分别研究罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗 六个行政区以及龙华坂田片区、宝安中心区片区、龙岗中心 区片区、布吉片区四个片区的各品类市场表现。本报告研究深度为深圳区域内金色、城花、四季、高档 四种类型产品的整体特征及趋势。数据时间节点为自20XX 年1月起至20XX年3月止，研究各样本项目的供应、需求、 价格走势，数据以国土局备案为准。

8、于本报告数据的时间起始点为20XX年1月，因此假设 20XX年1月之前市场上的供应销售情况为零。本报告仅研究 20XX年1月至20XX年3月之间的深圳市场各类型产品品类 的供求关系及价格走势。注：本报告供求比为：需求/供应，数值越大说明需求 越大。罗湖区罗湖区于开发较早，土地稀缺，区内楼盘绝大多数为金 色系列。Gl、G2、G3为罗湖住宅市场的核心主力产品。于其 他系列产品样本数量太少，不能反应长期走势，因此罗湖区 仅研究金色系列产品。金色类研究样本选择罗湖区金色类选取以下15个项目作为研究样本。序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 系列金 色金色金色金色

9、金色金色金色金色金色金色金 色金色金色金色金色品类G1 G3 G2 G3 G1 G3 G3 G1 G3 G1 G3 G3 G3 G3 G2项目名称风格名苑都心名苑鸿景翠 峰花园 阳光绿地家园 红桂皇冠名庭 天越翔园 钻石时代 公寓快捷假日公寓合正锦湖逸园中航凯特公寓金祥悦 园汇泰大厦双御雅轩钳金时代公寓东方尊峪开盘时间20XX-01-0520XX-01-2020XX-05-2220XX-06-2120XX-09-1020XX-09-1120XX-12-1920XX-01-2120XX-04-3020XX-05-2720XX-07-0720XX-10-0120XX-12-02 20XX-03-1

10、5 20XX-10-25 样本的供应、需求、 价格系列金色金色金色金色金色金色金色金色金 色金色品类项目名称风格名苑都心名苑开盘时间累 计成交量累计供应量成交均价 销售率G1 G3 G2 G3 G1 G3 G3 G1 G3 G1 20XX-01-05 20XX-01-20 % %14195 % 鸿景翠峰花园 20XX-05-22 阳光绿地家园20XX-06-21 红桂皇冠名庭20XX-09-10 天越翔园20XX-09-11钻石时代公寓20XX-12-19快捷假日公寓20XX-01-21合正锦湖逸园20XX-04-30中航 凯特公寓20XX-05-27 5深圳万科住宅品类房地产市场研究一、概述

11、本报告以万科对于住宅产品品类划分作为基础，将万科 对于产品品类划分的标准与市场的整体样本进行拟合，对近 期深圳房地产市场中与万科产品品类具有可比性的市场样 本进行综合研究，以期了解在未来的6-12个月时间内，各 泛品类市场的走势以及深圳万科的各品类物业在市场中所 面临的机遇与挑战。对万科住宅品类划分标准的分析与理解万科产品品类构成框架系列核心价值品类土地属 性1）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享 受市中心级别配套G1 2）地块可能有不利因素影响，如交通 噪音干扰大以及周边人群复杂的情况金色系列3）商业价 值高便捷的城市生活G2 4）居住价值一般1）周边配套完 善，交通便捷，孩子

12、三代 通常较为安静2）适宜居住1） 要求公共交通密集，站点G3在步行距离内2）周边有较完 善的生活配套3）居住价值一般1）交通便捷，可快速到达; 孩子三代 城花系列 舒适居住C离城市成熟区域比较近 2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好客户构成产品核心价值商务人士商务服务 大家庭 生活 功能完善 凸显主人功能 凸显自我功能 后小太阳 小 太阳 中年之家 青年之家 功能紧凑 舒适居住 炫耀展示 凸显自我功能 注重父母 功能合理 后小太阳小太阳中年 之家青年持家小小太阳1）距离目标客户原有居住地点较 远2）交通不便利，公交线路缺T1乏或基本没有3）项目 周边通常无配套，依赖小区内部解

13、决 价格务实4）地块条 件通常只有三通1）有自然资源2）距离城市较远，但有快 速T2道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休 闲配套（或有条件可做到）T0P1位于城市稀缺地段或占有城 市的稀缺景观资源 位于郊区，占有稀缺景观资源 资源占 有孩子三代后小太阳资源拥有青年之家小小太阳青 年持家孩子三代老年一代功能实用四季系列 高档占 有稀缺资源T0P2资源占有 通过对万科产品品类构成框 架的深入分析，我们认为，万科的产品品类构成框架是一个 形成于长期房地产开发销售经验的具有内在紧密逻辑联系 的体系，其具体的逻辑体系可用下图来表示。2品类划分表现为居住需求产品塑造生活需求&土地属性 价格需求

14、决定了不同客户类型需求实现了不同产品核心价 值满足了在整个逻辑体系中，客户属性是重要的影响要素，客户 属性决定土地属性要素和产品要素，也可以理解为，事实上 客户属性是整个逻辑体系中决定了逻辑体系走向的要素。因此，我们可以这样理解：客户属性决定了土地属性土地与产品结合实现了不 同的核心价值不同的价值决定建设不同的品类不同的 品类表现为不同的土地与和产品的结合不同的土地与和产 品结合满足了不同的客户需求在此理解的基础上，我们认为品类划分的核心思想就是 针对不同的客户，在合适的地段做合适的产品，锁定大众客 户而非小众客户，摒弃房地产产品定位的差异化和边缘化。万科住宅品类划分标准与市场样本的结合通过对

15、万科品类划分思想的理解，我们认为，对深圳房 地产市场进行品类划分研究，首选需要对样本进行相似性筛 选。即选择在产品及客户上具有与“万科品类”类似逻辑的 样本进行划分。在此指导思想下，我们需要以三个指标进行分层筛选 后，选出与万科品类划分具有较强一致性的样本，作为万科 泛品类市场研究需求的目标样本。第一指标：客户属性指标以各样本面对的客户属性为重要的筛选指标。如石岩片 区虽然距离深圳市区很远，但该片区项目的目标客户为周边 客户而非市区客户，因此不会将其划入四季类或城花类，而 划为金色类。第二指标：土地属性指标深圳是多中心的城市，罗湖、福田、南山、宝安、龙岗 各自有中心区。虽然关外开发建设较晚，但

16、是自06年开始 关外的市政设施与关内差距不断拉近，深圳各区发展较为均 衡，不存在像3北京、上海以坏线为标准划分土地属性的情况。目前于 深圳各区域开发建设比较成熟，土地不断升级，已不存在纯 粹其他区域导入低端客户的T1类土地。第三指标：产品VS价格指标同类产品具有类似的价格和类似的产品设计，通过对产 品形态与价格指标的综合筛选，寻找合适的对比样本，例如 在设定为G1类区域寻找与G1类项目类似价格和类似产品设 计的样本价格线市场合理价格范围在产品品类划分过程中，于目前各楼盘数据未细化到每 套的销售面积及价格，因此未能细化到同一楼盘项目中的各 品类划分，划分以楼盘为单位。通过对样本的研究和分析， 能

17、够进一步获得品类市场研究的相关结论。市场样本选取范围产品线类同万科产品结构的样本二、分区品类市场研究按照深圳的行政区域来对区域内各类型品类市场进行 深入研究，分别研究罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗 六个行政区以及龙华坂田片区、宝安中心区片区、龙岗中心 区片区、布吉片区四个片区的各品类市场表现。本报告研究深度为深圳区域内金色、城花、四季、高档 四种类型产品的整体特征及趋势。数据时间节点为自20XX 年1月起至20XX年3月止，研究各样本项目的供应、需求、 价格走势，数据以国土局备案为准。于本报告数据的时间起始点为20XX年1月，因此假设 20XX年1月之前市场上的供应销售情况为零。本报告仅研

18、究 20XX年1月至20XX年3月之间的深圳市场各类型产品品类 的供求关系及价格走势。注：本报告供求比为：需求/供应，数值越大说明需求 越大。罗湖区罗湖区于开发较早，土地稀缺，区内楼盘绝大多数为金 色系列。Gl、G2、G3为罗湖住宅市场的核心主力产品。于其 他系列产品样本数量太少，不能反应长期走势，因此罗湖区 仅研究金色系列产品。金色类研究样本选择罗湖区金色类选取以下15个项目作为研究样本。序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 系列金 色金色金色金色金色金色金色金色金色金色金 色金色金色金色金色品类G1 G3 G2 G3 G1 G3 G3 G1 G3 G

19、1 G3 G3 G3 G3 G2项目名称风格名苑都心名苑鸿景翠 峰花园 阳光绿地家园 红桂皇冠名庭 天越翔园 钻石时代 公寓快捷假日公寓合正锦湖逸园中航凯特公寓金祥悦 园汇泰大厦双御雅轩钳金时代公寓东方尊峪开盘时间20XX-01-0520XX-01-2020XX-05-2220XX-06-2120XX-09-1020XX-09-1120XX-12-1920XX-01-2120XX-04-3020XX-05-2720XX-07-0720XX-10-0120XX-12-02 20XX-03-15 20XX-10-25 样本的供应、需求、 价格系列金色金色金色金色金色金色金色金色金 色金色品类项目名称风格名苑都心名苑开盘时间累 计成交量累计供应量成交均价 销售率G1 G3 G2 G3 G1 G3 G3 G1 G3 G1 20XX-01-05 20XX-01-20 % %14195 % 鸿景翠峰花园 20XX-05-22 阳光绿地家园20XX-06-21 红桂皇冠名庭20XX-09-10 天越翔园20XX-09-11钻石时代公寓20XX-12-19快捷中航假日公寓20XX-01-21 合正锦湖逸园20XX-04-30凯特公寓20XX-05-27 5