体育明星无形资产开发研究.docx

1、体育明星无形资产开发研究体育明星无形资产开发研究郑州大学体育学院运动训练专业 王柏翔 指导教师 高海潮摘要：体育明星无形资产开发对于国家体育事业的发展具有巨大的推动作用。当今,我国体育明星无形资产的开发处于起步阶段,但体育明星无形资产开发越来越普遍。商家以各种各样的手段利用体育明星的商业价值达到促销产品、树立企业形象的目的。体育明星也越来越能将自己的无形资产进行开发。本文采用采用文献资料法、调查法、归纳分析法,针对体育明星无形资产开发的内容、形式、开发的特点和趋势进行分析。希望对体育明星无形资产更合理、更有效的开发有所帮助。关键词：体育明星；无形资产开发；特点；现状；对策Development

2、 of sports stars intangible assetsZhengzhou University， Institute of WangBaiXiang Adviser GaoHaiChaoAbstract: The sports star intangible assets for the national development of the development of undertakings of physical culture has great role. Nowadays, our country sports star of the intangible asse

3、ts in the initial stage of development, but sports stars intangible assets development more and more common. Merchants in various means the use of sports star commercial value to promote products, setting up the enterprise image of purpose. Sports stars also more and more to the intangible assets fo

4、r development. This paper used the literature data method, questionnaire, the induction analytic method, in view of the development of sports stars intangible assets of the content, the form and the development trend of the characteristics and analysis, hope to sports stars intangible assets is more

5、 reasonable and more effective development help.Keywords: sports stars; Intangible assets development; Characteristics; The present situation; countermeasures1前言随着我国体育体制和运行机制的改革和完善, 当今信息传媒的高速发展，我国的体育产业已逐渐成为我国国民经济的一个新的经济增长。市场经济条件下,体育产业由“以体为主,多种经营”的创收模式向“本体推进,全面发展”的方向发展, 体育明星作为这一领域中的特殊主体人群，越来越受到公众越来越多

6、的关注。体育明星是指具有独特的形象气质和思维言行,其一举一动能对周围环境产生深远影响的那一部分运动员。当今,体育明星无形资产开发越来越普遍。商家以各种各样的手段利用体育明星的商业价值达到促销产品、树立企业形象的目的。体育明星也越来越能将自己的无形资产进行开发。本文采用采用文献资料法、调查法、归纳分析法,针对体育明星无形资产开发的内容、形式、开发的特点和趋势进行分析,希望对体育明星无形资产更合理、更有效的开发有所帮助。2 研究对象与方法2.1 研究对象 本课题研究的对象是我国体育明星的无形资产的开发和研究。2.2 研究方法2.2.1 文献资料法本课题针对研究对象，我们的可以用文献资料法，到图书馆

7、或网络收集有关本课题的文献资料，阅读有关方面的著作和研究成果，对文献资料进行整合，形成本研究的理论基础。2.2.2 访谈法根据本课题的研究要求，我们也可以实施访谈法，确定访谈的对象、内容、时间、地点，对体育明星无形资产开发的现状进行访谈，获得我们研究所需的材料。2.2.3 比较分析法针对本课题的研究，我们可以通过对各种问题或已有材料采用归纳、整合、对比等方法进行详细分析，并且提出相应的建议。2.2.4问卷调查法（1）设计调查问卷。根据论文的研究对象和主题确定相关调查访问对象。依照有关基本原则，设计调查问卷。（2）实地问卷调查。抽取对象发放问卷，通过当面填写完成或邮寄或网络传递等方式对问卷进行发

8、放以及回收。（3）汇总问卷调查结果。问卷回收后，对问卷进行整理调查结果。3 结果与分析3.1 体育明星无形资产的的概念和内容无形资产是指特定主体拥有或控制的无实物形态、价值不确定并能带来预期经营效益的非货币性经济资源。体育明星无形资产是指存在于体育运动中的、具有体育特质的、由体育明星拥有或控制的、不具有实物形态,但能持续为所有者和经营者带来经济效益的资产。如体育明星的肖像权、冠名权、广告权、明星的声誉及其代理权等。体育明星无形资产主要包括3个部分,即知识产权、人力资本和可被商业利用的人格标示。其中可被商业利用的人格标示是指体育明星的肖像,姓名等可以商业化的人格标示,知识产权是指体育明星创造的智

9、慧成果,人力资本是指体育明星具有的专业技能。3.2体育明星无形资产的表现3.2.1体育明星无形资产的开发方式 我国体育明星无形资产的开发方式有品牌代言、下海经商、跻身影视娱乐圈知识产权开发形式、体育运动本身的资产等。（1） 品牌代言 品牌代言人指的是企业在品牌提升过程中选用的一位富有魅力且具知名度的明星。除了在电视、报纸等各种媒体为商家做广告外,接受赞助也属于品牌代言范畴。品牌代言是商家与体育明星互利互惠的结果。企业利用体育明星宣传企业的形象及其产品。主要原因是现代体育涉及面广,传播速度快,震撼力强,具有其他社会现象难以抗衡的魅力。（2） 下海经商 体育明星在运动生涯聚集的知名度就成为他最大的

10、财富,选择下海经商是一个很好的出路。如已退役运动员,有的注册公司或与人合办公司、开办学校、餐馆、球馆等,这都是很好的例子。体育明星的知名度可以使得他不用花太多的资金去构建企业或品牌知名度, 这是一个无形的价值,也是一般的自然人无法拥有的。另外一般能够成为体育明星的人,他的智慧、他的能力、他的胆识、他的领导力很多方面应该说不是超越了一般人,而是超越了自我。有了知名度,并成功超越了自我, 使得体育明星在退役之后经商时可以拥有更多的机遇。（3）跻身影视娱乐圈 有些体育明星拥有俊朗、漂亮的外形条件,或者独到的气质,与影视娱乐圈中所需人员不谋而合。在他们退役后,其名气、外形仍是一笔不小的财富,自己如果加

11、以好好利用,合理开发,即算投身于陌生的影视娱乐圈中也能闯出一片天地。（4）知识产权开发形式 体育明星知识产权的开发形式包括出售商标和出版著作等方式。下面我们具体介绍以下这两种方式。1.出售商标 出售商标和下海经商虽说都是商业行为,但是两者还是有所区别。出售商标是一次性的商业行为,而且出售者不参与长期的商业经营,而下海经商恰恰相反,是一个长期的经营活动,且商标是知识产权中的一部分,所以不把出售商标列入到下海经商中。体育明星的姓名不同于普通人的姓名,把体育明星的姓名和普通人的姓名放在一起,人们更熟悉体育明星的姓名。这就是体育明星能将自己的名字出售给商家作商标或者自己先注册成商标然后卖出获得巨大收益

12、的先决条件。2.出版著作 体育明星出版著作可有著书和出版影像制品。体育明星出书的例子,在国内并不鲜见,如跨栏明星我是刘翔,篮球明星姚明的我的世界我的梦,还有郎平、邓亚萍、孙继海、杨晨等一批体育明星也都出过书。体育明星的运动技能也可以以影像制品的方式出版。作为体育明星其运动技能都有自己独特风格,受到体育迷的喜爱与钟情,如果把他们在赛场上的精彩瞬间等制成影像制品发行,同样也可以从中获得利益。（5） 体育运动本身的资产体育明星的无形资产还包括体育本身。体育明星作为专业运动员，应该尽到运动员的责任和义务。运动员的本职工作是训练然后比赛,其掌握的运动技能也是为比赛服务的。运动员比赛卖的就是运动技能等无形

13、资产,参赛费、转会费、表演费以及奖金等是其全部收入或者部分收入。技能越出众、比赛成绩越好、越是有名的体育明星,工资收入越高。 3.2.2我国体育明星开发无形资产成功的例子我国许多体育明星开发自身的无形资产都取得了巨大的成就。我们就以李宁、姚明、刘璇为例具体分析。体育明星利用自己的无形资产下海经商最成功的就是体操王子李宁。李宁创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员，被人们誉为“体操王子”。1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造

14、纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网

15、络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 。目前,李宁品牌约占中国体育用品16%的市场份额。李宁牌产品已涉及20个大类、1000多个品种,销售额已达8.7亿元,利润达1.17亿元,在中国体育用品产业已居于举足轻重的领先地位。姚明也是开发自身无形资产的最好的例子。正如2002年度感动中国颁奖辞所说的那样：他用高超的体育技能，在一个强手如林的国家运动项目中占有了一席之地，成就了很多人的梦想，更成为中国人的骄傲。他出色的表现和随时听从祖国召唤的爱国精神，使他带给人们的思考已经远远超过了体育本身。对祖国的情感，对现在的把握和对未来的期待，都将使他成为中国体育的象征人物。 姚明2002年6月参加NB

16、A 选秀，成为状元秀，是NBA历史上第一位外籍状元秀。 2004年与火箭签订4年1800万美元的合约，收入的高低间接体现出体育明星在赛场上的价值。体育明星在队伍中占据着举足轻重的地位,整个队伍才更具竞争力,才有与强队抗衡的实力,获得良好的战绩,战绩越好,意味着会获得更多的收入。此外姚明还代言了许多品牌广告也取得了不错的成就，代言品牌：包括锐步、可口可乐、佳得乐运动饮料、麦当劳、维萨卡、中国联通CDMA、中国人寿、苹果电脑、瑞士豪雅表、任我游导航系统、无线交互游戏Sorrent、无线应用服务提供商MIG、球星卡制造商upper-deck、燕京啤酒、中国建设银行明卡、中国长城、捷马电动车、杰玛仕、汤臣倍健、奥利奥。同时也曾带领中国男篮成为中国GMC制造商联盟的海外代言人，得到业内的高度认同。 纵观我国所有的体育明星，我们不难发现姚明就是我国体育界的一个明星。除了李宁、姚明这些取得了巨大成就的体育明星，还有一些成