中国电信校园营销项目策划方案.docx

1、中国电信校园营销项目策划方案中国电信校园营销策划方案一、市场分析一、 市场目标分析（一） 电信的企业目标树立共享与世界同步的信息文明的企业文化，秉承用户至上和用心服务的理念，坚持变革创新、求真务实、诚信合作与共创价值的价值观，力争将中国电信建设成为世界级电信企业集团。（二） 校园营销的目标电信的品牌定位：中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国围经营电信业务。品牌释义： 中国电信集团公司中国电信的企业标识整体造型质朴简约

2、、线条流畅、富有动感。以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合，似开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。传递出我们的自信和热情，象征着四通八达,畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户；表达了我们“用户至上、用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴含着企业全面创新、求真务实，不断超越的精神风貌，展现了企业与时俱进、奋发向上、蓬勃发展，致力于创造美好生活的良好愿景。 中国电信的企业标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体

3、、传统与时尚交相辉映。旗下3G品牌“天翼”的校园发展历史：在获得移动通信运营牌照之前，电信在校园移动通信市场份额不足1%，为了扩大“天翼”的市场份额，让天翼深入到每一个社会群体中，09年电信集团公司推出了全国统一的校园套餐，并已经在全国校园市场推广，校园市场用户多了一个选择，电信、移动和联通的校园之战从此拉开了帷幕。从移动的动带感地带在高校市场占有约90%的市场份额这一数字来看，这是一场需要反败为胜的仗。然而电信人不会放弃，他们正在用合理的、契合校园市场需求、对用户吸引力较大的、具有较大市场空间的天翼校园套餐设计来赢得最后的胜利，让“天翼”展翅飞翔在高校的上空。 动感地带“我的地盘，我做主”这

4、一口号很成功的在高校校园里掀起了轩然大波，有对自我、个性的推崇的倾向，可能会使温暖团结的大家庭多几分不和谐的色彩。我们学生作为一个特殊的群体，思维体系还没有完全形成比较容易受到外部的影响，所以我们需要健康积极的导向作用。天翼的校园套餐推出“全国五个免费打”的业务，有着很强的情感诉求，学习再忙别忘了远方的妈妈，距离再远别忘了昔日的朋友。这样的诉求点给同学们以启示，让我们做一个懂得珍惜与关心他人的人。让校园充满爱，这就是天翼引领的新潮流。中国电信“天翼”手机： CDMA网手机： （1）可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网（一卡双芯）。 （2）聊天默认为手机号，方便易记。 （3）使用手机号为帐

5、号，记，再也不麻烦。 （4）宽带可漫游。（目前已全国放号） （三） 此策划的目标 以校园（皖西学院）为依托，探究以电信手机卡业务如何能更好的在竞争日益激励的校园里占据一席之地并能够稳定的良性的发展下去。二、 目前营销状况分析电信在行业中发展状况分析（一） 行业状况1、政策监管方面电信、移动、联通都获得了全业务运营资格，三家巨头在各个领域都展开了激烈的竞争，在政策监管方面也是无偏向性的。2、业务前景方面(1)“三高”不再。 在过去很长的一段时间里，垄断竞争的电信运营行业一直都呈现出高增长、高投入、高利润的“三高”特点。但是，2009年三家电信运营商营业收入的增长率是7.7%，而过去多年他们的营业

6、收入一直保持着两位数的增长。图1 2009年运营商营业收入增长率数据来源：运营商2009年年报，BDA（2）利润情况更不乐观。运营商2010年年报的数据显示，行业龙头中国移动的净利润只不过增长了3.9%（连续两年出现个位数增长），而中国联通2010年他们的净利润同比下滑59.7%，虽然中国电信的利润率达到了第一位5%,但是净利润只有152.62亿元。（3）市场拓展空间有限。根据工业与信息化部公布的数据显示截止2010年12月31日中国地移动的普及率已经达到了64.4%，而同期中国的城镇人口比例只有百分之49.68%。继续拓展的空间已经有限。而且，由于高价值客户已经开发进展缓慢，新发展的客户并不

7、能够给电信运营商带来更多的价值。3、 竞争对手方面（1）竞争格局基本形成。进入2010年，电信运营商“一大两小”的局面就已经形成。不过，另两家运营商也正在奋起直追。BDA的分析报告显示，按照2009年年底的累积用户数来计算，中国移动在整个移动通信的市场份额高达71.9%。图2 数据来源：运营商2009年年报，BDA只计算2009年移动用户增量，中国移动的市场份额下降到了60.5%。依靠激进的市场策略，另两家运营商（尤其是中国电信）正在努力侵蚀中国移动的地盘。价格竞争日益激烈。随着电信进入寻常百姓家，3G业务的发展依然不是十分明朗的情况下，企业的业务增长速度与利润增长速度，运营商的利润率都已经滑

8、落到个位数的区间，这与很多制造行业的净利润水平已经相差无几了。4、 消费者方面消费者的消费能力增加，消费意愿增强。2010年城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均纯收入年均实际增长分别打到5.5%和6%。随着3G业务在中国市场的普及，3G业务的影响也日益加深，不仅对运营商而言，从消费者得角度出发，中高端市场开拓要求已经日益迫切。5、 策略使用方面面对着激烈是市场竞争，电信、移动、联通正在运用各自的资源和长处，寻求自己的独特定位，“不打价格战”、“蓝海战略”这些词语频频提出，他们都在寻求差异化的经营策略。（1）中国移动仍然会继续坚持“三低原则”，深耕农村市场。对于老客户则搞好客户关怀，减低流失

9、率。在高端市场主要瞄准还没有成熟的4G网络。可以说移动的策略还是相对中规中矩的，在中高端市场建树不大。（2） 中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升；中长期看，中国电信的移动业务特别移动宽带业务将成为拉动公司业绩快长的关键因素。为此，中国电信一直积极利用自身在固定网络上的巨大优势进行捆绑销售。CDMA业务较WCDMA业务的成本更低是电信在中高端市场的一大优势（3)中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡，通过建设精品网络，以成熟的WCDMA网络为依托，引进IPhone，HTC等明星终端，力图吸引更多的高端用户。6、 学生市场方面移动三大运营商

10、中国移动、中国电信、中国联通的在高校的市场份额分别为73.3%、19.4%、7.3%,高校市场的大片江山被移动占据，电信和联通处于弱势地位，但从另一个角度来说，这又是一个契机，因为电信有着非常广阔的市场空间可以开拓。（二） 产品状况1、 中国电信的产品天翼是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。对不同人群量身打造以下不同的套餐服务：商务套餐商旅套餐面向重视通话质量，经常出差，拥有大量的亲友、同事、客户等通信信息，重视个人理

11、财、随时随地上网的商务人士。1无线宽带套餐无线宽带套餐面向需要随时、高速、稳定无线上网需求的个人中高端客户。2大众套餐面向本地通话不多的预付费客户。3校园套餐面向追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，通话群体围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人。4畅聊套餐畅聊套餐面向多数为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士。2、 中国移动的产品（1）全球通中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。（2）神州行以沟通为诉求点，体现出全球通作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。（3）动感地带面向年轻人的全新GSM数字移动客户品牌，客户

12、入网采取预付费签约方式。3、 中国联通的产品（1）世界风让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。（2）如意通具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。（3）新势力专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。（4）新时空是基于WCDMA先进通信技术的新一代移动通信网络。针对校园市场，移动推出动感地带，电信推出天翼校园套餐和联通推出联通新势力QQ卡，这几种卡都以相对优惠的价格，优质的服务，优化的增值业务来开拓一个市场全国各大高校。（三） 竞争状况1、竞争对手分析根据我们的调查问卷得出以下图表：图3 移动通信品牌名誉度对比由图可以看出，移动的品牌信誉度最高，中国电信排

13、第二，联通却排到最后。首选手机卡产品的一个关键因素，就要看电信公司的品牌信誉度。失去消费者的信任，也就失去了客户群体，也就失去了这个市场。中国移动：在行业排名中排第一，品牌知名度高，信誉度好。推出的产品有动感地带、神州行、等一系列大众产品，普遍受到消费者的喜爱，营业额持续快速增长。校园市场的消费者大部分都是移动客户，信号良好，品牌信誉度高的移动轻而易举地就占领了市场，虏获了消费者的心。从2010年上半年度的最新数据来看，中国移动以绝对的优势占据了龙头老大的地位。中国联通：联通的品牌知名度较高，但是品牌信誉度和品牌忠诚度较低。在移动通讯行业这一领域早于电信，移动通讯市场份额略高于电信但却被移动远

14、远的甩在了后面，近年来，联通推出QQ新势力、如意通、世界风等一系列品牌，挽回了一部分市场份额。2010年中国联通的业绩情况显示在移动业务方面，实现收入为895.5亿元，比上年同期增长24.4%，。GSM业务方面，全年实现通信服务收入人民币707.7亿元，同比增长2.6%。GSM用户累计净增852.1万户，达到15336.6万户，同比增长5.9%。用户ARPU为人民币39.5元，同比下降4.1%。3G业务通信服务收入为115.9亿元，季度平均环比增长40.2%。3G用户累计净增1131.8万户，达到1406万户，其中，手机用户占比达到90.4%，ARPU为124.0元。其他商家的介入：在北美市场

15、通讯运营商与终端制造商之间分享收益的市场行为已经十分常见，在大陆市场联通与苹果公司的合作可以说是一个经典的案例。但在这同时也会提醒我们，随着时间的推移，运营商面临的将不仅是同行业之间的竞争关系，终端制造商或者是软件服务业务的供应商都会来分一杯羹，这对运营商来说是把双刃剑，利用好了可以增加自己的收入，运用不好反而成为了累赘。竞争产品分析 通过我们的市场调查发现移动的“动感地带”、“神州行”和联通的“QQ卡”都是“天翼校园套餐”的最直接最强大的竞争者，然而“中国移动的G3”和“联通精彩在沃”都是属于“天翼校园套餐”的同步竞争对手，因为二者尚未壮大，且“天翼3G”存在一定的优势，故考虑如何分割“动感

16、地带”“神州行”与“QQ卡”在校园的市场份额才是最重要的。1.“天翼校园套餐”介绍套餐名称月基本费 套餐 套餐外本地长市主叫短信国/省WIFI手机上网亲情被叫免费围增值业务语音其它资费飞Young -19元19元80分钟80条8小时20MB1个全国网亲情，本地拨打亲情免500分钟本地来显、七彩铃音、189（2G）本地长市0.15元/分钟，国漫游标准资费1、手机上网超出部分：0-200M，0.15元/MB；200M以上，0.06元/MB2、短信0.10元/条 3、国WIFI 0.03元/分钟飞Young -39元39元240分钟240条24小时20MB本地长市0.15元/分钟，国漫游主被叫0.3

17、元/分钟2、 竞争对手分析表名称威胁度优势劣势卖点理念动感地带非常高2.理念时尚，个性化服务3.专为学生打造4.资费比较优惠5.已占据大部分校园市场更先进的技术用不了针对“短信一族”的学生群体“我的地盘，我做主”神州行较高资费低，零月租，较节省服务容单一适合工薪阶层快捷、实惠QQ新势力较高1手机可随时进行QQ聊天2符合大学生需要3资费优惠品牌认可度高低针对“QQ一族”打造“新势力”由我联通精彩在沃一般（1）技术最为成熟（2）手机支持商最多（3）产业链最为完善手机要求配置较高，没有适合学生的套餐可应用于很多专业行业用“沃”塑造全新的品牌个性，带来个性化的沟通体验移动G3较高（1）结合全业务（2）

18、推出G3上网本（3）品牌认可度高技术是国研发的TDCDMA不很成熟用G3上网本吸引年轻客户无线精彩，G3引领3、 “天翼校园套餐”与“动感地带”的竞争分析从上述分析可知“动感地带”是“天翼校园套餐”的最直接最强大的竞争者，“天翼”的校园之战很大程度上是与占有巨大校园市场份额的“动感地带”展开的，因此对二者进行比较分析是十分必要的。为此，我们专门就二者的情况作了市场调研。（1）移动用户的一些基本情况：使用当前时间超过两年的占调查总人数的56%。很显然，学生对中国移动的忠诚度较高，这应当说是中国移动的一大优势。中国移动在暑期迎新时开设的营业厅网点比联通、电信要多的多，随时不忘抢占校园市场这一终极目

19、标。（2）用户话费。资料显示，绝大多数手机用户都希望把话费控制在50元左右，但是往往由于多个新业务的使用，以及各种业务资费，使得话费往往超出自己的预期。有约11%的用户话费高达100以上，甚至超过了200元。手机话费的调查结果表明，大部分学生群体对话费是敏感的。（3）业务使用情况。从我们调查的数据可以看到短信，彩铃，彩信，飞信这四项业务学生们使用的较多，随之3G时代的之间发展，音乐下载和游戏下载也将成为发展的趋势。同时调查结果显示有61.5%人认为中国移动需要改善漫游资费 。（4）电信天翼校园套餐情况:我们的调查数据显示看过中国电信天翼校园套餐宣传约占调查总人数的56%，没有看过的约占调查总人

20、数的44%。但是，了解天翼校园套餐容的约占调查总人数的27%。这说明，天翼校园套餐宣传面较广，也在宣传初期得到了一定的效应体现，过半的学生已经开始了解到天翼的存在。但是，对于套餐其容的了解还不够。（5）天翼校园套餐的业务情况：几乎所有的用户都愿意选择“一元包百条短信”、“寒暑假无漫游”以及相同自费下更多的虚拟校园网通话时间、更多的GSM流量或者无线上网时间的业务。三、SWOT分析（一）优势1、在产品宣传方面 宣传途径广。“天翼”采用电视 ，广播电台，报纸，杂志，网络，室的POP广告 ,室外的广告牌等多种途径进行宣传，宣传力度大，影响围广，使得广大消费者知道“天翼”。2、 在品牌效应方面 绿色环

21、保的通信产品。天翼被誉为绿色环保的通信产品 现今，移动通信与人类健康之间的关系越来越受到关注。不少研究纷纷对CDMA手机是不是真正意义上的环保手机进行测试。新疆环保局出具的手机电磁辐射检查报告显示，CDMA手机电磁辐射仅为0.006微瓦/平方厘米，远远低于我国电磁辐射防护规定限定的标准。 3、 在产品业务方面功能突出。天翼拥有得天独厚的数据业务优势。中国电信在继续发挥C网数据功能强、绿色环保、保密性高等优势的同时推出“互联网手机”，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求 。天翼校园套餐业务契合大学生的需要。容经济实惠，适合大学生群体的消费水平。新增的七彩铃音业务及WLAN上网功能

22、，能够充分适应大学生群体对时尚的追求。天翼校园套餐业务具有选择性。套餐可以进行聊天版、音乐版和上网版等功能与资费不同的选择，同时推出一元一百条短信特惠服务，能够适应广大学生们对短信数目的需求。4、 在技术方面（1）天翼网络具有保密安全的性能。如今，个人隐私日益受到关注，天翼可谓“生逢其时”。CDMA通信网络采用军用扩频技术，“手机窃听器”将无法窃听到通话。（2）容易升级3G网络。CDMA可以很容易地平滑升级到移动宽带。在中国现在主要使用的是CDMA1X，如果向EVDO升级，只要更换信道卡就可以轻松实现。5、 在资源方面（1）牌照优势。目前中国电信拥有3G牌照CDMA2000。由此可知中国电信在

23、牌照方面的资源优势非常明显。（2）号段优势。天翼拥有的189号段是奇缺资源。189号段好记、容易上口，其中的“8”和“9”都属于有着象征财富和吉祥的寓意拥有了此号段的用户一般会对该号段比较忠诚，不会经常发生换号的现象。6、 在信誉方面享受百年品牌服务。中国电信是国市场最早也是规模最大的电信运营商，公司强大的资金和技术后盾、完整的价值链市场、成熟的客户服务制度为移动新业务的开展创造了良好的条件。7、 在运营商方面 手机运营商的数量越来越多。提供高中低各个档次的手机，满足不同消费者的个性化需要。（二）机会1、政策方面 对中国移动的非对称管制为中国电信的发展提供了机会。管制当局希望中国电信能够在移动

24、通信市场快速的扮演与中移动抗衡的角色。因此，借助政府的非对称管制，中国电信在中国移动有意放慢市场增长，甚至拱手出让一部分市场的情况下，中电信在政策上具有显著优势。2、3G业务的发展3G业务处于初级阶段，尚未普及，具有广阔的市场空间。在客观上为“天翼”的推广提供了机会。且中国人民生活水平提高，要求运营商开拓更高品质的市场。加之高校的校园网络的建设普遍存在缺陷，更给了3G业务发展的空间。3、各地WIFI建设电信在各地区WIFI的建设为天翼的发展提供了机会。WIFI即非视距、长距离、高容量无线覆盖系统。它能够使得处于不同位置的用户可以在同一时间使用同一频率和同一码型而不会相互干扰 4、用户抢先体验3

25、G的心理3G作为一种新生业务广大消费者都有着好奇的心里，好奇心的驱动使得人们选择体验3G。（三） 劣势根据目前通讯行业的发展现状，综合考虑中国电信的切身实际，可以看出电信市场有如下方面潜在或现有的劣势：1、产品形象缺乏创意 电信总是习惯于“跟风”，并且总是在移动、联通推出自己的创意营销之后才迟迟模仿，久而久之，电信的产品留给高校学生的映像总是那么没有创意，没有活力。如此导致电信产品的形象不佳。2、产品缺陷信号劣势 中国电信的通信线路存在一定弊病，也造成了一定的隐患，同时，由此引起了电信移动营运能力较弱，缺乏对通信市场的了解和把握，品牌的培育需要很长时间，这对其自身的发展或者是与对手的竞争都是明

26、显的劣势。3、客户服务服务落后 就高校市场的现状来看，中国电信服务的不到位是显而易见的，比如据反映电信存在端口问题、就近的问题和宽带催装等。如果说运营设备等相关硬件设施无法在短时间得到改良或者是调整的话，那么作为软件的服务相对来说是可以在短期得到改善的。并且就成本而言，相对比而言不算很高，可以在短期实现。就部而言，这是一块市场空白，若是空缺闲置不予理睬，无疑将会是很大的损失，也即服务劣势。4、相关协议条款生硬 就短期而言，处在相对竞争劣势上的中国电信采取的一系列措施有失妥当。据了解，在高校，学生若是选购电信产品需要签订一份使用协议，协议除了一系列常规条款外，附加的相关条件过于死板，过于苛刻。而

27、问题关键在于一旦涉及到硬性违约条款，消费者的潜在消费动机就被无情扼杀，这对于培养忠实客户是十分不利的。很明显，对比之下，这又是电信的一大劣势所在。5、营业厅经营形象欠佳 很明显，移动营业厅占据着优势地位摊点。经营店总是在很夺人眼目的地方，就作为一个校外人员来看，其门店都很显眼，也具有相当的魅力。但是电信的经营店就具有很明显的劣势。就方位而言，大多数学生要不是经过亲自介绍都不会知晓门店身处何方。地处偏远，在便捷因素上考虑就已经折价许多。同时在装潢方式、大厅的布局方式还有营业厅面积方面，电信一直处于不利之地。6、家庭因素传统影响 受到传统因素的影响，中国北方市场相对而言家族观念浓厚，家庭成员之间的

28、影响往往会很大，尤其是父母长辈的言行会很大程度上影响到孩子的生活起居。结束了高中生活，即将踏入大学之门的毕业生个人的决策能力比较弱，在一些生活用品的选用上习惯于接受家长的意见。7、转换成本前已述及，高校中学生群体大多选用中国移动的相关产品，而且数量相当可观，占据市场份额的多半江山。而且就目前来看，移动推出的相关业务都比较成熟，受到学生的深深青睐。在这样的大背景下，要使学生对其产品做出新的调整实属困难。主要考虑如下因素：（1）方便性 使用惯了中国移动的产品，习惯了移动的相关服务模式，同学之间往往形成了较为固定的沟通方式，手机上存储了大量的联系人信息，如果变更网络，必然会选用相关配套型号的手机，如

29、此一来，就会有转存的一系列麻烦产生，为学生带来诸多的不便。（2）经济性 据目前通信市场了解，结合高校学生消费特性得知，在保持相同业务量的前提下，选用电信的月套餐使用费会高于竞争对手，这样产生了很明显的价格劣势，而且学生群体消费水平相对偏低，处于经济因素上的考虑，其往往会选择更适合自己的移动服务。除此之外，旧手机本身而言，也存在诸多不便。消费者若是选择了电信的相关产品，尤其是卡，就必须选择配套型号的手机作为支撑，同时，大部分现用的手机并不能兼容电信卡，所以消费者在选择电信产品上，其实花费了两样钱。四、环境分析（一） 外部环境分析1、经济环境移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还

30、包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。可见由通信带动了一系列相关产业的发展。目前，中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8的速度发展。与此同时，各个行业借助这样的大好发展势头，纷纷取得了引人瞩目的业绩，当然，作为通信业的支柱业，电信通信将会处在一个激烈竞争的环境中，但同时，又具有相当可观的市场空间。 2、政治法律环境此前，中国信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予多家企业生产CDMA手机的资格。对于国电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对

31、于CDMA的支持达到了前所未有的高度，而且今后将会加大支持力度。早在2001年9月26日，中国信息产业部评选出了第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与CDMA有关，由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。加上现阶段通信行业相继推出3G网络服务，更是惠国惠民，国家将会大力保障继续推动信息产业的不断深化发展。3、科技环境随着信息产业的不断壮大，2G网络时代将会随着社会的进步逐渐退出人们饿社交舞台，相继而来的是新型3G网络。新的网络服务必将带来新的服务模式和服务理念，而作为一切“新”基础的技术难关目前已攻破，大围的技术障碍将不会长期存在，这些都为通信行业的发展奠定了坚实的基础。（二） 部环境分析处在如此大的环境背景下，总体上讲，通信行业的发展保持较好的增长势头，而对企业自身来讲，则需要对多方面影响因素加以综合分析，这里，引入营销五力模型予以分析：图5 五力模型分析1、购买者随着3G时代的到来，消费者逐渐转变了传统的