如何挖掘新闻点.docx

1、如何挖掘新闻点新闻点挖掘第一部分 新闻的基本常识 11.1新闻的特性 错误！未定义书签1.2新闻的类别 1第二部分 新闻点的发掘 32.1 企业制造新闻事件的手法和形式 42.2媒体关注的八大“卖点”新闻事件 8第三部分 新闻发布时机的选择 83.1 平面媒体优先原则 83.2新闻发布时机 9一篇好的新闻可以帮助企业引导与维护媒体关系、 政府关系、合作伙伴关系、投资者关系以及消费者关系，为企业营造一个有利的舆论环境， 站在客观的立场，以一种消费者更容易接受的方式进行品牌宣传。在企业面临危机时，新闻可以将事件和舆论引导向对企业有利 的方向上。以最快的速度化解危机， 使企业转危为安。因此， 如何做

2、好新闻成为多数企业所 关注的问题。第一部分 新闻的基本常识1.1新闻的特性新闻作为一种成效非常显著的营销手段， 也是事件营销的“载体”。 许多企业希望通过 新闻来巩固自身企业形象，但对运用新闻事件，如何撰写新闻稿还很陌生。 因此，我们需要 对新闻的主要特性做一番解读：新闻的典型性新闻需要有代表性和显著性，无论是分析行业现状，还是放大企业特点，都要从中挖掘 出与众不同的视角。新闻的趣味性如今已经进入新闻的娱乐化时代， 一则新闻需要有能让公众感兴趣的点， 这样才能引导公众关注你的企业，潜移默化的加强自身在公众面前的形象树立。新闻的新鲜性新鲜性体现为两点，首先，企业所报道的一定是新近发生的事， 是“

3、新闻”，而不是“旧闻”。另外，企业所提供的信息应该是与众不同的，足够引起公众反应的。 新闻的稀缺性企业在做新闻时应及时抓住难得一见、 鲜为人知的事实，要会利用与流行实事的联系宣传企业。 新闻的公众性企业所提供的新闻越贴近公众，新闻性越强，越容易引起百姓的共鸣。新闻的针对性一则新闻切忌谈论多项事件， 应紧扣某一主题，这样可以使公众清晰的了解企业所要表 达的意思。新闻的时效性企业在做新闻时需要在第一时间对事件作出反应，在抢占先机的同时，深入公众内心， 以确立自身市场的独到地位。1.2新闻稿类别1.2.1报章文稿以新闻报道最为常见， 新闻文稿大都以消息的新鲜和快速为主要特色， 不讲求深入，信息感强事

4、实报道写作： 以报道事实为主，不做意见的讨论，讲求客观- 直述新闻(Straight news ):新闻报道的主流，最基本、最重要的新闻形式。 90%勺本地新闻和国际新闻属此类。 直述新闻通常来自记者的第一手采访、 通讯社发出的新闻稿等，内容客观、正规，多属硬性新闻；-特写新闻(Feature stories ):以客观报道事实为主，不加评论和意见，但比直述新闻更具人情味和趣味性，所写的内容不如直述新闻广泛，但题材深入；新闻评论(意见)：作者对某项新闻事件提出意见和评论，个人的看法和分析，着眼点 不在报道客观的事实：社论、短评、时事分析、时事论坛属此类；解释和配合新闻内容的写作： 新闻的辅助体

5、，用以解释和配合直述新闻和特写新闻，如图片说明、新闻标题、图表等；如新闻收集太多内容或新闻背景繁杂的情况下，便在主体新闻以外撰写相关的资料作为辅助和补充；写作语言要求：用语准确、文句清晰、庄重得体、避免价值判断、善用数字资料和动词 等; 花絮：必须依附于当天的新闻，有主体新闻做背景1.2.2深度报道深入报道是近年来新闻界流行的报道格式，各媒体，尤其是都市报，都给这种报道留出了专门的版面，比如在有的媒体称为“焦点”， 有的称为“关注”，有的称为“核心报道”等等，不一而足。它们的共同特点是篇幅长、题材大，牵涉的方面多，文章结构较一般的报 道复杂。1.2.3调查性新闻调查性新闻更多地是对报道事实的增

6、强。调查性新闻告诉公众的，不是简单的、表面的 事实，而是新闻工作者积极参与、深入发掘的结果，是以思想和观点为导向、以隐藏的内幕 为内容的对重大事实的揭露。1.2.4杂志文稿第二类常见文稿，以深入报道为主， 新闻稿并非主流。文章讲求趣味性，揭示新闻背后的趣闻、轶事和内情等，无特定的写作方式1.2.5电视和广播文稿(TV & Radio News)第二部分新闻点的发掘大多数企业已经充分意识到了新闻传播的重要性， 那么，在新闻作为稀缺资源的情况下，如何成功地制造新闻事件又成了企业面临的一个难题， 其实只要注意新闻点的挖掘，企业新 闻会无处不在。新闻，以引起公众的关注。 针对企业的新闻策划于针对媒体的

7、新闻策划又多不同， 它是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划， 它是从企业实际及营销需求出发， 按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点， 吸引新闻媒体注意和报道， 以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其 他企业的产品竞争、 销售产品的目的。这是一种在商品质量、 服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。2.1企业制造新闻事件的手法和形式媒体做典型报道，宣传企业的成功经验案例1:中集集团成本创新再成竞争焦点中集集团借此扩军全球2007-07-24 12:48 新闻主：中国国际海运集装箱 （集团）股份有限公

8、司广东2007-07-24（中国商业电讯） 近日，哈佛商学院2007年出版的Drago ns at your door一书中分析，在当今世界，中国公司正在以成本创新为工具，逐步打破已经建立起来的全球竞争游戏规则。中集集团 一一中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司就是 利用成本创新从一个市场的核心取代了原有的竞争者，并逐渐成为了集装箱运输领域全球新标准的主要制定者。上文中有关中集集团的新闻就是一篇典型报道， 由红色笔标出的内容可以看出， 中国企业在全球竞争中的优势武器是成本创新， 而中集集团作为实施成本创新取得成功的典范， 在这里被着重说明。 领导同志到企业视察或调查研究，替企业说话，为企业扬

9、名 策划社会公益活动，双向互动，博得公众好感及社会关注案例2:创维创维 五年捐助计划”解巴蜀学子燃眉之急2007-09-17 12:27 新闻主：深圳创维-RGB电子有限公司广东2007-09-17（中国商业电讯）近日创维在四川内江、南部县、新都、邛崃等地举行 了“栋梁工程？创维助学基金”捐助活动，向巴蜀近 250名品学兼优但家境贫困的高考优等生颁发了助学基金。上文中，创维数码利用举行“五年互助计划”，一方面支持了公益事业的发展，但更大的一方面是树立了自身良好的品牌形象，很容易得到受众的好感和社会的关注。策划奇特的、反常的行为，引起轰动效应抓住一些非常规事件或突发事件，借势造势抓住新问题、新话

10、题，特别是抓住一些动态的事件，策划一些动感很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻案例3:友邦伟业高新技术融入婴幼儿智力开发电子妈咪在京上市2007-09-05 10:18 新闻主：北京友邦伟业电子有限公司北京2007-09-05（中国商业电讯） 近日，北京友邦伟业电子有限公司把咼新技术成果应用于婴幼儿的早期智力开发，与幼教机构和国家重点大学语音识别技术研究室共同合作开发了一款产 品一一电子妈咪。此款产品特别针对早期教育，并配合促进宝宝的智力发育。此文涉及了一个新的话题， 暨高新技术被引用到婴幼儿早期智力开发， 高新技术育婴幼儿智力开发都是很受关注的话题，将二者结合能够更加引起媒体及公众的注意。

11、借名人的影响来提升品牌和推广产品。案例4:索爱通信索尼爱立信W580c上市王力宏现场助威2007-09-04 14:27 新闻主：索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司北京2007-09-04（中国商业电讯）一一2007年9月4日，全球知名移动通信厂商索尼爱立信在 北京举行发布会，庆祝最新 Walkman随身听音乐手机 W580c上市和Walkman随身听音乐手机成功 上市两周年。索尼爱立信集团副总裁及中国区主管卢健生表示： Walkma n是一个著名的品牌，代表了一种音乐无处不在的生活态度。两年前我们成功推出 Walkma n随身听音乐手机以来，取得骄人的业绩，确立了在移动音乐市场中的领导地

12、位。 最新推出的全新滑盖音乐手机 W580c独特的摇动换曲功能使手机控制方式和时尚潮流达到一个新的高度。”索尼爱立信Walkman随身听音乐手机代言人王力宏出席了今天的发布会 ，其全新专辑改变自己从7月首发到现在，销量已经突破了百万张，其中专辑主打歌曲一一即索尼爱立信 W580c的广告歌曲一一改变自己也陆续登上了各大排行榜的前列。索爱通信请王力宏做代言， 并要其参加新品发布会， 一方面可以加速品牌的宣传， 另外对于新产品的上市也起到推广的作用。 借体育赛事吸引媒体的关注，加深公众对企业的印象。案例5:联想集团联想带你玩转NBA激情共赏中国赛2007-09-10 13:12 新闻主：联想集团北京

13、2007-09-10（中国商业电讯）一一9月10日，在NBA中国赛即将拉开序幕之际，联想 NBA系列移动存储产品促销活动也将开始。 此次，战徽、战队、战将三系列数码产品和精彩不断的活动，将使年轻球迷迫不及待地加入到“玩转 NBA的活动中来。对于集时尚活力于一身的年轻球迷，联想长达两个月的促销活动于 9月10日展开。在此期间凡购买联想NBA系列任一款移动产品的用户，都可以获赠联想 NBA中国赛限量版护腕一支，还可以参加“赢取2007年NBA中国赛门票”的抽奖活动。 联想作为NBA的官方市场合作伙伴，与 NBA中国赛这项世界顶级体育赛事的合作已经进行到更深层次，除了针对球迷的纪念产品外，将从更广泛

14、 的角度为球迷们提供尽情玩转 NBA赛事的体验。此文中，联想集团利用作为 NBA的官方市场合作伙伴的优势地位，跟进推出其 NBA系列数码产品，利用体育赛事为自身品牌造势，在加深公众印象的同时，推进品牌建设。 借危机事件制造新闻，在转危为安的同时提升企业品牌。案例6:古井贡古井集团生产经营稳定 首季度主要指标再度攀升2007-04-20 09:53 新闻主：安徽古井集团有限责任公司安徽2007-04-20（中国商业电讯） 近日，关于古井（古井贡,000596）集团董事长兼总裁王 效金同志因涉嫌违纪问题在接受调查的消息不胫而走 ，但古井集团整个生产经营并未受到影响，各项工作稳定正常，尤其是第一季度

15、各项经营指标再度攀升，呈现出良好的发展态势。 该公司财务人员透露，第一季度，古井集团整体营业收入完成 64593.97万元，较去年同期增长 18.24 %，完成利润总额489.92万元，较去年同期增长86.66 %。现在虽处白酒销售淡季， 但古井贡酒股份公司的营销工作没有大的变化，全国各地的销售状况依然正常，市场运行良好。古井贡利用自身的销售业绩以及大量的正面报道化解了由于集团董事长兼总裁王效金同志因涉嫌违纪问题在接受调查的危机新闻。 并重新树立了自身品牌在消费者以及投资者中的印象。22 媒体关注的八大“卖点”新闻事件第三部分新闻发布时机的选择3.1平面媒体优先原则平面媒体发布新闻稿件具有一定

16、的时段性（从稿件发出到刊登最快需要 24小时）网络媒体则可随时随地发布新闻影响力较大、行业内较权威的媒体会评估新闻的时效性（是否于第一时间获得的准确消息）网站先于平面媒体而发布，则不利于其优先报道权按照惯例，可在新闻发布给平面媒体 24小时后，再统一发放至各网站3.2新闻发布时机企业新闻发布的时机尤为重要，发布时机选择不同，效果迥异。通常来讲，我们建议在如下情形下发布新闻：重大的社会活动和社会事件出现；企业发起社会公益性活动；公司领导人成为社会公众人物或众矢之的；突发性灾害爆发；企业形象出现危机；公众观念发生转变；企业经营出现困难；企业内部资源条件发生变化；国家或地方政府新政策出台或新领导上台；国际国内政治经济大环境大气候转变等；企业有新产品上市；企业获得特殊奖励；企业参加专业性展会或论坛；企业对外引资；企业规模扩大；企业上市；同时，新闻由于存在实效性等特点，建议在第一时间对事件进行发布。在发布日期的选择上，一般不应选在周一或周五。一般来说，周一堆积了周末的新闻，公众在面对相对众多的新闻信息时， 往往会忽略企业发生的事件新闻； 而在周五，公众的新往往集中在周末如何安排上，他们此时对购物、出行旅游的新闻更加关注。好的新闻发布时机的选择对企业的宣传会起到事半功倍的作用，企业应针对具体情况，策划出一套新闻发布时机的方案。