怎样结合实际做市场研究分析.docx

1、怎样结合实际做市场研究分析怎样结合实际做市场分析 作者： 日期： 2012 年度中国服装电子商务运行报告一、2012 年中国服装电子商务发展情况概述（一）中国服装电子商务发展现状我国是世界上最大的服装消费国之一，目前整个服装市场处在平稳增长，逐步活跃的上升时期。特别在入世后我国的服装行业机遇与挑战并存，总体来说机遇大于挑战。服装作为电子商务不可或缺的部分，近年来发展呈上升趋势。到目前为止我国服装电子商务经历了五个阶段,分别是孕育期、起步期、发展期、成熟期和爆发期，见下图：一、孕育期：1994年，中国服装研究所与美国J.C.PANNY 建立了独立的网站，相关企业和部门通过该网站的海外终端，直接查

2、询数据、了解行业情况，实现了无纸化办公和贸易。但当时真正从事电子商务的企业很少，电子商务模式主要以 B to B 为主。二、起步期：2003年由于非典的爆发和淘宝网大量的广告效应,使得越来越多的人认识了网购并培养了大量的用户,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一。这个阶段可以说是服装电子商务的起步期,C2C电子商务得到了发展。三、发展期：2005年之后，PPG公司将传统服装零售与电子商务相结合，开创了B to C直销的电子商务模式。这一模式以独特的运作方式引起了资本市场的关注和认同，标志着我国服装电子商务进入了发展期。四、成熟期：从2007年开始，我国著名的网络服装品牌大幅度增加，其中规模较大

3、的有凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等。服装服饰类商品成为网络购物的第一大销售商品。我国服装电子商务由此步入了成熟期。五、爆发期：自2011年以来服装电商进入爆发期。 这主要体现在传统服装企业纷纷拓展“线上渠道” ，如李宁、红豆、美特斯邦威、以纯、GXG 等等。预示着传统服装企业线上的“跑马圈地”愈加激烈。（二）我国发展服装电子商务的有利条件1、网民数量和网购人数迅猛增加截止2012年12月，中国网民数量达5.64亿人，而网购的用户规模达2012年中国网购用户规模达2.47亿人；2、网络零售企业规模不断扩大，据中国电子商务研究中心监测数据

4、示， 底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24875家，较去年20750家增幅达19.9%；3、伴随互联网的普及和广大用户传统支付观念的改变使用电子支付的人越来越多。这些方面都为服装电子商务提供了良好的发展环境。（三）我国服装经营模式中国电子商务研究中心认为，我国服装行业电商经营模式大致有九大类，分别是：1、SPA模式：以快时尚为代表2、轻资产模式：以耐克为代表；3、连锁模式：总部分销加盟；4、联营模式：品牌出货加盟出店的；5、网络品牌模式：包括凡客诚品、玛萨玛索为代表的独立网络品牌，及七格格、韩都衣舍、御泥坊为代表非独立网络品牌（淘品牌/天猫原创）模式；6、托管模式：以海澜之家为代表

5、；7、ITAT模式：匹配生产和商业地产资源；8、O2O 模式：以麦考林为代表的线上线下融合模式；9、C2B 模式：网店+实体+定制模式。（四） 服装电子商务的主要模式1、自主式：企业自行设立团队，开发电子商务平台，自行供货和销售管理。如报喜鸟在上海专门设立命名为 BONO 的网络销售品牌。2、外包式：企业将电子商务所有或主要事务进行外包，采取资源互补方式和代理公司进行合作。如：新郎服饰与电子商务之父-王峻涛的合作，李宁的半外包式。3、供货式：厂家或商家向电子商务平台供货，销售管理由对方执行。如众多厂家向当当、卓越、衣服网的供货式合作。（五）服装 B2C电商主要有三种模式一是以天猫为代表的“商城

6、模式” ，即B2C厂商提供展示与交易平台，盈利模式上主要依靠收取店铺费、广告费以及佣金。二是以凡客诚品为代表的“网络品牌” ，轻资产、重渠道，走的是自建品牌的发展道路。三是以李宁、红豆为代表的服装厂商的“网上商城” ，依托原有厂商资源，自建电子商务公司，筹建立体的网购和实体店的销售渠道。（六）网购品类市场份额据中国电子商务研究中心监测数据显示，以2012年中国网购品类市场份额来看，服饰鞋帽类占比28%，位于第一；3C家电占了24%，名列第二。俨然服装已经成为国内网购的第一大品类。（七）服装网络市场交易规模自 2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛，增

7、长率高达 100.8%。2012年中国服装网络购物市场交易规模达3050 亿元，同比增长 49.9%。由此可看出服装电子商务在中国发展的巨大空间与潜力。（九）服装行业开展电子商务的“天然优势”首先，对于服装生产企业可以通过开展电子商务降低成本，提高效率来获取利润。这是绝大多数公司开展电子商务的主要利润来源，特别是传统的国有大中型企业。其次，时尚的变化要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求变化，迅速对客户要求做出反应；而电子商务通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了低成本的技术手段。最后，电子商务将促使信息与技术在国际间快速传播，至少在获取信息的能力上，我国

8、服装企业将缩小与发达国家同行的距离。以网络技术为代表的“新经济”的发展，代表着发达国家又一次产业大升级，这将为我国带来巨大的市场空间，而电子商务，则可以成为我国服装企业进入这一市场的利器。（十）服装企业发展电子商务遵循的四项“天然法则” ：传统零售企业涉足电商前需做充足准备，以免后顾之忧。首先，企业需需明确其目的究竟是做存量转移，还是做销售增量；其次，网络战略是开拓新兴网络渠道，还是战略投资布局；再次，是走“价格路线”还是“品牌路线”；最后，渠道上采用“官网直销”，还是网络分销等切中。传统零售企业刚涉足电商，千万不要指望能新客户能立马赚钱，降低新客户获取成本、减少客户流失率、刺激重复购买率，才

9、是客户战略上最核心的事情。（十一）传统服装企业开展电子商务的渠道传统服装企业开展电子商务主要通过七种渠道（详见下图） ：服装行业网站、小额外贸平台、入驻第三方B2C 商城、借助网络分销渠道、创建网络服装品牌或自建 B2C 商城、B2C集市平台开设网店及网店进货。二、2012年中国服装电子商务运行特点纵观2012年服装电商市场,其运行特征为：清理库存被服装电商视为重要任务、2012年成淘品牌分水岭、传统品牌清库存电商渠道扩大、服装B2C整体表现不佳、传统服装企业电商路依然没走顺。特征一：清理库存被服装电商视为重要任务无论品牌商还是渠道商都在借助电商疯狂清库存。 电商模式可以帮助服装企业解决库存压

10、力，甚至实现以销定产，做得好的话，产销率可以达到 95%。而在清库存过程中，绝大多数服装企业 2012 年电商渠道业绩出现 50%以上增长，而 17%的企业 2012 年电商业绩增长达到一倍或更多。特征二：2012年成淘品牌分水岭随着电商的迅猛发展，销售占比最大的服装行业借助淘宝平台，韩都衣舍、七格格、 茵曼等多个网络女装品牌“黑马”先杀出重围。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2012年韩都衣舍公司业绩增幅达到120%2012年茵曼在电子商务渠道同比增长 150%，客单价同比提高 75%2012年潮牌女装七格格较2011年约有 40%的增长在这些淘品牌取得业绩增长的同时，也出现另外一些淘品

11、牌走下坡路，如天使之城（淘品牌并购第一案：裂帛宣称收购天使之城），淘品牌也向着两极化发展。特征三：传统品牌清库存 电商渠道扩大电商渠道扩大背后，有品牌商透露了传统品牌企业隐藏的惊人库存问题。很多服装品牌消化大部分现有库存至少需要1年时间，而真正彻底清完不排除2-3 年时间。因此在库存高企并全力清甩的同时，传统服装品牌也在思考如何将电商优势最大化。2012年经济环境不好导致传统零售和网上零售市场受到影响。企业应该把目光投向更有机会的地方，如移动端及 O2O的连接。特征四：服装 B2C整体表现不佳，主要原因有：投资的降温让行业领头羊市场动作变少、发展变慢；而传统品牌商大量的扎堆触网也在短时间内冲击

12、了原先 B2C的业务；本身因预估过量产生的库存压力严重影响现金流的正常运转；大平台的百货化扩张也在对服装 B2C用户不断分流。2013年随着电商整体环境的转变如投资回暖，服装 B2C发展也需更加理性与健康。特征五：传统服装企业电商路依然没走顺在VANCL、淘宝等网购平台的带动下，传统服装品牌企业开始纷纷“触网” 。服装行业金字塔顶尖的传统服装巨头们在其中所占的份额却极其有限，截至目前除玛莎玛索外， 中高端的重量级传统服企鲜有在网上现身，独立做电商官网的更屈指可数。特别2011年退出电商的美特斯邦威一举更是被视为大型传统服企的电商折戟， 同时也打击了服装企业的电商之路。到目前为止国内传统服装企业

13、做电商特别成功的案例屈指可数，有人退出有人加入。 传统企业服装触网也需注意这些问题： 如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击？涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务？电子商务的成本并不低， 如何处理线下业务与线上业务“打架”的问题？但我们应该看到随着技术的不断升级， 服装品牌的线上业务将成为企业一项越发重要的收入来源。推动技术升级和加速消费者购物习惯的改变，仅靠几个品牌的努力还远远不够，而是需要全行业的共同行动。三、当前中国服装电子商务存在的隐忧（2012年）隐忧一：用户被百货化平台和传统品牌分流凡客、玛萨玛索在前两年市场爆炸过程中，因定位清晰和风格明显，迅速积累了很多用户，但天猫、

14、京东等百货化平台，随着用户体验变好、产品多样化，毫不客气地分流了这些互联网品牌用户。而麦考林、梦芭莎这种垂直平台，更难躲避平台百货化过程的侵略。据数据显示，传统品牌服装在淘宝网的销售数据已十分彪悍，七匹狼、杰克琼斯、GXG等销量大幅领先网络品牌。而在监测的男装品牌旗舰店数据中，优衣库、杰克琼斯、GXG、真维斯、美邦、诺奇、九牧王、千纸鹤、七匹狼等传统品牌也全部包揽了成交额前十席位。这样的现象已经足够反应，传统品牌正在挤破脑袋一般地涌入网络渠道，而且网络渠道在传统品牌商处的认识已经不单单只是一个清库存的工具。所以，当这些传统品牌带着自己线下多年形成的品牌和做工扎堆进入互联网时，土生土长的互联网品

15、牌一时间很难吃得消。而传统渠道目前的网络铺货路径，还主要以开设官方旗舰店和进驻大型百货平台为主，这也让梦芭莎、麦考林这样的二级平台遭遇了尴尬。隐忧二：市场超量库存 导致服装B2C 长期受压据相关数据显示，截至2012年6月全国各大库存纺织布料市场约有亿吨面料库存，而完全消化这些库存需要1年多时间。另据了解很多服装企业的库存商品，即使两年不再开工生产，以现在的市场销售速度都很难消化完全。造成服装业库存积压严重主要有几个原因：首先，为占领市场或上市的需要，企业自身疯狂扩张，这点尤其适合部分互联网服装企业；第二，国际大宗商品价格的大幅上涨，让企业预期原材料价格将继续上涨，进而大量囤积原材料或扩大生产

16、；此外，部分企业对今年市场预估过分乐观。对互联网服装企业而言，不管自己是否库存积压严重，当面临这些传统品牌线上、线下疯狂甩库存的时候，自己跟也不是，不跟更没销量，陷入两难。于是，一方面大量企业库存积压、资产负债率高，另一方面消费市场受经济环境影响持续萎缩，造成了服装市场的走弱。库存无论是经销商还是品牌商都对此深恶痛绝。海澜之家上市被否定，有业内人士分析，高库存成为其 IPO 折戟的主要原因。不仅仅是海澜之家，美邦服饰、森马和宁波的许多服装企业，甚至是做电子商务的凡客诚品，都遭遇一场庞大的“库存战” 。问题三：资金链压力大 品牌广告投放下降高库存其实也意味着企业资金的大量占用，极不利于企业现金的

17、正常流动。对于服装企业而言，库存积压带来的商品折价反过来又牵制了其正常运转。其实，凡客诚品、梦芭莎、玛萨玛索等很大程度上是依靠一轮轮的风险投资在运营，当B2C 面临长期高耗血运作而无法实现盈利时，资金链将越趋紧张。这也让这些 B2C 在每个月份都对自己的开支做着精打细算。对于广告投放的下滑，控制成本和理性增长已经成为国内电商的当务之急。保证更多的低成本营销方式以及更高的复购率对于品牌服饰来说尤为重要。与此同时，还要处理好库存周转速度，避免前期造成的库存积压，在后期难以消化，阻碍现金流的支配。问题四：经济疲软 服装消费市场萎缩2012年服装消费市场陷入不景气。这在一些主流商圈的卖货中就能发现，中

18、低端服装打折非常厉害，美邦 “全场29元起”加高音喇叭叫卖打折，也难换消费者的买账，多数商圈卖场人流量减弱，收银处冷清，而高端卖场几乎没有什么生意。这些现象其实正好源于经济的持续疲软。服装虽是必须品，但具有耐耗特性，服装类消费更多体现为或有消费。更多的购买动因的在于求新、求变。当经济状况好消费者可支配收入高时，服装消费情况自然较好；反之，则自然很差。隐忧五：服装产品的同质化问题 电商需寻解决之道很多线上服装 B2C都遇到了这个问题：除了部分坚持自主设计的品牌外，很多以原创、时尚为特色的品牌，却在服装设计上没有一点原创能力。造成同质化的原因有：小品牌的自主研发能力有限，很多时候就只能把近期网络上

19、比较红火的产品改动一下，在代工厂里批量生产出来。更有一些商家直接选择制作仿冒品，冒充其他品牌。同质化并不局限于产品本身，直接面向消费者的网站页面也千篇一律，基本没有特别照顾消费者自身体验的特点。网站的维护给予顾客的感受是直观的。顾客不会从一堆相似的页面里发现什么问题，但是一个舒适而且眼前一亮的页面一定会让他喜欢。归根结底，无论是产品还是消费者体验， 雷同之所以存在的最大原因在于线上服装B2C对于品牌的意识不够强烈。在同质化面前，很多商家也正在积极寻找解决之道，不改变就要被淘汰。四、 典型垂直服装 B2C网站发展情况案例（一） ：凡客诚品凡客诚品是我国服装垂直电商的代表。近年来它在国内市场的发展

20、其市场份额逐渐趋向饱和，在如今众多电商意欲走向国外而还没有实际行动时，凡客率先出动，发展越南市场这在行业是一种新动向。我们跟踪发现：2012年凡客诚品有以下转变：1、 回归商业本质、提升产品质量，打造快时尚服装品牌；2、全面优化流程，打造快时尚柔性供应链；3、化身数学公司，科学分析数据，为事业部的决策提供依据；4、成立六大六小事业部，总计19条产品线，使产品结构做到精细化管理；中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年四季度凡客诚品宣布实现季度盈利，全年销售额达65.4亿元，但全年净利润仍然为负数。案例（二） ：麦网麦网是国内最大的网上B2C时尚百货店之一， 由中国最大的邮购公司上海麦考林国

21、际邮购有限公司于2000年4月开通的一家电子商务门户网站。业务覆盖全国 31 个省、自治区和直辖市。在大范围关店、财报惨淡背后（财报显示，其2012财年的净营收为1.518亿美元，上年同期为2.179亿美元，同比下滑30.3%；净亏损为2240万美元） ，麦考林这家昔日的B2C 第一股能否安全过冬，令业界关注。麦考林重金打造的线上购物平台麦网，已更名为“趣天麦网”。该网站不仅有麦考林的自有品牌服装、入驻的网络品牌、家居、化妆品外，还有中国农垦、天天果园等品牌入驻，出售海鲜、大米、调味品等食品。趣天麦网已经改变此前麦网的服装、日百类商品，向综合性购物网站发展。下图为麦考林净营收一览：案例（三）

22、：玛萨玛索玛萨玛索是北京九合尚品科技有限公司专注为男士提供高档服装服饰的品，偏向服装网购的中高端领域。2008年创立的玛萨玛索， 是电商行业的后起之秀， 已发展为线上男装的知名品牌。 2011年在行业整体低迷的环境下玛萨玛索曾创造了年增长率300%的惊人业绩。据公开资料显示，玛萨玛索2011年销售额在6到7亿左右，2012年预期翻一番。尽管如此2012年的玛萨玛索走过了一条定位不清的道路。 一向以中高端形象自居的玛萨玛索自2011年开始，便频繁地出现促销打折，卷入“价格之战”的行列。玛萨玛索在每周二新品推出时，用户都可以通过抢购享受折扣优惠。这样的定价策略，与标签上写着市场价三四百，却仅以线上

23、价格一两百元出售的凡客毫无差别。而凡客，显然走的是大众、低价策略的路线。这样的方式也让玛萨玛索陷入了困境与尴尬。在不断探索中应该说玛萨玛索是找到了自身的发展方向，在2013年初迎来又一轮融资，新的“旅程”又将开启。案例（四） ：梦芭莎作为国内领先的女性内衣直销品牌，梦芭莎采用电子商务和国内直销购物相结合的方式，将电子商务和目录营销相叠加，为顾客提供长期个性化内衣商品和咨询，配合高效的配送服务系统，提供高性价比的内衣产品和服务，借鉴美国维多利亚式的目录方式，传播内衣穿戴知识，满足中国消费者个性内衣需求。梦芭莎创立之初从女性内衣网购入手，其后又接连推出了女装、鞋包、童装等5个子品牌，涉及内衣、女装

24、、鞋包、男装、童装、饰品、家纺、化妆品等多个领域。截止2012年6月梦芭莎销售额6.19亿元，同比增长103%。2013年4月梦芭莎完成第四轮投资，金额达到5500万美元。与此同时，梦芭莎在2013年3月首次实现了赢利。五、2013年中国服装电子商务发展趋势中国电子商务研究中心根据目前电商行业发展情况以及近年来服装电商的迅速发展认为2013年服装电商具有以下趋势：趋势一：服装 B2C 市场将继续显著增长伴随着网民网购意识的不断增强服装 B2C市场交易规模将保持增长， 并且服装作为最受用户青睐的网购产品自然会越来越受关注。随之而来的竞争也愈发激烈，寻找差异化对服装B2C企业来说至关重要。趋势二：

25、C2C模式逐渐向 B2C模式转换虽然 C2C模式经济实惠，但是企业为树立自己的品牌，发展更多的用户群，他们会投建电子商务网站，从而向 B2C模式进军。趋势三：高科技将进一步与服装 B2C 相结合随着网购的日益普及，用户对购物体验的要求也越来越高。如3D术可更加有效展示服装设计理念,网上“3D 虚拟试衣间”能够让用户对于自己选择的服装“亲身体验” 。趋势四：服务更加多元化,个性化定制服务加强由于服装本身代表的就是一个人的个性,而每个人的个性是不同的,所以不同个性的人需要不同的个性服务,这就要求服装电子商务网站提供多种个性化的服务。3.2.3.网络零售市场交易规模 2011 年中国网络购物热度不减

26、。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011 年上半年，网络零售市场交易规模为 3492亿元，而截止到12月，网络零售市场交易规模突破 8000亿大关达到 8019亿元，同比增长 56%。2011年 B2C行业竞争格局 另据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年12月中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是淘宝商城，占 51%。京东商城名列第二，占据 18.5%。苏宁电器可谓传统企业进军电商领域的代表，苏宁易购在 2011 年发展较快，名列第三名，占3.3%。其他排名依次为：亚马逊中国、凡客诚品、当当网、易迅网、新蛋网、库巴网、麦网、红孩子。2011 年中国 B2C 市场发展速度

27、有所放缓，对众多 B2C 电子商务企业来说，营销成本和物流环节方面的压力成为制约其快速发展的最大“瓶颈” 。 因此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，各 B2C 企业之间的竞争已经由纯粹的产品上升到服务，相比产品上的创新空间来说服务上的创新突破更有潜力，哪个企业在这方面取得成绩就有可能抢占先机。 总之对于 2011 年的 B2C企业来说可谓波澜不惊。如淘宝商城新规的发布，引起了行业内外的强烈反响；一些 B2C 企业相继倒闭如呼哈网；京东商城免运费时代结束等等可以看出B2C电子商务发展道路的艰难性，但终将在披荆斩棘之后走向光明。四 2011年中国 B2C电子商务市场概述 4.1中国综合百货类

28、 B2C电子商务市场 4.1.1 行业概述 目前国内B2C领先企业产品线扩充成为不约而同的策略就是多元化， 为数不少的垂直类B2C 电商企业向综合百货类转型。如：京东商城09年从大家电和白色家电领域扩充至日用百货、珠宝、衣帽、营养及保健用品等、当当网08年10月份改版布局百货类商品的战略、亚马逊中国2009年产品线扩增液晶电视和汽车用品等产品。 对此，我们认为垂直B2C向综合百货类电子商务的发展已成为一种趋势，其主要动机如下： 扩大销售额、扩大规模的内在需要 实现“对赌协议”与 IPO 的内在需要 提供更多产品服务，加强用户“黏性”的外在需要 4.1.3 特征趋势 趋势一：综合类 B2C纷纷布

29、局自有品牌 自有品牌的高毛利吸引各大综合类 B2C 进军这一领域，对于综合类 B2C而言，其自有品牌的推出，可以更好的利用现有平台流量扩大交易量，推动商品毛利率的提升。不过同时自由品牌的推出会对各大综合 B2C 的库存、供应链整合等方面产生巨大考验，这是电商企业需要考虑的问题。 趋势二：综合类 B2C竞争日益激烈 近年来垂直类 B2C电商企业纷纷向综合类 B2C转型，如京东商城、苏宁易购、当当网等。这也使得这些电商在综合领域又将展开一番竞争。 中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，这些电商企业要在这领域占据领先地位，首先要坚持走自己的路，其次回归商业本质，在用户、服务等方面下功夫。 4.4中国

30、服装 B2C电子商务市场 4.4.1 行业概述 我国是世界上最大的服装消费国之一，目前整个服装市场处在平稳增长，逐步活跃的上升时期。特别在入世后我国的服装行业机遇与挑战并存，总体来说机遇大于挑战。服装作为电子商务不可或缺的部分，近年来发展呈上升趋势。 我国服装电子商务经历了4个阶段,分别是孕育期、起步期、发展期和成熟期。从服装电子商务的发展来看，服装服饰类产品俨然成了网购的第一大商品,无论从数量上还是交易额上都是最大的。 我国有发展服装电子商务的有利条件， 主要有： 网民数量和网购人数迅猛增加-截止2011年12月，中国网民数量达5.13亿人，而网购的用户规模达2.03亿；网络零售企业规模不断

31、扩大，据中国电子商务研究中心监测数据显示， 截止2011年12月国内B2C、C2C 与其它电商模式企业数已20750家。这些方面都为服装电子商务提供了良好的发展环境。 我国服装电子商务呈现的特点有：1、电子商务地区分布不均衡；2、网购热衷于名牌产品；3、网络安全是一个突出问题。同时用户反映最多的网购服装问题有产品质量问题、与描述不符及退货退款问题。4.4.2 市场规模 自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。由此可看出服装电子商务在中国发展的巨大空间与潜力。 2011年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元。中国电子商务研究中心预计到2013年将达4076.1亿元。 4.4.4 特征趋势 趋势一：服装B2C 市场将继续显著增长 伴随着网民网购意识的不断增强服装 B2C 市场交易规模将保持增长，并且服装作为最受用户青睐的网购产品自然会越来越受关注。 趋势二：C2C 模式逐渐向B2C 模式转换 虽然C2C 模式经济实惠，但是企业为树立自己的品牌，发展更多的用户群，他们会投建电子商务网站，从而向 B2C模式进军。 趋势三：高科技将进一步与服装 B2C 相结合