宏基国际花园价格体系建议资料.docx

1、宏基国际花园价格体系建议资料宏基世纪新城价格体系及销售节奏建议第一部分、成都房地产市场情况及典型项目价格分析一、成都市房地产市场价格状况分析：2005-2006 年是成都市诸多大盘渐渐浮出水面的一年，各板块争香斗艳，是成都房地产全面走向品质化建设的又一个新的转折点。根据 成都市房地产发展的情况将其划分为：两城区板块、小河板块、三桥板块、新添板块、花溪板块、成都板块、白云板块、大营坡板块、1、两城区板块热点板块 两城区板块一直是购买者争相购买的热点区域所在，今年开发商对两城区的开发量可谓是空前高涨，新盘、大盘不断出现在大众面前。市 区高层项目的销售价格也比去年上涨了 300 400元/ 平。盛世

2、花城、亨特国际等大盘，黄果树广场、城市方舟、君临天下等交通位置较好的项 目的销售均价已经超过 4000元；瑞锦新城、盛庭苑等单体项目的起价为 3600元/平米，均价也在 4000 左右。花香上海城十万平方米的高层生 活社区，开盘起价 2800元/平方米， 10月中旬以 3000元/平方米的较低均价赢得不错的销售成绩。2、小河板块品质区域 小河板块仍然保持持续开发热潮，大盘纷纷推出新的产品类别：珠江湾畔推出了以洋房为主大型生活社区；山水黔城则以半山、半岛独立、联排、叠拼别墅为主；绿苑经济适用房小区则推出了经典多层住宅；江南别院中式建筑风格项目。小河板块一直作为地产品质开发的重点 区域，今年各项目

3、的开盘价格及持续销售价格都一定程度的上浮。 兴隆花园二期桃园居 9 月 17 日开盘销售价格 2000元/平方米，而后销售情况 转好，价格上涨为 2200元/平方米。目前可以销售的 240套住房已经全部销售完毕，还有 150个排号客户等待购买。云凯熙园由于占据良好的 地理位置，销售价格也达到了 2000多元/平方米。小河区目前销售的住房单价在 1800元/ 平方米以上。3、三桥板块后起之秀 随着成都西出口道路的拓宽与建设，带动了整个三桥板块地产项目的开发。原有的智慧龙城、贵龙苑等项目的销售单价都在 2500 元以上，今年智慧龙城的二期的销售均价达到了 2800元/平方米；新开盘的圣泉流云的销售

4、均价格为 1998元/平米；贝地卢加诺洋房 23002600元/ 平 米，小高层 25002800 元/平方米。三桥板块大盘的开盘销售都取得了不错的销售业绩；4、新天板块普通住房与高档次别墅共存 今年新天板块最吸引大众眼球的是别墅项目。以品质、品牌作为项目卖点的仁恒别墅，用实力打造产品，开盘一月就取得了 20 多套的销售业绩；泉天下也以其独特的自然资源“温泉、天然绿肺”等得到了不少购房者的喜爱。别墅项目的销售价格与其他板块同类项目的价格相差不 多，联排 45005500元/平方米，独栋别墅 6800元/ 平方米。新天板块普通住房的销售价格今年也有 200300元/平小幅度的增加，水锦花都 的销

5、售价格从 1560元/ 平米的单价上涨到 1820元/ 平方米。5、花溪板块平平淡淡 花溪板块麒龙溪苑、颐和家园、梦溪笔谈等项目的销售业绩一直不好，个别项目销售了近四年，至今未实现 100的销售率。该板块普通住房的销售单价保持在 1600元/ 平方米。6、白云板块规模不大，受到城市发展重点偏移的影响 随着政府大力支持对成都新区的建设，也推动了白云板块地产的发展。今年白云板块不再是商业用房唱主角，出现了多种形态的商品房为 主要供应产品别墅、多层、小高层、高层等，供不同类别的客户选择购买。楼盘的开发量仍然不大，保持在 5 万平方米以下。白云板块的 普通商品房的价格相应也上涨了 300 400元/

6、平方米，销售均价为 1600元/ 平方米左右。但以南湖为核心的市场， 06 年将有中天大盘面世7、大营坡板块教育中心区的延续该板块以蛮坡“世纪园小区” 、“小石城”、“中天花园后期开发小组团” 、“银海嘉怡花园”等项目为主。主要以小高层、多层为主要销售产 品。作为成都市中心区域教育、文化的重点区域，吸引了很多家长选择在该区域购房。使得其销售价格一路上扬。目前的销售起价为 2500 元/平方米，销售均价达到了 2800元/平方米，较去年也有 400 元/平方米的涨幅。8、成都板块双中心发展的新区域，得到政府新政的大力支持 在政府新政策引导下，成都板块房地产发展呈现了新的局面。碧海花园今年以消化尾

7、盘为主，已全线交付使用，仅有少量大面积顶层复式 房未销售完毕。近期开盘销售的“景怡苑”高层、小高层产品再不是去年 16001800元/平方米的销售价格，而突破了 2000元/ 平方米的售价。小高层起价 2200元/ 平方米，每两层 30 元的层差，最高价格达 2900元/ 平方米。成都与白云交界处的南湖板块， 今年以南湖宫御园作为主角。 该项目联排别墅的销售价格达到了 4800元/平方米起价， 独栋别墅为 5600元 /平方米的起价。但是项目销售情况一般。年初中天、贵财两公司分别拿到成都拍卖的南湖周边的几块地，已经在紧锣密鼓中筹备，据悉这几块地将以联排别墅、独栋别墅、退台洋 房等中高档次的产品

8、为主导，也将在明年与客户见面。位于行政中心对面“元龙”公司拿到的地块，也在规划设计中，首次提供给政府的规划 图纸以“高层、小高层”较为现代的产品为主导。商业项目是今年成都地产市场最强眼的项目。 “天下金街”、“麒龙金翠湾商铺”、“香港新瑞”的发售， “成都商业广场”建材、超市等项目 的招租，都取得了不错的业绩。成都一层临街铺面销售单价从 800013000 元不等，可以与白云、新添相对成熟的区域商业产品相比拟。、部分典型竞争楼盘调查： （见附件）第二部分、宏基各类产品价格体系分析及建议一、宏基世纪新城价格体系建立的原则价格策略是在一定的内外环境的背景下进行的， 将受各种因素的影响， 因此价格体

9、系的建立必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基 础上制定。价格策略主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。也就是说，价格策略首先必 须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。二、利用成本导向定价法制定宏基世纪新城均价 （粗略的开发成本估算） ：1、地价及其三年资金成本 15000 万元，平均可售建筑面积地价 625 元（总可销售面积约为 24 万平米）2、景观建造成本平均 150 元3、主体建造成本平均 1000 元4、主体配套设备平均 100 元（如：电梯等）5、营销费平均 90元（广告及顾问费按销售价 3000元的 3计）6、管理成本平均 70 元

10、7、配套费等 150 元8、设计费 30 元9、税收 20元（按照销售价 3000元的 5.68%计） +4.95（ 预交所得税应该为 10.63）9、其它 100 元以上合计单位销售成本为 2335 元按照房产业一般利润率20%计，用成本加层法计算，宏基世纪新城的销售均价约为 2335X（ 1+ 20%）= 2800元三、利用可比楼盘量化定价法制定宏基世纪新城的各类产品总体均价本案物业类型以洋房、小高层、高层为主，附加少量联排别墅、独栋别墅。目前项目所在片区即无同档次物业，也无同类物业，二手房交 易量也极少，价格可参照性不强。故本次测算仅以成都市其他近似区域同比物业的价格为基数，通过市场比较

11、法来确定本项目均价。1洋房我们将珠江湾畔、贝地卢加诺、兴隆城市花园洋房作为本案洋房的参考价格。1）产品各评价因素分值：根据购买者购买时，对各因素的侧重及影响消费行为的诱因等作为重要衡量因素。因素位置产品品牌父通综合配套远景规划景观外部环境社区户型建筑规划发展商品牌分值15158107101510102）通过宏基公司、天骜公司、业内人士等评分取样，具体分值计算如下:-迢分项 目、1234567891011平均分珠江湾畔827968657577677079.5807975贝地卢加诺817174697276756376.5626671兴隆城市花园洋房838490788479857368887681本

12、项目洋房738181788668926680.57673783）参考均价计算珠江湾畔贝地卢加诺兴隆城市花园洋房本项目洋房平均分75718178均价PA= 2850P吐 2520PO 2600PX=?修正后各相关楼盘价格PiPi =( QX/ Qi) x Pi 注：Pi为销售均价PA =(QX/QA)x PA=78/75*2850=2964PB =(QX/QB)x PB=78/71*2520=2768PC =(QX/QC)X PC=78/81*2600=2504各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)WA=50% WB=20% WC=30%PX =2 PiWi=PA x WA+P

13、B x WB+PC x WC+PD x WD=2964*50%+2768*20%+2504*30%=27872、联排别墅我们将仁恒别墅、泉天下、山水黔城、中天世纪新城别墅中的联排别墅作为本案联排别墅的参考价格。1）产品各评价因素分值：因素位置产品品牌父通综合配套远景规划景观外部环境社区户型建筑规划发展商品牌分值15158107101510102）通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下:得分项目、1234567891011平均分仁恒别墅717984788376936577.5797178泉天下747573747976796668.5686673山水黔城8468797787748

14、96576776877中天世纪新城798177778082887379787079本项目联排别墅777980788471926979.57665773）参考均价计算仁恒别墅泉天下山水黔城中天世纪新城本项目TH平均分7873777977均价PA 5600P吐 5200PO 4860PD= 5300PX?修正后各相关楼盘价格PiPi =( QX/ Qi) x Pi 注：Pi为销售均价PA =(QX/QA)X PA=77/78*5600=5528PR =(QX/QB)X PB=77/73*5200=5485PC =(QX/QC)X PC=77/77*4860=4860PD =(QX/QD)X PC=

15、79/77*5300=5166各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)WA=25% WB=25% WC=40% WD=10%PX=2PiWi=PA X WA+PB X WB+PC X WC+PD X WD=5528*25%+5485*25%+4860*40%+5166*10%=52143、电梯公寓我们将山水黔城、景怡苑、贝地卢加诺的小高层和高层作为本案高层的参考价格1）产品各评价因素分值：因素位置产品品牌父通综合配套远景规划景观外部环境社区户型建筑规划发展商品牌分值15158107101510102）通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下:得分项目、.1234

16、567891011平均分山水黔城846879778774896576776877景怡苑697778718268787075726673贝地卢加诺816779696874756679686572本项目电梯公寓777969788469936780.57672773）参考均价计算山水黔城景怡苑贝地卢加诺本项目小高层平均分77737277均价P心 2780PB=2380PO 2600PX?修正后各相关楼盘价格PiPi =( QX/ Qi) x Pi 注：Pi为销售均价PA =(QX/QA)X PC=77/77*2780=2780PR =(QX/QB)X PC=77/73*2380=2510PC =(Q

17、X/QC)X PC=77/72*2600=2781各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)WA=40% WB=30% WC=30%PX=2PiWi=PA x WA+PB x WB+PC x WC=2780*40%+3944*30%+2510*50%+2781*30%=26994、多层房我们将城市山水公园、圣泉流云、银海嘉怡花园、兴隆城市花园的多层住房作为本案多层的参考价格。1）产品各评价因素分值：因素位置产品品牌父通综合配套远景规划景观外部环境社区户型建筑规划发展商品牌分值15158107101510102）通过宏基公司、天骜公司、业内人士的评分取样，具体分值如下:得分 项目1

18、234567891011平均分城市山水公园757469697466696271646769圣泉流云698571728169706267.5676070银海嘉怡园787974758374766879807176兴隆城市花园838183788877877182.5807881本项目多层767981788368766879.57870763）参考均价计算城市山水公园圣泉流云银海嘉怡花园兴隆城市花园本项目小高层平均分6970768176均价Pg 1780P吐 1998PC=2560PD 2150PX?修正后各相关楼盘价格PiPi =( QX/ Qi) x Pi 注：Pi为销售均价PA =(QX/QA)

19、 X PA=76/69*1780=2255PR =(QX/QB)X PB=76/70*1998=2169PC =(QX/QC)X PC=76/76*2560=2560PD =(QX/QD)X PC=76/81*2150=2017各相关楼盘权重取值为Wi(考虑到与本项目的相似性及影响)WA=10% WB=10% WC=35% WD=45%PX=2PiWi=PA X WA+PB X WB+PC X WC+PD X WD=2255*10%+2169*10%+2560*35%+2017*45%=2246评价权重的重点说明:1）洋房选择可比楼盘权重说明:珠江湾畔兴隆城市花园洋房贝地卢加诺均价285026

20、002520权重50%30%20%权重说明1该项目规划建设档次与本项目类比2产品同样以退台洋房为主力产品，借此提升 项目的档次与品味3同样以营造一个有独特社区文化、氛围的大 社区为开发理念4开发商拥有良好的市场口碑效应5小河区已经是成熟的地产开发区域，客户对 该区域的地产产品品质，一直有不错的口碑。 小河区拥有一群固定的客户群体。6该项目成本较低，价格上涨空间较大。这些可以看出，珠江湾畔将是本项目最主要 的竞争对手，将争夺相同的目标客户群体。1兴隆城市花园沐风园洋房产 品仅有24套，是这个社区少 有的精品产品；2产品以大露台，大面积、低层 吸引客户，得到好评；3兴隆城市花园是过去四年里 成都地

21、产项目中的优良产品4在当时区域条件不成熟情况 下，取得了不错的销售业绩。1该项目营销推广中所营造的异国生活氛 围，与本案类同。2洋房产品本身与本案不存在可比性。产品 品质较本案较差3二桥板块地产正处于发展阶段,大盘、优 盘不断推出，吸引了不少市民的眼球。拥 有一定的市场基础；4是新推出的中高档次项目之一，其项目的 成功推向市场,与其前期长时间营销工作 的铺垫，有很大的关联性本案洋房产品价格2787元/平方米2）联排别墅选择可比楼盘权重说明:仁恒别墅泉天下山水黔城中天世纪新城均价5600520048605300权重25%25%40%10%纯别墅的高档次社区纯别墅高档次社区项目产品类别丰富，高档产

22、品距离市区最近的单纯别墅项目。地优质产品优质产品居多，与本案定位思想较为一致理位置独一无二。也是本项目无法自然环境并不十分优越拥有良好自然、环 项目处在小河区的主要交通干比拟的。所在区域相对比较成熟境道旁，也是小河区的标志楼盘之一以联排别墅为主导产品，对该类别 开发商拥有较强的资金所在区域相对比较项目拥有良好规划设计、景观墅的开发研究相对较专业。权重说明实力与开发经验成熟设计、营销策划、物业管理等合作 开发商拥有丰富的开发经验与一批 近期开盘销售的同质竞开发商拥有一定经开发伙伴。赢得公众较高的评价。忠实的客户群体；争产品之一验。 但项目开发周期过长，流失的近期开始认购的同客户相对较多。质竞争产

23、品之一本案别墅均价5214元/平方米3）电梯公寓选择可比楼盘权重说明:山水黔城景怡苑贝地卢加诺均价278023802600权重40%30%30% 项目产品类别丰富，高档产品居多， 同区域内，近期开盘销售的同 项目营销推广中营造的异国生活氛围，与本案与本案的产品定位思想较为一致类产品。类同。 项目处在小河区的主要交通干道旁， 较高品质的经济适用房。大社 电梯公寓的户型设计带有超大露台；同时推出也是小河区的标志楼盘之一区、多产品、全现房、好配套了 1户大面积+1户小沪型的人性户型 项目拥有良好的规划设计、景观设计、 地处成都一中旁的优越地理 宣传该区域的景观设计效仿星河湾的景观设权重说明营销策划、

24、物业管理等合作开发伙伴。位置，受到“教育”配套的导计，赢得良好口碑赢得公众较咼的评价。向影响。 三桥板块正处于发展阶段，大盘、优盘不断推 项目小高层、高层产品的设计具有一外商开发，资金实力雄厚。出，吸引不少市民的眼球。拥有一定的市场基础。定的创新性与领导性是新推出的中高档次项目之一，其项目的成功推向市场，与其前期长时间营销工作的铺垫，有很大的关联性本案电梯公寓均价2699元/平方米4）多层住宅选择可比楼盘权重说明:圣泉流云城市山水公园银海嘉怡花园兴隆城市花园均价1998178024002150权重10%10%35%45%权重说明1新推出的次中心区的 多层项目2已空中超大露台做为 项目的价格支撑

25、点3所在区域正处于地产 发展时期，吸引了不少 市区客户进行选购1第二季度推出的大盘之一；2拥有良好的自然环境资源3较低价格吸引了不少客户4开发商的开发经验有限，但资金雄厚1市区少有的多层项目2地处成都市教育中心区域3距离成都较近4未做推广，将一期销售完毕1成熟的大型社区,产品得到了 业内人士及客户的认可2地处成都市近郊板块,达至1市 中心区域的时间距离相似本案多层均价2246元/平方米根据以上分析，在目前的市场环境下成本加层法制定出的总体均价为 2800元/平方米市场比较法我们可以得出项目各类物业的基础均价分别为洋房2787元/平方米、联排5214元/平方米、电梯公寓2699元/平方米、多层2

26、257元/平方米销售均价的综合修整及结论：1、 项目定价策略的几个比较因子：开发成本+竞争性产品比较+品牌溢价+产品创新溢价宏基世纪新城是宏基公司在成都开发的第一个商品房项目， 公司目标是将该项目塑造成为成都住宅项目的标杆楼盘， 除了在产品本身提升项目价值外，我们认为在价格上也要体现出项目价值，树立成都片块的价格标杆，从而全方位地树立宏 基世纪新城为成都市优秀楼盘的形象。因此，我们建议销售均价在营销附加值价（ 品牌溢价与创新产品溢价）建立的基础上较上面均价有一定程度的上浮。2、 建议的销售均价为：产品形态销售均价（元/平方米）洋房创新产品加价5%-10 %，为2925-3065之间普通多层多层稀缺产品加价10%，约为2470电梯公寓户型创新加价3%,约为2780别墅楼王稀有产品销售加价15%，约为5995备注：上述所列举的价格均为折前价格。具体单元价格也将依据位置、景观、户型、特色、朝向等诸多品质因素另行研究、制定。3、销售价格支撑点及其附加值加价的背景分析： 上述出现的创新、品牌、稀缺附加值的加价是有基础的。同时也需要在以下方面进行保证。主要表现在以下几个方面： 31、产品竞争力问题： 在这个资讯发达与学习型的时期，建筑产品的独创性与唯一性不是绝对的。市场研究表明，产品竞争以及产品创新的 力度是大盘持续销售成功的基础保证。因此，除营销、包装外，需要宏基世纪新城在二期、三期的