珵争力的王老吉品牌战略管理研究.docx

1、珵争力的王老吉品牌战略管理研究上海师范大学硕士学位论文基于核心竞争力的“王老吉”品牌战略管理研究 姓名:李鑫申请学位级别:硕士专业:产业经济学指导教师:茆训诚20090301论文题目:学科专业:学位申请人:指导教师: 基于核心竞争力的“王老吉品牌战略管理研究 产业经济学李鑫茆训诚教授中文摘要随着我国WTO保护期的终结,我国企业将面临更加剧烈的市场竞争,特别是 跨国企业依靠自身的国际品牌优势,不断抢占中国的市场份额,使我国企业的民 族品牌处于严峻的竞争之中,我国企业的许多品牌如履薄冰。由于技术创新周期 缩短,全球产品的替代周期也在缩短,所以产品的国际竞争日趋品牌化。据联合 国工业计划署的统计,占

2、全球品牌不到3%的名牌产品却占了全球市场的40%以 及全球销售额的50%。品牌是企业和产品的象征代表,企业竞争优势的外在表现 在于它拥有自己的品牌。可见,在现代经济活动中,品牌对企业而言具有重要的 意义和作用。本论文是从核心竞争力与品牌战略管理的关系角度,来分析“王老吉饮料 的品牌战略管理,研究我国饮料企业如何通过实施有效的品牌战略管理来提升企 业的核心竞争力,从而推进企业战略目标的实现。论文的研究可以为我国其他相 关饮料企业如何实施有效的品牌战略管理提供可以借鉴的思路,从而在日趋激烈 的饮料市场竞争中探索出适合本企业的品牌发展之路。本论文共分为七章。第一章是绪论部分,介绍了本论文研究的背景、

3、意义和 对象;第二章是文献评论,主要是对品牌战略、企业核心竞争力等相关理论的综 合阐述;第三章介绍了本论文的研究方法和写作程序;第四章剖析中国饮料制造 行业发展现状和趋势、以及香港加多宝集团内外部资源等战略环境因素;第五章 研究了企业核心竞争力与“王老吉品牌战略之间的密切关系,以及与当前国际 国内著名饮料品牌的比较,突出核心竞争力在品牌战略管理中的重要作用;第六 章是对香港加多宝集团实施有效的品牌战略管理的具体措施进行归纳;第七章是 结论和建议,总结全文,进一步突出本论文所研究的中心论点。关键词:核心竞争力;品牌战略管理;“王老吉论文类型:理论研究T I T L E:Research on B

4、rand Strategy Management of“Wong Lo Kat”Based on Core CompetenceM呦OR:Industrial EconomicsSTUDENT:Li xinTUTOR:Prof.Mao xunchengAbstractAs ChinaS WTO End of protection period,ChinaS enterprises will face even more fierce market competition,especially multinational enterprises to rely on its internatio

5、nal brand,continue to occupy the Chinese market share,SO that enterprises in our country at a critical national brand competition,lot of brands of Chinese enterprises on thin ice.Because of technological innovation cycle shortened,global product cycles are shortening the alternative,SO the product o

6、f international competition is becoming increasingly brand.According to the United Nations Industrial Program statistics.accounting for less than 3%of global brand of brandname products accounted for 40%of the global market,global sales of 50%. Corporate and product brand is a symbol representative

7、of the external competitive advantage of enterprise performance is that it has its own brand.It can be seen that in modem economic activities,branding for enterprises of great significance and role. Therefore,this paper are from the core competence and the relationship between brand strategy perspec

8、tive,to analyze the“Wong Lo Kat”brand strategy management, research on ChinaS beverage businesses how to implement brand strategy and effective management to enhance the COre competence of enterprises,thus contributing to the strategic objectives of enterprises the implementation.At the same time,th

9、rough the“Wong Lo Kat“brand of strategic management research,highlight the strategic management of brands to enhance the enterpriseS core competence of the great role of other relevant beverage enterprises in our country to implement effective management of the brand strategy can draw on the ideas a

10、nd conclusions,which in all increasingly intense competition in the beverage market to explore the suitable business or the industryS brand development.The paper is divided into seven chapters.Chapter one are part of preface, introduction of the background to the study of this paper,the meaning and

11、object; second chapter is literature review,mainly for brand strategy,the core competence of enterprises and other related theories;Chapter three is introduction of this thesis research ways and writing procedures;chapter four analyzes the development of Chinese beverage manufacturing industry statu

12、s and trends,as well as the JDB Group of Hong Kong to add internal and external resources,such as strategic environmental factors;Chapter five studies the enterpriseS core competence and theWong Lo Kat” between the strategic management of brands close relationship,as well as with the current interna

13、tional and domestic famous brands of soft drinks compared to highlight the core competence of brand strategy at the important role of management;Chapter six is that JDB Group of Hong Kong how to add concrete measure to put effective brand Strategic Management into practice; Chapter sevens conclusion

14、s and recommendations are to sum up the full text of this paper to further highlight the central argument of the study.Keywords:Core Competence;Brand Strategy Management;Wong Lo Kaf1II学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示

15、了谢意。论文作者躲孳 日期:2009年4月10日论文使用授权声明本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权 保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部 分内容,可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。论文作者 导师签名 日期:2009年4月10日 日期:2009年4月10日上海师范人学硕士学位论文 第1章绪论 第1章绪论1.1论文研究的背景“怕上火,喝王老吉”。近年来,饮料行业的一匹黑马红色罐装“王老吉 饮料脱颖而出,一鸣惊人。2003年,偏居华南一隅的“王老吉饮料明确了自己的 定位“预防上火。这关键性的一步棋将

16、“王老吉饮料带入了一个辉煌历程。 随后,大规模的广告投入让全国消费者迅速认识了这个崭新的饮料品牌,2003年销 售额便迅速增加至6亿元。随着知名度的扩大,2004年,“王老吉”饮料销售额也同 步劲增超过15亿元,2006年销量更是超过了35亿元。经过近几年的高速发展,红色 罐装“王老吉饮料迅速跃升为中国罐装饮料行业的优质品牌。2007年9月,“王老 吉饮料登上国宴的舞台,荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号,成为中国传 统饮料中唯一的国宴饮品。2008年3月,国家统计局、中国行业企业信息发布中心在 北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会上,红色罐 装“王老吉饮料荣获200

17、7年度全国罐装饮料市场销售额第一名,以无可争议的表 现成为“中国饮料第一罐。透过下面一组数据,我们不难看到“王老吉饮料的 发展速度,“王老吉饮料2002年销量1.8亿元,2003年销量6亿元,2004年销量15亿 元,2005年销量超过25亿元(包括利包装,2006年销售额达到35亿元,而2007年销 量更是超过Tso亿元1。在南方一些地区的宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已 成为不可缺少的几小件,打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐“王老吉饮料更是 成为一种时尚。“王老吉,这一当年偏安于中国华南地区的普通中草药凉茶,经过 短短几年的迅猛发展,已经一跃成为我国饮料行业的一大强势品牌,尤其在凉茶饮

18、 料市场更是首屈一指的第一大品牌。1数据来源:香港加多宝集团公司网站:h卸:州哪iia“0b.tom.上海师范大学硕十学位论文 第1章绪论一一200220032006图卜l 20032007年“王老吉”饮料的增长情况资料来源:根据香港加多宝集团公司数据整理随着我国WTO保护期的终结,我国企业将面临更加激烈的市场竞争,特别是跨 国企业依靠国际品牌优势迅速抢占中国市场,使我国许多企业的民族品牌感受到巨 大的生存压力。品牌是企业和产品的象征代表,企业竞争优势的外在表现在于它拥 有自己的品牌。此外,品牌在企业的营销活动中也发挥着重要作用,不但有利于消 费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企

19、业进行广告宣传,扩大市 场份额。在现代经济活动中,品牌对企业而言具有非常重要的意义和作用。因此, 本论文以此为背景,从实证的角度研究“王老吉饮料的品牌战略管理,讨论核心 竞争力在品牌战略管理中的重要作用,也可以为我国其他相关饮料企业实施有效的 品牌战略管理提供可以借鉴的思路,从而在日趋激烈的饮料市场竞争中探索出适合 本企业或本行业的品牌管理之路。1.2论文研究的动机和目的本论文研究的动机是希望通过对香港加多宝集团战略环境的整体性研究,从品 牌战略管理思维的角度提升对企业核心竞争力的认识。试图在产业经济学理论学习 的基础上,运用相关理论研究香港加多宝集团是如何实施有效的品牌战略管理,从 而提高企

20、业的核心竞争力、不断实现企业的战略目标。其目的是通过对香港加多宝 集团旗下“王老吉饮料品牌战略管理案例的研究,剖析中国饮料企业的经营战略, 2555221100 幻竹 。上海师范大学硕士学位论文 第1章绪论 为中国饮料企业的战略发展提供可借鉴的经验。1.3论文研究的对象及范围本论文研究的对象是香港加多宝集团,而研究的范围是香港加多宝集团“王老 吉饮料的品牌战略管理问题。之所以选择香港加多宝集团的“王老吉”饮料品牌 作为研究对象,是因为作为一个产业经济学的研究生,作者一直对企业的运营很感 兴趣,尤其是企业的战略管理等问题。所以,作者一直追踪香港加多宝集团“王老 吉饮料品牌战略管理的案例,并对“王

21、老吉饮料的品牌战略管理作较详细的分 析和讨论。1.4论文待回答的问题本论文以香港加多宝集团的品牌战略管理和企业核心竞争力等方面所面临的现 实问题作为研究的出发点。希望通过对饮料制造企业实施有效的品牌战略管理的理 论分析,并对香港加多宝集团面临的市场环境、战略选择和战略目标等具体内容作 研究,解答以下若干问题:1、核心竞争力与品牌战略管理对于企业的发展所具有的重要性是什么?2、核心竞争力与品牌战略管理之间具有怎样的密切关系?3、香港加多宝集团如何实施品牌战略管理以及对于我国饮料企业具有的启示是 什么?1.5论文研究的意义在现实的饮料市场中,国际饮料巨头参与激烈的市场竞争和我国饮料品牌竞争 力不强

22、是当前我国饮料企业面临的双重压力。目前国内不少饮料企业都在积极探索 实施适合本企业的品牌战略管理模式,并通过多种手段和措施来提升企业的核心竞 争力,如娃哈哈、汇源和农夫山泉等等。本论文就是在这一背景下研究品牌战略管 理对于我国饮料企业发展的重要意义,这使得文章具有一定的现实性。作者运用相关产业经济学理论,对香港加多宝集团“王老吉饮料的品牌战略 管理作研究。首先,对于作者自身产业经济学理论水平的提高有着较大的促进作用, 使理论学习与实践相结合,并将理论指导于实践。其次,本论文的意义还在于,不 仅仅从理论上论证了我国饮料企业选择实施品牌战略管理的必然性和重要性,而且3上海师范大学硕士学位论文 第1

23、章绪论 还从实践上提出了我国饮料企业如何实施品牌战略管理的具体思路和解决方法,这 使得本论文具有较强的现实意义和可操作性。因此,本论文的结论和措施方案对于 其他相关饮料企业也具有一定的借鉴作用。4上海师范人学硕士学位论文 第2章文献评论 第2章文献评论品牌战略是进入21世纪后,逐渐明确的独立概念。美国加州大学伯克利分校哈 :。斯商学院的名誉教授大卫艾格认为,一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和 富有价值的战略财富。当前,品牌战略已是西方发达国家多数企业特别是大型跨国 企业集团采用的企业战略之一。而且,品牌战略的实施已被认为是提高企业核心竞 争力的最有效的方法之一。作者认为对与品牌战略与核心竞

24、争力相关的理论进行简 要地梳理和归纳是论文研究的重要基础。2.1品牌战略的一般理解2.1.1企业品牌战略的主要内涵战略、企业战略和品牌战略是一连串相关的概念。要理解品牌战略,首先要理 解的是战略和企业战略。战略是一个军事学的概念,指关于战争全局和未来发展的 谋划;企业战略是把战略的概念移植到企业经营管理领域里,它是指关于企业全局 和未来发展的谋划。企业战略管理的实践和理论,首先产生于发达国家的企业,形 成于20世纪60年代,在美国一批管理学家的研究和推广下,逐渐成为系统的管理 理论。其代表性的人物彼得德鲁克在其所著管理实践一书中提出了战略问题。 他指出,“战略的核心是明确企业的远期目标和中期目

25、标,以目标来指导经营,度量 企业绩效。2钱德勒撰写的战略与结构一书,为企业战略下了这样的定义,“企 业战略就是决定企业的长期目的和目标,并通过经营活动和分配资源来实现战略目 的”。3安德鲁斯认为战略是目标、意图或目的,以及为达到这些目的而制定的主要 方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务, 以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。迈克尔波特在1980-1990年间先 后出版的竞争战略、竞争优势和国家竞争优势,被誉为“战略管理三部曲。 他认为,“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合 物”。4安索夫在其出版的企业战略一书中提出,“企业战

26、略就是决定企业将从2【美】彼得德鲁克.管理实践.上海译文出版社,1999.3【美】艾尔弗雷德D钱德勒.战略与结构.云南人民出版社,2002.4【美】迈克尔波特.竞争战略.华夏出版社,1997.5上海师范人学硕士学位论文 第2章文献评论 事什么事业,以及是否要从事这一事业。另外,产业组织理论认为,处于不同产 业状态的企业需要采取不同的战略。而典型的产业状态有四种:规模产业状态、新 兴产业状态、对峙产业状态和分散产业状态。因此,企业应根据所处的产业状态和 市场结构来采取适合自身发展的企业战略。5按照企业战略的概念,品牌战略显然应该是企业在品牌方面的全局性和长远性 的谋划,包括品牌发展目标、品牌战略

27、类型、品牌核心价值、品牌识别体系、品牌 战略方针等内容。应该明确的是,品牌谋划绝不是纯粹主观的想象,而是在对客观 环境和企业内在条件全面分析的基础上,根据未来的市场变化趋势,立足现实性和 可能性所进行的策划。企业品牌战略是进入21世纪后,逐渐明确的独立概念。大 卫艾格认为一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。在 他编著的管理品牌资产一书中,通过深入细致地研究品牌现象,阐述了品牌资 产所包括的品牌认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产等5种 基本资产,引用了诸多公司的案例,表明如何通过依次创建、培育和利用这5种品 牌资产,从战略上管理品牌。大卫艾格的管理品牌资产

28、、品牌组合战略与 创建强势品牌被称为品牌“战略管理的三部曲”。通过以上关于品牌和战略的论述,品牌战略(Brand Strategy可以被认为是“组 织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套 长远性、根本性和全局性的谋划和行动。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固 和发展消费者对企业、产品或服务的独特的综合认知关系。2.1.2品牌战略管理在企业发展中的作用20世纪80年代以后,世界经济在新技术革命的推动下,迅速向着全球一体化 的方向发展。企业面对全球市场的竞争,经营环境变得更加复杂,未来的不确定性 和经营风险使企业把战略研究和战略管理置于管理的首要任务。随着企业战

29、略管理 研究的深入,品牌战略日益被人们所重视,品牌战略管理逐渐成为企业发展中的重 要研究课题。因此,我们认为品牌战略管理在企业发展中具有下列重要作用。 1、品牌战略管理在企业经营系统中处于核心地位。企业的经营管理可以被看作 一个复杂的系统,其形式也是随着经营重心的变化而变化的。从最初的以产品经营65干春晖.产业经济学教程与案例.机械工业出版社,2006.上海师范大学硕十学位论文 第2章文献评论 为中心的企业产品经营系统到以营销为中心的企业营销经营系统,一直演进到今天 以品牌资产管理为中心的企业品牌经营系统。品牌管理贯穿企业经营的全部过程,把品牌定位作为企业管理、+市场营销等企业经营活动的基础理

30、念,以品牌资产是否 增值作为判断经营决策是否正确的标准。2、品牌战略管理是企业实行差异化竞争的主要手段。美国营销学家菲利普科 特勒认为:“品牌是一种赋予公司或产品独有的、可视的、情感的、理智的和文化的 形象,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌差异化定位是品牌 战略管理的组成部分,通过企业有意识地建立品牌功能性或情感性差异,把自己的 品牌与竞争产品的品牌相区别,从而把这种区别变成品牌的竞争优势。3、品牌战略管理是企业争取长期稳定用户的主要手段。在商品生产和销售活动 中,由于从事同类产品或服务的企业很多,而各企业的技术水平又有所不同,对用 户的服务方法也不尽相同。所以,随着时间的推

31、移,质量好又赢得良好声誉的品牌 逐渐被人们肯定,那么这个品牌就有了知名度、信誉度和顾客的忠诚度,而企业通 过实施品牌战略管理就会获得长期稳定的用户。4、品牌战略管理可以扩充企业无形资产的价值。企业实施品牌战略管理可以通 过创立名牌不断扩充其无形资产的价值,这种无形资产可以为企业带来巨大的利润。 其原因有两点:其一是知名品牌对于企业经营商品的促销效果;其二是通过品牌资 产的有偿使用而增加的利益。5、品牌战略管理可以提高企业整体的经营管理水平。很多事例证明,一个成功 品牌形象的塑造绝不是单单对品牌进行宣传就够了,实际上涉及企业经营管理的所 有重大战略决策,只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来

32、进行。因此可以 说,品牌是企业经营管理水平的综合反映。2.2核心竞争力理论发展的综述2.2.1企业核心竞争力理论的提出企业核心竞争力又称核心能力,是美国密歇根大学商学院普拉哈拉教授和英国 伦敦商学院加里哈梅尔教授1990年在公司的核心竞争力一文中第一次提出的, 并且就“核心竞争力作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。他们认为, 企业核心竞争力是企业在长时间发展过程中形成的,蕴涵于企业内质中的,企业所 独有的,能为企业带来价值性的,支撑企业过去、现在和未来的竞争优势,并使企 7上海师范人学硕士学位论文 第2章文献评论 业能够在长期的竞争环境中取得主动的核心能力。6核心竞争力一经提出,立刻在西方引起了强烈的反应,目前已经成为衡量一个 企业成功与否的重要砝码之一。世界大企业的成长过程表明,核心竞争力是引导企 业成功的关键要素。放眼财富500强,几乎无一不在技术诀窍、创新能力、管 理模式、市场网络、