《营销策划项目教程》复习思考题答案.docx

1、营销策划项目教程复习思考题答案营销策划项目教程复习思考题答案绪论1.什么是工学结合的营销策划项目课程？项目课程是指以工作任务（项目）为中心，选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。工学结合营销策划项目课程不同于学科课程，不是按照营销知识逻辑体系设置课程内容，而是通过企业调研，和企业专家一起对营销策划岗位工作任务进行分析，根据岗位典型工作任务，结合培养学生专业能力、方法能力和社会能力的教育目标，确定学习领域（专业课程），是一个以营销策划职业的典型工作任务和以工作过程为导向的教学单元。2.市场营销策划项目课程的设计思路是什么？市场营销策划项目课程是针对营销策划职业工作岗位能力

2、需求，在工作任务分析的基础上，以营销策划职业岗位（群）的“工作职责工作任务工作过程”为主线，按工作项目建构课程结构，按工作过程开发课程内容，以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。3.项目课程考核内容与方法的改革体现在哪些方面？项目课程考核内容不仅仅是理论知识，而是以项目成果为考核内容，注重完成项目的方法能力、社会能力的考核及项目质量的考核；考核方法以过程考核与结果考核相结合，以个人考核与团队考核相结合，考核主体由教师、企业专家及学生代表共同组成。4.项目课程学习过程中对学生提出哪些新的要求？项目课程对学生的学习提出了新的要求：变被动学习为主动学习，变个体学习为个体与团队学习相结合，变以学为主

3、为“教学做一体化”，变理论学习为理论与实践并重。5.谈谈对营销策划人才的素质与能力要求的认识。市场营销策划人才是指专门从事市场营销调研、方案策划、方案执行和营运管理等营销活动的人员，是营销人员中层次比较高的专门人才。作为一名优秀的营销策划人才，必须具有一般经营管理人员所应具备的素质与能力，同时还必须具有特殊的素质与能力要求。营销策划需要系统化的思维，因此，要求营销策划人才具有一定的社会学、经济学、市场学、商品学、心理学、美学、数学、决策学、运筹学、公关学、系统论等领域的知识以及一定的政策法规和社会生活知识。还要掌握创意能力、调研能力、洞察能力、整合能力、执行能力等专业技能；掌握文字表达能力、语

4、言表达能力、团队合作能力等社会能力。 项目1 市场营销策划流程与策划书撰写1.什么是市场营销策划？市场营销策划的基本特征是什么？市场营销策划是企业的主要活动之一，是指企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。特征：（1）创新性 市场营销策划实质是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。（2）系统性 市场营销策划是一项系统工程，其主要任务是帮助企业利用开放经济中各种丰富的资源，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。（3）可行性 市场营

5、销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案（4）灵活性 市场营销策划的灵活性是由营销活动所面临的环境的复杂性、多变性决定的。2.为什么说营销策划是一门创新思维的学科，又是一门具有可操作性的实践学科？营销策划从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。创新是营销策划的核心要素。营销策划不同于点子和创意，必须将良好的创意和企业现在能够利用的各种内外部资源包括人力、物力、财力合理结合，最终落到实处。再好的创

6、意，如果在企业现在能够利用的各种内外部资源的帮助下实现不了，那就只不过是启发了人们的思路，并不可以被称为营销策划。3.简述营销策划的流程与策划书的结构营销策划流程分为三个阶段：调研与分析阶段、策划阶段、执行阶段。具体分为以下步骤：（1）明确策划目标（2）调查与分析（3）营销策划方案的制定，具体包括：1）确定营销目标。2）营销战略策划3）营销战术策划4）费用预算。5）设计控制和应急措施6）撰写营销策划书。（4）营销策划方案沟通与审核（5）营销策划方案执行与修正营销策划书的结构：策划书的结构要素封面策划书的形象前言前景交代一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销

7、策划目标明确任务营销战略与具体行销方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易执行结束语前后呼应附录提高可信度项目2 市场营销调研策划1.为什么说市场调研是营销策划的起点和基础？市场调研是了解消费者，竞争对手，市场状况最有利的工具，所谓知己知彼嘛，对自己，对手，消费者，环境都有足够的认知后，市场营销策划才会更准确有效。2.市场调研方案主要包括哪些内容？市场调研方案主要包括确定调查目标、确定调查对象和调查单位、确定调查内容、确定资料来源、确定调查方式和方法、确定资料处理与分析方法、确定调研日程、调研费用预算。3.问卷设计的主要步骤、技术有哪些？问卷设计的主要步骤是(1)确定所要收集

8、的资料，资料的具体内容和提出的问题；(2)确定提问的方式；(3)确定每个问题的措辞；(4)确定每个问题的顺序；(5)从总体上设计调查问卷的结构；(6)送审与修改；(7)试查 ；(8)定稿和复制。4.企业营销分析主要包括哪些内容？企业营销分析主要包括（1）机会与威胁分析。分析市场机会是营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。分析威胁也就找出对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些。（2）优劣势分析。企业优势与劣势分析的目的是分析企业的自身因素，比较市场竞争者，判断自己企业存在的营销资源实力与不足之处。5.如何撰写调研报告？调研报告包括（1）封面：报告名称、报告日期、报告人姓名、所属

9、单位。（2）目录，通过目录可以让人们对调研报告有个概括的了解。（3）前言，在前言中说明调研的目的、时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、样本的分配及调研的局限性。（4）正文，这是调研报告的主体部分，包括调研目的，调研任务的详细说明，调研结果的阐述，对策建议等。（5）附件，包括样本误差的说明、对调研报告所作的说明，包括所有与研究结果有关但不宜放在正文中的资料，如图表、调查表等。项目3市场定位策划1.市场定位策划的流程？市场定位策划的基本流程是：市场细分、目标市场选择、市场定位。2.目标市场选择的五种模式是什么？目标市场的三种营销策略是什么？目标市场选择有产品/市场集中化、产品专业化、市场专业化

10、、选择专业化、完全覆盖市场五种模式。目标市场营销策略有无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。3.市场定位策划的基本策略有哪些？.市场定位策略有针锋相对定位策略、填补空隙策略、重新定位策略、突出特色定位策略。4.市场定位策划的方法有哪些？市场定位方法有属性和特色定位法、价格和质量定位法、使用者定位法、比附定位法、利益定位法、用途或使用场合定位法等。5.怎样运用定位图进行定位策划？定位图是一种直观、简洁的定位策划工具，其运用的关键是确定消费者购买决策的关键特征因子。项目4 新产品上市推广策划1.新产品上市调研的主要内容有哪些？新产品上市调研的主要内容有以下几种：（1）需求调查，包括消费者

11、的显性需求和隐性需求。（2）消费者调查主要调查目标消费群体的需求和购买行为习惯；以及消费者接触媒体的习惯和偏好等等。（3）产品调查，调查各个竞争产品的品质和利益表现，以及产品的概念诉求和销售主张。（4）渠道状况调查，调查不同渠道的终端位置、渠道的长度和配合度、不同渠道成员优劣势的比较。（5）媒介调查，调查各竞争产品在推广活动中采用何种媒体，以及各个媒体所能承载的内容和方式。（6）竞品调查，收集竞品资料。（7）环境调查，包括市场环境调查,和经济环境调查。2.什么是产品卖点策划？产品的卖点是产品为得到短期市场效益或者提升销量所提出的一个阶段性的利益。产品卖点策划包括了产品核心利益的定位、寻找产品核

12、心利益周围的利益因素、选择利益因素中对应的群体、选择对应最大的群体并找出时代关注点、创意语言对该点进行包装。3.应该如何进行上市地点选择？新产品上市地点的标准是代表性、可复制性、充分覆盖性、适合性、可控性。企业为了确保产品上市的成功，应该集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金等各方面全面配合，还应该充分考虑区域差异、规模适中、交通便利。此外，新产品上市还应该从顾客方面、经销商方面、竞争者状况、其他相关因素来考虑。4.卖场推广设计的内容有哪些？卖场推广设计的内容有：一是终端陈列，包括陈列的原则以及终端陈列要注意的问题；二是终端促销，包括设计促销的时机、确定促销的主题、确定主要促销产品的促

13、销办法、卖场布置、POP制作、注意事项。5.新产品上市推广策划执行的内容有哪些？新产品上市推广策划执行的内容有确定推广目标（年度、季度、月度等）、上市地点及时机的选择、产品卖点的宣传与产品认知和好感的时间配合控制、媒体的组合控制、市场终端的引导控制（终端陈列的安排和终端促销的控制）。项目5 品牌推广策划1.品牌现状调研的主要内容有哪些？品牌现状调研的内容主要有以下几方面：品牌推广市场环境，品牌知名度、满意度、忠诚度、偏好度，品牌竞争者和品牌推广对象。2.什么是品牌的核心价值？如何提炼？品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌向消费者承诺的核心利益，它属于品牌对消费者的独特价值，也是持续进行品牌推

14、广的核心内容。品牌核心价值的提炼需要考虑以下问题：（1）分析顾客有什么共同价值观和需求？能否从顾客心理和态度中寻找？（2）分析企业及品牌自身优势？能否从企业自身或产品的相似性寻找？（3）分析与竞争对手的差异？能否从与竞争对手的差异中寻找？（4）能否综合考虑企业、顾客、竞争对手三要素，提炼品牌核心价值？（5）怎样表述品牌核心价值？（6）根据品牌核心价值提出什么样的品牌推广语?3.品牌定位策略有哪些？品牌定位策略有：核心价值导向定位策略、产品导向定位策略、消费者理性利益定位策略、感性价值导向定位策略、自我象征价值导向定位策略、竞争导向定位策略等。4.品牌推广策略有哪些？品牌推广策略主要有广告推广策

15、略、终端推广策略、公关推广策略和网络推广策略等。5.品牌推广策划书的格式要求？（1）封面 封面须作规范的设计，标明：品牌推广策划项目的名称、策划小组名单、所属单位、策划日期。（2）目录 在品牌推广策划书的目录中，应列举品牌推广策划书各部分的标题，使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。（3）正文 正文部分是策划书的核心，包括品牌推广的目标、宏观市场环境分析、品牌受众分析、品牌定位及核心价值观设计、品牌推广策略、品牌推广预算等主要内容。（4）附件 品牌推广策划书的附件中，可以包括为品牌推广策划而进行的市场调查的应用型文本和其他篇幅较大不宜放在正文中的资料，如市场调查问卷、市场调查报告等。项

16、目6 广告策划1.广告策划的流程？广告策划的流程的流程是广告策划调研、广告策划、广告策划执行。2.广告调研的主要内容有哪些？广告调研的内容主要有以下几方面：企业市场营销环境调研、广告受众调研、竞争对手与竞争对手的广告战略调研。3.什么是小组座谈会？如何开展小组座谈会？小组座谈会是一种定性的调查方法，由68人为一组，在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对产品、服务、广告、品牌的感知及其看法。它不是一问一答的简单交流，而是借用了社会心理学“群体动力”的概念，即在小组中来自各种生活和各种职

17、业的人们，当被鼓励主动表现自己而不是被动回答问题时，他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法。4.广告定位策略有哪些？广告定位策略有（1）市场定位策略，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。（2）产品定位策略，即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。（3）观念定位策略，指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。（4）企业形象定位策略，把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。（5）品牌定位策略，即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。5.广告创意的主要战略有哪些？广告创意的主要战略有（1）独

18、特销售主张战略；第一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；第二，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；第三，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。（2）品牌形象战略：随着产品同质性增大，很难从产品本身寻找到差异性，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。6.广告策划书的格式要求？广告策划书的格式：（1）封面：广告策划项目的名称、策划小组名单、所属单位、策划日期。（2）目录。（3）正文，正文部分是策划书的核心，包括市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果监测四个部分。（4）附件，在广告策划书的附件中，可以包括为广告策划而进行的市场调查的应用型文本和其他需

19、要提供给广告主的资料。项目7 主题促销活动策划1.主题促销活动策划调研的主要内容有哪些？主题促销活动策划调研的主要内容包括促销环境调查，企业现状调查，目标消费者调查以及竞争对手调查。2.促销主题设计有哪几种角度？有哪些要求？促销活动主题设计的角度有以产品为主题、以季节为主题、结合假日的主题设计及以时事热点为主题等。促销活动主题确立需考虑：第一，活动主题必须服务于企业的营销目标，与产品品牌诉求和定位相一致；第二，活动主题必须针对此项特定的促销活动；第三，活动主题要迎合消费者心理需求，贴近目标消费者利益；第四，主题设计应当简洁、朗朗上口，富有创意。3.促销活动方案的内容有哪些？促销活动方案应包括促

20、销方式的选择，活动伙伴的确定以及促销时机的选择。4.针对消费者的促销活动方式有哪些？针对消费者的促销活动主要有：样品、赠券、赠品、打折、及游戏竞赛。5.促销活动宣传策略有哪些？促销活动宣传策略主要包括：（1）大众媒介宣传，企业在策划主题促销活动时，通常会选择广告和新闻的宣传方式，以提高产品和促销活动的权威性和影响力。（2）中小众媒介宣传：直邮和通信，通信服务营销包括电话营销、短信营销等。（3）售点宣传，包括POP广告、商品展示宣传、卖场广播宣传。6.促销活动执行中应注意哪些问题？促销管理部门对促销方案的各个实施环节进行全程跟踪，对促销活动的关键环节、促销执行人员的行为规范、促销方案的执行质量、

21、促销现场秩序进行监督和管理。对促销过程中出现的方案漏洞、职责不明确等问题进行及时修正。值得注意的是，促销活动期间每日的销售报表、客户资料、赠品消耗量都应当做到一日一报。根据促销活动期间收集的数据信息，策划部还要撰写促销总结报告。项目8 会展营销策划1.会展营销策划调研的主要内容有哪些？企业会展调研的内容主要有以下几方面：企业产品现状与市场现状调研、会展竞争对手调研、展览会调研。2.企业如何选择适合自己的展会？企业只有选择参加最适合本企业的展览会才能产生成效。通过调研阶段对各类展览会性质、知名度、展览内容、展览时间以及展览地点等方面的了解，选择适合本企业的展会参展。选择展会一般可以从以下几个方面

22、来考虑：要选择参加权威性展览会、要认别主办单位的资质、看展览会的历史、看展览会的定位和周3.企业如何选择参展产品？展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独到之处，以便和其它同类产品区分开来。4.企业会展营销目标一般有哪些？企业会展营销目标有树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合作伙伴；销售成交；研究当地市场、开发新产品等等。5.如何营造有特色和亮点的展台？展台设计要

23、围绕“参展主题”展开，要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作人员施展的环境。展台设计需要考虑以下几条原则：（1）目的性。要处理好艺术表现和展台展示的关系，设计艺术要为展示服务要处理好形象展示和开展业务的关系；要处理好展台设计与展览其他工作的关系。（2）艺术性。艺术性主要表现在以下几个方面：要求展台富有魅力、赏心悦目。给人以良好的感觉，留下深刻印象；要求展台反映展出企业的形象，传达展出者的意图；要求展台能吸引参观者的注意和兴趣。（3）功能性 展台设计需要考虑的功能有：具有对外工作功能；具有内部工作功能；具有辅助功能。辅助功能主要是指展台人员休息、饮食，展览资料、用品的储藏、堆放

24、等功能6.参展商如何安排会展活动？参展商安排会展活动的内容有（1）准备展会活动资料；（2）参展企业需按照展会组织方的时间安排，将展品、布展物料、宣传资料等运抵展览会现场，报到布展；（3）展中活动开展，包括贸易洽谈和公关活动；（4）展后跟进。7.如何理解参展商客户邀请的重要性？展览会上若能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭冷落的情况。这就要求参观者不应被动地等客户到来，要有意识地邀请客户来。可采取直接发函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请新老客户前来参观展会，由此，不仅达到了客户邀请的作用，还让客户感觉到受重视，在客户心理塑造了良好的企业形象。8.会展结束后，为什

25、么还需要进行展后跟进？如何让销售在展会过后继续有效地进行才是企业达到参会营销目标的最关键战斗，甚至可以说，展商在参会前期以及参会过程里所有做出的努力都是为了能为展后展开成功的营销活动打下一个良好的基础。有不少企业在参加展会时感觉硕果累累，但当展会结束后，会场上那些兴致盎然的客户却再无联系，照名片按图索骥的结果也是应者寥寥。对此，企业甚至开始怀疑参展本身的作用。其实，造成前后反差如此巨大的原因并不在展会，而是出在展商在会后的跟进上。项目9 自主创业项目营销策划1.为什说市场调研是创业项目策划的起点？成功的营销策划是“80%的脚20%的脑”。营销调研是营销策划的起点，为策划提供依据和方向。2.市场

26、机会分析主要包括哪些内容？ 市场机会分析主要包括外部分析和内部分析两个方面。（1）外部分析：战略环境分析、企业经营活动分析。1）宏观经济分析A、人口统计分析B、政治法律环境分析C、经济环境分析D、技术环境分析E、社会文化环境分析；2）行业环境分析；3）竞争及竞争者分析；4）市场需求及消费者市场分析。（2）内部分析：企业能力分析，是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。3.创业项目的营销战略策划有哪些内容？创业项目的营销战略策划内容，包括进行项目（产品）的市场细分，通过对细分市场的评估，结合企业实际，选择目标市场，确定目标市场营销策略，进行项目的市场定位策划。4

27、.店铺选址的要求？店铺选址要考虑以下几点：首先进行商圈调查，调查商圈内的市场潜量、主要竞争者的分布，交通通讯、物流设备等商圈内的基础条件；其次要进行选址调查，调查所选地点的客流、竞争对手情况，交通便利性以及城市发展规划等。5.如何进行店铺的产品设计？店铺的产品设计包括：产品外观系列包装、专卖店手册设计、招商手册设计、终端POP设计、产品DM设计、产品系列标签设计、员工服饰设计、相关店内陈列品制作说明及规范、铬牌制作规范、形象宣传海报（或灯箱）设计和媒体广告设计等。 6.企业定价策略有哪些？企业定价策略包括：撇脂定价、渗透定价、中间定价、策略仿制、新产品的定价。7.直复营销方式有哪些？直复营销方

28、式有：邮购目录直接邮寄、电话营销、电视直复营销、其他媒体营销、电子购物与订货机购物。8.开业促销策划方案的内容？开业促销策划方案的内容包括：（1）确定目标市场，选择目标传播对象；（2）确定促销信息传播的具体目标；（3）设计促销传播信息；（4）设计信息应考虑向谁说，说什么，如何说，以何种方式说；（5）选择信息渠道，包括人员的信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道；（6）建立总的促销预算；（7）设计促销组合以及确定促销效果的评价方案。9.网络店铺的定位技巧有哪些？（1）价格定位 以价格为特点进行定位，靠价格来打动、吸引顾客。主要策略：平价政策，以低价拉动高价。（2）专业定位 以优质专业的服务为特点进行定

29、位，通过自己的专业和耐心来留住顾客。主要策略：店铺页面充分展示专业性。（3）特色定位 寻找出商品的特色进行定位，激起顾客的购买兴趣。主要策略：把店铺的特色表现出来。（4）服务定位 通过提供商品以外的服务来打动顾客的定位策略。主要策略：通过提供服务或附加商品来提高商品的价值，通过强调品牌服务来提高店铺的影响力。（5）情感定位 以情感为诉求点进行定位，挖掘顾客的情感需求，从而激起顾客的需求。主要策略：跟商品谈恋爱，挖掘它的情感价值。10.网络店铺产品选择应考虑哪些因素？做好网络店铺产品策划的前提是分析淘宝网市场上销售产品的特点，各类产品的比例。选择产品要结合自己所在地的产业特点。各个地方都有自己的优势产业，网上开店选择产品时可以考虑本地特色产品及特有资源，以形成差异化竞争。