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1、003广告传播环境2 003广告传播环境 广 告 传 播 学 概 述 第 三 章 2010-2019 学年度第一学期 4 号楼 303 室 每周一（上午）、 日（上、 下午） 1-3 周 课程核心用书： 广告传播学 武汉大学出版社 舒咏平著 第三章 广告传播与环境 本章提要 政治、 经济、 文化、 科学技术等广告系统外部的因素， 均属于广告环境范畴。 广告环境特性： 强制性、 不确定性和不可控性。 微观广告环境： 广告系统外部直接影响具体广告活动的各因素如： 市场、 消费者、 公众、 竞争者等 宏观广告环境： 广告系统外部相对间接影响广告活动的各因素如： 政治、 经济、 文化、 科学技术等 第

2、一节 广告传播环境概说 导言： 广告实际上是整个社会系统的一个比较小的组成部分， 它处在一个广阔的外部世界的包围之中。 无论是整个广告发展还是具体广告活动的执行， 都无法脱离它所处的社会和行业的现实条件而独行其事。 因此， 广告始终处在特定的环境中。 一、 环境与广告环境 1、 认识环境 人类环境分为： 社会体制环境、 自然环境和符号环境。 【环境】社会中所有影响人类发展而又反过来被人类所影响的各类社会因素的总和。 2、 认识广告环境 广义： 广告存在和发展所处的世界， 这个世界中包含对广告发展有巨大影响力的诸种因素。 狭义： 执行具体广告活动的时间、 地点和存在于当时、 当地的 对广告活动策

3、略和计划具有影响力的诸种因素。 二、 广告环境的类型 微观广告环境： 是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素， 如市场、 消费者、 公众、 竞争者等 宏观广告环境： 是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素， 如政治、 文化、 科学技术等。 三、 环境分析的层次 第一层次： 总体环境 即人们习惯说的大环境。 如经济、 社会、 教育、 文化、 军事、 科技、 法律、 风俗等。 这种环境是同处一个时代、 同一地域的个人或企业都会面对的。 最为重要的是， 绝大多数人或企业只能观察总体环境， 而不能左右总体环境。 第二层次： 行业环境 即依照企业所处的行业来考虑的环境。 例如， 假设为

4、一家汽车生产厂商做策划， 它所依存的行业环境就是汽气行业。 谈到行业环境， 最好把相关的上下游行业都包括进去， 也就是把生产车灯、 轮胎、 汽油等行业也包含进去。 第三层次： 竞争环境 即从同行动向的角度出发进行分析。 行业环境和竞争环境看似相似， 其实有很大的区别， 那就是思考问题的出发点不同： 行业环境基本上是从总体的角度出发进行分析。 某一企业对行业环境或许有可能发挥影响， 但除非是独占性或垄断性行业， 单个的 插入 ： 现代广告通论 P84 二、 广告环境的构成图表 企业仍然只能是行业环境中的一小部分。 竞争环境则从本企业的角度思考， 分析各家同行与本企业的竞争状况， 或考察同行在原料

5、获取、 技术拥有以及其他经营资源方面的优劣势。 第四层次： 产品层次 企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品， 但是这个产品必须同竞争对手的相同产品、 相似产品、 互补产品、 替代产品等一起争取消费者的认可。 辨别自己产品的优势与地位， 就是对产品进行研究的过程。 第五层次： 消费者环境 消费者环境是企业不可控的因素之一。 社会文化的变迁、 消费群体的迁移、 消费偏好的改变等等， 都会给企业的生存环境带来变化， 企业必须对消费者的状况做到深人了 解， 才能找到捕获消费者的策略。 第二节 广告传播的政治经济环境 导言： 政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定、 长期的发展， 也决定着

6、企业是否有可能进入国际市场。 许多行业的结构发生变化， 打破了 传统行业的界限， 新的竞争者不断加入， 包括国内和国外的。 许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源， 试图利用各国在生产要素(如劳动、 能源、土地和资本) 成本和质量上的差异获得利益， 从而降低总的成本构， 改善产品的质量和功能， 形成生产活动的全球网络。 相应地，相关法律和政策也会有所调整， 这些调整有时会削弱政府和相关消费者分产品分析 企业核心能力与竞争优势 市场竞争分析 市场细分 产品定位 品牌主张 机构的控制， 有时则会增加。 Levi s 505 牛仔裤， 广东东莞生产的， 它在中国商场的价格是 899 元人民币,

7、在美国的亚马逊网站上开出的价格是 24. 42美元， 折合人民币 166 元， 价格相差 5. 4 倍。 阿迪达斯的一双男式复古休闲鞋， 中国的市场价是 615 元人民币， 而美国亚马逊网上的价格是 27. 62 美元， 合 187 元人民币，价格相差 3. 2 倍。 青年人对于以上两个品牌的喜爱程度无语附加。 其品牌标榜的无外乎就是个性、叛逆。 用通俗的话讲就是楞拿 无知当个性。 一、 不显山露水的政治环境 1、 政治环境与烟草行业广告传播（需要查找、 考证） 例： 鹤舞白沙， 我心飞翔。 一品黄山， 天高云淡。 国家立法明确禁止利用广播、 电视、 报刊等大众媒体和在公共场所做烟草广告。 其

8、他宣传也应明确标明吸烟有害健康。 2、 战争、 和平与广告传播（需要查找、 考证） 例： 可口可乐的迅猛壮大 二战期间， 可口可乐受国防部的支持， 成为军事物资。 日本的大荣超市 3、 政治环境与广告传播的政治时尚 1985 年， 贝纳通 benetton 的一系列政治时尚广告， 触及西方社会最敏感的问题： 防治艾滋病、 环境污染、 种族歧视、 战争、 废除死刑、 宗教间的博弈等热点问题。 广告效果： 120 个国家大约 7000 个专卖点销售 1 亿件商品；与之相比较： 15 年来其广告费用仅占其年利润的 4%。 插入 ： 鹤舞白沙。 一品黄山。 的广告 插入案例分析 ： 品牌故事 插入案例

9、分析 ： 贝纳通 二、 决定广告存亡的经济环境 1、 经济模式更迭对广告的作用 经济环境包括： 基础经济形态、 经济成分和经济结构。 人类经济发展经历 例： 生日蛋糕： 自给自足半成品加工定制选购筹办生日宴会 农业经济时代： 提供物为产品理性的功能消费 工业经济时代： 提供物为商品理性的功能消费 服务经济时代： 提供物为服务感性的情感消费 体验经济时代： 提供物为快乐体验存在的价值消费 2、 企业营销观念变化推动着广告策略的演进 生产为中心销售为中心消费者为中心长远、 社会利益 生产为中心： 物资短缺、 产品匮乏、 需求大于供给。 例： 福特汽车： 顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车， 但是

10、 福特汽车只有黑色一种 唯我独尊。 销售为中心： 社会产品数量与品种剧增， 市场供大于求。 例： 广告极力强调产品特性， 指出与竞争品的差异。 例： 农夫山泉有点甜： 三精葡萄糖酸钙蓝瓶的。 消费者为中心： 消费需求复杂多变， 产品高度的同质化。 例： 广告开始强调产品、 服务带给消费者的利益。 强调消费者长远利益与整体社会利益的营销观念 例： 对生态、 能源等社会问题开始关注， 天然、 存正、 健康备受关注。 企业形象广告与公益广告成为重点。 第三节 广告传播的媒体技术环境 一、 新旧兼容的技术环境 1、 科技进步促进广告传播模式的变革 由印刷、 电视、 广播的被动二维世界进入多媒体和网络技

11、术支持的崭新世界。 2、 科技成为广告传播有效的说服点 例如： 百事蓝色角斗士篇 3、 技术进步带来广告创意、 制作与表现的多样化 例如： HONDA， the power of dream 4、 技术进步正在改变媒体、 受众和广告客户之间最基本的关系 互动参与和选择自由 四、 小众传播的媒体环境 1、 小众传播的兴起 2、 小众传播时代的广告传播调整 第四节 广告传播的社会文化环境 一、 国际化的社会环境 1、 消费社会与广告传播 张扬自我， 广告传播从集体意识到渴求个性转变 例： 动感地带： 我的地盘， 听我的。 身体消费与广告传播的身体政治 符号消费与广告传播 2、 全球化与广告传播时空

12、、 市场和观念的全球化 二、 多样性的文化环境 1、 东西方文化与广告 例： 引起争议的霸道 和奇强 广告 2、 家庭文化与广告 例： 3、 流行文化与广告 例： 徐舜英为中兴百货所创作的意识流广告 流行文化是： 通俗的、 短暂的、 易忘的、 低廉的、 大量生产插入视频案例 ： HONDA 插入视频案例 霸道 和奇强 广告 的、 为年轻人的、 诙谐的、 性感的、 欺骗性的、 有感染力的、 大企业式的。 流行文化包括： 通过现代传媒传播的流行文化， 如报纸、杂志、 通俗小说、 MTV、 电影、 电视剧等。 与商品有关的广告、商标、 品牌符号等在中、 西方历史上曾经广为流传的图片、 照片、 艺术作品、 民间文化。 新的生活方式、 塑身美体、 婚纱照、网络生活。 高雅文化包括： 古典音乐、 严肃小说、 诗歌、 舞蹈、 和一些少数人欣赏的作品。 4、 视觉文化与广告 例： 麦肯光明的自我形象广告创意没有不方便的日子 第五节 自然环境与广告传播的生态责任 一、 广告传播受自然环境影响概况 二、 广告传播与自然环境的具体关系 1、 自然环境的突变为广告带来了一些非常偶然而又不可忽视变化 2、 企业和消费者对自然环境观念的改变带动广告诉求的改变 3、 在广告行业中出现了关于自然环境的自觉意识