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1、论文模板 PINGDINGSHAN UNIVERSITY毕 业 论 文题 目: 海口南国超市市场定位 与营销策略研究 （小二宋体加粗，居中） 院(系): 经济与管理学院 专业年级: 20级市场营销 姓 名: 学 号: 051290138 指导教师: （讲师、硕士） （横线上所填文字采用宋体，加粗，小三，居中） 年 月 日(三号仿宋体居中) 摘 要（小二号黑体加粗居中）中国零售市场目前已完全开放，我国超市零售行业的发展将空前加快，超市之间的竞争也将会进一步加剧，本土超市零售企业面临严峻的挑战。本论文基于超市商圈理论、目标市场营销战略理论和服务营销组合策略理论，在对海口南国超市进行SWOT分析的基

2、础上，提出南国超市的目标市场应以家庭主妇、职业妇女为主，以学生、刚进入工作岗位的年轻人及流动人口为辅，其市场定位为“一般的价格不一般的服务”，为其目标市场快速有效地高质量地提供商品及服务。同时，本论文对南国超市提出了产品品类管理、超市品牌形象管理、服务质量管理、定价管理、促销管理、人员管理、服务流程管理以及超市的有形展示管理等方面的策略建议。（摘要内容采用小四号宋体，段首空两格，回行顶格。行距21磅，字间距加宽1磅，这样刚好每页33行，每行33个字。中文摘要一般250-300字）关键词：（小四号宋体加粗）超市，市场定位，营销策略（关键词之间用逗号隔开，关键词一般为3-5个）Abstract（小

3、二黑体加粗居中，单词首字母大写，字、行距同中文） Nowadays,the retail market has been completely opened in China. Supermarket industry will have a rapid development in our country, and the competition among the supermarkets will become fiercer in the future. The native supermarkets are confronted with big challenges. This p

4、aper confines the SWOT situation of Haikou Nanguo supermarket, and puts forward some advice to enhance its management. This paper argues that the target markets of Haikou Nanguo supermarket should mainly rely on housewives and professional women, and the students, newcomers and floating population i

5、n the business circle are secondary target consumers. It also comes up with “common price,uncommon service”as the marketing positionning of the supermarket.At the same time ,laying a foundation on the frame of combination strategy in marketing service, this thesis suggests some marketing strategies

6、including product category, supermarket brand management,promotion , personal, service flow and visible display for Haikon Nanguo supermarket. (外文摘要内容使用小四号Times New Roman字体。段首空两格，回行顶格。外文摘要一般不超过250个实词。)Keywords：Supermarket, Market Positioning, Marketing Strategy关键词：行首空两格，“关键词”外文单词后加冒号与关键词隔开，各关键词之间用逗号

7、隔开。外文关键词应与中文关键词相对应。英文关键词每个实词第一个字母大写；若某个英文关键词首个单词为“the ”则其首个字母“T”也大写；若多个关键词需要换行打印，则第二行第一个单词的首个字母与第一行的第一个关键词的首个字母对齐,如：Keywords: Private Enterprise, The Private Enterprise, Private Enterprise, The Private Enterprise, Private Enterprise目 录前 言 1一、海口南国超市商圈环境分析 4（一）海口南国超市的商业环境分析 4（二）主要竞争对手分析 6二、海口南国超市市场定位分

8、析 6（一）海口南国超市的SWOT分析 6（二）目标市场营销战略（STP）分析 7三、海口南国超市营销策略 8（一）产品策略 8（二）定价策略 10（三）促销策略 11（四）人员策略 12（五）有形展示策略 13（六）过程管理策略 14结束语 14参考文献 16致谢 17 前 言（三号宋体加粗居中）随着我国改革开放进程的不断推进，超级市场作为一种新的零售业态从20世纪80年代开始在我国出现,至今在我国的发展仅有20多年的时间，人们对其定义一直未形成统一的认识。2004年10月1日我国商务部颁布了新的零售业态分类标准，对超市定义如下：“超市Supermarket，是开架售货，集中收款，满足社区消

9、费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。大型超市Hypermarket，实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。”（正文小四号，宋体，段首空两格。行距21磅，字间加宽1磅，这样刚好每页33行，每行33个字）连锁超市作为现代流通组织形式，自上世纪80年代引入我国后，获得了空前的发展，用短短十几年的时间走过了西方要用几十年才能发展起来的历程。根据商务部商业改革发展司和中国连锁经营协会的调查统计，2006年“中国连锁经营100强”销售规模达8552亿元，同比

10、增长25，大大高于社会消费品零售总额137的增幅。门店总数达到69100个，同比增长57，剔除个别企业超常规发展因素，调整后门店总数增长26，与销售规模增幅基本持平。营业总面积达5170万平方米，同比增长16。员工人数达204万人，同比增长31。继2005年“连锁100强”总销售规模占社会消费品零售总额的比重首次突破10(达到105)后，2006年进一步提高到112。但同时，中国加入WTO后，国外资本大规模进入中国流通领域已是势不可挡，中国本土零售业面临极大的竞争压力。随着中国加入WTO，越来越多的外国零售商对中国的了解日益加深，看到了开拓中国消费市场的巨大潜力，沃尔玛、家乐福、麦德龙等一批国

11、际连锁超市巨头更是加快了在中国内地扩张的速度。国际大型零售企业的进入令中国分销企业直接面对世界最强的竞争对手。而我国超市又主要是模仿国外超市的经营模式，由传统的百货商场与批发商铺演变而成，受品牌、资金、人才及消费观念、地域、文化等多方条件的制约与多种因素的影响，我国超市在激烈的跑马圈地运动中，外强内弱的通病日益突出。国内市场国际化，中国本土零售企业面临严峻的挑战和威胁。中国零售业的成长历程还很短，实力相对较弱，在强大的竞争压力下，如何发展中国本土零售业，使本土超市国际化、标准化、经济化，成为许多专家学者及业界关注的重要问题。商圈理论是超市经营与管理理论中的基本内容之一, 通过商圈分析可以了解商

12、圈范围内的顾客及竞争情况,以及有可能影响销售的其它因素,从而预测超市的未来市场潜力,为超市经营决策提供参考。商圈是指零售商店（或集聚的商店群）吸引顾客的地理区域范围。 所谓超市商圈，是指超市有效吸引顾客优先选择到本店购物的消费者分布的地理区域，是超市营销的辐射范围。为了便于分析和研究，一般将商圈规定为以超级市场为中心的同心圆。商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈三个部分构成。 核心商圈占有商店50%80%的顾客，它是离商店最近、顾客密度最大、平均销售额最高的区域。次级商圈包含另外15%25%的顾客，它位于核心商圈之外，顾客分布较分散。边缘商圈包括剩下的所有顾客，分布更加分散。边缘商圈内主要是那些

13、愿意走远路而忠实于到某家店采购的顾客。不同商品所形成的商业圈也不同，贵重商品的商业圈范围较大，而日用品的商业圈范围就很小。另外，超市商圈不一定是绝对的同心圆模式，其具体规模与形状是由各类因素所决定的，如超市的类型、规模、竞争者的坐落地点，顾客往返的时间和交通障碍等均影响到商圈的规模与形状。另外，不同类型的超市的商圈有所不同。一般说来，居民区附近的标准超市只有核心商圈和次级商圈，几乎没有边缘商圈的顾客，而位于商业中心的超级市场，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度较大。影响商圈的主要因素来自于三个方面：一是外部环境因素，主要包括人口规模及特征、产业结构、

14、城市布局、交通地理环境、客流因素、消费者的购物方式等；二是超市内部因素，主要包括超市规模、超市形态、超市经营理念及目标、超市的营销方式及信誉等。三是竞争因素，包括竞争对手情况（如生产总规模、竞争能力等）、竞争态势（竞争激烈程度、竞争策略和市场分割情况等）、潜在竞争因素（潜在竞争对手、产品或服务的替代者等）。超市商圈分析,就是对影响超市商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析,为选择店址、制定和调整经营策略提供依据。目标市场营销理论为超市营销战略的制定提供了依据。目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting Market,

15、即市场细分；T指Targeting Market，即选择目标市场；P指Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据消费者需求的差异性，按照一定的标准或细分变量，把整体市场划分为若干个具有类似需求的消费群体。第二步，选择目标市场，在市场细分的基础上，选择企业能有效满足的一个或多个细分市场。第三步，市场定位，建立在市场上传播该产品或服务的关键特征与利益。超市零售业属于服务业，超市营销策略可以参照服务营销组合七要素来制定。服务营销组合的七要素由实体产品市场营销组合的4P（产品、价格、分销、促销）加人员、过程和有形展示（3P）构成。 服务产品要考虑提供服务的范围

16、、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌服务保证以及售后服务等内容；服务的价格制定要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用等内容；服务的分销策略涉及提供服务的地点选择及服务提供的便利性；服务的促销策略包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等多种市场沟通方式；人员要素主要考虑人力的配备、提供服务人员的态度管理、顾客的参与程度以及服务人员与顾客的接触程度管理等内容。服务的有形展示包括：实体环境（装潢、颜色、陈设和声音）以及提供服务时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如干洗店将洗好的衣物加上的“包装”等；过程要素指服务的传递过程，包括整个服务体

17、系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中的器械化程度、雇用人员的授权情况、顾客参与操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与侍候制度等内容。本文以海口南国超市为例，从应用角度出发，在借鉴这些相关理论成果的基础上，对海口南国超市商圈环境、市场定位及营销策略进行分析，进而对海口南国超市的营销策略提出建设性建议。期望本文的研究能够为本土超市的市场定位及营销策略制定提供有益的参考和借鉴。（前言主要体现：研究背景及意义、研究现状、研究思路及方法） 一、海口南国超市商圈环境分析（三号宋体加粗，行首空两格）南国超市作为海口市内的一家零售商，其营业面积为8000，主要经营食品、日用百货、土特产、家电、烟酒茶叶等

18、几十个大类两万余种商品。（一）海口南国超市的商业环境分析（小三宋体加粗，行首空两格）1地理环境（四号宋体加粗，行首空两格）顾客在购物时由于总是选择店址便利，周围商业设施齐全，能满足其一次性购足需求的商店。而超级市场属于坐店经营，它与其他商业零售店一样，需要找到一个合适的店面，店面选择的好相当于成功了一半。所以，超级市场在选址时一定要认真对待。海口南国超市（以下简称“南国”）坐落于海口市美兰区海秀路上（见图1）。图1 南国超市商圈示意图（图号，图名，标注在图的下方，五号黑体，要求使用计算机绘图）注：（若有附注或说明，采用五号宋体，首行空两格）如图1所示，以南国为基点，可将其商圈分为四块。其西边是

19、海秀路商圈，该商圈内大多为商店、专卖店、学校、超市、银行等服务性行业，也是几个商圈中人流量最大的。其东、南、北边依次是西沙路及大英路商圈、龙昆南路商圈、蓝天路商圈，这三个商圈多为商业办公楼、家属院及住宅区，如海外大厦、宏源证券大厦、海口市规划局、海口市人事劳动保障局家属院等，是人口较为集中、流动的区域，同时住户的消费能力也比较强。综上所述，南国所处的地理位置是很优越的，该商圈日趋繁荣，而且附近休闲服务行业不断兴起，是集人流量及购买力为一体的住宅、商业混合区。既然是一个住宅、商业混合区，那影响其发展的关键因素就是交通是否便捷。2.交通环境（四号宋体加粗，行首空两格）有交通就会制造商机，所以超级市

20、场选址应该把握的条件就是便利。超级市场经营的商品基本是居民个人日常用品，而且大多数是属于每周需要购买的，甚至有的两三天就要光顾超市一次，购买频次高。因此，超级市场所处的位置必须让顾客很容易到达，或是比较近。这就要求超级市场在选址时要以交通便利为基础，交通便利主要指的是购物者从起点（一般是家里）到购物地点所花费的时间及成本的最优化。 南国的交通便利性是显而易见的，在其左边50米处有一个较大的公交站，在此车站停靠的公交车几乎覆盖了市内的各个角落，其连接东客运站、西客运站及南客运站三大汽车站。从南国到东客运站，单程15至20分钟，油费8元左右，公交车费1元，途径海秀路、海府路及国兴大道路口。从南国到

21、西客运站，单程20至30分钟，油费15元左右，公交车费1元，途径国宾大酒店、海南省华侨中学、凤凰新村、农机公司等。从南国超市到南客运站，单程20至30分钟，油费15元左右，公交车费1元，途径新温泉大酒店、新华市场、龙华公安局、电信大厦等。此外，从南国还有到机场、火车站及港口的公交车。从南国到机场原来没有公交车直达，都需要转乘，现在不但开通了这两条直达路线，而且到机场单程就1小时，到火车站1小时，到港口就更方便了平均10分钟就有一班车。 3消费者群体构成（四号宋体加粗，行首空两格）对南国所处商圈进行观察后不难发现，其以家庭主妇及职业妇女为主客层，学生、流动人口为辅。职业妇女由于工作时间紧而没有更

22、多的时间购物，回家后料理的时间也不多，对超级市场的依赖性强。还有一批中高收入的白领阶层组成的年轻家庭，由于工作原因，他们的消费习惯是比较喜欢周末或业余时间一次性大批量购物，那么超级市场往往会成为这部分人的首选。此外，顾客到超级市场购物的金额与其所受教育程度成正比。而商圈内就有几所教育机构和企事业单位，知识分子数量较多，受教育程度高，到超级市场消费的金额也随之升高，对超级市场接受度及认可度也较高，其购买生鲜食品的比例也就越大。（二）主要竞争对手分析（小三宋体加粗，行首空两格）南国外围有大量的商业竞争者，其主要竞争对手有两个：其一是大润发超市，大润发超市是一个大型综合超市，建筑面积比南国大，部分商

23、品售价较南国低，但在南国周围的住户一般都不会选择去大润发购物，因为此站点到大润发超市的公交车较少，虽说有免费接送车但停靠点太远，不易搭乘，每去一次耗费的时间成本、精力成本太多。其二是跨国零售业巨头之一的家乐福超市，其经营范围广，覆盖了果蔬、生鲜食品、特产、副食品、生活日用品及针织品等。由于其进货渠道广、售价低，所以在价格方面对南国超市构成了严重的威胁。可以说，南国超市是在夹缝中生存的，其要想在夹缝中生存就必须改进自己的商店，改进自己的服务，并降低自己商品的售价。 二、海口南国超市市场定位分析（三号宋体加粗，行首空两格）（一）海口南国超市的SWOT分析（小三宋号加粗，行首空两格）SWOT分析是帮

24、助决策者在分析企业内部的优势和劣势、外部环境的机会和威胁的基础上，确定相应的生存与发展战略的一种有用的决策分析方法。结合南国超市的特点和市场现状，本论文在此对南国超市进行了SWOT分析，分析结果如表1所示。表1 海口南国超市SWOT分析表（表号、表名采用五号黑体居中）（表内字体采用五号宋体，行间距18磅，字间距加宽1磅）优势（Strengths）地理位置优越，交通便利进入市场较早，有先入为主的品牌优势友好的购物氛围及优良的商品劣势（Weakness）生鲜品种少人才系统培训不足，团队协作还不成熟管理不到位，顾客投诉纷争较多缺乏完善的公关体系及网络营销机会（Opportunities）政治稳定，政

25、策宽松，法律更加完善基础设施不断完善、物流业发展迅速，信息与网络技术进一步发展消费者更加注重消费环境与食品安全，消费者的消费能力与信任感增强，对服务要求高威胁（Threats）中国加入WTO，零售市场对外开放较快，跨国零售纷纷进入中国市场，导致竞争更加激烈消费者个性化消费越来越明显，消费的品牌意识增强，对商品的价格、购物环境与服务有着较高要求注：（如引用数据须有附注或说明资料来源，采用五号宋体，首行空两格）每个表格应有自己的表序和表题。表内内容应对齐，表内数字、文字连续重复时不可使用“同上”等字样或符号代替。表内有整段文字时，起行处空一格，回行顶格，最后不用标点符号。（二） 目标市场营销战略（

26、STP）分析（小三宋体加粗，行首空两格）在确定了商圈及主要竞争对手，分析了自身的优劣后，要想成功的与竞争对手竞争，南国超市首先要做的是制定一套详细周到的目标市场战略，即STP战略。企业的生产经营活动是一个不断满足顾客需求的过程。市场需求因受到政治、经济、文化、自然等诸多因素的影响具有多样化和差异化的特点。任何一个企业，不论是实力弱小的企业还是实力雄厚的大公司，都不可能满足所有顾客的全部需要。同时，生产力的发展和科学技术的进步又导致卖方之间竞争日益激烈。面对千差万别的市场需求和剧烈的市场竞争，企业要想更好的生存发展，就必须选择它所从事经营活动的市场，即目标市场。为了选择目标市场，企业应对市场进行

27、细分，在市场细分的基础上选择对企业最具有吸引力的，适合自身情况的目标市场，并进行准确的市场定位。只有这样，才能充分发挥企业优势，才能很好的满足市场需求，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。1市场细分（四号宋体加粗，行首空两格）按照南国超市消费群的特征可将市场细分为四类：（1）家庭主妇。对商品价格十分敏感，时间观念不太强，追求物美价廉，注重商品的实用性。（2）职业妇女。时间观念强，追求便利性，方便购买，追求高质量服务，对商品价格敏感度低，在保证质量的前提下，力求价格便宜。（3）学生、刚进入工作岗位的年轻人。追求便利而不是价格，追求新颖、时尚的消费，其购买行为具有较强的感情色彩，追求个性，表现自

28、我，购买量小。（4）流动人口。购买频率低，购买地点不确定，对价格敏感度因人而异。 2目标市场选择（四号宋体加粗，行首空两格）进行细分的目的是为了企业更好的选择目标市场。目标市场是企业根据自身条件和外在因素在市场细分后选定的细分市场。南国超市在确定其细分市场后，可以选择进入一个或多个子市场。通过对南国超市的各个细分市场的评估，结合自身的特点，笔者认为应该选择以下细分市场作为目标市场：以家庭主妇、职业妇女为其主要顾客，学生、刚进入工作岗位的年轻人及流动人口辅之。3市场定位（四号宋体加粗，行首空两格）著名营销专家菲利普科特勒对市场定位下的定义是：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾

29、客的心理占据一个独特的、有价值的位置。 在对南国超市的商圈及主要竞争对手进行分析的基础上，针对南国超市选择的目标市场，本论文建议其结合自身的经营特色定位于“一般的价格不一般的服务”，为其目标市场提供快速有效的、高质量的、使顾客满意的商品及服务。 三、海口南国超市营销策略（三号宋体加粗，行首空两格）战略与策略是紧密联系的，在对战略进行分析后就应该开始考虑对营销组合进行分析。营销组合是现代营销体系的主要概念之一。营销组合主要指企业为获得在目标市场中希望的反应而设计的一套可控的营销策略。服务营销组合要素分为七组变量，即产品（product）、价格（price）、分销渠道（distribution c

30、hannels）、促销（place）、人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）。超市作为零售服务业，在此，本论文以此“7P”架构为基础分析南国超市的营销策略。（一）产品策略（小三宋体加粗，行首空两格）产品策略在企业营销组合策略中占有十分重要的地位。因为企业的市场营销活动以满足消费者需求为核心，而市场需求的满足则要通过提供某种产品或服务来实现。任何一个企业在制定相关的策略时，首先需要回答的是用什么样的产品来使企业自身与目标市场之间发生联系，继而再进行营销组合中的其他决策。所以说产品是企业市场营销组合中一个非常重要的因素。产品策略直接影响和决定着

31、其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大，是整个营销组合的基石。超市产品策略要求对产品品牌、包装、诚信、品类管理及售后服务做出协调一致的决策。1产品品类管理策略（四号宋体加粗，行首空两格） 品类管理是20世纪90年代开始流行于美国零售业的一种新的商品管理方式。品类是指易于区分，便于管理的一组产品或服务，消费者在满足自己需要时认为该组产品或服务是相关的或可以替代的。通过对南国商圈内的顾客进行分析和研究不难发现，其主要以家庭主妇和职业妇女为主客层，学生和流动人口辅之。本论文建议其根据消费者的需求进行商品的组合，促使消费者在购物时引起连带购买和消费。如针对家庭主妇的需求，在原有基础上

32、，扩大生鲜食品排面，增加生鲜食品组合或每天早上推出一至两个家庭优惠套装（将鲜菜、鲜鱼和鲜肉等搭配为一体进行销售）及特价菜；针对职业妇女，增加适应消费者快节奏生活需要的包装食品及相关替代品的种类，并形成专区以方便消费者迅速找到相关产品，方便购买，节省时间；针对学生和流动人口，将几个公认的最具吸引力的知名的商品堆放在超市入口处以吸引消费者的注意，使其进店消费。通过对南国超市实施品类管理，切实得做到为消费者节省购物所耗费的成本从而提高顾客的满意度，培养忠诚的顾客，进而提升超市的营业额。2品牌策略（四号宋体加粗，行首空两格）基于南国超市处所的行业特点，本论文认为南国超市在品牌建设应从以下两个方面开展工作。（1）树立南国超市的高质量服务品牌形象。南国超市销售给消费者各种各样的产品，对消费者而言，他们购买的是南国的产品及服务，南国成为这些产品及服务的共同品牌。由于南国超市从事的是服务