加多宝之路.docx

1、加多宝之路论品牌之魅力-加多宝之品牌营销 赖金水 市场营销广东机电职业技术学院营销1120 学号：03112018 指导老师：罗国华 时间：2013年4月目录1、加多宝简介.42、市场概况1.凉茶行业市场现状.42.竞争分析.53.消费者分析.64.机会.83、加多宝之营销策略1.产品分析.82.价格分析.83.渠道分析.94.促销分析.95.品牌分析.9四、加多宝与王老吉之争1.合作.92.瓜分市场.9五、加多宝之品牌营销1.延长产品线.102.巩固和开发新渠道.103.去王老吉化.104.塑造自主品牌和加强企业管理.115.品牌活动营销.116.大规模投身公益.117.利用舆论公关.11六

2、、结论.12七、参考文献.12 论品牌之魅力-加多宝之品牌营销 摘要：品牌在现代经济社会的激烈竞争中已经成为重要的武器，有着重要的作用，是企业宝贵的无形资产，如加多宝（为区别王老吉，出现的王老吉皆为广药旗下，而香港国际的王老吉会特别注明；若遇到红绿灌，也会特别注明，无特别注明的，以此为准，下同）这个品牌，品牌价值高达1080.15亿元，现在三家分羹（掌内地市场的广药旗下的广州王老吉、掌香港以及海外国际市场的香港王老吉、租赁广药旗下王老吉品牌商标使用权的鸿道集团下的香港（广东）加多宝）。 下面就以加多宝事件为例来阐述品牌的魅力以及品牌管理的重要性所在，此文就加多宝的崛起，和王老吉合作及其未来发展

3、来论述品牌的魅力所在和品牌管理的重要性。王老吉凉茶是加多宝多年苦心经营做大做强的,可以说是加多宝成就了王老吉,但这个商标是加多宝从广药那租来的,为其20年。加多宝在其他方式不行的情况下通过向广药前高层行贿获得了一份合同将王老吉商标使用权延长至2020年,但这份合同自然不合法,法院在今年将王老吉商标判给了国企广药集团。因此，该论文则以加多宝名义，站在加多宝的立场，来为其剖析产品、品牌策略，以及其品牌营销战略和渠道设置方面，以打造全新的管理品牌，全面提升加多宝企业的品牌形象和知名度进行论述。 关键字：品牌 加多宝 王老吉 渠道 营销 战略1、加多宝简介 加多宝集团是一家香港独资、以广州为大陆总部的

4、国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业，是上市公司,。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。王老吉凉茶是加多宝多年苦心经营做大做强的,可以说是加多宝成就了王老吉,但这个商标是加多宝从广药那租来的,为其20年，2010年到期。加多宝在其他方式不行的情况下通过向广药前高层行贿获得了一份合同将王老吉商标使用权延长至2020年,但这份合同自然不合法,法院在今年将王老吉商标判给了国企广药集团。加多宝旗下主要产品是红色罐装王老吉。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆30

5、多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。它不仅弘扬中华文化，重塑民族品牌，而且为中国创造一个世界级的品牌。王老吉凉茶饮料起源于清朝道光年间，被公认为凉茶始祖，风行华人世界多年。红色罐装王老吉凉茶依据传统配方采用上等草本材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，融入现代科技提取草本精华，悉心调配而成。其成份：三花：菊花、金银花、蛋花；三草：甘草、仙草、夏谷草，有益于身心健康，受到广大消费者的青睐。公司发展目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。 产品（品牌）定位：预防

6、上火的饮料二、市场概况1.凉茶行业市场现状凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。2010年中国凉茶销售量破2500万吨，超过可口可乐全球销量；其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。凉茶的发展前景非常广阔，在未来极有可能成为世界性饮料。随着消费者崇尚天然、绿色的消费追求，目前，中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退

7、烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。随着气温的持续升高，饮料行业又迎来了销售旺季，各大饮料生产企业为了争夺市场，都蓄势待发，当欧债危机使全球经济经历“寒冬”之时，凉茶市场却依然“热火朝天”，数据显示，目前凉茶产量正以40%的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。随着人们生活水平的提高，绿色健康不上火的生活理念

8、已经渐渐成为了主流，但随着广药收回红罐王老吉，意味着未来可能凉茶行业将面对价格战和品牌战的局面。2.竞争分析图-2(1) 波特五力模型（1）行业内同类竞争品 主要竞争对手有：王老吉、和其正上清饮、霸王、清酷 据悉，国内凉茶市场以“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“霸王”、“上清饮”包括“和其正”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合，在直接竞争中无法与“王老吉”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。未来，“王老吉”、“加多宝”、“和其正”将是竞争主力，其他品牌如“上清饮”、“霸王”凉茶、“清酷”凉茶的市场份额或将有所增长。出王老

9、吉以外，凉茶品牌有1000多个，虽然竞争力不强但也不可小觑。预计未来市场将呈现出多元化的竞争格局。（2）替代竞争品：其他软饮料、水饮料当前，凉茶市场规模的下滑，是凉茶行业首先应该担心的事情。经历商标之争后，同为标志性的红罐包装广药集团还未公布新包装、同样标榜是“正宗凉茶”的竞品，或许会造成消费者消费选择的“失明”，转投茶饮料、水饮料等产品的消费。这将从根本上削弱凉茶市场的需求基础和行业发展规模。表-2（1）我国软饮料市场竞争格局（3）潜在竞争者：其他休闲类食品 目前有许多休闲类的食品公司，推出现的休闲商品，如“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化食品、达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶规划

10、、优酸乳等商品对加多宝多多少少会冲击，而且其冲击力度在加大。（4）供应商分析 由于加多宝制作过程中需要用到的原材料都与供应商磋商好，建立长期稳定关系，故这点没有很大的关系。（5）顾客 由于加多宝品牌地位的上升，其价格也随之上升，故此顾客会相对敏感，以此流失部分顾客。3.消费者分析 我们知道消费者是懒惰的，其需求的多样化的，其消费心理的复杂的，而市场供给的激烈的。为此我们提供以下特以说明。 图-2（2） 凉茶消费群体构成表-2（3）消费者群体特征分析4.机会SWOT分析（1）优势：利用王老吉已经建立了完善的渠道；有专门的营销团队为其出谋划策；是上市公司，有雄厚的资金；品牌地位高，消费者忠诚度高。

11、（2）劣势：产品单一；灌装成本高；自主品牌的缺失。（3）机会：人们的健康意识强，面对机遇加多宝有较好的功能性饮料提供；拓展新业务单元。（4）威胁：许多潜在竞争者和替代品的威胁，竞争激烈。所以加多宝的战略是： 表2（4）-SWOT组合三、加多宝之营销策略1.产品分析 现实难题表现：部分消费者对加多宝（红罐王老吉，下同）认知混乱，认为是“药”而望而却步；加多宝无法走遍全国乃至世界，市场份额有限；推广概念模糊，消费者不知道为何买它；定位需要斟酌，是凉茶（药）还是饮料，具有什么功能等。 与此同时，加多宝的红灌已经收到广大消费者的喜爱，但其产品线单一，是否应在保证原有产品的前提下研发多产品，延长产品线。

12、2.价格分析以下是几种热门饮料的价格对比 表3-(1)几种热门饮料的价格对比 通过对比，我们知道加多宝（即红灌王老吉）的价格相对较高，不能满足敏感性群体（如学生）。3.渠道分析 在渠道这点上加多宝做的很到位，也相对较好。其渠道包括：餐饮业、KA卖场（现代）、批发、便利店、特通渠道（网吧等）4.促销分析（1）广告促销以下是其投放广告的力度见证（2）公关促销2008年汶川捐款一个亿；玉树地震又捐1.1亿，2013年又捐一个亿，3次捐款提示了其企业形象和品牌形象。（3）事件营销在2003年非典来临之时恰好利用钟南山的名人效应做了一次功能性的传播；2010年亚运合作伙伴的赞助事宜，赞助中国好声音项目等

13、，再次提高其品牌知名度和企业形象。（4）营业推广5.品牌分析 由于如今广药已经收回王老吉商标使用权，而加多宝不能在使用王老吉商标，意味着加多宝面临自主品牌的缺失，所以必须要重新塑造一个甚至多个自己的新品牌。四、加多宝与王老吉之争1.合作1997年王老吉（尚未被广药收购）在面临可能破产的情况下与加多宝签订了协议，王老吉的王老吉商标使用权租给香港鸿道集团旗下的加多宝集团，租赁期是20年。2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。2.瓜分市场 可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充

14、协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。最终广药起诉协议不合法并诉诸法律得以胜诉，而且如今王老吉归广药所有。所有现在2家可谓是在争夺天下。就目前而言，王老吉因为是国企，有强硬的后台，但其渠道系统尚不完善，市场占有率（绿灌）很有限；而加多宝虽然有完善的渠道机构和专业的营销团队，但毕竟是去了王老吉的天然品牌地位，所有两者孰胜孰负一时间还难以看出，不过长期的话，我认为会是加多宝集团。五、加多宝之品牌营销1.延长产品线这点是针对其产品组合单一和其定价相对较高的状况提出的。目前而言加多宝的

15、产品虽然很受欢迎，但一旦广药或其他品牌竞争力强的对手模仿并跟随的话，加多宝很快可能会失去部分市场和消费群体。因此，延长产品线，开发新的产品，补足其他部分市场，未雨绸缪也未尝不可。2.巩固和开发新渠道 巩固现有渠道，与现有的供应商建立好长期而友好的关系并寻找其他适合的供应商。 与此同时，在铺货的渠道上也要巩固现有渠道，与经销商建立好良好合作关系，加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 另外，在现有渠道基础上开发新市场-国际市场。3.去王老吉化我在腾讯网上找到了这个调查结果： 由此可见，

16、加多宝对去王老吉化这步棋必须要高调走下去。4.塑造自主品牌和加强企业管理2008年以来广药与加多宝交涉以后，加多宝就开始考虑是否该塑造自主品牌，又该从哪里做起等问题就已经出现在鸿道集团的高层的话题中。与此同时，为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。之前的红灌加多宝是双面都有字样的：一面是加多宝，另一面是王老吉。这也是其中的表现之一。此外，加多宝内部也加强企业管理，内外兼修。这也是重点之一，所谓攘外必先安嘛！5.品牌活动营销（1）整合营销传播，发动全方位品牌传播攻势

17、 加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。（2）加多宝中国好声音的蝴蝶效应加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，中国好声音音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目（3）加多宝的借尸还魂 加多宝在即将和广药闹翻之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让市场知道加多宝和王老吉的关系。王老吉和自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌。6.大规模地投身公益（1）救灾

18、：汶川、玉树、西南地区、舟曲、雅安等。（2）济困：新长城阳光操场项目；资助1000名孤儿项目；2010年“加多宝学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万元。（3）全民公益:截止目前已有近2000人参与“加多宝扶贫基金”扶贫月捐计划，组建加多宝欢乐大家庭。（4)助学:6月5日，2012年“加多宝 学子情”爱心助学行动启动仪式在北京大学百年讲堂举行。7.利用舆论公关 加多宝发声明不服“王老吉商标权”裁决，一次引发人们对其关注，不断强化人们的加多宝意识：正宗凉茶加多宝。 总而言之，加多宝必须360全方位地塑造自己的品牌，利用业界和业外的资源来为自己服务，整

19、合营销传播自己，务求重塑王老吉时期的辉煌。6、结论品牌在现代经济社会的激烈竞争中的作用不言而喻，是企业宝贵的无形资产，品牌的魅力以及品牌管理的重要性所在，此文就加多宝的崛起，和王老吉合作及其未来发展来论述品牌的魅力所在和品牌管理的重要性。其实没有对错之分，加多宝辛辛苦苦建立起来的世界级品牌却被广药收回，不得已要重新塑造自主品牌，这也许是好事，提示我们品牌的重要性，听说也警示我们自主品牌的关键性。加多宝自主品牌的缺失，使其不得不重新审视自己，再次剖析自己的产品、品牌策略，以及其品牌营销战略和渠道设置方面，以打造全新的管理品牌，全面提升加多宝企业的品牌形象和知名度进行论述。希望它能走得更好，冲出中国，走向世界。七、参考文献1.张爱邦、刘雪梅.营销策划原理与实务，高等教育出版社，20092.王晓萍、陈月艳、刘洋.市场营销学，科学出版社，20083.迈克尓.波特.竞争优势：产业与竞争者分析技巧华夏出版社，20034.蔡嘉清.广告学教程-第三版，北京出版社，20115.卜妙金.分销渠道管理-第二版，高等教育出版社，20076.乔木.如何进行整合营销，中国商业出版社，20037.那以群.管理学浙江出版社，20048.崔晓文.广告策划与实务，清华出版社，20119.罗子明.消费者心理学，清华出版社，200710.胡晓阳.如何进行品牌营销，北京大学出版社，2004