华润中心万象城规划运营案例.docx

1、华润中心万象城规划运营案例华润中心“万象城”规划运营案例华润中心“万象城”规划运营案例华润中心“万象城”规划运营案例 在零售业中，ShoppingMall是一种高级的商业业态形式，译成中文为“超级购物中心”。在西方国家，ShoppingMall与百货店和超市一样 是一种常见的业态形式，属于一种新兴的复合型商业零售业态，具有规模庞大、功能齐全的特征，ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是 包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。ShoppingMall发端于20世纪50年 代的美国，现已成为西方国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费

2、品总额的一半左右。ShoppingMall进入中国时间不长，由于其本身需要投入巨 大的资金和对经营有很高的要求，因此这一新兴的业态进入中国后出现了很多问题，一些地方出现一哄而上的局面，消费能力难以满足巨大的消费规模；某些超级购 物中心项目则断裂于资金链条，出现资金漏洞，不得不中途搁浅或停建；还有一些超级购物中心即使勉强开业但却利用率很低，难以达到设计规模，造成了资源的巨 大浪费。本期我们将关注华润集团的华润中心“万象城”项目的整体规划和运营模式，希望对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。请看本 期“华润中心万象城规划运营模式案例”。市场：资金：吃钱游戏，考验企业资本运作实力

3、ShoppingMall的兴建是一场豪华的金钱盛宴，动辄十几亿甚至几十亿的投资需要一系列复杂的资本运作。对投资商而言，不但考验开发能力，更考验公司的资本运作能力。 2002年8月，北京大地集团获准在北京筹建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一获批准，该公司即着手股权转让。这个项目 的总投资是18亿元，大地集团计划拿出6亿7亿元人民币，外方拿出1亿美元左右。据大地集团估计，18亿元投资的静态回收期是46年，35亿元的年销 售额是盈亏平衡点。与之不同的是，开业不久的上海正大广场2003年中曾一度传出“易主”的消息。正大广场由泰国正大集团于 1997年开始投资兴建，是其在中

4、国目前最大的投资项目，号称“中国第一Mall”。但正大广场2002年中试营业时只启动了30%左右的功能，资金压力 是问题的关键。正大集团当初预算耗资3亿美元，其中自筹1亿美元，泰国银团提供2.05亿美元贷款。但1997年亚洲金融风暴后，为正大广场提供贷款的银 行中有三家破产，一家被政府接管。开工一年之后，由于资金压力，正大广场不得不面临停工惨况。后来，正大集团从国内商业银行获得了5000万美元贷款，但 这依然不能解决正大集团为该项目背负的沉重利息压力。香港华润集团是国内在香港规模最大的企业之一，业务遍及零售、房地产、啤酒、 能源、化工等九大领域，总资产约700亿港元，是香港股市上著名的红筹股。

5、为了华润中心“万象城”这个项目，华润集团斥资10亿元，其它的30亿元则通过 银行贷款，据说华润集团之所以能够轻易从银行贷到这么大规模的贷款，与其雄厚的实力和在这个项目上的深入规划分不开。对于善于进行资本运作的华润集团而 言，这只不过是其众多资本游戏中的一个个案而已。选址：位置！位置！还是位置 ShoppingMall起源于美国，在西方国家的兴起主要是得益于城市居民居住郊区化和家庭轿车的发展，所以西方国家的ShoppingMall通常 位于城市的远郊，美国ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁，但对位置的要求不是很讲究，只要交通方 便就可以了。然而

6、，当ShoppingMall进入中国后却发生了很大的变化，最大不同就是地点的选择。在中国，一个 ShoppingMall能否经营的好，选址非常重要。商业行家的至理名言是：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”现代大型购物中心的选 址，必须同时具备三个条件，一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便。 由于中国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而 且交通便利，从而可以吸引更多的客流，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心王府井，每

7、日的人流至少有10万以上，这保证了东方广场巨大人流的规 模；而位于浦东陆家嘴的正大广场虽然地理位置优越，但浦东的人流与浦西相比还是有很大的差别，而且地铁2号线也没有与正大广场连接，影响了人流，没有足够 多的人流和客流，面积巨大的超级购物中心就缺乏人气。华润中心“万象城”项目的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重 要性，这个规模达18.8万平方米的综合商业设施位于深圳罗湖金融商业中心区，紧邻深圳的标志性建筑地王大厦和深圳主要的金融机构深圳发展银 行总行、深圳证券交易所以及深圳书城，此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离；深南中路从该项目北边穿过，交通非常便利，周边有31条公交车经过

8、，而 建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润集团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心“万象城”打通，这样届时大量的 地铁客流就可以直接通过通道进入“万象城”内。由于中国的交通还不是很发达，消费者出行范围有限，这导致国内的商业项目本身的辐射 范围都相对较小，不可能像国外的ShoppingMall可以辐射上百平方公里的面积。所以ShoppingMall经营的成功与否与位置和交通有很大的 联系，纵观国内经营相对良好的ShoppingMall项目普遍都具备了地处黄金地段和交通便利的特点，这些项目可以依托得天独厚的位置直接截流巨大的客 流。规划：独立规划设计，保证专业

9、经营华润集团为了更好地运作华润中心“万象城”这个项 目，特别成立了华润(深圳)有限公司，他们从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理，蔡曾经在香港成功的发展过太古广场、 太古城中心、又一城等ShoppingMall项目，在这个领域拥有非常丰富的操作经验。蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外 在的位置、交通条件外，项目的规划更为重要。蔡德群认为目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划，这在很大程度上影响了其经营的效率。例如现在国 内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体，一般的形式是裙楼部分做商场，裙楼以上为写子楼和酒店。这

10、种规划方式通 常都是以写字楼和酒店为核心，主要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商场则是附属部分，其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场 部分。这种设计思路往往很难保证商场部分有一个很合理的规划，例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体，总建筑面 积达76万平方米，整个建筑东西长达500米，而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局，当顾客在长达几百米的 长廊中购物时很难不疲劳。华润集团在规划华润中心“万象城”这个项目时，完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城”作为一个独立的建 筑主体进行设计，给予其设

11、计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方 式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。作为超大规模的购物中心，华润中心“万 象城”力图提供给消费者舒适、丰富的购物体验，这就要求整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。主体建筑总建筑面积虽然达18.8万平方米，拥有6层 商业楼面，全部通过上百部电梯连接，但消费者在购物过程中并不感到疲劳和烦琐，这是因为“万象城”每一层都有一个明显的“动线”，所有店面都分布在动线两 边，这样保证了整个商场中没有死角。而当顾客在这个面积巨大的商场

12、中逛时，宽阔的主动线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品，不会出现在其它商场“迷 路”的情况。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。卸货区的设置也很有特点，他们将卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货 物区，顾客走动的位置完全看不到货物的物流过程。此外，华润中心一期还为顾客提供了1034个车位，二期将达到3000个。招商：合理规划业态组合和市场定位 国内的ShoppingMall通常采用租赁经营，开业前期采用招商的方式引进不同商业业态的商家进入购物中心。对于一个规模动辄十万平方米以上的超 级购物中心而言，如果前期没有完善的商业规划和整体定位那将是非常危险的。没有规划和

13、定位的购物中心呈现给顾客的往往是散、乱的感觉。一个完整的 ShoppingMall通常都由百货店、众多专卖店、超市、餐厅和电影院、娱乐设施组成，提供给顾客的是集购物、美食、娱乐、休闲、康体和服务于一体的 综合空间。但是仅仅有不同业态的商户进入ShoppingMall，不进行功能的规划和整体定位也很难长期吸引消费者。深圳中信城 市广场是一个面积达7万平方米的大型购物中心，西武百货和吉之岛百货是其中的两家主力店，但由于西武百货完全是高档服装店为主且占据13层的主要经营面 积，导致其它层的商户和品牌较为零散，只能招到一些零散的商户和品牌店，业态显得单调，而吉之岛百货的定位与西武百货之间又缺少一个衔接

14、过渡的业态，使中 信城市广场整体不是太和谐。华润中心“万象城”在整体规划和设计时吸取了国内外ShoppingMall经营的经验和教训，为了避 免购物中心主题缺位和同质化，华润集团认为“万象城”应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心，“万象城”的建设和招商过程中始终围绕“全新 的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设团队和品牌商家。目前已经签约进驻“万象城”的四家主力店均是 经过多方考察并最终敲定的。以百货公司为例，Rel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司，它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；香港嘉禾电影 城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位；华润万家超市CITYVALUE超级广场将采取错位经营方 式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运 标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。