加多宝凉茶饮料营销推广策略分析.docx

1、加多宝凉茶饮料营销推广策略分析加多宝凉茶饮料营销推广策略分析 王老吉品牌因加多宝公司而成名，足见加多宝的营销能力。加多宝有能力打响王老吉这个品牌，必然也就有能力在失去王老吉品牌之后，再造一个新品牌来取代王老吉。那么，在这场战争中，加多宝是如何操作的呢？ 一、市场定位(推广加多宝新品牌的同时又守住王老吉的老顾客，并阻击红罐王老吉可谓“一箭三雕”) 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的

2、王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。 二、品牌传播 近年来加多宝通过与

3、“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样！而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。 尤其是2012年加多宝 6000万巨资投入到中国好声音的赞助，加多宝赌赢了。中国好声音的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名中国好声音只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎

4、冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。 三、渠道覆盖(婚庆场合 网吧 ktv 颜色喜庆，谐音为“家多宝”意味带来好运。) 广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。只要稍加留心，我们可以经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多

5、宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。 除此之外加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力，才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。简单概括，加多宝首先有一个明确的市场定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理，但正因为其强大的执行力，保障了营销策略的落地生根。四 借公益广告宣传品牌公益助学 捐助贫困山区儿童 关爱老年人健康之旅五 增加塑料瓶装加多宝 主要是便于携带六 实施软营销策略主要通过

6、一些科普类文章以及加多宝凉茶主要成分的功能来帮助当今压力极强的人们预防肝火，留住健康。加多宝的三大营销策略“王老吉”商标的归属问题仍然充满变数，加多宝已经正式起诉广药，相信在“二审终审制”的中国，这么大的案子没到最后一刻，谁都不会善罢甘休的。但即使加多宝赢了最后的官司，“王老吉”商标也只能用到2020年。于是，加多宝干脆“晚痛不如早痛”，推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。这则广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷。细细品味这种广告，发现它有“一箭三雕”的用意：一、推广加多宝品牌对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新

7、名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。二、留住老顾客“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防

8、守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。三、阻击红罐王老吉面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。 论加多宝近期营销策略及广药应对措施 加多宝的营销策略

9、，中心只有一个：在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换。在这个中心策略里，时间占据了重要因素，可以说时间就是生命，也就是要赶在广药王老吉完成铺货之前，完成品牌转换。加多宝采取了以下策略，并同时并举：1、主动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：（1）产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在渠道上顶住广药新品一箭三雕的效果；（2）宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，“更名”一说效果甚

10、佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。有的销售在货架上贴上“更名”的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释“更名”并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。2、法律策略。法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。所以，有时候可以见到加多宝的律师、法务总监象法盲一样胡搅蛮缠，其实不是加多宝不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的终裁书已经到了，加多宝偏要开个新闻发而会，宣称拿出从未公开的新证据，加多宣判可以使用王老吉商标至2013年1月19日

11、。其他还有很多。3、宣传策略。为了赶时间，利用广药王老吉的市场空档以及纠纷还保持热度，加多宝的广告攻势可谓是海陆空密集轰炸，电视、平面媒体、海报、流动载体、网络，并运用了一些现代的工具，如媒体软文、专家评论、网络水军、微博、QQ等。加多宝：“中华慈善奖”背后的公益理念公益最终的归属还是予人以快乐，让更多人能了解公益、感受公益才是社会需要到达的彼岸。对此加多宝集团企业传讯首席代表田威，进一步提到：“关于财富观的问题，加多宝在从事公益事业上更多的是注重于积累人的精神财富。加多宝员工在参与公益的过程中，一份付出换来了无限快乐，让他们崇尚助人为乐、团结互助的公民品德，并愿意将爱心不断传递。同时，企业也

12、在持续性做一些倡导型的公益宣传，比方推广全民公益的研讨、员工的银行月捐计划等，就是希望让我们的公益不仅仅是富人的该做的事情，更是大众应有的权利，我们的公益的门槛要降低，哪怕是5块和10块钱的每月捐助，我们觉得都是一份爱心，所以我们希望将这些爱的种子能播撒到每一个人的心田当中。”资金资助与理念传播并行，加多宝引领公益助学新潮流民间公益事业的发展，不仅需要大量坚定不移的践行者，也需要能够传播先进理念、引领方向的布道者。在12年持续的爱心助学道路上，加多宝集团同时扮演了这两种角色。记者了解到：在从事公益助学事业的历程中，加多宝一直注重“资金资助”与“理念传播”并行：一方面持续扩大资助规模，另一方面也

13、不断丰富“加多宝学子情”爱心助学行动的理念内涵，提升公众对公益活动意义的理解与认知。打造公益助学领域权威平台一家企业的力量是有限的，社会的力量则是无限的。“众人拾柴火焰高”，如果发动每个人、每个组织、每个企业都参与公益助学行动，全社会均将成为公益的践行者和受益者。 加多宝要做的，不仅仅是自己坚持出资助学，而且要打造一个公益助学领域的权威平台，通过“1帮2”爱心助学理念的传播，引起全社会对公益助学的广泛关注，把公众的爱心连在一起，汇聚成强大的公益助学力量，最终实现“人人公益、全民助学”的目标，让更多的贫困学子能从这项事业中受益。加多宝负责人表示：“加多宝学子情爱心助学活动的初衷，就是要构建一个爱

14、心助学的社会平台，让越来越多的贫困学生从加多宝学子情爱心助学活动中得到切实的帮助，让越来越多的爱心人士在加多宝学子情爱心助学理念的感召下积极投身到公益助学事业中来。”记者掌握的资料显示：“加多宝学子情”爱心助学行动公益项目自2001年启动以来，截止到2011年，已覆盖全国各省(市、自治区)，累计资助6000多名优秀贫困学子圆梦大学，资助总额超过3000万元。2012年，“加多宝学子情”爱心助学行动继续与中国青少年发展基金会合作，出资1000万元，帮助2000名优秀贫困高考应届生，这也是“加多宝学子情”在品牌更名之后进行的首次捐助。传承“1帮2”爱心助学理念2011年，加多宝集团率先提出“1帮2

15、”爱心助学理念，提出以加多宝为公益助学原点，面对直接受益人群(受助学子)和潜在参与人群(社会公众)两大人群进行公益理念和助学行动辐射，加强其对“人人公益、全民助学”目标的认知和认同，鼓励他们关注助学、支持助学，并帮助其他优秀贫困大学生圆梦大学，影响更多人参与公益，这项倡议目前已得到积极响应。有人说，公益事业犹如“雪中送炭”，能够在受助者最急需的时候带来爱的温暖，而受助者也将怀着感恩之心，将温暖传递给别人。在加多宝12年的公益助学历程中，直接受到资助的贫困学子或许可以用直观的数据统计，但由此传递的爱心及感恩精神，以及对社会公众潜移默化的影响却是难以估量的。培育社会群体公益意识在现代社会，对慈善事

16、业的贡献，被认为是企业应尽的社会责任之一。正是带着对社会的责任感，加多宝集团对公益助学事业倾注了巨大热情。加多宝负责人表示：“帮助高考特困新生解燃眉之急，会改变他们一生的命运，这无论对个人对国家都是一件功德无量的好事。通过对公众进行公益理念的影响与熏陶，还将有助于提升国民的整体素质，增进我国的软实力。”回顾王老吉营销策略营销组合策略产品策略王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占

17、据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位二、品牌策略品牌定位“预防上火的饮料”其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益三、定价策略王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预

18、防上火的功能”不再“高不可攀”四、传播策略制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买渠道策略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区

19、域（广东、浙南）的强势地方媒体在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所 六、关系策略1、好与内地王老吉药业的关系正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉2、好与消费者的关系在频频的促销活动中同样注意了“

20、怕上火喝王老吉”主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位3、好与中间商的关系在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传

21、播的场所加多宝集团以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针。所有工厂均照GMP标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。产品质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。同时对整个生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。员工关爱加多宝集团“爱心基金会”于2006年在公司内部成立，员工自发踊跃捐款高达183余万元。从成立至今，爱心基金已先后捐助了数十位员工，他们中有

22、的身患癌症、肿瘤等恶性疾病，有的突遭家庭变故导致家庭生活非常困难，有的因意外身故给家庭带来了沉重的打击，这个时候爱心基金会总是雪中送炭，第一时间向困难员工提供帮助，使员工处处感受着来自大家庭的温暖。为了加强对员工家庭的关注，集团通过各部门组织“亲亲宝贝”评选活动，第一期共有186位员工为自己的孩子报名参赛，网上统计显示有5000多人次参与投票，员工参与热情高涨，增进了家庭的和谐与幸福。为增强员工身体素质，集团推行了“营养餐”，在做法上讲究精细化、多样化，注重营养的科学搭配。每年，集团定期举办篮球、乒乓球、卡拉OK等比赛，每月举行员工生日晚会及户外旅游活动等，点点滴滴中，丰富和关怀着员工的业余生活。