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1、完整版药品市场营销学练习试题和答案解析药品市场营销学目标检测第一章 绪论一、选择题(一)单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔迪安 B.约翰麦克金特立克

2、 C.温德尔史密斯 D.尼尔鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者(二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C

3、.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。2.影响药品市场的因素。3.影响顾客购买的成本因素有哪些? 4.试从营销的角度理解药品市场。5.怎样理解顾客购买的整体价值? 第二章 药品市场营销环境一、选择题(一)单项选择题 1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B ) A.越高 B.越低 C.不变 D.难以确定 2.双黄连口服液

4、和绿茶属于一对什么竞争者( A ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌 3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌 4.下列哪个环境不属于公众范畴( C ) A.海关 B.电视台 C.药学会 D.银行 5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的( A ) A.价值观念 B.风俗习惯 C.宗教信仰 D.语言文字 6.下列属于药品微观市场营销环境的是( D ) A.消费者支出 B.互联网技术 C.药事管理法 D.消费者协会 (二)多项选择题 1.药品市场营销环境特点包括( ABCD ) A.客观性 B.差异性 C.相关性 D.多变

5、性 E.复杂性 2.人口环境包括( ABC ) A.人口总量 B.人口结构 C.人口分布 D.人口价值观 E.人口购买力 3.药品营销中介包括( ABE ) A.中间商 B.营销中介机构 C.学校 D.政府 E.财务中介机构4.竞争者分类的类型有( ABCD ) A.欲望竞争者 B.种类竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 E.市场竞争者 二、简答题1.药品营销环境的特点。2.市场营销环境分析的方法。3.药品宏观市场营销环境的内容。4.科技环境对药品企业市场营销的影响。5.药品微观市场营销环境的内容。第三章 认识药品营销一、选择题(一)单项选择题1.以下哪一类属于处方药( A ) A.心血管

6、药 B.感冒发热药 C.助消化药 D.消除疲劳类滴眼液2.以下哪一类属于非处方药( D ) A.心血管药 B.抗生素 C.毒性较大的药物 D.感冒发烧药 3.RX指以下哪类药品( B ) A.非处方药 B.处方药 C.保健品 D.原料药 4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围( E ) A.感冒咳嗽 B.发烧头痛 C.胃肠药 D.鼻炎 5.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是( C ) A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售 D.店员可推荐 (二)多项选择题 1.非处方药与处方药相比，有哪些优势( ABDE ) A.价格优势 B.开发费用低 C.利润大D.报批简单 E.

7、可以进行广告宣传 2.非处方药市场的主要影响因素有哪些( ABCDE ) A.购买者的用药习惯 B.专业人员的影响 C.传播媒介的影响D.国家政策 E.医生处方 3.下列哪些市场中，广告的作用尤为突出( BD ) A.处方药市场 B.非处方药市场 C.中间商市场D.保健品市场 E.原料药市场 4.下列哪些药品可以做广告宣传( CD ) A.心血管药 B.抗生素 C.助消化药D.感冒发烧药 E.特殊管理药物 5.以下哪些属于非处方药市场的特点( ABDE ) A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售D.店员可推荐 E.可进行广告宣传 6.以下一般属于处方药的是( AC ) A.

8、刚上市的新药 B.感冒发烧药 C.特殊管理药品D.解热镇痛药 E.消化系统药 7.以下哪些属于处方药市场的特点( ABCD ) A.药品的选择权与使用权分离 B.一般不得对公众做广告宣传C.一般不作为家庭常备药 D.不允许开架销售 E.店员的推荐至关重要 8.以下属于生物药品的是( ABCD ) A.生化药品 B.微生物药品 C.生物制品D.生物技术药物 E.化学合成药 二、简答题 1.影响处方药市场的因素有哪些? 2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点。 3.简述处方药市场的特点。4.简述非处方药市场的特点。5.影响非处方药市场的因素有哪些？第四章 药品消费者行为分析一、选择题 (一)单项

9、选择题 1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是( B ) A.是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场 B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策 C.属于非专业购买，购买决策较为简单 D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点 2.处方药消费者购买力的主要影响者是( D ) A.执业药师 B.朋友 C.药店营业员 D.医生 3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是( D ) A.市场的需求属于原发性需求 B.市场由最终药品消费者构成C.市场较分散，多为小型购买 D.专家购买，购买决策较为复杂 4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的( A )A.确定需求 B.筹集经

10、费 C.收集信息 D.决定购买 5.刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是(A ) A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识 B.不要有过多的询问和特别的关注C.注重药品的包装和柜台陈列等 D.注意推荐低价且效果不错的药品 (二)多项选择题1.药品组织市场购买行为的影响因素有( ABCD ) A.法律政策等环境因素 B.组织内部营销目标等因素C.组织中人际关系因素 D.购买参与者个人因素 E.相关群体因素 2.以下属于药品中间商市场的是( ABDE ) A.医药零售企业 B.各级各类医院 C.药品生产企业D.药品批发企业 E.药品代理商

11、 3.从消费角度看，人类需要的基本层次应该有( ABCDE ) A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要D.尊重需要 E.自我实现需要 4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段( BCDE ) A.产品研制 B.确定需要 C.选择供应商D.签订购买合同 E.购后绩效评价 5.从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响( ABCDE ) A.病情需要 B.年龄和职业 C.经济收入水平 D.社会文化 E.家庭生命周期 二、简答题 1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同? 2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。 3.简述影

12、响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。 4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动? 5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些?他们分别扮演着什么角色? 第五章 药品目标市场一、选择题 (一)单项选择题 1.市场细分的概念最早由( B )提出。 A.菲利普科特勒 B.温德尔史密斯 C.马斯洛 D.亚当斯密2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于( D ) A.地理细分 B.心理细分 C.人口统计细分 D.行为细分 3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于( D ) A.地理

13、细分 B.心理细分 C.人口统计细分 D.行为细分 4.用收入(低、中、高)、年龄(幼、少、中、青、老)和性别(男、女)三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为( C )个子市场。 A. 10 B. 24 C. 30 D. 48 5.“海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是( C )标准划分的。 A.地理环境 B.人口环境 C.消费心理 D.行为因素 6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于( D )模式。 A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化 7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价

14、格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用(C ) A.无差异策略 B.产品专业化策略 C.差异化策略 D.集中性策略 8.集中性策略的优点是( C ) A.成本经济性 B.降低企业经营风险 C.集中企业优势 D.有利于新产品推广 9.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为( B ) A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择专业化 10.企业市场定位是把企业产品在( A )确定一个恰当的地位。 A.顾客心目中 B.产品质量上 C.市场的地理位置上 D.产品价格上(二)多项选择题 1.药品市场细分的因素有( ABCD ) A.地理因素 B.心理因素

15、C.人口统计因素D.行为因素 E.法律因素 2.药品市场细分的方法有( ABD ) A.单一变量细分法 B.系列变量细分法 C.心理因素细分法D.多个变量综合细分法 E.空间变量细分法 3.目标市场策略包括( A CD ) A.无差异策略 B.产品专业化策略 C.差异化策略D.集中性策略 E.消费者分析策略 4.药品市场定位的方向有( ABCDE ) A.使用者定位 B.利益定位 C.质量和价格定位 D.药品用途定位 E.竞争定位 5.目标市场选择的模式有( ABCDE ) A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化D.市场专业化 E.完全覆盖市场 6.影响目标市场策略选择的因素有(

16、 ABCDE ) A.企业实力 B.产品自身的特点 C.市场差异性D.产品生命周期 E.竞争对手策略 7.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有( BCD ) A.个性 B.职业 C.收入 D.家庭规模 E.爱好 8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者( AB )等因素。 A.对商品利益的追求 B.对商品的忠诚程度C.购买动机 D.所处的购买阶段 E.对商品的态度 9.消费者心理细分的依据是( ABC ) A.消费者生活方式 B.消费者的个性 C.消费者的购买动机D.消费者的消费 E.品牌忠诚度 10.市场定位是指( AB ) A.产品在市场上所处的位置 B.产品在消费者心目中所处的地位

17、C.产品的销售对象选择 D.产品的销售渠道选择 E.选择目标市场 二、简答题1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。2.分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。3.联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。第六章 药品市场调查一、选择题 (一)单项选择题 1.以下不属于邮寄调查优点的是( D ) A.费用低 B.不受空间限制 C.信息反馈周期长 D.回收率高2.问卷设计的首要步骤是( C ) A.进行必要的探索性调查 B.设计问卷项目 C.把握调查的目标和内容 D.收集和研究相关资料

18、3.书面市场调查报告撰写的内容不包括( D ) A.目录 B.调查背景资料介绍 C.建议 D.调查预算 4.二手资料的不足在于( D ) A.搜集不方便 B.费时 C.成本高 D.时效性较差 5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于( A ) A.事实性问题 B.行为性问题 C.动机性问题 D.态度性问题6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于( A ) A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.二手资料法 7.以下不是二手资料的信息来源的是( B ) A.公司内部资料 B.发放的问卷调查 C.报刊书籍 D.政府报告 8.调查人员对某一具体事

19、物进行直接观察，如实记录的方法是( D ) A.实验法 B.询问法 C.重点调查法 D.观察法 9.( C )是市场调查报告的主要部分。 A.目录 B.扉页 C.正文 D.摘要 10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由( A ) A.调查者完成 B.被调查者完成 C.问卷设计者完成 D.资料整理者完成(二)多项选择题1.询问法可分为( ABCD ) A.面谈访问 B.邮寄调查 C.问卷留置D.电话访问 E.随访 2.广义的市场抽样调查方法主要包括( AB ) A.随机抽样 B.非随机抽样 C.任意抽样D.主观抽样 E.被动抽样3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是( BCD ) A.发追踪函 B.

20、问卷设计要有吸引力 C.附带回函信封及邮资D.事先电话沟通 E.事后回访 4.面谈调查法的优点主要有( ABC ) A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高B.可以当面询问所有问题C.可以发挥调查双方的积极性和主动性D.费用比较低 E.成功率较低 5.根据购买商品目的不同，市场调查可分为( BC ) A.批发市场调查 B.消费者市场调查C.产业市场调查 D.居民消费调查 二、简答题 1.市场调查的程序包括哪些步骤。2.问卷设计时需要注意的问题有哪些？3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处？第七章 药品的产品策略一、选择题 (一)单项选择题 1.美国市场营销学家莱维特教授

21、断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的( D ) A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。 A.核心 B.附加 C.形式 D.特设 3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。 A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C ) A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用( B ) A.快速-掠取策略 B.缓慢-掠取策略C.快速-渗

22、透策略 D.缓慢-渗透策略 6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，( A )往往成为新药构思的最好来源之一。 A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.经销商 D.竞争者 7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为( B ) A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标 8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为( A ) A.产品线扩展策略 B.品牌化策略 C.个体品牌策略 D.群体品牌策略 9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指( C ) A.配套包装策略 B.改变包装策略 C.类似包装策略

23、 D.再用包装策略 10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销 售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D ) A.品牌标志 B.品牌策略 C.品牌资产 D.品牌传播 11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为( A ) A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标(二)多项选择题 1.下列说法正确的有( BCE ) A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不

24、是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 2.品牌标志的设计方法有( ABC ) A.文字型标志设计 B.图案型标志设计 C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计 E.花色品种型标志设计 3.品牌对消费者的作用是( ABC ) A.品牌有助于消费者识别产品的来源 B.品牌有助于消费者形成品牌偏好C.品牌有助于消费者减少购买风险 D.品牌有助于消费者形成品牌收藏E.品牌有助于消费者增加财富 4.品牌内涵之间关系的三个层次包括( ABC ) A.功能的定位层次，包

25、括品牌的利益和属性 B.识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者C.价值承诺层次即品牌的价值 D.资源层次即品牌的价值 E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化 二、简答题 1.药品的整体概念中包括哪些层次? 2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点? 3.品牌的内涵包括哪六个方面? 4.简述药品的品牌策略。 5.药品包装的使用策略有哪些? 第八章 药品价格策略一、选择题 (一)单项选择题 1.药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为( A ) A.出厂价 B.批发价 C.零售价 D.中标价 2.某国产药品的无税出厂价为10元/盒，该产品的含税出厂价应为( D )元/盒。

26、 A. 8. 3 B. 13. 2 C.12.2 D.l1.7 3.药品需求价格弹性较大的药品，应采用销售价格水平为( B ) A.高价 B.低价 C.中间价格 D.平均价格 4.又称薄利多销策略的是( B ) A.撇脂定价策略 B.低价渗透策略C.声望定价策略 D.中间价格策略(二)多项选择题 1.药品的折扣通常分为( ACDE ) A.数量折扣 B.组合折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 E.推广折让2.药品制造成本具体包括( BC ) A.运输仓储费 B.原料费用 C.包装材料费用 D.广告费 E.推广费 3.列人政府定价范围的药品是( ABCDE ) A.专利药品 B.一二类新药 C.麻

27、醉药品 D.一类精神药品 E.国家计划免疫药品 4.以下属于成本导向定价法的是( BCDE ) A.反向定价法 B.成本加成定价法 C.目标利润定价法D.盈亏平衡定价法 E.变动成本定价法 5.以下属于新药定价策略的是( ABD ) A.撇脂定价策略 B.低价渗透策略 C.声望定价策略D.中间价格策略 E.尾数定价策略 6.企业可选择的定价目标有( ABCDE ) A.维持生存 B.获取最高利润 C.追求销售成长 D.适应竞争需要 E.获取预期利润 二、简答题 1.简述药品价格构成要素。 2.简述实行市场调节价的药品企业定价程序。3.简述撇脂定价策略。 4.企业常用的药品定价方法有哪些? 第九

28、章 药品分销渠道策略一、选择题 (一)单项选择题 1.分销渠道指的是( A ) A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移 C.产品由经销商向消费者的转移 D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径 2.面广价低的常用药适合采用( C ) A.独家分销 B.选择性分销 C.密集性分销 D.代理性分销 3.同一渠道层次的各个企业之间的冲突是( A ) A.水平冲突 B.垂直冲突 C.交叉冲突 D.特殊冲突 4.体积大的重型医药产品，一般应采取( A ) A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.多渠道5.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施( D )战

29、略的体现。 A.单一产品 B.多种产品 C.混杂产品 D.多家产品(二)多项选择题 1.激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，下列各项属于直接激励的是( ABCD ) A.协助市场开发 B.价格与折扣激励 C.奖惩激励 D.广告激励 E.信息支持 2.渠道窜货现象产生的原因有( ABCD ) A.渠道政策有偏颇 B.企业管理水平有待提高C.产品差异为窜货提供了可能 D.市场环境的客观影响 E.提高产品质量 3.分销渠道出现冲突的类型有(ABC ) A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突D.广告激励 E.信息 4.药品分销渠道的功能包括( ABCDE ) A.风险承担 B.融资功能

30、C.仓储与运输D.整买零卖 E.销售与促销 5.分销渠道策略评估的标准包括( ACD ) A.经济性 B.目标差异性 C.适应性D.可控性 E.可操作性 二、简答题 1.举例说明中间商存在的客观必要性。 2.企业为建立分销渠道而选择中间商，请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件。 3.生产商与零售商之间经常发生冲突，是什么原因引起的冲突? 第十章 药品促销策略一、选择题 (一)单项选择题 1.从促销的历史发展过程看，企业最先划分出( C )职能。 A.销售促进 B.广告 C.人员推销 D.宣传 2.企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。这种促销策略是( B ) A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 3.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对( A )的促销工具。 A.中间商 B.消费者 C.推销人员 D.产业用品 4.一个需要提供资金支持，一个无需花钱，这是 “赞助”同( D )的一个区别。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D