湖北联通高校体验中心规划方案.docx

1、湖北联通高校体验中心规划方案中国联通UP新势力 武汉高校体验中心规划与运营策划方案武汉虹翼信息有限公司2008年12月 目 录前言 4一、品牌介绍 4二、什么是“UP新势力” 4三、UP新势力之市场策略分析 53.1竞争策略分析 53.2 STP策略分析 53.3品牌内涵分析 53.4产品/服务分析 63.5资费策略分析 73.6推广促销策略分析 7高校体验中心初步规划 8一、高校市场分析 8二、高校市场四大特点 82.1.密集型消费群体 82.2.流动型消费群体 82.3.新潮型消费群体 82.4.未来高消费群体 8三、选址策略 9四、体验中心格局 104.1.面积 104.2.内部结构 1

2、0五、设计风格 10市场推广方案 15一、 品牌推广策略 151.1.UP新势力“拒绝茫然”职业规划高校行活动策划方案 151.2.“UP新势力”首届湖北省大学生职业规划大赛 151.3.UP新势力校园形象大使选拔赛（略） 151.4打造大学生就业见习基地 151.5战略联盟 15二、 内容服务支持 162.1无线业务 162.2.固话业务 172.3.宽带业务 182.4.基于3G技术的综合业务 18三、活动策划支撑 183.1.大型活动 183.2.中型活动 183.3.小型活动 19运营中心 20一、组织结构 20二、人员分工 20三、考核指标 20四、预期效益 204.1.第一阶段：市

3、场反攻期（2009年9月2012年12月） 204.2.第二阶段：市场防守期（2013年以后） 20未来竞争态势对比 21附属资料 22附件1：湖北省高校名单 22附件2：UP新势力“拒绝茫然”职业规划高校行活动策划方案 22附件3：“UP新势力”首届湖北省大学生职业规划大赛方案 22附件4：高校通项目计划书 22附件5：职业规划参考范本 22前言一、品牌介绍“Up新势力”是中国联通公司针对1526岁的青少年群体推出的客户品牌，也是中国联通的第一个客户品牌。中国联通通过对青少年生活形态和心理需求的认真调查和透彻了解，除了给青少年这个细分目标客户群量身定制贴近他们的通信产品和服务外，中国联通更希

4、望传递Up新势力所倡导“自信、创新、分享、团队”的文化内涵，以及“就要你最红”的Up精神，传达在年轻人的成长中对他们的尊重、理解与支持，进一步起到助力的作用。 二、什么是“UP新势力”随着中国联通“Up新势力”在全国全面推出，“Up新势力”及其口号“就要你最红”成为众人瞩目的时尚标签和流行语。谁是Up新势力？“80代人”已成为不容忽视的年轻新势力，是推动社会向前发展的新生力量。他们崇拜科技，追求时尚，喜欢通过手机体会沟通的快乐，也喜欢时尚、新鲜、参与性强的活动。只要你有“Up”阳光、向上的精神，你就是Up新势力。最红的DIY平台Up新势力为年轻人量身打造了全pixel风格的品牌体验网站，全新的

5、情景模式、个性化的场景、人物和动画，栩栩如生，充满了网络时代的电子味道。而pixel风格的各种形象(甚至包括在手机、PDA等载体里的元素)，更将成为Up新势力的个性icon而广泛流行。最红的通信服务Up新势力根据年轻人的生活价值观与心理需求变化，提供不断升级的Up装备。娱乐、生活、工作与学习等都充满“UP”精神，“Up新势力”创造财富、快人一步！三、UP新势力之市场策略分析3.1竞争策略分析中国移动推出的“动感地带”已经成功席卷超过2000万青少年用户。看着竞争对手的年轻人品牌“动感地带”在三年内收获丰厚，中国联通于2004年5月在广州正式发布了“UP新势力”，开始争夺青少年用户群。“UP新势

6、力” 是第一次真正意义上整合了中国联通GSM网资源，体现了联通整体经营思想和经营战略上已从网络产品的经营思路转向用户品牌的转变，虽然此时离中国移动推出“动感地带”已经两年有余，但为时不晚，至少中国联通的“UP新势力”可作为争夺未来3G市场的重要一步棋。3.2 STP策略分析依据消费者年龄、消费习惯等因素，对通信市场消费者进行细分，之后依据公司经营战略来选择目标市场和进行市场定位。在此基础上，中国联通专门针对15-26岁青少年的特点和需求打造 “UP新势力”品牌，这也是中国联通推出第一个客户品牌。 3.3品牌内涵分析作为联通第一次推出的青少年客户品牌，“ UP新势力”的核心是“自信、创新、分享、

7、团队”，其中“ UP”是“向上”的意思，表示“好的、向上、赞同”，代表年轻人心目中的成就感和集体认同感；“势力”代表一种强大的不可阻挡的力量，体现了年轻人的自信心，希望“被认同、被重视、被关注、有影响力”的愿望。“ U-Power”代表来自 Unicom(中国联通)的力量把 UP新势力“年轻人的力量”凝聚在一起，形成推动和谐社会发展的新生势力。满足青年人的喜好，给他们更多发挥的空间，联通“Up新势力”以其“自信、创新、分享、团队”的品牌内涵，专为青少年用户量身定制服务，宣扬“年轻DIY的Up红”文化。虽然和移动“动感地带”定位于相同的客户群体，但联通“UP新势力”的品牌特质、文化内涵和“动感地

8、带”有很大不同，并且形成直接的竞争关系。（1）而动感地带的口号是“我的地盘我做主”，强调以我为主，“动感地带”认为他们的共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。因此，“动感地带”更强调特立独行，强调独享、不与他人相同的思想。（2）中国联通在对这一群体的分析，强调了自己的品牌文化诉求，“UP新势力”提倡“自信、创新、分享、团队”，特别重视团队精神。当代，这一年轻的群体面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的价值观和不同的诠释方式，他们是一身兼具

9、多种文化特质的族群，但也是矛盾的族群，他们更需要认同与支持。因此“UP新势力”要营造一种团队、分享的气氛：相信自己，更加认同“11”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”；所有的新体验都是大家的，自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大。在“UP新势力”的广告宣传上，我们可以看到一系列的形象造型都是以“团队”形象出现的，创新明星与目标用户精英组合的形式，扩大代言人选择范围，规避个人代言的局限性。3.4产品/服务分析“Up新势力”打破了原有固定的资费套餐形式，让年轻人享受超前的通信体验，采用个人自由定制、自由组合的方式设置资费。“Up新势力”产品分基本包和功能包两部分。基本包由话音业务、

10、点对点短信套包组成，体现青少年对话音及点对点短信的消费共性。功能包分为话音类和增值业务类，用户可自由定制。话音类功能包根据青少年话音业务的消费特点制定，包括校园小区通话、夜间长途、亲友通话、假日通话、被叫优惠等选项。增值业务类功能包从青少年的消费偏好和消费能力的差异化出发，根据中国联通现有G网的产品特点区设计，如炫铃、铃声下载、如意邮箱、联通丽音、聊天交友、生活咨询等，可供用户订阅。 3.5资费策略分析“UP新势力”与“动感地带”都采用了短信套餐作为“月租”，但“UP新势力”作为市场的后到者，把赠送短信不限定在网内，讲究的是网内网外平等，联通的资费策略在这方面无疑相当成功。此外，“UP新势力”

11、打破了原有固定的资费套餐形式，采用个人自由定制、自由组合的方式设置资费。在语音业务资费方面，以武汉为例，up新势力的10元套餐就送400条不分网内外的短信,再加100分钟网内市话, 其价格直接指向竞争对手武汉移动动感地带分别是10元送200条短信和20元送400条短信。武汉联通UP新势力和移动动感地带都要收取6元/月的来电显示,市话都是0.25元/分钟。3.6推广促销策略分析“UP新势力”的推广传播/促销方式在整个营销过程是最为薄弱的一节，相较“动感地带”的大众分众媒体传播组合、事件和公关等活动营销、终端体系促销等一系列传播方式，“UP新势力”比较单一地选择事件和公关等活动营销。与大众分众等投

12、放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省。 “UP新势力”以校园市场作为重点突破口，在各大校园开展“路演”，推出卡通形象代言人抢夺用户眼球，发动文化攻势，为其新品牌“造势”。然而正是这种“路演”，相较“动感地带”也还有差距。再说，联通的“UP新势力”校园青春热舞大赛等这样的几个活动，很容易就被高校里众多的企业活动淹没其中。 联通“UP新势力”在品牌传播上，应充分结合整合行销传播思想和软性传播理念，参考移动的“动感地带“推广经验，以争取达到最好的品牌传播效率和传播效果。“UP新势力”比“动感地带”上市晚，已经被移动先入为主了。如果再像移动一样

13、选择品牌代言人，大打娱乐牌的，营销策略雷同，前景同样难以预料。采取低价策略不行、单纯依靠“娱乐”推广也不行。归根到底，联通的“UP新势力”只能靠内容和实力取胜。高校体验中心初步规划一、高校市场分析武汉是全国三大高校聚集地之一， 拥有大专院校80所 ,中专院校170所， 在校大中专学生约 100余万人 。 如今上学人均年消费万余元 , 除上交学杂费 5000 元左右外 , 个人人均支配额 5000 余元 , 主要用于学习生活娱乐的方方面面 , 囊括衣食住行与吃喝玩乐 , 总消费额计 50个亿 。 50个亿元的大蛋糕 , 大家都有份。不过多与少 , 就看各自的市场策划与营销策略。二、高校市场四大特

14、点2.1.密集型消费群体1) 总数100 万人；2) 一个校区少则 3000 余人 , 多达数万人。2.2.流动型消费群体1) 每年约以 20万人的速度在不断更新；2) 来自全国各地 , 将走向五湖四海。2.3.新潮型消费群体1) 年龄 : 15-17 岁 / 中专，18-22 岁 / 本科 ,22-30 岁 / 研究生 ；2) 独生子女群，经济支配权相对独立。2.4.未来高消费群体1) 潜在的白领阶层；2) 未来高消费主流。 综上所述，占领高校，就意味着占领了未来。备注：武汉高校80所，湖北高校150所，详见附件1。三、选址策略 目前武汉有6大高校聚集地，黄家湖大学城、大花岭大学城、流芳大学

15、城、汤巡湖大学城和市区以街道口和鲁巷为核心的高校聚集地。体验中心选址有2种方式，一是站在战略的高度，采取大市场观，以体验中心为核心，辐射周边高校校区，将武汉高校学生消费群体一网打尽；二是站在战术的角度，采取小市场格局，以单个高校为目标，蚕食鲸吞，占领局部市场制高点。选址方案1：武汉大学，辐射武汉大学4大校区；武汉理工大学，辐射理工大3大校区和华中师范大学；华中科技大学，辐射地大、湖北教育学院、中南财经政法大学及武汉科技学院；武汉科技大学中南分校，辐射汤巡湖大学城；武汉科技大学，辐射黄家湖大学城。优点：以名校为战略核心。不足：布局不均匀，名校进入门槛较高（场地租赁较难）。选址方案2：武汉科技大学

16、，辐射黄家湖大学城；中南财经政法大学，辐射南湖大学城及鲁巷附近的高校； 华中师范大学，辐射以广埠屯以中心的武汉大学、武汉理工大学等高校；湖北经济学院，辐射汤巡湖大学城；湖北工业大学，辐射大花岭大学城。 优点：位置不错，布局合理，进入门槛较低（场地租赁较易）。不足：缺乏名校据点。选址方案3：武汉大学，辐射武汉大学4大校区、理工大3大校区和华中师范大学；华中科技大学，辐射地大、流芳大学城、中南财经政法大学及武汉科技学院；武汉科技大学中南分校，辐射汤巡湖大学城；武汉科技大学，辐射黄家湖大学城。优点：兼顾方案1和2，布局均匀。不足：进入门槛较高（场地租赁较难）。四、体验中心格局4.1.面积初步规划为1

17、个多功能体验中心和4大综合体验中心。多功能体验中心面积为1000平方，其他4大综合体验中心面积为500-600平方。4.2.内部结构1个多功能体验中心：业务受理区新业务体验区多功能厅休息区4个综合体验中心：业务受理区新业务体验区活动区休息区五、设计风格设计风格简述：以红色为主色调，充分突出UP精神“就要你最红”，同时凸现青少年一族的时尚、青春、张扬、进取的一面。部分参考图片如下：市场推广方案一、 品牌推广策略1.1.UP新势力“拒绝茫然”职业规划高校行活动策划方案详见附件21.2.“UP新势力”首届湖北省大学生职业规划大赛详见附件31.3.UP新势力校园形象大使选拔赛（略）1.4打造大学生就业

18、见习基地以武汉高校UP新势力5大体验中心为平台，联合共青团湖北省委建立“大学生就业见习基地”，召开热烈隆重的新闻发布会，在5大体验中心授匾挂牌。每个体验中心安排专职3-5人，其他岗位全部由在校大学生兼职，实行网络报名，面试筛选，轮流见习制度。建设成为武汉高校大学生就业见习宣传窗口，让众多学子渴望企及，梦寐以求，成就校园一道风景线，从而提升中国联通及UP新势力品牌亲和力和感知度。1.5战略联盟携手武汉新东方学校打造战略联盟，两大品牌联袂举办系列高校讲座及培训活动，在UP新势力5大体验中心和武汉新东方学校内进行互动宣传，推广品牌形象，提升品牌的亲和力和感知度。二、 内容服务支持2.1无线业务2.1

19、.1.高校通增值业务第一阶段：“数字校园”增值服务调查内容需求汇总表排名项目百分比1校内、校际招聘会83.53%2校内学生活动通知55.29%3校际讲堂51.76%4重要资讯(考试、就业）43.53%5学界动态37.65%6全国焦点30.59%7校内学术报告45.88%8学校重要通知32.94%9专业相关或公益34.12%10好书新书27.06%11校际学生活动27.06%12大型书展27.06%13体育焦点23.53%14权威培训资讯22.35%15大赛报名等信息29.41%16校际社团活动16.47%17生活小贴士12.94%18校内社团活动12.94%19娱乐焦点11.76%其它建议：兼

20、职、实习、考证、就业资讯、财经风云、其它展览从以上调查表中，选择通用性的资讯信息（校内、校际招聘会，兼职、实习资讯，校际讲堂，考试、就业资讯，好书新书，权威培训资讯，大赛报名等信息等），组合成数字校园套餐包服务，初步提供给UP新势力高校用户群体。 第二阶段：“高校通”增值服务 在“数字校园”套餐包服务推广的同时，对部分学校重点突破，签署独家紧密合作协议，开始运作高校通项目。最终以高校通无线增值业务为主线，提升服务质量，增强用户粘度，巩固在网率。高校通项目简介架起高校与社会的桥梁联系社会纽带，分享校园精彩高校通主要为高校用户提供短信发送及其他相关增值服务，旨在打造高校学生管理、教学管理、学生之间

21、以及学校与社会之间交流和互动的平台，由高校短信平台和门户网站平台组成。高校通短信平台 主要包括：电脑短信收发、手机短信收发、就业信息发布、短信投票及调查、短信定时发送、短信留言、联系人及群组管理、学生教师数据管理等，另外，面向会员提供校园咨询、求职就业、考培咨询、天气预报、生活贴士、每日新闻、英语沙龙、文化娱乐、商家折扣信息等其他增值服务。门户网站平台 主要包括：热点资讯、实践就业、校园活动、优惠商讯、旅游娱乐、在线社区、移动定制、在线商城等学生日常学习、生活和今后工作密切相关的内容。高校通项目计划书，详见附件42.1.2.其他无线增值服务除高校通增值业务外，湖北联通可以选择富有特色，适合学生

22、群体消费的其他增值类业务，面向高校学生推荐推广。2.1.3.商户联盟服务 组建UP新势力特约商户联盟，凭UP新势力短信或联盟标识可以在特约商家享受5-9折的消费优惠。2.2.固话业务 视频通信业务展示和电话看家业务展示，让更多的大学生体验固话增值业务所带来的技术革新和生活享受。2.3.宽带业务 具有“通信业未来核心”之称的互联网宽带业务在高校学生的宣传推广，具有重要的战略意义。可以重点展示包括拨号、上网卡、主叫计费、专线接入、宽带接入、VPN、VPDN、ADSL等服务在内的全方面的业务体验，树立中国联通宽带业务品牌形象，培养用户的忠诚度和感知度，以期占领未来的家庭用户和企业集团用户市场。2.4

23、.基于3G技术的综合业务提供移动TV、移动监控、移动VOD、移动电子商务、移动可视电话、移动视频会议、移动视频消息、移动视频游戏、3G手机-PC实时视频会议服务等移动视讯服务体验。 三、活动策划支撑3.1.大型活动每年定期举办1-2场大型赛事活动，如中国联通“UP新势力”湖北省大学生职业规划大赛，第一届、第二届、第三届，一直持续下去。3.2.中型活动每年固定的节日策划形式多样、丰富多彩的中型活动，以5大体验中心为平台，辐射周边高校，聚集人气，提升品牌。元旦：1月1日情人节：2月14日春节：1月26日妇女节：3月8日消费者权益日：3月15日愚人节：4月1日清明节：4月5日黄金周：5月1日劳动节、

24、5月4日青年节护士节：5月12日母亲节：5月13日儿童节：6月1日端午节：6月19日建军节：8月1日七夕情人节：8月19日教师节：9月10日中秋节：9月25日国庆节黄金周：10月1日重阳节：10月19日平安夜与圣诞：12月24日、25日3.3.小型活动每周双休举办小型常规活动，如社团联谊、兴趣小组、辩论赛、讨论会之类，保证周周有活动，场场有人气。次次有影响。运营中心 一、组织结构二、人员分工三、考核指标硬性指标：入网学生数量及市场占有率 软性指标：活动人数及活动效果 品牌认可度及影响力四、预期效益4.1.第一阶段：市场反攻期（2009年9月2012年12月）市场占有率：2008年2009年20

25、10年2011年2012年湖北联通15% 25%35%45%55%湖北移动80%湖北电信5%4.2.第二阶段：市场防守期（2013年以后）持续进行品牌推广和市场推进，将湖北联通在武汉高校的市场占有率维持在50%60%之间,不断强化品牌形象，和中国移动进行针锋相对的正面抗衡。未来竞争态势对比竞争分析中国联通UP新势力品牌中国移动动感地带品牌品牌策略赛事营销策略职业规划大赛主打学业、择业与就业牌，当前学生、老师、家长及社会关注的热点和焦点话题。形象代言人策略张杰伦主打娱乐牌，青春偶像，没有时间、地点、场合的区分，家长、老师、社会未必赞赏。战略联盟新东方主张学习、进取，积极向上。麦当劳主张美食、享乐

26、、时尚资费比较优势劣势内容比较无线业务、固话业务、宽带业务、基于3G技术的综合业务全面展示。无线业务产品丰富，固话和宽带业务尚未凸现。体验中心规模大，功能多，规模小，功能少互动性大、中、小型活动交替辉映，相得益彰，在潜移默化中提升品牌的亲和力和感知度。大规模的品牌推广期基本结束，暂时不会有大动作。营销策略品牌推广与市场争夺，从空白市场大一新生做起，持续推进，稳步增长。高年级学生是消费主力军，随着时间的推移，市场占有率将逐步下降。附属资料附件1：湖北省高校名单附件2：UP新势力“拒绝茫然”职业规划高校行活动策划方案附件3：“UP新势力”首届湖北省大学生职业规划大赛方案附件4：高校通项目计划书附件5：职业规划参考范本