王梓璇优衣库品牌营销策略1毕业论文.docx

1、王梓璇优衣库品牌营销策略1毕业论文摘要优衣库是日本迅销公司的核心品牌，它从崛起到迅速占领中国服装业市场的历程堪称为一段品牌的佳话，对优衣库品牌的研究在学术界很早之前就有了众多学者进行研究分析。在研究优衣库的发展历史和成功经验的过程中，离不开对其营销策略的分析。优衣库的出现，开启了一个新的潮流，扩宽了传统服装界的概念，成为了时代的宠儿。优衣库将经营理念扩展到大众对服装的消费概念，并针对年轻一代推出一系列的新款。本文在分析相关文献的基础上，概况了优衣库在华营销环境分析，之后对优衣库的在华现状提出对其营销策略的探讨。其中包括优衣库企业发展以及企业文化形成的政治环境，经济技术、社会环境等宏观环境因素以

2、及对其消费者以及同行业竞争者等的等微观因素的分析，从而发现这些策略中存在的问题。最后，归纳出了快时尚品牌对我国服装行业的启示。关键词:优衣库；营销策略；营销环境；启示AbstractUniqlo is the core brand of Japanese Fast Sales Company. Its process from rising to rapidly occupying the Chinese clothing market can be called a good story of a brand. The research on Uniqlo brand has been st

3、udied and analyzed by many scholars long ago in the academic circles. In the process of researching the development history and successful experience of Uniqlo， the analysis of its marketing strategy is indispensable. The emergence of Uniqlo has opened a new trend， broadened the concept of tradition

4、al clothing industry， and become the darling of the times. Uniqlo has extended its business philosophy to the concept of mass consumption of clothing， and launched a series of new models for the younger generation. Based on the analysis of relevant literature， this paper summarizes the analysis of U

5、niqlos marketing environment in China， and then puts forward its marketing strategy for Uniqlos current situation in China. These include the development of Uniqlo enterprises， the political environment for the formation of corporate culture， macro-environmental factors such as economic， technologic

6、al and social environment， and the analysis of micro-factors such as its consumers and competitors in the same industry， so as to find out the problems in these strategies. Finally， the inspiration of Fast Fashion Brand to Chinas apparel industry is summarized.Key words: Uniqlo; Marketing strategy;

7、Marketing environment; Enlightenment1.引言1.1研究的背景 随着时代的进步，中国经济的发展脚步也越来越快。在2011年，中国的GDP总量成为仅次美国的全球第二，国民的消费能力有了很大的提升。现如今，中国的服装消费市场已经跻身全球最大的消费市场之一，消费水平的提高绝定了人们的意识也在提高，中国的消费者观念逐渐成熟。所以，大众开始对产品有所要求，这是中国服装消费者的一次转变，也是这一转变，预示着中国消费观念将不断升级，中国的消费结构也将逐渐发生变化。与此同时，这一变意味着服装行业的激烈竞争将拉开帷幕，企业不仅不要在品牌上下功夫，更要应对顾客消费观念的差异性进行

8、产业细分，消费者的需求尤为重要，但公司的运营模式是否具有可持续性也更待挖掘。中国的品牌起步较晚，纵观中国的服装产业形态，其实在发展上还是有所进步的，只是企业欠缺一定的发展资金和经验，一般的服装零售品牌，都是拥有自己的物流配送，并拥有连锁的服装店，好的品牌一般都会在商场或广场等地方建设直营店进行售卖，也会鼓励加盟，这种方式拓展产业速度飞快，接近于SPA经营模式运营体系，但发展并不成熟。所以，优衣库品牌与中国本土的品牌相对比，我国的服装业还有很长一段路要走。在20世纪70年代的中国，当时社会对商品的需求就是质量过硬。那时候大众使用的服装布料较为吸汗，所以一度被推广。但21世纪的今天，大众对服装的需

9、求已经不再是将耐用性作为首选，而是在个性上有了很大的追求。并且，由于消费者的差异性，每个层次都有每个层次群体不同的选择需求。所以在这样新经济的环境中，服装业不再以服装本身为主体，而更多应以消费者为主体来提供消费者所需要的服务和产品，从而与消费者建立起更加紧密的联系，才能更大程度上实现企业自身的发展(如图1.1 ，1.2所示)。表1.1 国际快时尚品牌在华开店情况品牌名称品牌来源国在华开首家店铺截止2017年底在华店铺数量扩店区域UNIQLO日本2002年近500家较为青睐一线城市ZARA西班牙2006年约170家朝三四线及县城区域下沉MANGO西班牙2002年约200家重点分布在北上广深等大都

10、市C&A荷兰2007年75家主要分布在上海，北京，郑州等地H&M瑞典2007年370家37%的门店分布在三四线城市GAP美国2010年145家全部在一二线城市NEWLOOK英国2014年约100家集中在第2季度开业，基本分布一线城市UR法国2006年约120家重点分布在华东，华南数据来源:根据互联网资料整理表1.2 2015年度服饰品牌TOP50中各类型占比商务装童装内衣休闲时尚潮流快时尚6%6%10%20%26%32%数据来源: 根据互联网资料整理1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状为了让企业的发展更加适应国情和经济发展的速度，日本做了很多关于企业国际化的准备和研究，西方国家相较于别的

11、国家来说这一方面较为成熟，在运用对外投资的理论时更加得心应手。如垄断优势的理论和国际生产折衷的理论等等，最值得一提的就是在二战后的企业国际化演变过程，不仅在国际化的过程中，清楚明白所要面临的几个因素，如环境，国情等，再将适应当地因素的企业从国外进行转移，这样就能使在国内不好发展的企业起死回生。而国际化的经营其主要的目的也是将核心的竞争力进行转移从而获取更高的利润。企业在经营过程中会碰到很多经营上的壁垒，考虑到经营上的问题，就将企业最为有价值的一部分放置到对此最有优势的国家，这样才能让企业的竞争优势提高，形成一条最为合适的经验曲线。在企业全球化的过程中，很多新生企业也开始接轨国际，很多企业从创立

12、初期就开始向国际化发展，但企业的年龄对企业是否有资格进行国际化并没有太大关系，毕竟有的企业几百年下来都没有这方面的行动。所以1990年开始，西方的跨国企业开始逐渐增加，以日本的众多企业为最有竞争力，这给研究者们提供了很多的研究基础。 2005年，研究者们对企业进行调查研究，发现其企业选择国际化的原因是国家的市场份额不足以被瓜分，所以竞争难以维持，加之行业在全球的竞争力逐年增强，这都驱使着企业的国际化。西方国家在企业国际化上的研究是具有代表性的，因为研究时间较早，也有研究基础，针对日本优衣库的研究也有很多，但针对优衣库对中国服装行业的影响等此类文章较少。1.2.2国内研究现状进入21世纪后，国外

13、跨国公司纷纷进入中国市场，中国企业也开始走出国门，因此对于企业国际化经营的研究有了成熟的基础，研究也逐渐多了起来。北大的宋亚飞(2000年)对我国跨国直接投资领域进行了系统的研究，探索比较了我国企业海外发展的各方面，并总结了进入模式和动因;中国社会科学院鲁桐2006年实地考察了16家在英国的中资企业，并对其国际化经营进行研究，认为中国企业的国际化经营还处于起步阶。面对国内中小企业众多，唐兴通(2017年)提出中小企业研发能力弱、升级换代速度慢，难以适应激烈的国际竞争，创新意识和品牌意识差影响着国际化步伐，认为技术创新是中小企业国际化的必由之路。总体来看，国内研究企业国际化经营的人很多，主要研究

14、企业海外发展背景、动因、战略及进入模式等方面，但对于日本企业国际化经营的研究不多，尤其是优衣库国际化经营及对中国服装企业启示的研究较少。1.3研究目的和意义二战后，日本企业在得到美国政府和集团的大力扶持下，日本产品开始逐渐走向国际化，当前的国际舞台上，活跃着各类日企商人的影子，而优衣库就是日本企业国际化的典型代表，中国属于发展中国家。因此，优衣库创造出的商业神话和成功经验值得我们认真学习学习。我国作为世界上最大的服装生产国和人口消费国，然而服装行业在全球的影响力和竞争力都表现的不够强劲，极少有中国品牌能够走出国门，影响世界。这是因为我国多数服装企业由于资金不充裕，无法投入长期资金来推广产品，和

15、设计属于自己品牌理念的款式，企业发展呈现数量多规模普遍较小的局面，因此市场竞争力不强。另一方面，由于大部分服装企业依赖我国劳动力成本低的优势，使得所出产的产品，无法具有较高的先进性。因此，我国服装企业想要走出国门，困难重重。综上所述，探究优衣库的潜在价值和成功的理念，然后结合中国的实际国情，探索一条适合中国服装行业发展的道路。让中国产品提高质量，走国际化进程，在国际竞争中做大做强。1.4研究主要方法(1)文献分析法(2)比较研究法2.优衣库品牌概述及在华营销环境分析2.1优衣库品牌概述2.1.1优衣库品牌背景介绍 优衣库(UNIQLO)的全名为UNIQUE CLOTIING WAREIOUSE，是日木迅销集团(FAST RFTAII.ING旗下的最具实力的服饰品牌。迅销集团成立于1963年，到目前为止，是日本境内最大的服装零售企业。公司在1984 年建立了优衣库，在创建之初，优衣库还仅仅是一家从事西服销售的小门店。经过三十五年的发展，如今优衣库已经成为了亚州甚至国际上都是鼎鼎大名的快时尚服装品牌。公司到目前为止，拥有着全球第四大、亚洲第一的平价服装品牌，其服装产品热销全球并渐渐成为了时尚潮流的代名词。2.1.2优衣库在华发展现状 (1)前期调研与寻找合作伙伴 优衣库品牌还未成熟前，就将中国设为品牌发展的基地，1988年，优衣库在香港有了第一个