浅析双汇集团危机公关策略.docx

1、浅析双汇集团危机公关策略浅析双汇集团的危机公关策略学生：刘平 指导老师：郑筠内容摘要：随着经济全球化的到来，市场竞争程度也日益激烈，现代企业面对复杂多变的内部和外部环境，都不可避免的面临着危机。三鹿集团的“三聚氰胺”事件使人们对食品安全倍加担忧，同时也给企业敲响了危机的警钟。公共关系危机会使企业的生产经营活动陷入困境，会使企业的形象受到影响，严重的甚至会使企业处于生死存亡，面临破产的危机。面对危机企业应该怎么办？是束手无策，还是勇敢面对；是手足无措，还是沉着应对。或许危机公关能给我们带来一些启示。如何进行成功的危机公关，使企业面对危机绝处逢生，化危机为机遇呢？本文以双汇集团的“瘦肉精”事件为例

2、，分析其产生的原因及其根源，并用危机公关5s原则进行分析，希望能够给我们的企业带来一些启示。 关键字：危机公关 5s原则 双汇集团 瘦肉精 策略Analysis of Shuanghui Group crisis public relations strategyAbstract: With the advent of economic globalization, market competition is increasingly fierce, modern businesses in dealing with complex internal and external environm

3、ent, are facing a crisis inevitable. The melamine incident of Sanlu Group, to make doubly worried about food safety, but also sounded the alarm bells of the crisis to the enterprise. How the face of the crisis, enterprises should do? Helpless, or brave the face. Perhaps the crisis public relations c

4、an bring us some enlightenment. How successful crisis public relations, and corporate survivor, the crisis into opportunities? Shuanghui Group lean event, for example, analysis of its causes and its root causes, and crisis PR 5s principle, want to be able to bring some enlightenment to our business.

5、Keywords: crisis PR 5s principle Shuanghui Group clenbuterol tactics目 录前言 1一、危机公关的概念 1（一）公关关系的定义 1（二）危机公共关系的概念 1(三)危机公关的策略 2(四)危机公关的5s原则 3二、“瘦肉精”事件中双汇的危机公关 4（一）双汇集团的介绍 5（二）双汇瘦肉精事件的始末 5（三）“瘦肉精”的危害 5（四）“瘦肉精”事件的影响 5（五）“瘦肉精”双汇集团的危机公关措施 6（六）双汇集团危机公关的效果分析 6（七）双汇集团危机公关存在的问题 6三、对双汇集团危机公关存在问题的几点建议 8（一）加强全局意识

6、做好整体的战略规划 8（二）加强与公众和媒体的沟通 8（三）勇于承担自己的责任 8（四）要引入真正的权威机构进行检验 9四、结束语 9参考文献 10浅析双汇集团的危机公关策略前言在2011年的315晚会上 中央电视台曝光了河南养猪户在饲养生猪过程中违规添加“瘦肉精”的事件。这些喂食过瘦肉精的猪钻过当地监管漏洞堂而皇之的流入市场。尤其使人感到惊讶的是这些生猪流入了我国肉食著名企业双汇集团中。节目播出后，引起了政府部门的高度重视，在社会上造成了十分恶劣的影响。双汇集团由此陷入“瘦肉精”事件，双汇集团股票午后即跌停，当晚，双汇还发布了停牌公告。双汇集团陷入了严重的公关危机，企业的形象和信誉受到社会的

7、质疑。一、 危机公关的概念（一）公关关系的定义公共关系是从英语单词public relation是翻译过来的，是指某一组织采取一系列活动来促进商品的销售，树立组织的良好形象。公共关系具有宣传引导，推广传播；收集信息，检测环境；咨询建议，形象管理；沟通交际，协调关系；解决矛盾，处理危机等五项职能。近代公共关系思想的演变先后经历了巴纳姆时期，艾维李时期，伯内斯时期，卡特李普时期。在这段时间里公共关系的思想逐渐成熟，成为了独立的世界性学科。（二）危机公共关系的概念公共关系危机也称危机公关，它是指使组织的正常的生产经营活动受到影响，使组织在公众心中的形象受到影响，对组织的生存与发展产生威胁的突发性事件

8、。1.危机公共关系的特点（1）突发性。危机具有很强的突发性，其发生的时机往往出乎人们的意料，令人猝不及防。危机发生后由于企业毫无准备，因此常常使企业束手无策。（2）高度不确定性。危机在爆发前，它产生的原因、产生的后果、可能有哪些变化以及有哪些影响都是不确定的，往往超过企业的认知水平，企业很难对其做出预测。（3）危害性大。危机会给企业的日常生产活动造成影响，如果处理不当会产生连带效应，情况严重时甚至会使企业破产。（4）处于舆论的焦点。我们中国人有一个特点就是喜欢看热闹，企业的危机事件往往能够满足人们看热闹的心理，因此经常成为人们和媒体关注的热门话题。进入信息时代，新闻媒体十分发达，企业发生的危机

9、可以在很短的时间里迅速传播，形成强大的社会舆论，尤其是危机事件的神秘色彩更会引起各方面的关注。危机事件处在舆论的中心使得企业在处理的时候应当十分谨慎。（5）紧迫性。危机的突然发生使得企业对危机做出的反应时间很少，并且由于危机常常是人们和媒体关注的焦点，因此企业的任何迟疑都会使企业蒙受巨大的损失。（6）信息资源紧缺性。由于企业自身的实力的限制，使得企业的信息资源十分紧缺，再加上由于危机的突发性使得决策者必须快速的做出决策，在有限的事件条件下，决策者很难做出正确的判断。2.危机公共关系的类型危机公共关系可以分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机等。（1）经营危机。经营危机是指企业由于

10、自身决策失误所导致的危机。（2）管理危机。管理危机是企业由于管理混乱或者管理失误导致企业运行处于恶性循环所形成的危机。（3）法律危机。法律危机是指企业为履行相关合同或者不遵守相关法律所导致的危机。（4）素质危机。素质危机是指由于企业自身素质过低，竞争力下降所形成的经营危机。（5）关系危机。关系危机是指企业与其他社会组织或者公众关系不和谐，导致公众对其投诉过多所形成的危机。(三)危机公关的策略危机公关的策略是企业发现危机、面对危机、处理危机的一个指导思想，是企业战胜危机的法宝。1.把危机公共关系作为企业发展的一个战略现在很多企业没有把一些小事当回事，这种态度使得事件的影响和危害不断扩大，直到无法

11、挽回，不可收拾的地步，这些是他们危机公关失利的最主要的原因。因此，在企业发生公关危机的时候，不论大事还是小事都要引起高度的重视，站在战略的高度来认真谨慎对待，这样才能把危机事件快速的解决并把企业的损失降到最小。2.发现问题的本质和根源很多企业在总结危机公关失败的原因的时候大多都没有透过现象看本质，只是看到了一些浮在表面的东西，头痛医头脚痛医脚，而本质性的根源问题却并没有得到解决，从而导致只是治标不治本。因此，当危机来临时，企业应该用战略性的眼光，对发生危机的根本原因进行分析，从而对症下药，彻底的解决危机。3.处理迅速、果断，避免损失扩大化现代是媒体时代，通讯十分发达，信息传播十分迅速，企业发生

12、公关危机的时候应当当机立断，快速反应，果断行动，用救火的速度来处理危机，防止危机进一步扩大，甚至失去控制。因此在危机发生后能否被迅速的控制，关乎危机处理的成败。4.所有问题一肩挑起企业要在危机发生后迅速把所有的质疑和责任都承担下来，不能闪烁其辞，不能推卸责任，并且要迅速对危机进行处理。在危机发生后，企业不仅要勇于的承担责任，还要关注公众的感情，企业应该站在受害者的角度考虑，对受害者进行道歉和赔偿，从而解决情感的矛盾，赢得公众的谅解和支持。5.及时沟通，保持对公众信息的透明度沟通是处理企业公关危机的一种很重要的方法。其实大多数的矛盾都是因为缺少沟通或者沟通不到位造成的，很多事情只要进行真诚的沟通

13、都能得到圆满的解决。因此在企业发生危机后，对内要与企业员工沟通，让员工了解事件的真相，获得员工的支持和谅解，号召大家齐心协力共度难关；对受害者要冷静的聆听他们的意见，满足他们的合理要求，以平息其不满的情绪；对媒体要表达对事件的高度重视，及时召开新闻发布会，以企业的高层负责人作为新闻发言人，及时公布事件的真相以及事件的进展情况，保持舆论的高度透明度。6.让别人为自己说话企业在发生危机后，如果事态不明朗，不要急于反驳，要用积极的态度配合调查，同时引入第三方权威机构（最好是政府部门）来进行调查，当事情调查清楚后，立即召开新闻发布会，通过新闻媒体的话来为我们辩解。同时第三方机构的证明比自己的声明更有说

14、服力，更能让公众相信，这样使自己站在一个有利的位置博取公众的同情，消除消费者的不满情绪。(四)危机公关的5s原则危机公关5s原则是企业解决危机所采用的原则，分别是承担责任原则（shoulder the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。1.承担责任原则（shoulder the matter）危机发生后，企业无论面对什么原因所引起的危机时都应该拿出负责任企业的态度积极主动的承担自己的责任，不要推卸自己的责任，而是应该站在受害者的角度考虑。危机公关的目的是重新树立企业的良好形象，使企业仍

15、然被公众信任，这就需要企业能够勇于承担责任，树立负责任的企业形象，从而赢得公众的支持。2.真诚沟通原则（sincerity）真诚沟通是企业处理公关危机十分重要。危机发生后，企业处在漩涡之中，企业的任何行为都会引起公众与新闻媒体的关心，因此不要试图去掩盖所犯错误，企图蒙混过关。而是应该要积极主动与媒体联系，召开新闻发布会与公众沟通，公布事实经过与真相，接受公众和媒体的监督，以获得公众的谅解。总之，危机发生后要及时与公众进行沟通，使公众了解事件的起因与经过，并给出企业的解决办法，以消除公众的不安，获得他们的谅解。3.速度第一原则（speed）在危机发生后的一天内，消息传播的很快，媒体会对危机进行各

16、种各样的猜测与假设，但是这个时候消息的可靠性不高。 这个时候企业的一切行动都受到各方面的关注，因此企业应该临危不惧，在第一时间快速的对危机做出反应，争取把危机控制在最小的范围，把企业的损失降到最低。4.系统运行原则（system）企业在解决危机的时候，也不要忽略对其他危机的重视。在进行危机管理的时候必须进行系统运行，不要捡了芝麻丢了西瓜，最终还是导致企业的损失。只有这样才能创造性的解决问题，化害为利。系统运行原则有利于企业与公众的交流，避免与公众的对立，从而能够顺利的解决危机。5.权威证实原则（standard）危机发生后，在情况还没明朗的情况下，企业不要自己独自辩解，而是要请第三方权威机构尤其是政府机构在前台帮自己说话，消除公众对企业的疑虑，重新获得他们