中国汽车品牌.docx

1、中国汽车品牌中国汽车品牌中国汽车自主品牌发展与对策我国汽车市场自主品牌现状与发展一背景我国自主品牌汽车近年来呈现高速增长态势，市场占有率不断提高。年我国自主品牌乘用车共销售万辆，占乘用车销售总量的，比上一年提高个百分点。其中，自主品牌轿车共销售万辆，占轿车销售总量的，比上一年提高个百分点。如果说自主品牌汽车在崛起早期还是低档低价的代名词，那么现在不少自主品牌汽车已大步跨越了这道门槛，在一些领域具备了可与国际知名品牌一较高下的实力。长城汽车在年就开始建设国内自主品牌汽车中首个碰撞实验室，可以做到全系车型在生产过程中、出厂前在这里进行实景安全模拟碰撞试验，并根据碰撞后产生的真实数据对各款车型进行相

2、应的安全技术调校，保证出厂产品达到最好的安全状态，此举充分显示了国内自主品牌在汽车研发制造方面的进步与实力。而在去年月，美国福特公司宣布向吉利公司出售旗下沃尔沃汽车公司。如果回到年前，中国自主品牌收购沃尔沃这样的国际知名品牌几乎不可想象，这也表明中国制造正在获得越来越强的信心。与此同时，自主汽车品牌正面临着前所未有的大好形势。去年中国已成为全球第一大汽车生产和销售国。而根据中国汽车工业协会日发布的最新统计，今年前两个月国产汽车产销继续较快增长。月汽车产销分别完成万辆和万辆，同比分别增长和。、 但巨大的市场蛋糕并不意味着自主品牌汽车必然有切分的资格。在自信之外，自主汽车品牌必须自强，这意味着从技

3、术实力到服务到创新，必须始终进步。实际上，对自主品牌汽车来说，虽然近年来发展很快，但在核心发动机技术、整车工艺、汽车金融服务以及针对未来发展趋势投入的研发方面，仍与世界一流车企存在不小差距。德国柏林工业大学汽车技术研究所工程师秦玉学指出，丰田此次危机也给中国汽车企业敲响警钟，有些国内汽车企业每年推出的新车型之多甚至超过很多国际大企业。因此，在自信之外，自主品牌汽车必须脚踏实地，立足技术和服务水平的提升，才能推动整个产业的健康发展。此外，随着中国市场的日益重要，越来越多的跨国车企加大了在中国的投入。例如，福特汽车年在中国设立了研发及工程中心，提出了福特汽车从中国制造到中国设计的战略，而众多跨国零

4、部件企业如博世、电装、德尔福、伟世通等正不断加大在华扩张步伐，这也意味着仍处在青少年期的自主品牌汽车将面临激烈竞争。二、中国加入世界贸易组织进口税率逐年下降，配额取消，开放金融市场一度，汽车进口的高关税成为中国入世的一大阻力，屡受诟病。中国入世之前，由于整车进口关税高昂，进口车的价格比国际市场贵34倍，国产车也紧跟着进口车定高价，从中狠狠赚了一把。但好景不长，随着中国加入WTO，汽车关税大幅下调，进口车的价格也随之降低。此外，国外的汽车巨头也带着大量的车型纷纷涌入中国。由于价格下降和能源、原材料价格上涨，使得我国汽车产业从暴利时代快速进入了微利时代。进口关税的降低，是导致国内汽车市场价格下降的

5、一个重要因素面对关税保护伞的逐渐消失，中国汽车工业积极与国际企业合资合作，生产、开发等能力迅速发展，层出不穷的车型走下生产线。在产能的增长和竞争的驱动下，国内整车价格才走下高位。这期间，跨国汽车公司开始把中国市场作为全球战略的重点，增资扩产，全面布局，新车导入的速度明显加快。此外，以奇瑞、吉利和华晨为代表的一批自主汽车品牌也快速发展起来。为了履行对WTO的承诺，中国全面开放了汽车金融市场。与汽车销量的快速增长相对应的是，自主品牌的总量和比例也有了很大幅度的增长。自主品牌轿车的市场占有率，也由5年前的不足5提高到近30,并开始由低端向中高端市场发展。奇瑞、吉利等民族品牌甚至转战海外，民族品牌出口

6、渐成规模，成为汽车出口的一支生力军。三、自主品牌的竞争优势：自主品牌轿车在我国汽车市场上地位下降，最主要的原因是价格优势正在逐步丧失。随着市场竞争的日益加剧，跨国公司正加大零部件本地采购以及本地研发的比例，通过提高国产化率来降低成本。虽然自主发展模式比合资企业更节省投资和开发成本，但从长远看，这种差距会逐步缩小。自主品牌企业要做强做大，必须寻找新的竞争优势。那么，自主品牌的优势何在？相关专家认为：与合资企业管理权分割、高管层各为其主、决策流程冗长，以及中外双方因文化差异带来的内耗相比，自主品牌的真正优势在于对市场敏锐的反应、高效的决策和执行能力。四、中国汽车自主品牌的现状及存在的问题1. 自主

7、品牌的现状。我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上驰名品牌的并不多，大多是汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高的经济型轿车，如吉利、奇瑞、哈飞等。可见，我国汽车自主品牌正处在被边缘化的现境之中。随着进口配额的取消及关税的逐步降低，这些自主品牌如不采取强有力的措施，将会面临着生与死的严峻考验。总的来说，中国汽车市场长期被外国品牌主宰，而自主开发的历史太短，所以自主开发的产品缺乏产品牌效应，已有的少数国内知名汽车品牌如红旗、解放和东风，与国际一流品牌也有相当的差距。2. 制约汽车自主品牌发展的关键因素。中国汽车工业由于自主开发的历史太短，自主开发的产品缺乏品牌效应，导

8、致消费者群体形成了对洋品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多的倾向国外品牌，长期这样导致了消费者有一种畸形的品牌消费心理和消费文化，在对待国内自主品牌的态度上，基本上对我国汽车自主品牌不抱有信心，甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字，这就造成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一了。 有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，限制自主品牌占主导地位的小排量经济车的政策法规等，这些现象严重的限制了我国汽车自主品牌的发展。我国汽车刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代，多数的企业存在品牌意识的模糊，品牌定位的不清楚。比如一些人性化的要素并不是很清楚，这就慢慢陷入一个同质的误区，进而也就失去了所

9、谓的品牌独特。更有一些企业，除了品牌商标之外，没有品牌的定位、消费者的划分、识别系统等，仅仅只是一个商标。、另外，有一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上也进入了误区，在他们看来品牌的重点是在产品的推广上，所以他们更多的是把重点放在媒体炒作和提高知名程度。如何提高中国产品的竞争力和利润空间，使用自主品牌进入国际市场这是中国企业不二的选择，面对国外特别是发达国家的重重障碍，中国企业应采取多种品牌策略进攻世界市场。五、发展我国汽车自主品牌的对策分析我国汽车自主品牌是一个系统的工程，需要政府为企业营造一个有利于自主品牌发展的外部环境，这样，我国的汽车工业就有了一个发展的保障，一个自我发展的平台。1. 为

10、汽车品牌的打造营造良好的外部环境。随着经济全球化的发展，面对强大的竞争对手，幼稚的中国汽车产业显然难以抵抗。在这种情况下，政府应加大对自主品牌的支持力度，完善公平的市场竞争机制，积极引导自主品牌消费，为汽车品牌的打造营造良好的外部环境。目前，2007年9月18日，中国汽车自主品牌万里行报告会在北京举行，此次报告的举行代表了我国政府已从行动上开始关注我国汽车工业的发展，以品牌中国为首的参与企业高举自主品牌的大旗，唤醒了业界和国人自主品牌的意识，旨在推广中国汽车自主品牌，让更多的自主汽车厂商与消费者建立互动，共同推动中国汽车自主品牌全面崛起。国家十一五规划中将提出明确的思路，引导社会各界努力参与到

11、自主品牌的培育中来，中国汽车自主品牌万里行通过多个汽车自主品牌的集中实力展示，让大众领略到中国汽车自主品牌的风采，并联合了百余家全国及地方主流媒体联合报道，从而扩大中国汽车自主品牌影响，提升中国汽车自主品牌形象，促进消费者了解和使用自主品牌。因此中国汽车自主品牌万里行活动不仅展示了中国企业在自主创新方面取得的巨大成就，更为中国汽车工业拓展海外市场奠定了坚实的基础。2. 企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有品牌者得市场。我国汽车工业的真正发展必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。 企业要稳固自己的品牌，提升品牌的价值。一些自

12、主品牌，如红旗、东风、解放等，是中国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加的珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地把它们培养成全球知名汽车品牌。另一方面，我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步使品牌变的厚重。此外我们也要加强品牌的文化内涵，根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想

13、发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以价值品牌来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下工夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主的品牌。深化品牌的合作力度。在目前中国汽车市场上，合资企业的外方品牌由于技术与管理的优势，牢牢地占据了国内市场的主导地位。我们可以把跨国汽车集团全球知名品牌的优势和国内现有品牌的本土优势结合起来，形成双赢的局面。具体来说就是深化品牌合作的力度：第一，对于合资企业的产品来说，我们不仅要有国际知名汽车的品牌标识，也应有我们企业的标识；第二，让合资企业生产我国的民族

14、汽车品牌。如上汽通用五菱生产的五菱之光已是通用在中国的六大品牌之一，这就是一个很好的例子。抓住发展机遇，加速品牌创新。目前我国汽车行业正处于发展期和转型期，在这样的情况下，最容易孕育出属于自己的品牌，所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新，加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略，并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。中国自主汽车品牌路径分析蓝瑟基础上成功开发菱悦，打造东南汽车自主品牌。中国自主汽车品牌路径分析口罗强品牌延伸）品牌由商用车、微氆客车和摩托车等相关领域延伸到到狭义乘用车东风和江淮在卡车等商用车领域颇有建树，经不住诱惑，进入乘用车市场，推出东风和江淮品牌的自主乘用车。

15、长安、哈飞和昌河均是国内知名微型客车生产企业，后来相继推出长安、哈飞和昌河自主品牌轿车。目前哈飞和昌河已经被长安兼并，但哈飞和吕河品牌仍将存在。力帆是中国著名摩托车生产企业，后来也投入汽车产业，继续沿用力帆品牌。）品牌由非汽车领域延伸到乘用车比亚迪在电池领域取得成功后，年收购西安秦川汽车，进入汽车制造与销售领域。通过创造性模仿和在新能源汽车领域的研究投入，比亚迪成为中国自主汽车品牌的黑马和新锐。重塑历史品牌主要包括对红旗、北京和上海等历史汽车品牌的重塑。其中，红旗是一汽的自主品牌，诞生于年，年品牌价值达到亿元。目前北京汽车已经着手推出北京牌的轿车，切入中高端市场。而上汽则准备把上海牌打造成高端

16、品牌。新一代上海牌燃料电池轿车将以崭新面貌重返人们视线，服务上海世博会。二、各发展路径利弊分析并购国外品牌目前，全球汽车品牌已经呈现过剩状态，福特和通用出售甚至注销，旗下部分汽车品牌。在金融危机下，不少品牌经营步履维艰，用便宜的价格购买著名国际品牌不仅可以获得相关技术，同时也获得根正苗红的国际品牌。有了这砦国际化的品牌、人才和渠道，自主车企可以避免国内外消费者对中国汽车缺乏信心的题，大大缩短自主品牌建设和国际化过程。虽然上汽和吉利在名爵和沃尔沃的品牌建设和国际化上是否能取得最终的成功还是未知数，但是我们有理由持乐观态度。这种路径的最大挑战是对自主企业资金、人才和国际化运营能力有比较高的要求。收

17、购容易，但是要使这些买回来的品牌良性运作、走出亏损泥潭并不是易事。并购国外技术，以此为基础打造自主品牌这种策略主要是给自主品牌以国外官艳玲（四川大学海外教育学院，四川成都：四川理工学院成都美术学院，四川成都）自主汽车品牌还不强大，探讨自主品牌路径和策略意义重大。本文比较了种自主汽车品牌发展鲳锰，分析了每个路径的优劣。指出了中国自主汽车品牌的优先发展路径。瓠荚键词：自主汽车品牌品牌路径品牌策略。，。麓品牌是一种名称或（和）符号，用来区别于竞争对手的产品和服务。由于汽车产品的复杂性，加上多数消费者购车是毕生第一次，对汽车缺乏了解，所以消费者在购车时往往比较彷徨，无所适从。尽管各种媒体对汽车的测评和

18、比较铺天盖地，但这没有根本缓解消费者的无助和迷茫。所以，在购车时消费者将购车决策简化成价格、品牌、外挂、性能和配置等考量因素。根据年月零点前进咨询公司和搜狐汽车频道的调查，中国消费者在购车决策时，品牌仅次于价格的影响因素。初次购车者更重视品牌声誉这外在属性，而再次购车者更重视汽车的内在属性（内外设计、做工及驾驶性能）。嘲所以汽车品牌是影响消费者的关键因素。在汽车工业全球化的背景下，中国汽车工业已处于跨国品牌包围中。自主汽车品牌在狭义乘用车（即不包括微型客车）领域处于绝对劣势，仅在商用车和微型客车等领域有一定优势。利润丰厚的中高档乘用车市场被国外汽车品牌占据，自主品牌汽车主要集中在低端市场。如何

19、打造自主汽车品牌是一个迫切和意义重大的问题。可以说没有自主汽车品牌的崛起就没有中国民族汽车工业的崛起。一、目前主流自主汽车品牌发展路径收购国外品牌通用汽车公司旗下品牌众多，但凯迪拉克和雪佛兰等品牌是通用先后收购得到的。在国内，这种路径的典型代表是南京汽车（已经并入上海汽车）和吉利汽车。年南京汽车收购了罗孚，获得了名爵品牌。后来南汽与上汽合并，在上汽统一规划和运作下，（名爵）作为上汽国际化的品牌载体。近期上汽推出了定位于全球化的名爵，今年将投放欧洲市场，并计划年底在英国生产。年底，爆出吉利成功收购沃尔沃的消息。如果此事成功，那将是中国人自己真正拥有的第一个全球豪华车品牌，其意义不言而喻。收购国外

20、技术，以此为基础打造自主品牌年上汽购入罗孚、两款车型知识产权。以此为基础，上汽打造了荣威品牌，推出荣威和等车型。年底，北京汽车收购萨博两款车型知识产权，作为打造自主品牌北京牌的基础。通过委托开发、联合开发和自主研发等方式自创汽车品牌典型代表是奇瑞、吉利和华晨中华。年奇瑞汽车成立，年月，第一辆奇瑞轿车下线，年月第万辆汽车下线。浙江吉利年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和自主创新，取得了快速的发展，连续五年进入中国汽车行业十强。奇瑞和吉利品牌均是中国驰名商标，在国内有很高知名度。奇瑞和吉利之所以得到国人的认可，根本原因并不是其汽车质量好，而是其率先正面和跨国汽车品牌交锋，创立自主乘用车品牌，拉

21、低了汽车价格，比较牢固的树立了纯正民族自主品牌的形象，赢得了国人情感上的认同和尊敬。利用合资伙伴成熟平台和技术推出自主品牌，借鸡生蛋典型代表是一汽。一汽在马自达的技术平台上，开发出了奔腾和轿车，成功打造奔腾品牌。东南汽车在三菱管觋襄年月上旬刊万方数据名门基因和技术的背书，建立起消费者的信心，缩短了自主品牌打造的过程。相比购买国外品牌来说投入更少，风险更小，但品牌国际化会面临更多困难。根据一尼尔森公布的数据，在仅仅发布年多后，荣威品牌认知度由攀升至。不仅如此，年中国汽车品牌满意度调查，上汽荣威曾以分的满意度指数排名所有汽车品牌第九，成为唯一进入前十强的自主品牌。上汽荣威和车型已经成为最有实力挑战

22、同级合资品牌汽车的自主品牌汽车。年月上汽自主品牌汽车（包括荣威和名爵）销售达到万辆，同比增长，整车制造部分已实现盈利。在自主品牌建设上，上汽荣威无疑是中国自主车企里迄今为止最成功的，上汽荣威已经初步在中高级车领域站稳了脚跟，这和其他大多数自主品牌在中低端汽车市场挣扎形成鲜明区别。不过，随着时间的推移，罗孚和对荣成品牌车型的背书效果必然逐步弱化，将来荣成品牌是否能继续维持其品牌竞争力，还面临一些困难。另外，建立在在罗孚和车型技术基础上的荣威，很难把品牌向上延伸，突破罗孚和的高度。必须加大自主研发的力度，才能让自主品牌基业长青。通过委托开发、联合开发和自主研发等方式自创自主汽车品牌这种模式的优点是

23、可以得到国人的拥护，树立一种纯正的民族品牌形象。不过，自主品牌汽车往往只能在跨国品牌薄弱的低端市场切入，依靠性价比来打开市场缺口。这些自主品牌往往和廉价、低质和没面子联系在一起。奇瑞和吉利汽车造车的实力已经今非昔比，可是由于这两个品牌在老百姓脑海里的廉价和低质的形象已经根深蒂固，他们的汽车很难向中高端挺进，很难提升品牌的价值。在这种形势下，为扭转不利形势，奇瑞推出了瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，分别覆盖中高端乘用车、商用车、微型车领域。吉利进行了轰轰烈烈的全球征集新徽标的活动，推出全球鹰、帝豪、上海英伦三大子品牌，分别涵盖中低、中高和豪华车细分市场。利用合资伙伴成熟平台和技术推出自主品牌，借鸡生

24、蛋这种模式的好处是在成熟技术和平台上推出的汽车更容易得到消费者的信任，减少自主品牌被拒绝的风险，缩短时间。一汽奔腾轿车采用马自达的发动万方数据机、变速箱和底盘，同时价格比马自达伸，反而会影响比亚迪消费者心智中电池便宜万元以上，在中级车市场上获得了专家的品牌形象。总之，对待品牌延伸应成功。在奔腾品牌成功的基础上，一汽顺势该慎重。推出了奔腾轿车，还会推出车型。重塑历史品牌另外，东南汽车自主品牌菱悦拥这些品牌往往具有显赫的身世、和特有蓝瑟公认良好底盘和操控性，同时，配殊一段历史相连接，知名度高。在中国，红置更车富，发动机更先进，外型更时尚，获旗牌轿车是个家喻户晓的名字。红旗二得了消费者的热烈反响。目

25、前，菱悦月字已经远远超出了一个轿车品牌的含义，销量已突破辆。新中国发生的太多历史事件都与红旗但是这种策略建立起来的自主品牌有关。在国人心里，它他就是总统车，是有短板，消费者并不完全信赖自主品牌本权威和地位的象征，有其他品牌所不能代身，对奔腾的信赖部分是建立在对马自达替的位置。对中国自主汽车企业来说，而的信赖基础之上的。将来奔腾品牌推出从头打造高端品牌几乎是不可能完成的自主研发的车型时，失去国外品牌车型的任务。而重塑这些品牌，在融入现代技术背书作用，必将面临更严峻的考验。以这同时，注入新的品牌内涵和活力，可以打种方式打造的自主品牌几乎无法突破其入高端汽车市场。这些历史品牌是是中国使用的国外车型所

26、在的定位区间。奔腾品的无价之宝，是中国汽车在高端市场绝地牌很难向上延伸，突破马自达的市场区反击的最好机会。间，只能选择向下延伸。所以同样必须加三、中国自主品牌路径大自主研发的力度。综合以上分析得知，策略、和都品牌延伸是比较好的选择，但是各有限制。策略）由商用车和微型客车转到到狭义对资金和管理能力要求较高。策略要求乘用车有愿意共享技术的国外合作伙伴，门槛很由于这些车企在原来的领域已经颇高。策略是可遇不可求的，不是每个企有名气，品牌知名度很高，进行品牌延伸，业都拥有历史品牌遗产。省钱、省力、省时。对于很多自主车企来说，在条件允许但省钱、省力、省时的策略就一定的情况下，策略是一种值得考虑的策是好的策

27、略吗？在消费者的心智中，各个略，门槛不高，提高起点，节省时间。而策品牌已经有个相对固定的品牌形象，简略是不得己而为之的策略，但是最令人单的品牌延伸不但不会让消费者在新的尊敬和最彻底的自主品牌。如果被迫选择领域产生信赖，反而会模糊和破坏原来策略，那么就要进行长期耕耘和打造，而的品牌认知。在中国消费者中，提到长安不能仅仅停留在做产品形象标识、广告炒就想到微型客车，提到东风就想到卡车，作和追求短期销售业绩上。应该在品牌经提到力帆就想到摩托车。如果盲目的把营上执着追求，创造品牌价值。长安、东风和力帆品牌移植到乘用车上，如上文所述，策略不是一种好的选那消费者会质疑他们在乘用车领域的能择，应该慎之又慎，应

28、该在乘用车领域推力，同时会损害其专注于微客、卡车和摩出新的品牌。托车的品牌形象。这看似一条捷径，但却充满巨大风险。将来长安和东风什么参考文献：都生产，但什么都不是最强，什么也不上帝这样选车一当前汽车消费中的决是，品牌特征模糊。企业大而不强，迟早策影响因素分析：道客巴巴电子文档的会有麻烦的。正确的做法是通过收购或自在线分享平台，：创等方式在乘用车领域推出新的品牌。徐茵，赵平，王燕中国家用轿车初购者与相反，一汽的做法值得肯定，一汽没再购者的决策过程差异研究南开管理评有肓目把一汽或名。解放品牌移植到其轿论，（）：车上，而是打造奔腾品牌。这样解放代作者简介：表卡车，奔腾代表普通轿车，红旗代表高罗强（一

29、），男，四川大学海外教育学端轿车，各自品牌特征清晰。院出国留学预科教育中心，教研室主）由非汽车领域转到乘用车任，研究生学历，研究方向：市场营销。比亚迪在电池领域的优势并不能带官艳玲（），女，四川理工学院成都来其在汽车领域的竞争力，所以一开始，美术学院教研组长，四川大学在读研究生，研比亚迪造车就广受质疑。这样的品牌延究方向：对外汉语及大学英语教学管理观察总第期中国各品牌电动汽车价格雷克斯 萨 雷-萨斯克CT 系 CT-020豪h版华指导:价34.00万能节速:-车kmh/充电时:-间图片h|配|论置动力坛型:类混合动力高最时速18:k0mh/航续程:-里km 雷克萨斯 雷-克萨斯CT系 C-20T0h SpFot指导价:36.5r万节0车能:速-k/h充m时间:h-片|配图|论置动坛力型类混:合动最力高时速:180mk/续h航里程:km -克雷斯 萨- 克雷萨C斯T 系 CT-200h领先指版价导33:9.0节能车万速-km:h充/电间时-:图片h|配|论坛置力动型:类合动力混高时最:速81k0/m续h里航程:k-m雷克斯萨- 克萨雷斯CT系- CT