大客户管理.ppt

1、项目三项目三 大客户管理大客户管理任务一任务一 判断和选择大客户判断和选择大客户-80%80%的利润来自的利润来自20%20%的的客户；客户；80%80%的销售来自的销售来自20%20%的销售人员。的销售人员。任务导入：任务导入：案例分析：案例分析：区分大客户或重要客户区分大客户或重要客户 某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间内派技术人员直到现场，在几个小时之内解决问题。波第一时间内派技术人员直到现场，在几个

2、小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。隐患。大客户对于今后服务方面的要求和消费品客户的要求完全不大客户对于今后服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制订完全不同的售后服务策略。同，所以对于大客户，销售人员要制订完全不同的售后服务策略。大客户的概念：大客户的概念：大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚

3、度相对较高的核心客户。户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户。小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低，小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低，并且顾客利润率低甚至无利润的客户。并且顾客利润率低甚至无利润的客户。相关知识讲解相关知识讲解大户管理工作的复杂性大户管理工作的复杂性并购使顾客集中程度不并购使顾客集中程度不断增加断增加大客户有更多的机会向大客户有更多的机会向卖方讨价还价的机会卖方讨价还价的机会一般的销售人员可能不一般的销售人员可能不具备向大客户进行有效具备向大客户进行有效推销所需的权威性或把推销所需的权威性或把握能力握能力大客户选择的标准大客户选择的标准客户的采购数量客户的采购数量采购

4、的集中性采购的集中性对服务水准的要求对服务水准的要求客户对价格的敏感度客户对价格的敏感度客户是否希望与公司建客户是否希望与公司建立长期伙伴关系立长期伙伴关系大客户的应用价值：大客户的应用价值：大客户是销售订单的稳定来源大客户是销售订单的稳定来源成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大发展大客户是提高市场占有率的有效途径发展大客户是提高市场占有率的有效途径大客户的需求是供应商创新的推动力大客户的需求是供应商创新的推动力大客户是公司的重要资产大客户是公司的重要资产大客户最大的价值体现双赢的战略大客户最大的价值体现双赢的战略培养大客户的忠诚度培养大客户的忠

5、诚度第一步：判断谁是大客户第一步：判断谁是大客户1.1.按客户对待产品的态度进行组织。按客户对待产品的态度进行组织。可将客户分为忠诚客户可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率先使用者包括新产品的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。2.2.按客户购买产品的金额进行组织。按客户购买产品的金额进行组织。就是把全部客户按购买金额的多少就是把全部客户按购买金额的多少,划分为划分为ABCABC三类。三类。根据客户系列化，企业应与忠诚客户或根据客户系列化，企业应与忠诚客户或A A类客户保持密类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。切联系，同时吸引

6、品牌转移客户、无品牌忠诚客户。任务操作步骤：任务操作步骤：第二步：界定大客户第二步：界定大客户 大客户的特征：大客户的特征：采购对象不同采购对象不同 采购金额不同采购金额不同 销售方式不同销售方式不同 服务要求不同服务要求不同第三步：选择大客户第三步：选择大客户 与前面的大客户的应用价值雷同。与前面的大客户的应用价值雷同。客户关怀的重要性客户关怀的重要性案例分析：区分大客户或重要客户案例分析：区分大客户或重要客户 实践练习实践练习任务二任务二 大客户分析大客户分析-关注竞争者的动态；优关注竞争者的动态；优先为大客户做事；重视大先为大客户做事；重视大客户的差异化及个性化；客户的差异化及个性化；必

7、须保证大客户得到最新、必须保证大客户得到最新、最优、最惠的产品或服务。最优、最惠的产品或服务。任务导入：任务导入：案例分析：案例分析：数码相机的销售策略数码相机的销售策略 2003年我刚接手负责一家公司的数码相机事业部时，该公司的主要年我刚接手负责一家公司的数码相机事业部时，该公司的主要业务已转向数码冲印连锁业务上，我的主要任务就是业务已转向数码冲印连锁业务上，我的主要任务就是“消化消化”公司大量公司大量库存的数码相机。经过研究我们决定，除了通过库存的数码相机。经过研究我们决定，除了通过IT渠道销售外，还走高渠道销售外，还走高端礼品市场。市场的背景如下：端礼品市场。市场的背景如下：产品：数码相

8、机产品：数码相机 (1)地方品牌，由于公司的原因在地方品牌，由于公司的原因在IT渠道已经很难销售。渠道已经很难销售。(2)价格在价格在1 0004 000元之间。元之间。(3)共有四款机型。共有四款机型。客户目标：需要送客户目标：需要送l 0004 000元的高档礼品给大型企业集团及行政元的高档礼品给大型企业集团及行政事业单位等事业单位等 市场策略：高端礼品市场市场策略：高端礼品市场 时间：时间：2003年年8月一月一2004年年3月月 销售目标：消化掉数码相机的全部库存销售目标：消化掉数码相机的全部库存 当时我的一个部下负责一个大型上市的通信公司，久攻不下，出于当时我的一个部下负责一个大型上

9、市的通信公司，久攻不下，出于“l教给他做；教给他做；2做给他看；做给他看；3让他做给我看让他做给我看”的带人原则，我决的带人原则，我决定亲自出马。此客户的基本情况是：定亲自出马。此客户的基本情况是：案例分析：案例分析：数码相机的销售策略（续一）数码相机的销售策略（续一）原则：首先，我要了解情况，找到谁是关键人，谁是影响人，谁负原则：首先，我要了解情况，找到谁是关键人，谁是影响人，谁负责采购。责采购。我首先利用我老板的资源，联系到客户的一位高层领导，请这位高我首先利用我老板的资源，联系到客户的一位高层领导，请这位高层领导跟办公室李层领导跟办公室李主任主任(她负责礼品的采购她负责礼品的采购)打招呼

10、。打招呼。我亲自上门拜访，了解情况。我亲自上门拜访，了解情况。经过沟通之后，详细情况如下：李主任只根据送礼人的需要来负责采经过沟通之后，详细情况如下：李主任只根据送礼人的需要来负责采购，真正送什么礼品由各地购，真正送什么礼品由各地23个办事处主任来决定，她只能起一个推荐个办事处主任来决定，她只能起一个推荐作用。注：李主任办公室里有一个很大的礼品陈列柜，礼品从挂历、衬作用。注：李主任办公室里有一个很大的礼品陈列柜，礼品从挂历、衬衣、刮胡刀到工艺品等达衣、刮胡刀到工艺品等达80余种之多。余种之多。直接竞争对手是佳能、力康等三家公司的产品。直接竞争对手是佳能、力康等三家公司的产品。竞争对手的优势是：

11、品牌知名度高，先入为主。竞争对手的优势是：品牌知名度高，先入为主。劣势是：价格高，推动力不大，所以售货不多。劣势是：价格高，推动力不大，所以售货不多。我公司的产品的优势是：价格低。我公司的产品的优势是：价格低。劣势是：地方品牌，没有知名度劣势是：地方品牌，没有知名度(品牌对礼品的效应影响很大品牌对礼品的效应影响很大)。沟通的结论是：沟通的结论是：关键人：关键人：23个办事处主任个办事处主任 影响人：该公司的高层领导影响人：该公司的高层领导 采购人：李主任采购人：李主任 销售的难题是：关键人不是销售的难题是：关键人不是l个人而是个人而是23个办事处主任，且都驻外地，个办事处主任，且都驻外地，无法

12、知道这些主任的名称和联系方法，没有见面接触的机会，看似无从无法知道这些主任的名称和联系方法，没有见面接触的机会，看似无从下手。下手。案例分析：案例分析：数码相机的销售策略（续二）数码相机的销售策略（续二）对关键人的销售战术对关键人的销售战术 想办法找到想办法找到23个办事处主任的名单及其联系方式。经过努力我无个办事处主任的名单及其联系方式。经过努力我无意中在该公司的网意中在该公司的网 站上发现了站上发现了23个办事处的联系电话和邮箱，然后个办事处的联系电话和邮箱，然后就分别打电话找到这些主任做了初步的沟通。就分别打电话找到这些主任做了初步的沟通。针对针对23个办事处主任做了一份个办事处主任做了

13、一份数码相机礼品方案建议书数码相机礼品方案建议书并发到各办事处并发到各办事处主任的邮箱里。主任的邮箱里。说明：此方案不超过说明：此方案不超过l张张A4纸，包括以下内容：纸，包括以下内容：A简要介绍我公司的产品；简要介绍我公司的产品；B我公司产品做礼品的三大优势；我公司产品做礼品的三大优势；C我公司数码相机做礼品的成功案例；我公司数码相机做礼品的成功案例；D数码相机的样品请到李主任处查看和咨询；数码相机的样品请到李主任处查看和咨询；E我的联系方式和公司的网站。我的联系方式和公司的网站。此建议书最大的特点是简洁、重点突出、条理清楚。此建议书最大的特点是简洁、重点突出、条理清楚。一个星期后，我又分别

14、给一个星期后，我又分别给23个办事处主任打了电话。目的：核实个办事处主任打了电话。目的：核实建议书县否收到；建议书县否收到；加深印象；沟通推动销售。加深印象；沟通推动销售。借借23个办事处主任回总部开会之机，与他们见面，并邀请他们到个办事处主任回总部开会之机，与他们见面，并邀请他们到我公司参观。我公司参观。案例分析：案例分析：数码相机的销售策略（续三）数码相机的销售策略（续三）对采购人的销售战术对采购人的销售战术 请李主任吃饭。请李主任吃饭。把我公司的四款数码相机样机和资料送到李主任办公室的礼品陈列把我公司的四款数码相机样机和资料送到李主任办公室的礼品陈列架上。架上。用我公司的数码相机给李主任

15、办公室的所有人员照了一批数码照片。用我公司的数码相机给李主任办公室的所有人员照了一批数码照片。制成个性化的台历、挂历和影集免费赠送。制成个性化的台历、挂历和影集免费赠送。最后的战果是最后的战果是 从第从第2个月起，该公司每月有个月起，该公司每月有60台数码相机的订单。台数码相机的订单。通过此案例，这个部下在我的指导下随后又拿到国内一个著名的汽通过此案例，这个部下在我的指导下随后又拿到国内一个著名的汽车公司的礼品订车公司的礼品订 单，一次性订购单，一次性订购260台数码相机做礼品台数码相机做礼品(全国汽车经全国汽车经销商大会赠送用销商大会赠送用)。把此市场的模式和经验教给经销商，大多收获不小。把

16、此市场的模式和经验教给经销商，大多收获不小。请分析请分析“我我”针对大客户都做了哪些工作针对大客户都做了哪些工作?第一步：大客户的档案管理第一步：大客户的档案管理基本信息基本信息重要信息重要信息核心信息核心信息过程管理信息过程管理信息第二步：大客户资料的分析第二步：大客户资料的分析客户的流动资产率客户的流动资产率客户的净利润率客户的净利润率客户的资产回报率客户的资产回报率回款周期回款周期存货周期存货周期任务操作步骤：任务操作步骤：第三步：客户购买习惯、过程分析第三步：客户购买习惯、过程分析初次购买（经销）初次购买（经销）二次或多次购买（经销）二次或多次购买（经销）购买（经销）其他产品购买（经销）其他产品第四步：分析影响大客户购买（经销）的因素第四步：分析影响大客户购买（经销）的因素费用费用购买（经销）产品是否有足够的科技含量购买（经销）产品是否有足够的科技含量购买（经销）的复杂程度购买（经销）的复杂程度政治因素政治因素第五步：分析公司与客户的交易记录第五步：分析公司与客户的交易记录包括采购时间、销售额、采购量等，见表包括采购时间、销售额、采购量等，见表3-23-2。第六步：我们给大客户