埃森哲中国电信市场营销再造项目阶段成果讨论会议营销能力支撑元素框架设计.ppt

1、中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目阶段成果讨论会议阶段成果讨论会议阶段成果讨论会议阶段成果讨论会议营销营销营销营销能力支撑元素框架设计能力支撑元素框架设计能力支撑元素框架设计能力支撑元素框架设计20032003年年1212月月1 1日日Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密通过通过营销营销能力诊断，我们发现了中国电信营销能力所存在的问题。综合来看，由能力诊断，我们发现了中国电信营销能力所存在的问题。综合来看，由于以下于以下5 5个主要能力支撑元素的不足，导致营销工作达不到理想的效率和效果。个主要能力支撑元素的不足，导

2、致营销工作达不到理想的效率和效果。通过营销通过营销诊断能力，明确诊断能力，明确营销能力在那方面存在问题营销能力在那方面存在问题通过能力支撑元素分析，通过能力支撑元素分析，了解问题的主要成因了解问题的主要成因技能技能1.人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动影响影响营销能力营销能力的的主要元素主要元素IT支撑支撑4.缺乏支撑系统的保障流程流程3.缺乏规范有效的操作和管理流程组织组织2.缺乏清晰的岗位、职责和 KPIs信息信息5.缺乏数据与分析方法部门和部门之间信息不通畅,信息上报的周期较长（如按月上报）,无法满足与市场营销相关的决策需求国有企业的文化阻碍变革,习惯于被动地追随竞争,难以对于市场的快

3、速变化企业集成企业集成高效能的组织高效能的组织三级架构造成较多的重叠职能，产品及客户经理的职责不清决策流程较长，决策速度较慢营销方案主要仍是由产品主导,与“以客户为导向”的需求还有一定差距未能有效把所有营销、销售及服务的内部活动都从关注客户的需求出发大部份的员工皆是工科背景，对市场的反应较慢客户产品与服客户产品与服务务未能确保客户需求能够在产品开发得到充分的考虑来增加产品投放市场的成功率未能有效使用有差异化的解决方案更好的满足客户的需求和意图客户洞察客户洞察未能有效理解客户需求，行为和其潜在价值以支持各种活动和决策未能有效使用目标营销去增强营销活动的效用客户交互客户交互未能确保客户体验在不同的

4、渠道中是一致的并可把渠道的效用及效率最大化未能有效提供适当的信息能,提高客户交互时的质量及效率1Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密我我们对对中国中国电信的信的营销能力能力现状作了状作了进一步的分析，一步的分析，证实了了营销能力不足的成因能力不足的成因是缺乏了必要的支撑是缺乏了必要的支撑 （又称（又称为能力支撑元素能力支撑元素）信息信息流程流程技能技能IT支撑支撑 组织组织缺乏大部分客户数据数据过予分散,缺乏统一客户视图缺乏相关的定量分析方法缺乏有效的客户细分方法缺乏规范的工作流程来支持营销工作中的预测，计划和评估工作缺乏新产品/产品捆绑流程和产品退出市场的决策流程总部和省公

5、司人员缺乏制定营销战略的能力本地网认为总部和省公司在营销战略的制定方面不能给予有力的支持客户产品客户产品与服务与服务客户洞察客户洞察客户交互客户交互高效能的组高效能的组织织企业集成企业集成缺乏数据管理职能缺乏数据挖掘/分析职能缺乏规范的工作流程来支持数据管理工作缺乏规范的工作流程来支持在营销工作中应用洞察力缺乏数据管理技能缺乏数据挖掘分析技能缺乏洞察力驱动的市场营销技能现有BSS系统未能有效获取大部分客户数据缺乏企业的数据仓库与管理工具缺乏数据挖掘分析工具缺乏全面的，准确的，及时的数据来支持营销工作和决策对于客户/产品的盈利分析有限产品及客户经理的职责不清缺乏清晰的产品管理职能产品成功或失败的

6、责任不清对以客户为导向/针对性的目标的市场营销技能不足对以客户的理解和市场反应力不足决策大多是依据个人的经验和直觉，而不是根据数据与分析结论缺乏营销管理系统客户管理系统不完善BSS在配置及设定产品捆绑时的灵活性不足缺乏适当的，及时的客户/产品信息来提高客户交互时的质量及效率缺乏对渠道成本分析和有效性分析三级架构造成较多的重叠职能，职责不清,KPIs 太多责任,权力及资源分配不对等,令战略和执行相脱节,一些决策很难贯彻下去渠道的工作责任不清渠道的KPIs不清晰缺少完整的客户交互活动管理流程。如目前各分局营业厅和10000号没有标准、统一的服务提供流程社区经理和其他销售人员缺乏基本的销售技能缺乏规

7、范的决策流程,令决策时间较长，决策速度较慢客户管理系统不完善,渠道之间客户信息不能集成缺乏三级架构的信息架构缺乏清晰明确的信息上报标准模版信息上报的周期较长缺乏清晰的信息管理职能缺乏清晰的合作伙伴管理职能缺乏清晰的信息管理与上报流程缺乏合作伙伴管理流程缺乏信息上报/共享的支撑系统缺乏合作伙伴管理系统缺乏规范的,有效的管理报表支持管理工作和决策信息管理技能不足合作伙伴管理技能不足2Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密在理解了在理解了5 5个支撑元素之间的关系之后，我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其个支撑元素之间的关系之后，我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其完整性的框

8、架。完整性的框架。技能技能1.人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动影响市场影响市场营销能力营销能力的的主要元素主要元素IT支撑支撑4.缺乏支撑系统的保障流程流程3.缺乏规范有效的操作和管理流程组织组织2.缺乏清晰的岗位、职责和 KPIs信息信息5.缺乏数据与分析方法营销需要做哪些工作营销需要做哪些工作？如何做？如何做？需要什么数据需要什么数据和工具来支持和工具来支持?谁来负责？谁来负责？驱动驱动驱动驱动驱动驱动组织组织技能技能IT 支撑支撑流程流程信息信息在充分了解能力现状及其营销能力不足的成因之后，我们为中国电信设计了一套相应的改进方案,集中解决营销能力不足的根本原因在针对每个支持元素展开工

9、作之前，我们必须了解这5个元素之间的联系和体系结构。我们的设计将会按照一个完善的框架来进行，以保证系统的完整性。3Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来。按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来。与市场活动相关的业务流程模型框架与市场活动相关的业务流程模型框架4Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密1.1 1.1 理解客户与市场理解客户与市场需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员

10、市场调研方法市场分析方法(客户与产品)竞争对手分析方法市场细分方法客户群特征描述方法完整的客户视图(内部客户数据)外部市场调研/竞争对手数据“客户洞察”/“市场洞察”功能数据仓库OLAP分析工具数据挖掘(市场细分)工具试算表工具(Excel)分析模版谁来负责？谁来负责？通过对于内部和外部的数据收集与分析建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解进行客户分群和客户细分为客户战略的开发、年度营销计划的制订、以及营销活动的设计提供有效的支持主要岗位:市场分析/经营分析人员客户分群人员配合岗位:市场调查人员数据管理人员竞争对手情报管理人员客户洞察客户洞察收集数据管理数据获取洞察力企业集成企

11、业集成信息管理与共享市场洞察力与反应ii分析客户/市场数据分析市场环境/企业内部能力回顾企业KPI回顾渠道评估进行客户分群客户分群特征描述进行详细客户细分客户细分特征描述统一目标、KPI、客户分群需要进一步市场细分？YN5Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密市场分析结果客户分群结果客户群特征描述1.2 1.2 开发客户战略开发客户战略需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员决定客户分群的优先级的方法确定客户分群的战略的方法（获取，发展，保留等）设计客户体

12、验的框架计算客户生命周期价值的方法谁来负责？谁来负责？充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定并优化企业的客户战略设计应该如何对待每一个客户分群和并定义该分群的核心价值主要岗位:客户群管理人员配合岗位:市场分析/经营分析人员客户分群人员客户洞察客户洞察应用洞察力i确定方向识别商业机会设计分群价值定位开发营销、销售和服务战略确定期望客户体验设计/更新客户愿景获取管理层批复ii6Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密1.3 1.3 制订年度营销计划制订年度营销计划需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什

13、么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员全年营销活动计划/销活方案设计方法制定市场营销目标方法制定市场营销考核指标方法收入预测的方法制定营销预算的方法客户战略客户数据财务数据营销计划/管理功能年度营销计划模版试算表工具(Excel)谁来负责？谁来负责？制定一个能够支持客户战略的年度市场营销活动计划制定全年业务目标与考核指标:按月/按季 按客户群 按产品线制定全年营销预算主要岗位:营销计划管理人员配合岗位:客户群管理人员产品线管理人员计划财务人员客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发品牌沟通管理年度业务目标预测获取领导批复成本收益分析/开发商业案例创建

14、资源需求计划制定指标NYiii7Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密制定营销活动实施计划的要素制定营销活动优先级的方法制定市场营销宣传/沟通策略的方法制定优惠策略的方法1.4 1.4 准备营销活动计划准备营销活动计划需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员目标客户数据营销活动管理功能营销活动计划模版试算表工具(Excel)谁来负责？谁来负责？根据年度市场营销活动计划和市场竞争状况，制定具体的战术性营销活动方案目标客户群产品组合策略优惠策略渠道策略宣传策略

15、测试和优化营销活动方案准备营销活动的执行主要岗位:营销计划管理人员营销活动管理人员配合岗位:产品线/产品组合管理人员 客户群管理人员渠道管理人员宣传管理人员客户经理(各销售代表)客户产品客户产品与服务与服务产品和服务组合管理新产品和服务开发准备执行营销活动计划开发并完善营销活动创意制定时间表和资源计划选择广告商、方案投放计划进行市场测试i8Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密制定销售目标与考核指标(KPI)方法将营销活动目标分解并分发到每个相关渠道营销活动实施培训方法营销活动执行能力考察方法1.5 1.5 执行营销活动计划执行营销活动计划需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进

16、行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?客户和市场分析人员目标客户数据营销活动响应销售支持及管理功能营销活动与目标客户信息获取客户联系管理营销活动响应收集谁来负责？谁来负责？严格按照市场营销计划，执行相关的市场营销活动获取营销活动响应主要岗位:客户经理(各销售代表)配合岗位:营销活动管理人员渠道管理人员客户交互客户交互渠道管理客户交互操作客户交互管理获取客户输入信息确定交叉升级其他销售机会处理产品/服务订单客户进行营销活动信息沟通客户是否作出响应？YNii9Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密营销活动效果评估的主要指标营销活动效果评估的主要方法客户战略有效性的评估方法价格策略有效性的评估方法广告效果有效性的评估方法渠道有效性的评估方法品牌金字塔的分析方法1.6 1.6 分析并改进营销活动分析并改进营销活动需要做哪些工作？需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具需要什么数据和工具来支持这项工作来支持这项工作?营销活动响应客户数据(消费/使用/投诉等)营销活动管理