如何进行顾客关系管理.ppt

1、如何进行客户关系管理如何进行客户关系管理2004年7月16日清华大学经济管理学院1摘要引子管理理念的转变买方与卖方的关系顾客忠诚经济学客户关系管理案例分析2引子l如果有一个顾客投诉，会有26个顾客保持沉默；l一个不愉快的顾客平均会告诉816个人；l吸引一个新顾客的费用大约是保留一个老顾客的费用的5倍；l91%的不愉快的顾客再也不会回来；l如果能够解决顾客投诉，8295%的顾客还会再回来l忠诚的顾客是公司增长和利润的源泉（80/20规则）3管理理念的转变旧经济旧经济新经济新经济商品服务交易吸引顾客产品为中心品牌资产品牌资产关系保留顾客顾客为中心顾客资产顾客资产4买方与卖方的关系买方卖方买方卖方买

2、方卖方ABC5买方与卖方的关系A：卖方只是努力将产品或服务卖给买方，而对买方的需求和动机等不了解；销售对于卖方是终结，对于买方是开始B：卖方对买方的需要有一定的了解，根据买方的需要进行销售；销售对于卖方是终结，对于买方是开始C：买方和卖方相互依赖：销售对于买卖双方都是持续的过程，而不是终结6顾客忠诚经济学顾客生命周期利润模式$100500-50-100-150-200-250-300汽车保险-250-50759010012345$1007550250-25-50-75-100信用卡-804065727987012345$100806040200123452535708888汽车服务年利润年利润

3、$30025020015010050012345144166192222256工业洗涤$200150100500工业分销459912514416812345年利润年利润$2000-200-400-600-800-1000-1200人寿保险-1,125-175-76-291312345631帐户年龄（年）帐户年龄（年）7顾客忠诚经济学顾客保留率增加5个百分点对顾客净现值的影响8顾客忠诚经济学忠诚顾客为什么更加盈利？9顾客忠诚经济学顾客获得成本：获得任何新顾客都需要一定的投资。在顾客进行购买之前，这种成本是一种损失。基本利润：公司获得的平均顾客边际利润。保留顾客时间越长，公司获得的基本利润就越多。

4、收入增长：老顾客与公司待的时间越长，他们购买的品种和数量也会更多。成本节省：服务现有客户比服务新客户的成本要低。老客户对公司的体系、手续等都比较清楚。推荐：满意的老客户会向朋友、亲戚、邻居、同事等推荐产品。好的口碑会带来额外的生意。溢价：与新客户或非客户相比，老客户对价格更不敏感。10客户关系管理创建数据库分析顾客筛选目标顾客关系营销隐私问题测度CRM影响CRM：销售人员顾客联系软件CRM：电话呼叫中心CRM：顾客忠诚项目，如贵宾卡CRM：系统地管理顾客资源的方法11客户关系管理一、创建顾客数据库：CRM的核心是顾客数据库，也叫顾客信息文件（customerinformationfile，CI

5、F）；CIF为识别和瞄准现有和潜在顾客提供基础；CRM的核心内容就是估价数据库中每一个顾客对公司的价值，并开发客户化的关系营销方案。顾客数据库（CIF）主要内容12客户关系管理顾客数据库的主要内容：1、基本特征：社会、经济、人口等统计变量，和姓名、地址等通讯联系方式。2、购买历史：在什么时间在什么渠道购买过什么产品、购买数量等。另外，如果能计算出每次购买的毛利，也应记录。3、接触历史：公司与顾客的销售基础记录（如电话、信件、推销产品、价格、促销条件，等等）、顾客与公司的接触记录（如投诉、购买，等等）。4、反应信息：以前对销售、促销、其它营销活动等的反应，对将来的营销作指导。5、顾客价值：顾客对

6、于公司的货币价值。13客户关系管理二、分析数据库：针对顾客数据库有许多种分析技术，它们一般统称为数据挖掘（datamining）技术。SiebleSystems，Oracle，e.Piphany等公司在这方面提供专业的服务。数据库分析的核心内容是终身顾客价值（lifetimecustomervalue，LCV）。将顾客的购买信息和购买每一个产品的边际利润结合起来，计算并预测一个顾客在将来对公司的利润贡献；最终目标是将每一个顾客都给一个货币价值（对公司的潜在贡献），公司可以相应地分配资源14客户关系管理终身顾客价值（LCV）的计算（简单算法）：LCV顾客赢利性乘数1、顾客赢利性：t过去和目前所测

7、量的时间期间个数j在一个时间区间内购买的商品个数k在一个时间区间内所使用的营销手段P价格C成本MC营销手段的成本15客户关系管理终身顾客价值（LCV）的计算：2、顾客赢利性公式的寓意：提高价格（P）可以增加顾客赢利性：买更贵的东西提高商品数（j）可以增加顾客赢利性：买更多的东西（交叉销售）增加顾客购买次数（t）可以增加顾客赢利性：购买更频繁降低营销成本（MC）可以增加顾客赢利性：成本更低16客户关系管理终身顾客价值（LCV）的计算：3、乘数（multiple）：r顾客保留（忠诚）率；i货币贬值率10121416601.21.151.111.07701.751.671.591.52802.672

8、.502.352.22904.504.093.753.46贬值率保留率17客户关系管理三、顾客选择：根据顾客赢利性分析或终身顾客价值分析，我们可以将顾客分为：盈利好的顾客盈利不好的顾客重点应该放到盈利好的顾客身上，分配相应的资源来保留他们；对于盈利不好的顾客，也许就不需要再继续投入资源了。但是，处理这部分顾客时要格外小心。18客户关系管理四、目标顾客：经过上一步的筛选，我们就可以确定目标顾客了。对于这些顾客，我们要动用一部分的营销资源来努力保留他们。在CRM的框架下，营销通常是采用一对一的直销方式。我们要根据数据库中掌握的顾客的反应情况，开发出客户化的营销措施，包括产品、价格、促销手段，等等。

9、19客户关系管理五、关系营销：顾客满意顾客价值管理客服忠诚项目大量客户化生产社区建设其它办法20客户关系管理关系营销顾客满意：顾客满意是顾客忠诚的基本条件。满意的顾客重复购买（忠诚）的可能性更大。但是，满意的顾客也会流失；完全满意的顾客重复购买的可能性是一般满意顾客的6倍。基于顾客满意与顾客忠诚关系化分的四种顾客类型：1、忠诚者（传道士）：完全满意，高忠诚，对公司和产品很支持；向他人推荐。2、叛离者（恐怖分子）：不满意，转向竞争对手，对公司和产品不愉快；传播坏话。3、惟利是图者：高满意，但高转换，忠诚低；一般喜欢促销，与一个公司待的时间不长，赢利性差。4、人质：他们困住了，也许不满意，但是不得

10、不忠诚。一旦有机会，他们就可能转走。21客户关系管理关系营销顾客价值管理：顾客价值是顾客感知利益（所得）与感知成本（所失）之间的权衡。高顾客价值是顾客完全满意的基础。仅仅是“物有所值”已经不够了，现在的竞争是“物超所值”。高低高低感知利益感知价格行业平均线高顾客价值低顾客价值ABCD顾客价值图22客户关系管理顾客价值管理：行业平均线2003年中国手机行业顾客价值图23客户关系管理关系营销客服：客服是影响顾客满意和顾客价值的一个重要组成部分。客服的质量就如同产品的质量。运用客服建立长期关系的关键是将客服作为差异化的手段。核心产品预期产品扩大产品24客户关系管理客服：一些客服原则：客服是任何生意的

11、脊椎；好的服务是通过顾客满意来衡量的；员工的报酬决定着他们的行为；销售部门和客服部门是互为补充的；客服部门营业的时间表明公司对顾客满意的投入程度；客服人员需要相互合作来解决顾客的问题。通过客服来产生差异化的手段：服务保证（如保修）服务恢复网络客服25客户关系管理关系营销忠诚项目贵宾卡、会员卡、积分卡等忠诚项目存在的一些问题：回报太高到处都是不知顾客是什么样的忠诚顾客缺少灵感缺少与顾客的沟通对数据库缺少分析26客户关系管理关系营销大量客户化生产：大量客户化生产过程：公司的产品或服务大范围地销售，而且产品或服务的配置花样很多。公司开发了一套系统，可以根据顾客的具体要求，进行客户化生产。客户化生产是

12、将顾客的需求信息与灵活的生产过程相结合的结果。“公司专门为我生产”，顾客会有一种很好的感觉，买方卖方的关系加入了一些情感因素在里面，是顾客的忠诚程度更强。27客户关系管理关系营销社区建设：顾客忠诚：态度意愿行为有归属感的重复购买简单重复购买如何为他们的顾客创造一种对公司和品牌的归属感，对于许多公司是来说是一个挑战。社区建设是一种通常采用的方法。在这个社区内，顾客可以分享他们彼此的经验。因特网为建立这样的社区提供了非常方便的平台。28客户关系管理关系营销其它做法：客户关系的建立和维护不仅仅是营销和销售人员的工作，而是全公司员工的工作。西南贝尔电话公司的志愿者大使（VolunteerAmbassa

13、dor）从流失的顾客中学习如何提高顾客忠诚29客户关系管理六、隐私问题详细的客户信息是CRM战略的基础，所以，是否能够很好地为顾客保护隐私，就成了获得顾客个人信息的重要保证。获得并使用顾客个人信息，首先必须征求顾客同意。如果这个问题处理不好，不仅不能实现销售，反而有可能带来负面影响，甚至是官司。一种有效的方法是与顾客签订合同，公司同意为顾客保密，而顾客授权公司使用他们的个人数据。30客户关系管理七、测度CRM的影响因为CRM主要是一种一对一的营销方式，所以测度CRM的绩效时，要看顾客个人层面的表现：顾客获得成本（acquisitioncosts）顾客转化率（conversionrates）客观保留率（retentionrates）顾客赢利性（profitability）同一顾客同期销售比31