地产标杆企业--龙湖地产研究报告.ppt

1、龙湖地产研究报告龙湖地产研究报告 一、龙湖总貌一、龙湖总貌增长阶梯增长阶梯 从从2003年至今，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越年至今，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。阶段。2003年，龙湖聚焦于重庆，开发销售收入为年，龙湖聚焦于重庆，开发销售收入为6.2亿元，亿元，2004年总销售收入年总销售收入10多亿元，到多亿元，到2005年已达年已达23.6亿元，亿元，2006年年则达则达38.3亿元，亿元，2007年销售收入为年销售收入为100亿元亿元，从该年度开始，跻，从该年度开始，跻身全国身全国10多家百亿地产企业行列；多家百亿地产企业行列；2008年龙湖销售收入达到年龙湖销售

2、收入达到115亿元，亿元，2009年年183亿元亿元,2010年年333亿，亿，2011年前年前11月已达月已达356亿，亿，预计全年可达预计全年可达400亿。亿。从区域性公司向全国性公司的跨越从区域性公司向全国性公司的跨越“区域聚集战略区域聚集战略”在同一区域运用系统的优势在同一区域运用系统的优势提供多元化产品提供多元化产品“产品扩张战略产品扩张战略”：在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心“产品差异化战略产品差异化战略”：提供与众不同的中高档与高品质服务为提供与众不同的

3、中高档与高品质服务为战略中心战略中心1997年-1999年1999年-2001年第一阶段单业态单项目串联1第二阶段单业态多项目并联22002年-2004年第三阶段多业态多项目并联 32005-2006年第四阶段异地扩张积累期 4 开发结开发结构构标志标志值得关注值得关注事件事件糖葫芦型特点特点做完一个项目再做下一个鱼骨型一个主脉多个项目同时开展井田型龙湖花园水晶郦城北城天街蓝湖群住宅、别墅、商业多种业态多个项目跨区域、多项目空降进京奇袭成都2002年，网上办公和管理信息化平台搭建2004年，“仕官生制度”战略意图战略意图探究房地产开发与运作住宅业态掌握日益成熟，并在单一业态快速推进与精耕细作并

4、举历练自己多种业态能力，尤为商业地产表现出色全国规模化扩张2007年4月,管理团队亮相 早在1995年龙湖成立之初，龙湖掌门吴亚军就亲赴深圳找万科的王石取经。然而，多年之后，龙湖终于化鱼为龙。在业界盛传一个故事，万科一位高层曾经来渝考察龙湖多日，感叹龙湖的“可怕”。宋卫平与吴亚军是“狂妄”与“谦虚”的两个极端，但在宋卫平炮轰万科的同时，却大赞了龙湖。他说：“龙湖是绿城惟一的竞争对手，我看过龙湖在重庆的项目之后，便让绿城的高管也坐飞机去重庆看项目，光是飞机票就花了60多万元。”吴亚军，女，45岁，高级经济师，1984年毕业于西北工业大学航海工程专业；1995年创办龙湖地产，历任重庆龙湖地产总经理

5、、董事长，北京龙湖置业发展有限公司总经理、董事长；2005年9月内部机构改组成立龙湖集团，辞去兼任的所有区域公司总经理之职，任集团董事长兼总经理。2006年万科集团二季度例会上，介绍到，中质协连续2年做的客户满意度调查，龙湖为94分，万科为64分，且龙湖工程质量满意度为5星级，万科为1星级。万科集团总部要求有关部门到龙湖交流学习，调查万科与龙湖的差距在什么方面。2006年6月23日，万科工程系统、物业系统组团到龙湖进行了考察，并向集团提交了考察报告（内容另行汇报）。2009年，龙湖让业界记得最深刻的一大事件便是龙湖如愿上市。是什么让龙湖一路走来，并得到业界认可的呢？可能看过龙湖的产品都会得出一

6、致的结论，就是细节成就龙湖。现在龙湖也成了继万科、中海之后，被业界和广大研究机构作为研究学习对象的标杆企业。本文试图对其成功背后的有关要素进行一点解读。入口，眼前一亮入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显通往项目的路，已有改变，还未明显售楼处，趣意盎然售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨样板间，亲和温馨营造出超乎客户期望的生活环境！营造出超乎客户期望的生活环境！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！有生命的园林，比建筑本身更能打动人！花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！小尺度上注重植物层次的搭配！全

7、程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最达限度放松自我儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼通过示范区、售楼处和样板间展示出处和样板间展示出客户未来的生活场客户未来的生活场景，通过体验营销景，通过体验营销感染客户感染客户停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护 管理的基本逻辑：管理的基本逻

8、辑：选择最合适自己的战略方向选择最合适自己的战略方向 构建自己的核心能力体系构建自己的核心能力体系 通过运营体系支撑核通过运营体系支撑核心能力的建设。心能力的建设。研究龙湖，也从这几个方面入手。研究龙湖，也从这几个方面入手。二、龙湖战略二、龙湖战略主要思路策略区域布局运用业态与区域的双重平衡实现持续稳运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险期不均衡带来的风险运用帕尔迪模式进行全国布局：n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群n10年左右完成全国基本布局年左右完成全国

9、基本布局业态布局在少于竞争对手业务城市布点的情况下在少于竞争对手业务城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模运用多业态布局实现领先业务规模在每一个城市成为新鸿基：n在每一个城市成为在每一个城市成为NO.1或者或者NO.2；n集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；n可售物业数量维持在高水平并快速周转；可售物业数量维持在高水平并快速周转；n适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。集分权控制在城市领先与新城市进入产生冲突时，在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入城市领先优先于新城市进入用霍

10、顿模式进行集权分权管理：n集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；n分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；n在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；n随时警惕地区公司诸侯化；随时警惕地区公司诸侯化；n集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；n地区公司组织发展能力弱时集权管理；地区公司组织发展能力弱时集权管理；n在规模效应的领域里集权管理；在规模效应的领域里集权管理

11、；龙湖的战略龙湖的战略区域布局：帕尔迪扩张模式立足重庆，布局全国区域布局：帕尔迪扩张模式立足重庆，布局全国n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群n用用10年左右的时间完成全国基本布局年左右的时间完成全国基本布局n2008年进入天津年进入天津,完成环渤海区域中心城市布局完成环渤海区域中心城市布局,2009年进年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，2010年、年、2011年从中心城市向板块内其他重要城市渗透年从中心城市向板块内其他重要城市渗透北京天津南京上海深圳广州重庆成都2007年年2008年年

12、2009年年2004年年业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）在每一个进入的城市成为在每一个进入的城市成为NO.1或或NO.2 集中于中高端市场集中于中高端市场,在城市内进行多业态布局在城市内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其尤其是城市化的前期和中期是城市化的前期和中期)适时发展具高升值潜力的地标性投资物业适时发展具高升值潜力的地标性投资物业，让公司也受益于自己的物业增值让公司也受益于自己的物业增值城市内业态平衡城市内业态平衡独立独立别墅别墅联

13、排联排别墅别墅花园花园洋房洋房高层高层公寓公寓商业物业商业物业扩展扩展进一步扩展业态进一步扩展业态在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。独立独立别墅别墅联排联排别墅别墅花园花园洋房洋房高层高层公寓公寓商业物业商业物业扩展扩展1、购物公园：、购物公园：后工项目相当于两倍北城天街的后工项目相当于两倍北城天街的商业规模；商业规模；2、创业基地

14、：、创业基地：后工项目城市创业者的后工项目城市创业者的LOFT公公寓；寓；3、滨江住宅：、滨江住宅：春森彼岸；春森彼岸；4、别墅：、别墅：悠山郡独院别墅、东桥郡连排别悠山郡独院别墅、东桥郡连排别墅、江与城连排别墅；墅、江与城连排别墅；5、洋房：、洋房：悠山庭院、江与城、后工项目；悠山庭院、江与城、后工项目；6、写字楼：、写字楼：龙湖国际，北部超高层写字楼；龙湖国际，北部超高层写字楼；7、江景住宅：、江景住宅：郦江的板式住宅与楼王单位；郦江的板式住宅与楼王单位；8、精装房：、精装房：郦江好望岭；郦江好望岭；9、商业：、商业：江与城、春森彼岸、江与城、春森彼岸、MOCO等城等城市大型配套商业区；市

15、大型配套商业区；区域聚焦，城市占比优于区域规模区域聚焦，城市占比优于区域规模运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模区域区域与业态双重平衡发展风险与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于单一城市占比优于区域规模增长区域规模增长在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于新城市进入 商业物业成为关注点商业物业成为关注点持有型商业整体发展原则：持有型商业整体发展原则：选择性保留租金价值高或者租金增长快的商业物业。商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节

16、奏和团队迅速取得成功商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功新公司一年内谨慎选择持有型商业物业面积比例超过30%的单个开发项目；新公司一年后两年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发项目，最好立足于选择能在本项目实现现金流平衡的项目；新公司三年后可以拿纯商业项目。三、龙湖核心能力规划三、龙湖核心能力规划几个品牌企业的特点几个品牌企业的特点项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理注重对客户的研究；注重前期定位设计标准化合作伙伴管理客户服务万科万科注重对客户的研究；注重前期项目策划精细化运营体系设计标准化营销突出客户服务龙湖龙湖注重规划设计注重施工建造过程成本管理物业服务中海中海注重对客户的研究产品技术标准研究物业服务绿城绿城从战略到核心竞争力核心竞争力核心竞争力n最佳体验：围绕客户的最最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务佳体验来设计产品和服务以达成溢价。以达成溢价。n效率提升：围绕快速复制效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流产品模块与服务和优化流程来加快开发速度。程来加快开发速